鏡頭回放

2003年11月16日，中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》播出金華個(gè)別企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的惡性事件后，人們再次將焦點(diǎn)匯聚在了這個(gè)有著千年歷史的金華火腿上。政府有關(guān)職能部門于事發(fā)當(dāng)天下午就查封了涉及事件的永泰火腿廠旭春火腿廠。11月18日起，以市質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局和金華火腿行業(yè)協(xié)會為主，組織了檢查組對全市范圍內(nèi)的火腿生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行排查檢查，檢測合格后方可上市銷售。然而在金華地區(qū)同時(shí)享用金華火腿這個(gè)商標(biāo)的其他上百家企業(yè)卻因此遭到重創(chuàng)。于是這些受連累的金華企業(yè)以及金華火腿商標(biāo)持有者——浙江省食品有限公司紛紛跳出來表示彼金華火腿非此金華火腿，自家的火腿是安全衛(wèi)生的。個(gè)別企業(yè)的劣跡引發(fā)了金華火腿這樣一個(gè)原產(chǎn)地區(qū)域性品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)，使得金華這張有著悠久歷史的城市名片黯然失色。至此，一場原產(chǎn)地區(qū)域品牌株連危機(jī)暴露在世人面前，而正是其劣根性——分散性，導(dǎo)致了這場危機(jī)的出現(xiàn)。

原產(chǎn)地區(qū)域品牌形成的歷史原因

早在1999年，我國就出臺了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，主要指歷史悠久、有傳統(tǒng)制造工藝的地方名優(yōu)特產(chǎn)品將獲得法律保護(hù)。這項(xiàng)制度屬于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一部分，源于歐洲。依照這項(xiàng)規(guī)定，原產(chǎn)地域產(chǎn)品是指利用產(chǎn)自特定地域的原材料，按照傳統(tǒng)工藝在特定地域內(nèi)所生產(chǎn)的，其質(zhì)量、特色或者聲譽(yù)在本質(zhì)上取決于其原產(chǎn)地域地理特征，并依照本規(guī)定經(jīng)審核批準(zhǔn)以原產(chǎn)地域進(jìn)行命名的產(chǎn)品。金華火腿的原產(chǎn)地在浙江省金華地區(qū)，而金華有上百家火腿生產(chǎn)企業(yè)，它們大都使用金華火腿這樣一個(gè)地域性商標(biāo)名稱。

不光是金華，我國很多地方都存在著同一地區(qū)多家企業(yè)和廠商共用一個(gè)商標(biāo)品牌，如龍井茶、桐鄉(xiāng)杭白菊、長白山人參等。我們暫且把這種現(xiàn)象稱作原產(chǎn)地品牌共用。這一點(diǎn)與國外有很大的不同，比如法國的干邑酒聞名天下，它是用干邑地區(qū)所產(chǎn)葡萄發(fā)酵，并且在干邑地區(qū)蒸餾、貯存的葡萄蒸餾酒。但是這個(gè)地區(qū)的釀酒廠卻都沒有使用干邑酒作為本廠酒的商標(biāo)品牌，而是備有自身的品牌加以區(qū)隔，只是在包裝和宣傳上會注明原產(chǎn)地干邑，比如僅僅在中國銷售的就有軒尼詩(Hennessy)、人頭馬(Remy Martin)、馬爹利(MarteII)等著名品牌。這些品牌在充分利用地域優(yōu)勢的同時(shí)賦予自身品牌的個(gè)性，這種個(gè)性包括獨(dú)特的品牌形象、品牌文化以及品牌內(nèi)涵。

原產(chǎn)地區(qū)域品牌的劣根性

正是由于我國特殊的政治、文化原因，與西方地域性品牌不同的是，我國原產(chǎn)地區(qū)域性品牌出現(xiàn)了這種原產(chǎn)地品牌共用現(xiàn)象。在這里，所有共享原產(chǎn)地區(qū)域品牌資源的企業(yè)同在一塊金字招牌蔭護(hù)下成長，卻不用對這個(gè)共享品牌盡義務(wù)，所有企業(yè)各自為政。這就是原產(chǎn)地區(qū)域性品牌的劣根性——分散性。具體來說就是品牌建設(shè)和管理的分散性，問題管理、危機(jī)處理的分散性等等。

結(jié)合此次金華火腿事件來說，危機(jī)出現(xiàn)前，區(qū)域性品牌的這種管理分散性決定了危機(jī)的高發(fā)性。同在原產(chǎn)地區(qū)域政策保護(hù)下的金華地區(qū)15個(gè)縣市的火腿生產(chǎn)企業(yè)，都是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，對于單一的企業(yè)來說，可以享用這個(gè)品牌名稱卻沒有建設(shè)和維護(hù)這個(gè)品牌的責(zé)任。這里100多個(gè)良莠不齊的企業(yè)由于缺乏統(tǒng)一的管理，難免存在一些利欲熏心的奸商為了牟取一點(diǎn)蠅頭小利鋌而走險(xiǎn)?？偠灾谝粋€(gè)沒有管理機(jī)制的環(huán)境下，危機(jī)出現(xiàn)的機(jī)率將更高。

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，區(qū)域性品牌的這種管理分散性決定了危機(jī)處理時(shí)的無能為力。

面對突如奠來的危機(jī)，大名數(shù)分散的小型企業(yè)無心無力去挽救品牌聲譽(yù)。單獨(dú)的小企業(yè)對于整棵品牌大樹來說只是依附于其上的一根小藤，它們并沒有那么大的責(zé)任感更沒有足夠的資金、人力資源來化解這場巨大的危機(jī)，他們更多的是處于一種靜觀事態(tài)變化的冷漠心態(tài)。正如浙江省食品有限公司總經(jīng)理趙曉寧所說，在當(dāng)?shù)赜脭硵澄方莼鹜仁且粋€(gè)公開的秘密！然而其他企業(yè)卻沒有權(quán)力進(jìn)行管制，只能任由不法商販毀掉共同的品牌資源。所以，危機(jī)一旦出現(xiàn)，沒有統(tǒng)一的管理，品牌也難脫困境。

即使少數(shù)幾個(gè)有一定規(guī)模的企業(yè)，尤其是金華火腿商標(biāo)持有者——浙江省食品有限公司亦是有心無力去處理危機(jī)，因?yàn)樗麄冎虚g的任何一個(gè)企業(yè)都不可能代表整個(gè)金華地區(qū)火腿形象來處理這場危機(jī)。事發(fā)之后，雖然有金華地區(qū)政府立即出面查處涉案企業(yè)，召開全行業(yè)整治會議，出臺幾項(xiàng)管理辦法，但是一場商業(yè)危機(jī)僅靠政府力量而沒有企業(yè)自身力量是不可能徹底解決問題。政府的管理只能解決當(dāng)下的混亂，不能幫助企業(yè)建設(shè)和管理品牌，要挽救一個(gè)品牌還是得靠企業(yè)自身。雖然，這些企業(yè)紛紛聲明與犯事企業(yè)毫無干系，自家的產(chǎn)品安全可靠，可是面對同樣的金華火腿，消費(fèi)者仍然無法分辨出孰真孰假，單個(gè)企業(yè)在此毫無力挽狂瀾的實(shí)力。他們只能眼睜睜看著出口商要求退貨，卻無能為力，百般解釋之后，也只能是暫時(shí)平息經(jīng)銷商們的疑慮，使之觀望市場后再做是否繼續(xù)出售金華火腿的決定。

在此，消費(fèi)者的品牌忠誠度下降，經(jīng)銷商的經(jīng)營信心下降，企業(yè)面對的危機(jī)不光是內(nèi)部整頓，更重要的是挽救消費(fèi)者的消費(fèi)信心和品牌忠誠度，而這不是短期的政府行為可以解決的，需要依靠企業(yè)本身的力量來完成。困難的是，一盤散沙的各個(gè)企業(yè)暫時(shí)又不可能在統(tǒng)一的品牌號召下形成統(tǒng)一的力量共同處理危機(jī)。

原產(chǎn)地區(qū)域品牌的出路

這次的金華火腿事件暴露出來的原產(chǎn)地品牌危機(jī)只是冰山一角，而這種由于原產(chǎn)地品牌共用所帶來的品牌致命弱點(diǎn)即品牌分散性如果不妥善解決，不論是我們的企業(yè)也好，還是我們祖先留下的老品牌也好都會在一次次的危機(jī)中毀滅和消亡。如何解決呢？既然問題的癥結(jié)在于品牌的分散性，我們可以通過各種整合手段來實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。這種整合可以三個(gè)不同的組織為主導(dǎo)加以解決其一，政府促成行業(yè)重組。利用政策傾斜扶植大企業(yè)，兼并小企業(yè)。通過政府行為加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的重組和整合，給行業(yè)創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。其二，行業(yè)協(xié)會實(shí)行統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。行業(yè)協(xié)會制定一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對原產(chǎn)地品牌下的各個(gè)企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的管理，這個(gè)管理包括從原材料、生產(chǎn)到銷售以及售后服務(wù)，尤其是對企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理。突出行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)和管理中的核心地位，使眾多分散的企業(yè)有一個(gè)統(tǒng)一的核心和標(biāo)準(zhǔn)。其三，由一兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的規(guī)模企業(yè)進(jìn)行行業(yè)并購。以整體接收方式兼并企業(yè)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化現(xiàn)有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。這種方式在目前的我國還不成熟，主要是由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于初級水平，許多原產(chǎn)地企業(yè)(主要是農(nóng)業(yè)、手工業(yè))是從原始的手工作坊式發(fā)展起來的，尚不成規(guī)模。但只要行業(yè)內(nèi)能夠出現(xiàn)一兩只領(lǐng)頭羊．就能夠通過兼并、股份制等形式結(jié)束行業(yè)的割據(jù)局面，完成品牌的統(tǒng)一。