第一聲禮炮：《大唐華章》揭開劍南春國際營銷序幕

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前有3萬多個(gè)酒廠，超過40萬個(gè)品牌。劍南春名列行業(yè)三甲，現(xiàn)有總資產(chǎn)30億元。在中國，白酒不但是糧食的精華，還濃縮著5000年的歷史文化。所以白酒的年份產(chǎn)地、歷史積淀、文化底蘊(yùn)便成為白酒必爭的品牌資源。也就是營銷學(xué)上的品牌風(fēng)格。劍南春在這一點(diǎn)上的資源優(yōu)勢可謂得天獨(dú)厚“芳香濃郁、醇和回甜、清冽凈爽、余味悠長”是它的口感風(fēng)格，“唐時(shí)宮廷酒”的高貴氣質(zhì)則是它的文化風(fēng)格。早在1200年前，劍南春就成為宮廷御酒而記載于《唐·德宗本紀(jì)》，中書舍人李肇所著的《唐國史補(bǔ)》中也將劍南春列為當(dāng)時(shí)的天下名酒。劍南春董事長喬天明博覽群書，尤其精于唐文化的研究，劍南春堅(jiān)持十幾年的那句家喻戶曉的廣告語“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”即出自他的手筆。茅臺有獨(dú)尊的王氣，五糧液有豪邁的霸氣，劍南春則是溫文爾雅的君子之風(fēng)。

三道鐵墻圍困一個(gè)白酒市場

中國白酒是世界四大蒸餾酒之一，然而由于口味習(xí)慣、測評指標(biāo)以及文化傳統(tǒng)等三道鐵墻的阻礙，中國白酒始終沒能進(jìn)入西方主流市場，只在國外華人范圍內(nèi)擁有一定的市場。那么中國白酒真的就無緣于國際市場嗎？劍南春的回答是：不。

口味并非不可改變，一個(gè)多世紀(jì)以前，啤酒和紅酒在中國還是稀罕物，然而今天呢？既然我們能夠接受洋酒，外國人就同樣能夠接受中國白酒。

國際食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也決不是不可突破的鐵墻，所需要的只是技術(shù)上的改進(jìn)。劍南春在全球釀酒業(yè)率先進(jìn)入“納米時(shí)代”，是一個(gè)令人振奮的突破。

而文化的認(rèn)同，更多的是由一個(gè)民族的綜合國力所決定的，美國文化風(fēng)行全球就是最有力的證明。相比于一個(gè)世紀(jì)以前，國外對中國文化的了解和理解的范圍擴(kuò)大了很多，程度也深入了很多。相信隨著中國國力的逐日提升，中國文化的影響力也將與日俱增。

所以，中國白酒不被國際市場接納只是暫時(shí)的局面，這一局面遲早將被打破，作為四大蒸餾酒之一，中國白酒必然會與法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并駕齊驅(qū)，爭得它應(yīng)有的國際地位。

一個(gè)詞語暗示一個(gè)國際戰(zhàn)略

每個(gè)發(fā)達(dá)國家都有自己最具代表性的民族品牌，如可口可樂、NIKE之于美國，奔馳之于德國，松下、三菱之于日本。這些品牌的意義早已超越了一個(gè)商品稱呼、一個(gè)市場概念，讓人看到它們，自然聯(lián)想到的是一個(gè)民族、一個(gè)國家和它獨(dú)有的文化品格。那么，中國的代言品牌是什么？

答案讓人茫然，更讓人遺憾中國至今還沒有一個(gè)品牌能在國際上傲視天下、惟我獨(dú)尊。但劍南春躍躍欲試。

2002年，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，劍南春10多年不變的品牌主題語有了一點(diǎn)微妙的變化，從“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”變?yōu)椤疤茣r(shí)宮廷酒，盛世劍南春”。變的只有兩個(gè)字，“今日”變成了“盛世”。雖然只是兩字之差，卻是經(jīng)過精心策劃之后對自身品牌概念、品牌價(jià)值的提煉、升華以及對品牌營銷戰(zhàn)略的調(diào)整和提升。

品牌目標(biāo)(brand target)成為中華盛世文化的代言符號。

品牌概念(brand Concept) 一壺美酒見證兩個(gè)盛世，劍南春是中華盛世之酒。

品牌價(jià)值(brand value)盛唐氣象是印在每個(gè)炎黃子孫心底最輝煌的民族集體記憶，它的自信、自強(qiáng)、包容、開放的境界即便歷經(jīng)千年，依然令人熱血沸騰。一個(gè)多世紀(jì)以來．中國歷盡曲折，終于重新崛起在東方，尤其是改革開放20多年，不但經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度令舉世震驚，民族自信心、自豪感也一天天增強(qiáng)。由于歷史的淵源，劍南春很幸運(yùn)地同時(shí)見證了中華歷史上的這兩個(gè)盛世。從“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”到“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”不單純是字句的推敲和考究，更是劍南春品牌的核心主張與民族精神、民族情感的有機(jī)相融，劍南春是中華盛世文化和民族精神的濃縮和結(jié)晶。

戰(zhàn)略營銷計(jì)劃(strategic marketibg plan)唐文化代表符號一中華文化代表符號一全新國際品牌。

一部大劇揭開一個(gè)海外序幕

在國際化進(jìn)程中，成功的國際企業(yè)一般采用兩種營銷模式，一種是標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式(standardized marketingmode)，即產(chǎn)品、廣告和分銷渠道都采用全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化，另一種是適應(yīng)化營銷模式(adapted marketingmode)，即根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)調(diào)整其營銷組合的內(nèi)容。作為文化屬性大于物質(zhì)屬性的特殊產(chǎn)品，中國白酒只能選擇后者。

中國白酒不被世界接受，是因?yàn)槲幕?，中國白酒被西方人接納，依然是文化。

看到了這一點(diǎn)之后，劍南春制定了全球營銷的文化先行戰(zhàn)略。

我們金手指傳播公司有幸參與了這一戰(zhàn)略的策劃和推動，于2002年發(fā)出了戰(zhàn)略“劍南春之夜·時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》”第一聲禮炮。

策劃之初，我們首先確定了《大唐華章》的國際化創(chuàng)作原則我們只能假定國外觀眾對中國文化一無所知，不可能以中國的價(jià)值觀迅速去影響國外觀眾，所以只能采用間接的審美戰(zhàn)略(taste strategy)，而非直接的價(jià)值觀戰(zhàn)略(VailJe strategy)——是柔性的情感訴求(emotlonal appeals)，而非剛性的理性訴求(rational appeals)，即以超越文字的聲音、圖像、色彩、光影、造型、動作等手段，綜合營造一種無言的恢弘壯麗的藝術(shù)境界，傳輸同一個(gè)信息輝煌的中華盛世文化。

演出以表現(xiàn)盛唐時(shí)期的社會生活畫卷為主題內(nèi)容，共分《盛世唐風(fēng)》、《唐宮雅韻》、《萬方樂奏》三章，從民間風(fēng)情、宮廷畫卷和走向世界、中外交流三個(gè)層面，呼應(yīng)和頌揚(yáng)今天的太平盛世，鼓舞國人重振國威，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，表達(dá)藝術(shù)家為迎接黨的十六大而傾力創(chuàng)作、真誠獻(xiàn)禮的拳拳之心。

劍南春之夜·時(shí)尚詩樂舞《大唐華章》大型巡演活動嘗試用現(xiàn)代的藝術(shù)觀念、表現(xiàn)手法詮釋傳統(tǒng)文化的精髓，力求讓晚會符合現(xiàn)代觀眾特別是外國觀眾的審美需求和欣賞習(xí)慣，充分感受東方文化的特有魅力，增進(jìn)中國與世界的溝通。她的成功將探索了一條高雅藝術(shù)市場化的嶄新道路。

《大唐華章》演出時(shí)間為90分鐘，演出場面頗具匠心，采用空間展開的維度分為三章，從民間風(fēng)情到宮廷畫卷，再到萬方樂奏，全面地展現(xiàn)了大唐社會的多彩多姿和盛世輝煌。同時(shí)在空間的維度中又隱含了歷史的縱深感。劇情分5部分。

序

這是演出的序曲，大氣磅礴，呈現(xiàn)泱泱大唐氣象。垂天而下的幕帳，浮雕般呈現(xiàn)出大唐的書法、壁畫及詩歌，《大唐華章》赫然凸現(xiàn)。兩隊(duì)手持宮燈的仕女款款而出，點(diǎn)亮大幕兩側(cè)的石柱華燈，仿佛我們掀開那輝煌的一頁，挑燈讀史。進(jìn)入時(shí)空隧道，去領(lǐng)略盟唐的華彩和光耀千秋的輝煌。

舞臺轉(zhuǎn)暗，音樂聲起，一代詩仙李白那古老而又充滿活力、蒼涼而又富于浪漫激情、帶有濃郁四川口音的吟唱聲從歷史深處傳來：君不見黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)還。

朗誦：啊……長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海！

第一章盛世唐風(fēng)

此章內(nèi)容帶有較強(qiáng)的民間色彩，大氣恢弘地表現(xiàn)了盛唐社會的繁榮昌盛、發(fā)達(dá)的文化藝術(shù)和健康而又充滿活力的民風(fēng)。在藝術(shù)表現(xiàn)上總體有別于宮延大曲。

1.秦王破陣樂

唐代的《秦王破陣樂》今已失傳。根據(jù)有關(guān)資料記載，其舞蹈軍陣為“左圓右方，先偏后伍，魚麗鵝鸛，箕張翼舒，交錯(cuò)曲伸，首尾回互以像戰(zhàn)陣之形”。舞蹈有三變，每變?yōu)樗年?。其舞氣魄宏大，發(fā)揚(yáng)蹈厲，聲韻慷慨，此次的舞蹈編排不拘泥于還原，而是在金戈鐵馬，氣吞萬里如虎的軍陣演練中，隱現(xiàn)大唐氣象，為整臺演出注入力度和陽剛之美。

2.春江花月夜

《春江花月夜》是唐詩中的名篇，表現(xiàn)的是自然和人生的良辰美景，五個(gè)意象以月為主體，構(gòu)成了達(dá)到極致奇妙的藝術(shù)境界“江畔何人初見月，江月何年初照人”，這是唐人對宇宙和人生的叩問，也是萬古不解之謎，進(jìn)入樂舞《春江花月夜》極致的詩美境界，也許你會悟出點(diǎn)什么。

3．竹枝詞

《竹枝詞》是唐代流行于川東一帶巴渝民歌的一種。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的民風(fēng)，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的情趣?！皸盍嗲嘟?，聞郎江上唱歌聲，東邊日出西邊雨，道是無晴還有晴。”唐人的健康、唐風(fēng)的清新，都化入了一曲歡快的《竹枝詞》。

4．長安市井圖

盟世京華，長安市井，風(fēng)物明麗，人物倜儻。公孫大娘劍舞、張旭的書法和李白的詩歌并稱為唐代三絕。而唐三彩則是千古流韻的唐代工藝。樂舞風(fēng)流，儀態(tài)萬方，藝術(shù)的情趣和張力鋪陳出風(fēng)華百代的長安市井圖。

第二章唐宮雅韻

唐代的音樂舞蹈空前發(fā)達(dá)，唐宮雅韻則是其總集成。此章總體格局是以歌舞貫穿，并帶有濃烈的唐代宮廷色彩。

舞臺轉(zhuǎn)暗，音樂聲起，又是李太白那帶有濃郁四川韻味而又富于感染力的吟唱聲由遠(yuǎn)及近·一百四十年，國容何赫然。隱隱五鳳樓，峨峨橫山川。王侯像星月，賓客如云煙。啊……云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

1．燕樂鼓舞

燕樂在中國文化中悠遠(yuǎn)流長。唐代的燕樂是宮廷娛樂享受的樂舞藝術(shù)。本節(jié)目依照出土的舞俑編排，同時(shí)更融入新意和富于創(chuàng)造。盛唐風(fēng)韻，動人心旌。

2．綠腰舞

《綠腰》是唐代典型的軟舞。唐代詩人李群玉《長沙九日登東樓觀舞》中曾經(jīng)對這一舞蹈作了這樣的描繪，其詩曰·“南國有佳人，輕盈綠腰舞。華筵九秋暮，飛袂拂云雨。翩如蘭苕翠，婉如游龍舉。越艷罷前溪，吳姬停白綻”。真可謂舞姿飄逸，柔美舒緩，長袖風(fēng)動，婀娜多姿。《綠腰》風(fēng)采，流韻千古。

3．陽關(guān)三疊

此為唐代名曲，千古流傳，影響深遠(yuǎn)。它是根據(jù)王維《送元二使安西》“渭城朝雨浥輕塵，客舍青青柳色新。勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”譜曲而成。故人西去，陽關(guān)三疊，其別離中有自信，哀婉中見力度的意境，至今令人感慨萬千。

4．飲中八仙歌

《飲中八仙歌》原為杜甫所作。詩酒風(fēng)流，以唐為甚，形成了獨(dú)具一格的唐代酒文化。它特別反映了唐人豪放、曠達(dá)、浪漫的情懷。誰不記得“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”呢？大浪漫，大豪放，大歡樂，大幽默，唐人的精神自由度由此可見。

5.霓裳羽衣曲

此樂舞是唐代最具代表的音樂歌舞大曲?！扒Ц枞f舞不可數(shù)，就中最愛霓裳舞”，可見其影響之大和備受歡迎。盛世霓裳，飄然羽衣，雍容華貴，大唐泱泱，此之謂也。五彩輝煌的舞臺、大氣典雅的唐代宮廷音樂、華美的舞蹈、艷麗的服飾共同營造出演出的華彩，令人美不勝收。

第三章萬方樂奏

唐代國力空前強(qiáng)盛，中外交通，萬邦朝賀。其博大融匯、含納萬方的氣概，正是盛唐精神的體現(xiàn)。季羨林先生說過，世界上歷史悠久，地域遼闊，自成體系，影響深遠(yuǎn)的文化體系只有四個(gè)，中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個(gè)。而這四個(gè)文化體系匯流的地方只有一個(gè)，就是中國的敦煌和新疆地區(qū)，再沒有第二個(gè)。這在盛唐得到最集中的表現(xiàn)。而這也是詩樂舞濃圣重彩的一筆。該章有強(qiáng)烈的域外色彩。

舞臺轉(zhuǎn)暗，音樂聲起，李白那帶有濃郁四川話的吟唱聲再次輝煌地響起：明月出天山，蒼茫云海間。長風(fēng)幾萬里，吹度玉門關(guān)。啊……三杯通大道，一斗合自然，仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人！

1．鑒真東渡

鑒真東渡6次始獲成功，不僅對日本的佛教，而且對日本的醫(yī)藥、建筑、雕塑諸方面均產(chǎn)生了很大的影響，是中日文化交流史上的重大事件。唐人“走海”，氣宇軒昂，踏浪前行，流韻四方。走出去，是唐人的氣度，東海萬頃，唐風(fēng)浩蕩。

2．絲綢之路

大漠戈壁，駝鈴聲聲；絲綢之路，中西交通。這是中外文化史上的盥舉，也是唐代開放的輝煌。

3.九部樂匯演

在唐代的十部樂中九部(西涼、天竺、高麗、龜茲、安國、疏勒、康國、高昌等)有異域色彩，實(shí)際上包含了帶有東亞、南亞、中東、西亞等地域的樂舞內(nèi)容(龜茲舞、印度舞、朝鮮舞、波斯舞、飛天)。大唐的鼎盛，掀起了中西文明融匯的高朝。萬方樂奏，異彩紛呈。讓人深度領(lǐng)略唐人的胸襟和世界文明的輝煌。

尾聲

大唐泱泱，泱泱大唐。當(dāng)《大唐華章》的主題歌響起，我們油然而生民族的自豪與驕傲，閱盡了千年前的輝煌，而今又欣逢蠱世。讓我們迎接中華民族復(fù)興的偉大時(shí)代，讓我們以自己的辛勞和智慧鑄就民族的光榮和夢想。

詩樂舞具體的內(nèi)容創(chuàng)作可歸結(jié)為三大原則超越語言(beyond theIanguage)、超越歷史(beyond theHistory)、超越國界(super—national)。

超越語言(beyond the language)針對國外觀眾，破除語言障礙。即盡量減少文字、語言在作品中所占的比重，盡量避免國外觀眾所不了解的歷史內(nèi)容，而主要以音樂、舞蹈、燈光、服裝等直接客觀的藝術(shù)手段，讓即便對中國一無所知的人也能毫無困難地欣賞和領(lǐng)會。

超越歷史(beyond the history)只取盛唐氣象，舍其歷史背景。也就是拋開歷史背景、歷史人物、歷史事件等具體內(nèi)容，不把這部作品的時(shí)代局限在唐朝，而是超越于歷史之上．提煉出能夠代表中華盛世氣魄和民族精神的大情感。

超越國界(supr-national)審美滲透、藝術(shù)攻略，即打造夢幻班底，創(chuàng)造藝術(shù)精品，營造美輪美奐的藝術(shù)氛圍，將中國獨(dú)有的藝術(shù)境界直接呈現(xiàn)于觀眾的視聽，形成超越國界的直接藝術(shù)震撼和滲透。要達(dá)到這一目標(biāo)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須是一流水平的，作品的水準(zhǔn)也必須是一流水平的，能夠代表中國舞臺演出的一流水準(zhǔn)。我們匯聚了魏明倫、趙季平、陳維亞、何開四、劉鋼寶、趙小津、沙曉嵐、苗培如、韓春啟等著名藝術(shù)家，組成了“中國舞臺藝術(shù)夢幻之隊(duì)”。

在中國白酒高端市場，企業(yè)之間的競爭更多地表現(xiàn)于營銷網(wǎng)(marketing network)的競爭。只有成功地把客戶(clients)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者(advocates)，直至合伙人(partners)，才能保證客戶流失率(custonerdefection rate)的最小化。而其中價(jià)值認(rèn)同和情感溝通至關(guān)重要?！洞筇迫A章》每場演出都是劍南春與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商別開生面的聯(lián)誼會，作為劍南春這樣的中國名酒經(jīng)銷商他們需要的更多的是成就感和榮耀感，《大唐華章》高貴恢弘的藝術(shù)境界所帶給他們的震撼和認(rèn)同非常直接、深入和有力。劍南春與經(jīng)銷商的情感聯(lián)絡(luò)得到了巨大的促進(jìn)。同時(shí)通過各城市當(dāng)?shù)孛襟w，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行輿論造勢。每到一地，當(dāng)?shù)刂匾襟w對《大唐華章》的集中報(bào)道都會刮起一股“大唐風(fēng)”，劍南春優(yōu)雅超凡的品牌內(nèi)涵借此得到了有效釋放和傳播，這一傳播效應(yīng)是常規(guī)廣告宣傳難以達(dá)到的。

在全國白酒企業(yè)普遍不景氣的形勢下，劍南春卻以《大唐華章》為序曲，全面提升品牌價(jià)值，市場價(jià)格逆勢而上，年銷售收入增加了30％。

《大唐華章》在全國重要城市的巡演目前基本完成，在人們以為《大唐華章》即將偃旗息鼓的時(shí)候，它的海外巡演工作卻在秘密展開。劍南春已經(jīng)先后接到了來自日本、韓國、法國等國家的演出邀請，2004年，《大唐華章》的海外巡演將陸續(xù)展開。更令人振奮的是，我們接到了一個(gè)通知《大唐華章》被列入了2004年雅典奧運(yùn)會的演出節(jié)目預(yù)選名單之中。

這是一張閃耀著中華盛世光澤的名片，它的成功有力地證明了我們始終堅(jiān)信的一條真理最高級的營銷在營銷之外。

第二聲禮炮：克林頓成為劍南春國際營銷代言者

一件往事激發(fā)一個(gè)國際創(chuàng)意

《大唐華章》按照預(yù)定計(jì)劃在一步步順利推進(jìn)，但文化滲透是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要一個(gè)漫長的過程．不是一個(gè)企業(yè)一臺演出就能夠完成的，無法急于求成，更不可能在短時(shí)間內(nèi)形成熱點(diǎn)。

在信息化時(shí)代，先知先覺的意識是一種極為重要的競爭資源，為什么不能把這種觀念資源轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢？

于是，一個(gè)難題擺在面前：你不說出來，是一種資源閑置，白白浪費(fèi)了品牌獲得強(qiáng)勢關(guān)注的難得機(jī)會，但說出來，又有虛張聲勢之嫌，因?yàn)楸娝苤?，中國白酒在國際市場上短期內(nèi)是不可能有什么實(shí)質(zhì)性突破的。

那么有沒有一種可能：既能順理成章將劍南春啟動全球營銷戰(zhàn)略的信息傳遞出去，又能配合《大唐華章》，對拓展海外市場切實(shí)起到有效的推進(jìn)作用？

就像很多重大發(fā)現(xiàn)總會伴隨一些戲劇性的情節(jié)一樣，策劃克林頓這個(gè)創(chuàng)意的誕生也出于一個(gè)極其偶然的機(jī)會有一天，劍南春董事長喬天明正在與人閑談，座中有人無意中提到克林頓，喬天明順口說“克林頓應(yīng)該知道劍南春……”話一出口，創(chuàng)意火花隨即閃現(xiàn)出來，對，就是他，克林頓！

原來，喬天明有一位美國朋友叫沃爾夫，曾是美國國會議員，十分愛喝劍南春，喬天明還曾經(jīng)托他轉(zhuǎn)贈給當(dāng)時(shí)還是美國總統(tǒng)的克林頓。雖然現(xiàn)在克林頓已經(jīng)卸任，在全球依然擁有極高的知名度和影響力，如果能夠得到他的幫助，對切入國際市場必定會起到很大的推動作用。

另外，劍南春在香港、澳門、澳洲、法國等地區(qū)、國家華人區(qū)都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績和市場基礎(chǔ)，但在美國卻始終不太理想。而美國是全球最大的市場之一，攻克美國市場對于劍南春的全球營銷來說當(dāng)然至關(guān)重要。劍南春董事會經(jīng)過商議，決定先探探路，并委任董事會最年輕的成員、曾成功執(zhí)行了《大唐華章》巡演項(xiàng)目的副總經(jīng)理?xiàng)疃曝?fù)責(zé)此創(chuàng)意的聯(lián)系、籌劃。

楊冬云首先通過國內(nèi)涉外公司以及劍南春在美國的經(jīng)銷商，輾轉(zhuǎn)與克林頓辦公室取得了聯(lián)系，他知道克林頓在任期間曾經(jīng)訪問過古城西安，對那里深厚的漢唐文化遺風(fēng)十分推崇，于是先將劍南春企業(yè)畫冊、資料以及《大唐華章》光盤托人帶給了克林頓辦公室，并簡要說明了合作意向。一個(gè)多月后收到了克林頓辦公室的回信，對方表露了合作意愿。雙方就合作方式、費(fèi)用、地點(diǎn)、時(shí)間、行程安排，又交流了幾次，2003年8月，劍南春向克林頓正式發(fā)出了邀請函，雙方正式確定合作關(guān)系，并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段。

四大對接完成一個(gè)立體合攏

判斷一個(gè)創(chuàng)意(idea)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否能夠成功轉(zhuǎn)化為品牌概念(brand concept)，判斷一個(gè)事件(event)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)同樣在于它能否與已有的品牌概念形成深度對接和有效擴(kuò)充。

選擇克林頓當(dāng)然是一步妙棋，必定會引起強(qiáng)烈的反響，傳播效果是毋庸置疑的。但劍南春的追求決不僅僅只滿足于一時(shí)熱鬧。如何讓這次活動與劍南春品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深度吻合才是關(guān)鍵所在，任何公關(guān)活動和事件營銷，只有當(dāng)它的營銷目標(biāo)和品牌的核心價(jià)值保持協(xié)調(diào)一致，才能相映成輝，相得益彰，對品牌總體戰(zhàn)略起到正面積極的推動作用。

克林頓能夠給劍南春帶來什么？

這種效用能不能進(jìn)一步強(qiáng)化？

除了直接的效應(yīng)，還有沒有能夠發(fā)掘的深層效用？

我們在接受了協(xié)助策劃、執(zhí)行這項(xiàng)活動的正式委任后，首先著手去做的便是價(jià)值對接問題，即達(dá)成劍南春與克林頓品牌價(jià)值對接的合攏。

2003年9月，劍南春破天荒地就公關(guān)營銷活動召開專題董事會，我們公司董事長張建華就項(xiàng)目策劃、運(yùn)作實(shí)施做了長達(dá)一小時(shí)的陳述，首先強(qiáng)調(diào)了劍南春品牌與克林頓個(gè)人品牌之間的價(jià)值對接問題，并指出了二者之間的四大對應(yīng)點(diǎn)。

品牌地位對應(yīng)(brand status connection)劍南春有著“唐時(shí)宮廷酒”的尊貴品位，克林頓則是全球最發(fā)達(dá)國家前任總統(tǒng):

社會理想對應(yīng)(socialexpectations connection)劍南春有著“盛世劍南春”的盛世豪情，克林頓則是美國有史以來經(jīng)濟(jì)長期繁榮的政治元首之一；

貿(mào)易理念對應(yīng)(trade conceptconnection) 劍南春追求國際化的品牌戰(zhàn)略克林頓是全球化自由貿(mào)易及中國加入世貿(mào)組織的有力支持者，

文化地位對應(yīng)(cuiture statusConneetion) 劍南春立志成為中華盛世文化的代言符號之一，克林頓則當(dāng)之無愧是西方文明的代言人之一。

有了上述的四大價(jià)值對接點(diǎn)，劍南春邀請克林頓這一創(chuàng)意就擁有了很多企業(yè)、品牌所不具備的天然優(yōu)勢，克林頓也因之變得可以“控制”和“操作”，威為劍南春品牌戰(zhàn)略發(fā)展史上的一枚重要棋子，而絕不是僅僅只帶來一時(shí)半會的熱鬧。

這樣一次機(jī)會來得不易，必須充分采掘釋放它的能量。所以在行程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，我們以劍南春品牌核心的盛世唐文化為著力點(diǎn)，從各個(gè)層面整合強(qiáng)化此次事件的標(biāo)志性風(fēng)格(symbolized style)，即突出了一個(gè)“唐”字。這個(gè)“唐”既是唐朝的唐．又是“唐人”、“唐裝”的唐，也就是中國。用濃郁大氣的中國傳統(tǒng)文化包裝活動，讓活動“每一步都見中國風(fēng)情，每一處都有劍南春身影”。在策劃初稿中，150分鐘行程分為五個(gè)段落唐門接風(fēng)(迎接)、唐酒大觀(參觀)、話說唐風(fēng)(演講)、唐居對話(交流)、唐宴饗客(晚宴)。

劍南春董事長喬天明對方案的策劃思路、價(jià)值對接、活動框架基本認(rèn)可，同時(shí)也指出了在具體內(nèi)容設(shè)計(jì)以及執(zhí)行環(huán)節(jié)方面存在的問題，提出了四點(diǎn)要求程序要簡化，要務(wù)求簡潔，外事部門的協(xié)調(diào)工作必須及早落實(shí)，兩個(gè)半小時(shí)全部用盡不太可能，要預(yù)留間隙，準(zhǔn)備應(yīng)變方案，全程跟蹤拍攝十分重要，必須保證萬無一失。其他董事會成員就路線設(shè)計(jì)、時(shí)間分配、人員安排、內(nèi)容設(shè)計(jì)也紛紛提出自己的看法，尤其是對劍南春在整個(gè)活動中的核心主導(dǎo)地位的保證進(jìn)行了詳細(xì)探討，幾乎細(xì)化到每一分鐘。討論進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)，活動實(shí)施方案基本敲定。

四路進(jìn)攻控制一個(gè)話語高地

這次活動是一個(gè)難得的信息引爆點(diǎn)，克林頓無疑是這次活動的信息源(IrlformatIon fountainhead)，而他的口舌更是最關(guān)鍵的信息傳播渠道(nainspread channel)。間接讓克林頓為劍南春代言是我們在策劃這次活動時(shí)最主要的意圖。因此，對克林頓話語權(quán)的控制程度直接決定著活動的成敗。

然而，合作關(guān)系初步確定后，克林頓辦公室發(fā)來了一份合同相關(guān)約定細(xì)則．除對相關(guān)費(fèi)用、條件和安排進(jìn)行保密、對商業(yè)性宣傳行為的嚴(yán)格限定外，對媒體報(bào)道的要求也十分嚴(yán)密 在沒有獲得代理書面許可情況下，不能邀請媒體或允許報(bào)道活動內(nèi)容，只允許電視、報(bào)紙(雜志)、電臺各5～10名高級記者，不進(jìn)行其他形式的新聞活動，克林頓不接受任何采訪要求，演講的題目、形式、時(shí)間的長短，完全由克林頓決定，除非作出專門書面同意。沒有經(jīng)過克林頓書面許可．演講不得廣播、錄音、印刷、銷售或用于其他目的。所有聽眾的提問，如果有的話，必須書面提交，并由克林頓隨團(tuán)預(yù)覽?？肆诸D有權(quán)批準(zhǔn)本活動的次級發(fā)起人以及確定有關(guān)此次活動的有關(guān)布置、背景、旗幟、講臺、標(biāo)志……

傳播通道被如此嚴(yán)格地限定，就等于整個(gè)活動的價(jià)值被砍去一大半。沒辦法，只有在談判中努力爭取一切有利的條件。談判持續(xù)了整整3個(gè)月，除了書面約定，直到克林頓到達(dá)劍南春前半個(gè)小時(shí)，他的助理先行趕到現(xiàn)場，仍在做最后一次細(xì)節(jié)“盤查”。

值得高興的是，在談判過程中，劍南春董事、副總經(jīng)理?xiàng)疃撇捎谩安讲綕B透”策略，最終成功掌握了談判主動權(quán)，讓原來只包含一次演講和一頓晚宴的簡單儀程變成了劍南春推廣提升品牌的立體展示臺。

首先，在活動主題(evem theme)上，原定的活動內(nèi)容太過簡單，除了“克林頓劍南春之旅”一類不痛不癢的命題外，根本沒辦法做出什么花樣文章。事件營銷的關(guān)鍵在于核心信息點(diǎn)的爆破力。劍南春此舉的真正意圖在于拓展全球市場，為什么不能直奔主題，把這個(gè)能夠在中國白酒市場甚至中國所有企業(yè)間引發(fā)“地震”效果的戰(zhàn)略意圖直接公諸于世？經(jīng)過反復(fù)商討，這次活動的主題內(nèi)容最終確定為“劍南春拓展全球市場啟動儀式”。

其次，克林頓的演講主題(1ecttJretheme)既然已經(jīng)確定，演講題目也應(yīng)該緊扣主題。經(jīng)過反復(fù)談判，克林頓最終同意了劍南春提出的要求，將演講題目設(shè)定為《市場準(zhǔn)入》。這樣，這次活動的全稱就順理成章確定為“市場準(zhǔn)入與全球營銷——劍南春全球營銷啟動儀式”。

再次，克林頓要求保留演講內(nèi)容(IeCtLlre Contents)的全部決定權(quán)，但這怎么行)演講時(shí)間占了整個(gè)活動近1／2的時(shí)間，如果講演內(nèi)容與劍南春毫無關(guān)涉，劍南春又何必興師動眾，花費(fèi)氣力去做這件事情。

于是，劍南春又向?qū)Ψ桨l(fā)出了《克林頓先生演講內(nèi)容建議》，文中主要提出了兩點(diǎn)內(nèi)容建議

1．中美文化交流

作為世界上兩個(gè)大國，中美兩國均擁有光輝燦爛的文化。美國代表了當(dāng)今西方先進(jìn)的文明，克林頓先生更是擔(dān)任總統(tǒng)長達(dá)8年，管理著世界上最為富裕和強(qiáng)大的國家，無疑是西方文明的重要代言人之一，中國則擁有5000年悠久文明，現(xiàn)在正處于歷史上，最強(qiáng)盛的時(shí)期之一，回溯歷史，只有盛唐時(shí)代可以相提并論。盛唐文化影響深遠(yuǎn)，至今西方包括美國都有大量的“唐人街”，華人被稱呼為“唐人”，可見盛世唐朝的恢弘氣度，代表了中華文明的歷史最高峰。而劍南春在唐朝就是宮廷貢酒，是歷史上最早有文字記載的宮廷貢酒。作為“唐酒”，劍南春與唐詩、唐樂、唐裝一同馳名世界，是唐文化的標(biāo)志之一，更是唐文化傳承到今的活生生的物質(zhì)載體?？肆诸D先生的蒞臨，恰好可以看作西方文明與中國文明的交流，進(jìn)一步，我們還可以理解成兩種盛世文化的友好互動。

2．中美貿(mào)易往來

面對全球一體化的世界潮流，加入wTo后的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越融入世界貿(mào)易的整體格局?；ネㄓ袩o，共創(chuàng)雙贏，已經(jīng)成為中美兩國政府和民間的貿(mào)易共識。作為中國白酒的典型代表，劍南春絕不止是一種酒，更代表了深厚的中國文化，特別是對西方影響較大的唐文化。雖然美國還不是白酒消費(fèi)的主流市場，但劍南春的銷售是有可能的，我們歡迎像劍南春這樣擁有古老歷史和悠久文化的品牌進(jìn)入美國市場。

克林頓方面表現(xiàn)得十分友好，接受了我們的建議。

最后，是現(xiàn)場提問內(nèi)容(questioncontents)。演講結(jié)束后有現(xiàn)場提問，克林頓方面限定只能提一個(gè)問題，經(jīng)過爭取，增加到3個(gè)。3次提問同樣是不可多得的宣傳熱點(diǎn)，那么劍南春該問什么問題？答案依然很簡單：劍南春。

經(jīng)過仔細(xì)思考和探討，劍南春最終提交了四個(gè)問題

(1)在中美貿(mào)易中存在這樣一種現(xiàn)象，美國很多商品比如可口可樂、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，都是采用“文化先行，商品跟進(jìn)”的營銷策略，并獲得了巨大成功。但是中國的商品卻恰恰相反，尤其是像中國白酒，它的文化特質(zhì)卻成為進(jìn)入西方市場的最大障礙，請問克林頓先生對此有什么看法和好的建議？

(2)1500年前的唐朝，中國曾是世界最強(qiáng)大的國家，劍南春酒是當(dāng)時(shí)的宮廷御酒。美國是今天世界上最強(qiáng)大的國家，作為中國盛世文化的代言符號，我有一個(gè)夢想，希望劍南春酒有一天能夠出現(xiàn)在白宮酒宴上。請問克林頓先生，我們需要做什么樣的努力才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，并使中國成為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)？

(3)就您的經(jīng)歷看，中國公司在美國獲勝的關(guān)鍵因素是什么？

(4)克林頓先生，卸任以來您在全球頻繁參與各種國際活動、發(fā)表個(gè)人演講，國際評論對此有各種評價(jià)，有人認(rèn)為是出于商業(yè)目的，有人認(rèn)為您不甘寂寞，請問您對此有何看法？另外，在您一系列的演講活動中是否有統(tǒng)一的理念和價(jià)值體系？

其中第四個(gè)問題是一個(gè)陷阱，我們料定克林頓會主動回避，最終克林頓果然選擇了前3個(gè)與劍南春全球營銷有關(guān)的問題。

當(dāng)天現(xiàn)場，克林頓在講演中用鄭重又不失幽默的語言超值滿足了劍南春的意愿，現(xiàn)場的回答也相當(dāng)機(jī)智風(fēng)趣，而且頗有啟發(fā)。并道出了我們很希望他能說但又不便提出的一句話“After baci to American，I would beyour reliable customer for jianNanChun”(回到美國之后，我會做劍南春酒忠實(shí)的消費(fèi)者)。

四大系統(tǒng)構(gòu)造一個(gè)信息矩陣

自上個(gè)世紀(jì)后期以來，無差別、無層級的大眾化營銷(mass marketing)的整體性逐漸被解構(gòu)，市場層級化、片區(qū)化趨勢日漸深化、細(xì)化，這決定了信息傳播的內(nèi)容及渠道也必須由單一走向多元，由單線走向發(fā)散，即步入整合營銷傳播(integrated marketigcommunication，IMC)階段。

克林頓在劍南春逗留時(shí)間總共只有150分鐘，如何充分利用這150分鐘，最大化創(chuàng)造傳播影響便成為考量策劃功力的“等級考卷”。

如果連克林頓工作團(tuán)專機(jī)往返費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，克林頓在劍南春逗留的每分鐘至少上萬元。所以內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以分鐘為單位。最棘手的是由于克林頓身份的特殊性，牽涉到中美關(guān)系等外事問題，使得這次活動充滿了不可控的因素，雖然合同已經(jīng)簽訂，但直到活動日前2天，克林頓能不能最終成行依然是個(gè)未知數(shù)。盡管這樣，準(zhǔn)備工作卻必須有計(jì)劃進(jìn)行。

作為一個(gè)事件(event)，它的信息特征是立體的(muIti—dimensional)、動態(tài)的(d y n a m i c)、發(fā)散的(emanativwe)。在流程、內(nèi)容及時(shí)間的安排上，便要同時(shí)從這三個(gè)角度去考慮和設(shè)計(jì)。對于克林頓在劍南春的行程設(shè)計(jì)，我們從劍南春國際營銷這一活動主題出發(fā)，主要通過環(huán)境、儀程、禮品、宴會四大系統(tǒng)共同構(gòu)建了獨(dú)具劍南春品牌風(fēng)格的信息矩陣一個(gè)以盛世唐風(fēng)為主要風(fēng)格，同時(shí)具有東西合璧開放包容特征的信息矩陣，每一層面都預(yù)設(shè)了至少一個(gè)信息窗口，從而給媒體創(chuàng)造了充分的報(bào)道機(jī)會。

環(huán)境系統(tǒng)(space system)協(xié)議草案中原定的活動地點(diǎn)包括劍南春酒史博物館、劍南春生產(chǎn)車間、包裝車間、劍南春天香廣場、劍南春大酒店五處，但到克林頓啟程前一天，對方提出要求為安全起見，所有活動地點(diǎn)歸并到一處。楊冬云連夜召開會議，討論調(diào)整方案。商討的結(jié)果是一致同意活動地點(diǎn)選在劍南春酒史博物館，這是一幢古典復(fù)合建筑，殿宇恢弘，庭院開闊，具有典型的中國氣派。這里的仿唐建筑風(fēng)格最能體現(xiàn)劍南春的品牌內(nèi)涵，博物館內(nèi)展品又直接展示出劍南春長達(dá)1500多年的悠久歷史。而且從唐門接風(fēng)到最后的唐宴饗客，所有活動內(nèi)容能夠一氣呵成，形成有機(jī)整體。

儀程系統(tǒng) (ceremoniaI system)活動的接待禮儀完全按照中國傳統(tǒng)方式，禮儀小姐皆身著唐裝。為體現(xiàn)中西合璧的妙趣，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的道具——毛筆并構(gòu)思了兩次使用機(jī)會。

第一次是在進(jìn)門處按照中國傳統(tǒng)禮儀擺下筆墨紙硯，請克林頓以毛筆在簽名簿上留下自己的英文名字，“炒”出進(jìn)門第一道趣味“小菜”。

第二次是在活動的高潮之時(shí)，邀請成都書畫院院長、中國著名書法家田旭中先生寫好一張橫幅——劍南春拓展全球市場啟動儀式，其中劍“字獨(dú)缺中間一點(diǎn)。克林頓演講結(jié)束后，禮儀小姐展開橫幅，劍南春董事長喬天明將毛筆飽蘸朱砂遞給克林頓，由克林頓在空缺處添上紅艷一筆。

禮品系統(tǒng)(gift system)在禮品饋贈上也頗費(fèi)心思最終確定為能夠充分代表劍南春產(chǎn)品及文化的一套大唐禮盒，其中中包括劍南春極品酒一瓶收藏證書一份，《大唐華章》光盤一張，可謂唐酒芬芳、唐風(fēng)醉人。此外，還有劍南春公司所在地區(qū)德陽、綿竹的地方代表性文化禮品綿竹年畫和三星堆銅雕，以增加這份禮品的地域文化特質(zhì)和歷史厚重感。在贈儀設(shè)計(jì)上，我們也進(jìn)行了認(rèn)真考慮，決定由當(dāng)天的活動司儀四川衛(wèi)視當(dāng)家花旦李曉夏在向克林頓饋贈禮品時(shí)，用英文解說，解釋禮品所蘊(yùn)含的文化歷史內(nèi)涵，讓單調(diào)的贈送儀式有了中國味道，也讓克林頓即刻領(lǐng)略這些禮品物質(zhì)之外的文化價(jià)值。 宴會系統(tǒng)(banquet system) 在晚宴設(shè)計(jì)上，劍南春也著實(shí)花一些心思。是該采用中餐還是西餐？如果是中餐，該選用哪些菜品才能既合克林頓口味又能體現(xiàn)四川、中國的飲食文化特色？向四川幾位名廚征求意見后，最終確定采用“中餐西吃”，也就是菜品以川菜為主，但選取適宜于用刀叉用餐的菜式，而且麻辣度要適當(dāng)降低，既不失川菜風(fēng)味，又能被克林頓接受，宴間用酒自然為劍南春。

整套活動以盛世唐風(fēng)為主要風(fēng)格，同時(shí)具有中西合璧開放包容的特征，我們本著“充分利用每一分鐘”的原則，將劍南春的品牌文化內(nèi)涵、戰(zhàn)略發(fā)展動向和克林頓個(gè)人所擁有的媒體聚焦力深度結(jié)合，創(chuàng)造出“每一步都見中國風(fēng)情，每一處都有劍南春身影”的密集傳播點(diǎn)，從而給媒體創(chuàng)造了充分的報(bào)道機(jī)會。

三重波瀾掀動一個(gè)宣傳熱潮

衡量一次營銷事件效益最直接的標(biāo)準(zhǔn)是它在媒體上的展露(exposures)次數(shù)。在策劃之初，我們就與劍南春公司達(dá)成了一個(gè)原則性共識：“我們不能是追星族，我們要做導(dǎo)演，克林頓是演員，我們要讓他為我們上演一出好戲。”

克林頓辦公室在合作備忘錄中條分縷析地明確了種種宣傳界限，但我們抓住廣告與新聞之間的區(qū)別這一有力武器，為自己贏得了充分的傳播余地。

在前期策劃中，我們確定了事件創(chuàng)造(eVent creation)、定向供給(directional suply)、遞進(jìn)推動(step-up extend)三大傳播策略

事件創(chuàng)造(event creation) 同一事件，不同的設(shè)計(jì)和操作便會有不問的傳播效果。如在設(shè)計(jì)活動高潮段落的“劍南春拓展全球市場啟動儀式”時(shí)，我們原定為將“式”字的一點(diǎn)空缺，由克林頓執(zhí)毛筆蘸朱砂來添，后來幾經(jīng)推敲，調(diào)整為將“劍”字中間一點(diǎn)空缺，這樣，劍南春所獲得的就不僅僅是啟動儀式本身的“頭彩”，更為品牌名創(chuàng)造了一個(gè)傳播亮點(diǎn)。為確保這一幕最佳的拍攝效果，劍南春特邀的攝影家喬開發(fā)在酒史博物館的演講大廳里反復(fù)測試光線、調(diào)整角度。我們公司正在現(xiàn)場指揮的董事長張建華因與克林頓身高相仿，便讓禮儀小姐展開橫幅模擬演習(xí)，自己“以身試法”，在畫幅前“扮演’克林頓，大過了一回演戲癮，于是才有了后來這經(jīng)典一瞬的完美“抓拍”。

定向供給(directional supply)這一活動本身具有著很高的新聞價(jià)值，如何有效分配發(fā)送這一資源是決定傳播效果的關(guān)鍵。我們決定嚴(yán)密封鎖新聞，針對不同媒體需求，有限提供不同角度的新聞材料，讓所邀請的媒體各取所需、皆大歡喜?？肆诸D方面不接受媒體采訪，我們就將提問權(quán)獨(dú)家提供給《成都商報(bào)》的才女記者邱婷婷由她“化裝”成現(xiàn)場聽眾進(jìn)行提問，第二天《成都商報(bào)》便以《三問克林頓》為題刊登獨(dú)家新聞。

遞進(jìn)推動(step—up extend) 在媒體宣傳的整體部署上，我們也根據(jù)事件的影響擴(kuò)散次序，確定了三次宣傳波。第一波以四川省內(nèi)媒體為主，利用對事件進(jìn)行閃電報(bào)道，形成初期熱浪。第二波以國內(nèi)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體為主，對事件進(jìn)行深度報(bào)道，形成業(yè)界關(guān)注。我們邀請了《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等5家主要財(cái)經(jīng)媒體，定向提供新聞資源。第三波擴(kuò)大到海內(nèi)外媒體，對事件進(jìn)行后續(xù)立體報(bào)道，形威持續(xù)關(guān)注。

活動第二天，各大報(bào)紙均以頭版刊出本次事件，而且角度各有不同，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，數(shù)量多達(dá)數(shù)百條，形成一股熱潮，并在中國刮起了一股“克林頓旋風(fēng)”，不但中央領(lǐng)導(dǎo)人在第二天會見了克林頓，國內(nèi)其他企業(yè)也紛紛打起“克林頓牌”。僅這一波宣傳效果便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳。

一波未平，一波又起，《中華工商時(shí)報(bào)》、《南方周末》、《中國經(jīng)營報(bào)》等全國性媒體相繼推出深度報(bào)道，而AP、路透社、《亞洲華爾街日報(bào)》、《香港南華早報(bào)》等媒體的關(guān)注又將事件的影響力波及到大陸以外的地區(qū)和國家，第三波傳播熱潮正在形成。

這是劍南春面向全球市場的又一聲禮炮，也許它在國內(nèi)的回響可能大于在海外的，但無論如何劍南春已經(jīng)邁出了這精彩一步。中國白酒國際化之路雖然漫長和艱難，但成為中華盛世文化代言符號和國際化的民族代言品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)是劍南春矢志不渝的努力方向。