美國電影業(yè)的變革

過去，美國的電影觀眾不太習慣在電影院里觀看商業(yè)廣告，但這種情況正在迅速發(fā)生改變。隨著美國影線廣告業(yè)的持續(xù)擴張和票價上漲到每張1O美元或以上，許多人對于將廣告導入美國影院是一件聰明還是愚蠢之舉尚莫衷一是。

美國電影業(yè)在20世紀90年代末期曾遭受沉重打擊。當時，除傳統(tǒng)的單一戲院的數量遞增以外，各種規(guī)模和形式的影院大量涌現，市場供應出現嚴重過剩，導致12家連鎖影院陷于破產。但近年來市場開始反彈，過去10年，美國電影業(yè)穩(wěn)步增長，工業(yè)產值從1992年的49億美元大幅增至20002年的95億美元年度票房收入從12億美元遞增至16億美元。2002年是自1957年以來票房收入最好的年頭，預期這個勢頭還將延續(xù)一段時間。但是，行業(yè)毛利率仍然偏低。一些主要的連鎖影院除了普通的幻燈廣告或靜止廣告以外，逐漸提高了播放“微型電影”廣告的比重。

電影院本身也發(fā)生了很大的變化，它已不再是一個枯燥地坐著看電影的地方，而是越來越多地成為消費者的娛樂中心。電影院通過引進豐富多彩的視聽節(jié)目和信息終端，使消費者可以在電影院獲得他們需要的信息和娛樂。各種豐富的短片、新片預告和充滿吸引力的商業(yè)廣告都是今天欣賞電影的整體體驗之

影線廣告的現狀

在國際上已被廣泛用作廣告媒介的影線廣告在美國緩慢增長。Zenith0ptimedia公司估計，2002年，全球花在影線廣告上的支出超過了8億美元，在這個市場中，美國占的比例微不足道。

美國影院廣告市場呈現三國鼎立的格局，它們分別是screenvision、RegalCineMadia 和Nationdl Cinema Network。這三家公司于2003年2月共同組建了全國性的行業(yè)協會——影線廣告協會(CAC)，旨在將廣告商購買流程標準化，并且向市場提供統(tǒng)一的評估數據，從而推動該產業(yè)的發(fā)展。該協會由Screenvision的CEO Matthew Kearney擔任總裁一職。在美國，影線廣告是一件令人興奮的事情，尤其是像Screenvision這樣嚴肅的運營商加入其中。

目前，美國的影院只在節(jié)目正式開始前播放3分鐘的廣告節(jié)目，大大低于英國的15分鐘。全國戲院業(yè)主協會總裁J0hn Fithian認為，尋找其他渠道來補充我們的收入來源，從而將票價控制在可以承受的水平，是我們的會員單位業(yè)務拓展計劃的重要內容。

被動觀眾

電影院提供了一個覆蓋和影響消費者的獨特機會，與朋友或家庭結伴看電影是一件開心的事情，在這種情況下，觀眾更容易接受商業(yè)廣告片所傳遞的信息。觀眾們坐在舒適的座位上，但不像看電視節(jié)目那樣手拿遙控器頻繁轉換頻道，從而錯過了廣告內容，在電影院里，觀眾們可以完整地和不受干擾地收看廣告內容。

Kearney解釋說，導致影線廣告大幅增長的首要誘因源于廠商和廣告商對向被動觀眾(注：無法輕易離開故易受誘導)傳播廣告信息的需求。英國廣告商意識到，與普通廣告形式相比，影線廣告的影響和記憶是普通廣告的5～6倍。在美國，每年有16億人次的觀眾在全國的影院觀看影片。這個數字相當于英國的10倍。被動觀眾的概念吸引了廣告商，影院運營商可以向廣告商按每1000位觀眾收取25美元的費用，相比之下，報紙廣告按每1000位讀者收取11美元，電視廣告則為19美元?！霸谟?，影線廣告是一個成熟的廣告媒介，在公司的廣告預算中是一個單列項目。美國的情況明顯滯后于這一階段?！盞earney說。

Artron公司一項關于美國影線廣告業(yè)的研究發(fā)現，2003年1月份，多達9500萬，即40％的12歲或以上的美國人在“過去一個月”的傳統(tǒng)假期旺季前往觀看電影。電影對于青少年或年輕的成年人的吸引力非常大，大量的年輕消費者經常性涌向電影院，而且這些觀眾年輕、有活力，并且受過良好的教育，是富裕的客戶群。他們頻繁光顧電影院已經成為他們獲得娛樂和生活方式的一部分，這個客戶群更容易受影線廣告的影響而增加對汽車、通訊產品、旅行度假、金融服務和娛樂科技的消費需求。這個相對集中的客戶群的消費行為以及對他們的覆蓋率，為廣告商提供了一個巨大的商機。

驗證“The 2Wenty”

為了驗證美國觀眾對影線廣告的接受程度，Regal CineMedia公司同時在27家大城市的影院推出一個專門設計的、以“The 2Wenty”為名，篇幅為20分鐘預播影線廣告套餐節(jié)目它包括了商業(yè)廣告、5分鐘記錄片和由Turner經典電影公司提供的“回顧奧斯卡”的專題節(jié)目。

“我們的目標是創(chuàng)造出一個為觀眾所喜愛和接受的影線廣告節(jié)目”，RegalCineMedia的CEO Kut Hall這樣認為，“如果制作質量太差或者篇幅太長，我們都可能把觀眾給嚇跑了?！盧egal預期每年可從影線廣告賺取9000萬美元的收入。

Ac Nielson市場研究公司在近期一項互聯網調查中發(fā)現，美國的電影觀眾對影線廣告的接受程度有所提高，2001年的接受率比1999年提高了17％。Regal的內部調查同樣表明，贊助商對于預播廣告的反應和接受程度正在改善。

然而，來自個體觀眾的反應卻不盡相同。大部分消費者樂于在節(jié)目正式開播前欣賞充滿娛樂性的廣告節(jié)目和專題。但也有部分消費者對在不同節(jié)目中反復播放同一個廣告的情況感到厭惡?；蛟S對于第一次或甚至第二次看到的廣告會感到新鮮，但在連續(xù)五六次觀看同一個廣告以后的感覺又是如何，觀眾會不會因此抱怨，只有時間能夠證明。

Arbiton公司的市場報告發(fā)現，超過2／3的成年觀眾和70％的觀眾認為不介意在節(jié)目開始前播放廣告節(jié)目。美國大眾甚至認為影線廣告比互聯網廣告更易接受。消費者很快地意識到在電影院這個特殊場合所提供的海報、音樂節(jié)目、信息終端、視屏廣告所呈現出來的新的媒介機會。

一個不可否認的事實是，影線廣告因其獨特的魅力在現代傳播媒介組合中起著至關重要的作用。它可以更好地覆蓋花較少時間看電視和收聽廣播的消費者．從而加強與其他媒介形式，如戶外廣告和互聯網廣告等的互補和互動，從根本上提高營銷傳播的效率。