第十一章 擁有特性是區(qū)隔的方法

很多詞在營銷中廣泛使用但是并沒有被真正理解，“特性”一詞就是其中之一。

首先，特性是某個人或某個事物的性格、特征或與眾不同的特點。其次，人和事物是各種特性的混合體。每個人在性別、體型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每個產(chǎn)品，根據(jù)它所屬的品類，也具有一系列不同的特性。比如說，每種牙膏，在防止蛀牙、防止牙斑、口味、潔白牙齒和保持口氣清新方面都是不同于其他牙膏的。

擁有一個特性

一個人或產(chǎn)品的獨特之處在于——以一個特性廣為人知。瑪麗蓮·夢露(Marilyn Monroe)以她的魅力聞名，佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉。瑪麗蓮可能有高智商，但是這不重要，令她特別的是人見人愛的美貌。佳潔士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。

擁有特性可能是區(qū)隔一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的第一位方法。但是，你要知道，你不能擁有你的競爭對手已經(jīng)占有的同一特性或地位。你必須找到另一個特性。

試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的公司太多了他們的理由是“他們肯定知道什么有用，所以讓我們做類似的事?！边@是不合理的想法。更好的方法是去找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。這里的重要詞語是“相反”，雷同是無效的。

可口可樂是原創(chuàng)，因此是老年人的選擇。百事可樂成功地把自己定位為“新生代的選擇”。波旁酒行業(yè)被兩個以J打頭的公司統(tǒng)治，杰姆·比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼爾(Jack Daniel)。所以Maker’sMark著手尋找并擁有了一個讓他們的產(chǎn)品更加有吸引力的特性“我們的波旁酒手工釀造，宜人爽口?！庇捎诩褲嵤繐碛蟹乐怪赖奶匦?，其他牙膏就避開了防止蛀牙，轉(zhuǎn)向其他特性如口味好，潔白牙齒，保持口氣清新——還有，最近出現(xiàn)了含碳酸氫鈉的牙膏。

如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要。沒有其他人能鎖定它。

聚焦是關(guān)鍵

最有效的特性是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。無論產(chǎn)品以及市場的需求如何復(fù)雜，聚焦于一個字眼或一點利益總比有兩個、三個或四個好得多，并且要保持這個字眼或利益。百事和可口可樂的顯著差別就是百事以年輕人為導(dǎo)向。百事越是變得同質(zhì)化，比如“可樂的樂趣”的口號，它就越會喪失它的區(qū)隔點。

此外，存在光環(huán)效應(yīng)。如果你穩(wěn)固建立了一點利益，預(yù)期顧客會給你很多其他好處。一種“更濃稠”的意大利面條醬意味著質(zhì)量高、配料營養(yǎng)豐富、有價值等等。一輛“更安全”的汽車意味著更好設(shè)計和工藝。

無論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個字眼”。接下來的部分讓你領(lǐng)略一下市場上的那些字眼或特性之戰(zhàn)。

特性不是生來平等的

對消費者而言，有些特性比其他特性更加重要。你必須設(shè)法占有最重要的特性。

防止蛀牙是牙膏中最重要的特性，你可以占有這個特性。但是有個簡單的事實，就是一旦一個特性被你的競爭對手成功占據(jù)，它就消失了，我們稱之為排他定律。你必須轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，占據(jù)較少的份額，并以此為生。你的工作是找到不同的特性，表現(xiàn)你特性的價值，以此擴(kuò)大你的份額。

汽車行業(yè)就是這樣。幾年前，底特律(指美國汽車)就首次遭受占據(jù)新特性的德國和日本汽車的入侵。

汽車的特性

美國汽車以其“大”、“動力足”和舒適”特性多年來統(tǒng)治了全球汽車市場。

接著出現(xiàn)了大眾汽車，它是第一種“經(jīng)濟(jì)”、“可靠”和“難看”的“小型”汽車。底特律(美國汽車)笑笑，對自己說：“美國人想要外觀好的大型汽車，并且我們有研究可以證實這一點?！?/p>

接著又出現(xiàn)了日本產(chǎn)的有著漂亮外觀的小型車。這次底特律(美國汽車)不再笑了，因為1997年共銷售了1，348，046輛小型車，其中40％是日本和德國產(chǎn)的。

如果你研究汽車品類，你會發(fā)現(xiàn)最有實力的品牌占據(jù)了重要特性

寶馬(BMW)

駕駛樂趣

沃爾沃(Volve)

安全

梅賽德斯(Mercedes) 工藝設(shè)計

美洲虎(Jaguar)

個性

豐田和本田(Toyota and Honda)可靠

法拉利(Ferrari)

速度

諸如雪佛蘭(chevrolet)，日產(chǎn)(Nissan)，水星(Mercury)和奧茲莫比(Oldsmobile)之類品牌是弱勢品牌，因為它們沒有聚焦、沒有特性。

不要忽視任何特性

吉列(Gillete)從不嘲笑同他們現(xiàn)有產(chǎn)品相反的特性。這個世界第一剃須刀刀片生產(chǎn)商不斷推出新的高科技剃須刀和配套產(chǎn)品。當(dāng)法國的一個新公司購買了一個品類的相反特性，即“一次性”剃須刀時，吉列本可以笑笑并拿出他們的研究說明美國人想要的是有份量的、貴的高科技剃須刀。但是它沒有這么做。相反，吉列推出了它自己的一次性剃須刀，叫好消息(Glld News)。吉列投入巨資，才有能力贏得一次性剃須刀的勝利。

今天，吉列的好消息(GoodNews)剃須刀統(tǒng)治了一次性剃須刀品類，這塊市場成長并統(tǒng)治了剃須刀刀片市場。精神就是你不能預(yù)測新特性的市場規(guī)模，所以千萬不要嘲笑。

信用卡的特性

維薩卡(Visa)占有了“無處不在”(everywhere)的特性，并以此統(tǒng)治了信用卡世界。他們現(xiàn)在幾乎占了信用卡市場11，600億美元年交易額的53％。在1985年它的份額是44％。那一年，它同萬事達(dá)卡(Mastercard)實力相當(dāng)。今天維薩卡同其他銀行卡的比例是二比一。

萬事達(dá)卡的問題在于它沒有擁有自己的特性。它試圖同維薩卡(Visa)一樣做(嚴(yán)重錯誤)。在全球繁榮的旅游商業(yè)中，如果維薩卡(Visa)是“無處不在”，萬事達(dá)卡應(yīng)該聚焦于“每天使用”(everyday usage)的特性。它應(yīng)該成為在像百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費卡”(MainStreet’s charge card)(有諷刺意味的是，美國運通公司正在努力推行這個)。

沒能擁有一個特性是萬事達(dá)卡代價昂貴的教訓(xùn)。

零售業(yè)的特性

沒有比大眾消費品行業(yè)更殘酷的戰(zhàn)斗了，這里，大的連鎖店正激烈交鋒。那些有區(qū)隔概念的連鎖店做得不錯，沒有區(qū)隔的則做得不好。

沃爾瑪是最大的、也可能是最強(qiáng)的連鎖店。他們的特性十分直接：天天低價。并且他們有實力和技術(shù)支持他們的特性。

Target是Dayton hudson的價值21O億美元的分店，它通過使折扣商店成為潮流而擺脫了寒酸的形象。他們的區(qū)隔特性可以這樣描述:“等級大眾店(mass with class)”。他們用廣告和設(shè)計精美的產(chǎn)品支持這個區(qū)隔(Targel的熱哀者喜歡用近似法語的發(fā)音叫店名“tar—zhay”)。

Ames是一家有40億美元銷售額的區(qū)域店，它通過鎖定比沃爾瑪檔次稍低的顧客群得以生存。他們的區(qū)隔可以描述為：“無等級大眾店(massWith no class)”。他們降低成本，減少存貨，把貨賣給工人階層、老人和成年人來支持他們的概念。他們的結(jié)構(gòu)型丙綸銷量很大。

caldor是一家位于西北部的有140家店的連鎖企業(yè)。他們沒有區(qū)隔特性，在1999年年初消亡了，被埋入了塵土中。

正如我們在本書封面上說的，區(qū)隔或者消亡。

快餐行業(yè)的特性

當(dāng)漢堡王(Burger King)試圖抄襲麥當(dāng)勞“快”的特性時，它不成功。漢堡王本該怎么做呢？用相反的特性7絕對相反的特性“慢”在快餐行業(yè)是行不通的(雖然在漢堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。

到麥當(dāng)勞的任何一家店走一遭，你就肯定會發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞有另一個特性，“兒童”。麥當(dāng)勞的確是小孩子拖著父母去的地方，麥當(dāng)勞的秋千可以證明這一點。這提供了一個機(jī)會，百事可樂和可口可樂之戰(zhàn)生動演示了這個機(jī)會。既然麥當(dāng)勞有“兒童”特性，漢堡王就有機(jī)會把它定位成針對年紀(jì)稍長的人，這包括那些不想被視為兒童的孩子。那通常是指超過10歲的任何人(是一塊不錯的市場)。

為了讓這個概念生效，漢堡王應(yīng)該不得不舍棄所有的小孩子，把他們讓給麥當(dāng)勞。這么做可能意味著去除一些秋千，但這能讓漢堡王把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”上(請看第二十章關(guān)于舍棄的內(nèi)容)。

為了把概念釘入預(yù)期顧客的心智，漢堡王需要一個詞語。它應(yīng)該是“成人”，長大了就去嘗漢堡王用火烘烤的口味。

水的特性

甚至是像水之類的產(chǎn)品也能用特性區(qū)隔。水作為產(chǎn)品人們可能覺得乏味，但是水在市場上絕對是一個熱銷商品。在美國，水的銷量超過30億加侖(碳酸軟飲料是146億加侖)。

人們花了錢只為買水時，對營銷者來說，掌握的就是一瓶瓶的液體黃金。所以毫不奇怪會看到全世界爆發(fā)的水的戰(zhàn)斗。比如，在比利時，就有Bru水的故事，它是一種位于Ardennes的含有少量蘇打的礦泉水。更確切的說．源頭是Ardennes Ambe EVe山谷的Stoumont，那是一個受保護(hù)的地區(qū)。

比利時閃光的泡泡

由于Bru僅僅是低濃度蘇打水，它是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的。因此它沒有個性。

但公司推出了“少量的泡泡”的特性．他們稱之為“珍珠”。銷量從1981年的100萬升增加到1996年的4，200萬升。Bru憑它的少量的泡泡的特性區(qū)隔自己，現(xiàn)在已是比利時最熱銷的蘇打水。

阿根廷的低鈉山泉水

在阿根廷，Villavicencio是瓶裝水第一，它是一種山泉水，占有30％的市場份額。另外一個山泉水品牌是EC0 de los Andes，它占10％的市場份額。

EC0要取得進(jìn)步，必須找到把他們區(qū)隔于領(lǐng)導(dǎo)者的方法，從而提供一個偏愛他們品牌的理由。掃一眼標(biāo)簽就能識別那個區(qū)隔。

由于裝瓶地點關(guān)系，Villavicencio同ECO相比有很高濃度的鈉(1.5升瓶裝含272毫克鈉)，ECO的1.5升瓶裝只含1O4毫克鈉。有趣的是，ECO的鈉含量恰好符合美國心臟協(xié)會(American Heart Assoc舊tion)推薦的鈉攝入量。

ECO的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”。現(xiàn)在他們占據(jù)了獨特銷售主張，不僅使他們產(chǎn)品更利于健康而且與眾不同(羅塞瑞夫斯應(yīng)該會認(rèn)同)。

使用“負(fù)面”特性

把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”，把Villavicencio定格在“高鈉含量”是給你的競爭對手加上負(fù)面特性的例子。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競爭對手重新定位。

Scope就是這么做的，它把里斯特林(Listerine)定格在“藥味”上，讓自己成了“口味好”的漱口水(就這么簡單)。

寶馬對付奔馳也是這么做的，它做了這樣的對比超級駕駛機(jī)器對超級乘坐機(jī)器。寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。

如果你能賦予你的競爭對手一個負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個效果好一倍的規(guī)劃。

新澤西的不出血手術(shù)

有時候你必須創(chuàng)造一個特性。

英格伍德醫(yī)院和醫(yī)療中心(Englewood Hospital and MedicneCenter，位于新澤西)就是這樣一個例子。它找到了一個把它區(qū)隔于靠近紐約州的三個州交界區(qū)域的82家醫(yī)院的方法。他們創(chuàng)造了一個特性叫“不出血手術(shù)”。

一切始于為耶和華的見證(Jehovah's Witness)人群服務(wù)的努力，因為這個人群由于宗教信仰拒絕輸血。當(dāng)技術(shù)和程序到位后，宣傳這個特性不僅吸引它的目標(biāo)群體——耶和華的見證成員，還有更廣泛的普通人群。(誰想失血呢？)

首創(chuàng)并獲得“不出血醫(yī)療和手術(shù)”的特性產(chǎn)生了一個強(qiáng)有力的區(qū)隔概念。來自22個州和10個國家的病人來到英格伍德，他們認(rèn)為這種手術(shù)方法有很大的不同。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的更大

當(dāng)談到博物館時，你通常不會認(rèn)為更大是個更好的特性。畢竟，在某些博物館的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。

但是對于當(dāng)代藝術(shù)，尺寸無所謂。這些作品可能很大。羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一個作品的標(biāo)題不算夸張1／4英里或更長的作品。要展示這個巨型怪物，大多數(shù)的畫廊甚至想都不敢想。

進(jìn)入North Adams的Berkshire鎮(zhèn)的馬薩諸塞現(xiàn)代藝術(shù)博物館。它的一個場館有一個足球場那么大，另一個場館高40英尺。它自豪地把它自己區(qū)隔為美國最大的視覺和表演藝術(shù)中心(它可能是全球最大的)。

哪來這么多空間？這個博物館利用了19世紀(jì)建造的占地13英畝的一個巨大的廢棄工廠建筑。至今，已有6棟建筑被改造成25萬平方英尺的畫廊和劇院空間。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的簡單

有時你可以在占有一個特性過程中利用一個品類的環(huán)境。

這種例子之一就是，在這個高科技的網(wǎng)絡(luò)連接的世界里，公司正設(shè)法為他們的機(jī)構(gòu)和顧客之間組建局域網(wǎng)。這樣做是一項復(fù)雜的工作，要依靠外部的專家和花大量的錢。

一家名為IntraNetics的公司提供一種軟件，使企業(yè)能很快安裝一系列基本的應(yīng)用軟件，并能方便地修改和連接顧客和合作者。

他們能夠宣稱：“最終出現(xiàn)了組建強(qiáng)有力的局域網(wǎng)的方法。”在復(fù)雜世界中，如果你能搶占簡單的特性，這總會生效。

“綠色”是區(qū)隔嗎

最后，環(huán)境本身如何呢？

在對環(huán)境敏感的時代，許多人把“綠色”視為一個特性，他們希望以此讓自己與眾不同。但是關(guān)于這點，還沒有定論。爭論剛剛兩極分化。

商業(yè)學(xué)院派斷言綠色會帶來回報。他們認(rèn)為公司如果設(shè)立雄心勃勃的環(huán)境目標(biāo)就能增加利潤。另一派是主管和學(xué)院派人物，他們強(qiáng)調(diào)公司的目的是為股東服務(wù)，而為環(huán)境服務(wù)是不切實際的。

好，讓我們給你一些關(guān)于使關(guān)心環(huán)境成為一個區(qū)隔特性的指導(dǎo)。為了讓以環(huán)保產(chǎn)品為區(qū)隔的戰(zhàn)略能夠成功，公司必須要滿足三個要求

1.公司必須在消費者中發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造為環(huán)保質(zhì)量付錢的意愿。

2.公司必須建立關(guān)于它產(chǎn)品的環(huán)保特性的可信信息。

3.它的革新必須能夠防止競爭對手的模仿。

換句話說，你得全力以赴。我們的觀點是，當(dāng)前公司應(yīng)該成為好公民，但是可以找其他方法實施區(qū)隔。