零售終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)如何，又在一定程度上取決于企業(yè)終端管理體系的運(yùn)作是否通暢。也就是說(shuō)終端執(zhí)行是基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)夯實(shí)，終端管理系統(tǒng)方可牢固、穩(wěn)健。

企業(yè)終端執(zhí)行層面的工作與整體終端管理系統(tǒng)之間的關(guān)系，類(lèi)似于古埃及的金字塔，即終端管理系統(tǒng)是以一個(gè)又一個(gè)堅(jiān)固的基礎(chǔ)，一層一層向上堆砌而成的。這每一層的基礎(chǔ)就相當(dāng)于終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而由每一層基礎(chǔ)組合起來(lái)后所構(gòu)成的金字塔塔身就是企業(yè)的終端管理系統(tǒng)。終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)與終端管理系統(tǒng)之間是相輔相成，互為支撐的。可以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)擁有了一個(gè)像金字塔那樣牢固、堅(jiān)硬的終端管理系統(tǒng)的話，那么其產(chǎn)品在終端的地位自然就安如磐石、堅(jiān)不可摧了。

可口可樂(lè)把自身圍繞著終端的那些可以控制和影響的基礎(chǔ)工作，所建立起來(lái)的一系列運(yùn)作規(guī)范、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和管理考核系統(tǒng)，稱(chēng)為“金字塔計(jì)劃”(詳見(jiàn)圖一)。寓意為成功的銷(xiāo)售，以及成功的銷(xiāo)售人員必須要從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，攀登金字塔的峰頂需要腳踏實(shí)地一步一步地進(jìn)行?！敖鹱炙?jì)劃”是可口可樂(lè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍所運(yùn)用的一種系統(tǒng)的終端管理模式，被喻為可口可樂(lè)制勝終端的營(yíng)銷(xiāo)“秘笈”。

可口可樂(lè)把100多年來(lái)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中被證實(shí)是行之有效的各種實(shí)踐，通過(guò)簡(jiǎn)化并濃縮成了“金字塔計(jì)劃”的若干模塊，我們今天就來(lái)探尋“金字塔計(jì)劃”的奧秘，希望可以使廣大內(nèi)資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者從中找到差距，并受到啟發(fā)。

由于組成“金字塔計(jì)劃”的模塊數(shù)量較為復(fù)雜與龐大，為了便于敘述和理解，我們僅就可口可樂(lè)的終端管理系統(tǒng)，以及構(gòu)成此系統(tǒng)的8個(gè)執(zhí)行要素予以闡釋。下面就請(qǐng)跟隨我們一起，步入可口可樂(lè)這神秘的營(yíng)銷(xiāo)金字塔。

金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量

可口可樂(lè)認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是組成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量一切都無(wú)從談起。產(chǎn)品質(zhì)量是可口可樂(lè)公司的生命線，銷(xiāo)售人員是維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的最后一道防線。所以，在零售終端上，要確?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品最新鮮、最完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售人員則必須做到以下幾項(xiàng)工作

1.產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要堅(jiān)持“先進(jìn)先出、整潔衛(wèi)生”的原則。在貨架上補(bǔ)充產(chǎn)品和在終端倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨時(shí)，要把先進(jìn)入終端庫(kù)房的產(chǎn)品放在前面，新進(jìn)的產(chǎn)品放在后面，以保證做到先期進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品先期售賣(mài)，從而杜絕產(chǎn)品過(guò)期的可能性。產(chǎn)品出庫(kù)后，銷(xiāo)售人員(理貨員)還必須定期做好貨架上產(chǎn)品的清潔工作，以確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到外觀整潔、衛(wèi)生的可口可樂(lè)產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和滿(mǎn)意度。

2.保證消費(fèi)者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司要求其600mLPET包裝的產(chǎn)品必須在3個(gè)月以?xún)?nèi)售賣(mài)，1.5L、2.L產(chǎn)品在6個(gè)月以?xún)?nèi)售賣(mài)完畢。

3.控制貨齡，經(jīng)常檢查終端的產(chǎn)品貨齡，合理執(zhí)行1.5倍安全庫(kù)存原則，避免終端存貨過(guò)量。1.5倍原則是可口可樂(lè)系統(tǒng)為了避免客戶(hù)缺貨、斷貨所遵循的一個(gè)安全存貨原則。銷(xiāo)售人員按照這一原則做訂單，可以保證客戶(hù)既不斷貨也不積壓，從而達(dá)到既提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度又保證了無(wú)過(guò)期產(chǎn)品的目的，最終維護(hù)好可口可樂(lè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象。

4.及時(shí)更換不良品。

金字塔第二層：鋪貨率

“買(mǎi)得到”是可口可樂(lè)的基本策略之一，“隨手可得”是可口可樂(lè)的鋪貨目標(biāo)。可口可樂(lè)認(rèn)為，在某一個(gè)終端內(nèi)，如因沒(méi)有消費(fèi)者所需要的品牌／包裝產(chǎn)品，在失去這一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的同時(shí)也大大降低了消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。因此，可口可樂(lè)公司把隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供所需的品牌和包裝產(chǎn)品看作是實(shí)現(xiàn)一切市場(chǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。其提升市場(chǎng)鋪貨率的主要方法有

1.開(kāi)發(fā)新客戶(hù)?？煽诳蓸?lè)把新客戶(hù)分成4類(lèi)銷(xiāo)售其他品牌飲料而不賣(mài)可口可樂(lè)產(chǎn)品的客戶(hù)，以前曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品但因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不賣(mài)了，有銷(xiāo)售飲料的需求，但還沒(méi)有開(kāi)設(shè)售點(diǎn)的地方，有潛力經(jīng)營(yíng)飲料但目前還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)。無(wú)論開(kāi)發(fā)哪一類(lèi)新客戶(hù)都需要經(jīng)過(guò)3個(gè)階段的運(yùn)作

(1)準(zhǔn)備工作階段。首先，在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)以前要求銷(xiāo)售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時(shí)還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識(shí)。其次，要了解你所開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)，主要包括終端的類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。最后，要制定好自己的拜訪目標(biāo)與計(jì)劃。主要包括準(zhǔn)備好一個(gè)利潤(rùn)的故事、一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)產(chǎn)品而賺了錢(qián)的客戶(hù)的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)客戶(hù)的一系列策略。

(2)拜訪階段。找到客戶(hù)的主管人員，介紹經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)的利益，并處理客戶(hù)提出的異議，成交之后感謝客戶(hù)并離去。

(3)跟進(jìn)階段。新的客戶(hù)開(kāi)發(fā)下來(lái)之后，首先需要建立并填寫(xiě)新客戶(hù)資料卡，并將新客戶(hù)編入銷(xiāo)售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜。同時(shí)報(bào)告銷(xiāo)售主管，以便下一步做好生動(dòng)化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。

2.提高不同包裝產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率?？煽诳蓸?lè)公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝．比如可口可樂(lè)就有PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(現(xiàn)調(diào)杯)等類(lèi)型。在同一終端采取單一品牌多種包裝鋪貨，無(wú)疑會(huì)大大提高可口可樂(lè)產(chǎn)品的鋪貨率。所以，作為可口可樂(lè)的銷(xiāo)售人員就要熟知每一種產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及給客戶(hù)和消費(fèi)者所帶來(lái)的利益。例如，600mL的PET具有便于攜帶、適合一人多次飲用等優(yōu)勢(shì)，它帶給消費(fèi)者的利益是可以適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所方便地飲用。銷(xiāo)售人員只有了解了不同包裝的不同特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益后，才有助于向客戶(hù)推薦合適的包裝組合，也才會(huì)提高多種包裝產(chǎn)品的鋪貨率。

3.提高多種品牌在同一終端的鋪貨率。由于可口可樂(lè)公司是采取多品牌(可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、天與地、醒目、酷兒等)策略運(yùn)作的企業(yè)，所以在同一終端，如果加大可口可樂(lè)全系列品牌的鋪貨率將會(huì)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。作為可口可樂(lè)的銷(xiāo)售人員，要了解以上各種品牌的形象、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和需求，并且只有在熟知這些品牌知識(shí)的基礎(chǔ)之上才會(huì)更加有助于向客戶(hù)推薦適合他經(jīng)營(yíng)的品牌組合。

金字塔第三層：品牌／包裝

品牌／包裝是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“金字塔”的第三層塔基。消費(fèi)者在不同的分銷(xiāo)渠道，其飲用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理是不同的。所以可口可樂(lè)會(huì)根據(jù)不同分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者在渠道上的購(gòu)買(mǎi)特征，來(lái)制定在某一特定渠道的品牌／包裝決策。可口可樂(lè)針對(duì)不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成3種包裝類(lèi)別

1.必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如在超市渠道，必備包裝就包括P E T 6 O 0 m L、PETl.25L、PETl.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355mL，品牌包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可樂(lè)等。(詳見(jiàn)表一)

2.應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的終端上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱(chēng)為應(yīng)備包裝。仍以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PETl.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭(zhēng)取一定量的鋪貨和陳列空間。

3.輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，并且終端有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如現(xiàn)調(diào)杯。

金字塔第四層：零售價(jià)格管理

隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟以及消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格變得非常敏感，而零售價(jià)格往往是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。零售價(jià)格管理的重要性在于第一，要使消費(fèi)者買(mǎi)得起。要增加銷(xiāo)量，消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起是一個(gè)重要的因素。如果售價(jià)太高的話，消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)，而客戶(hù)也就不愿意進(jìn)貨，從而會(huì)影響產(chǎn)品的鋪貨率。第二，如果產(chǎn)品的售價(jià)太高，鋪貨率低的話，無(wú)疑會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。第三，如果零售價(jià)格管理得好，消費(fèi)者愿意買(mǎi)，這樣就會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)利益，并且有助于客情關(guān)系的加強(qiáng)，從而形成良性的業(yè)務(wù)循環(huán)。

正是由于“買(mǎi)得起”是可口可樂(lè)的基本價(jià)格策略，“物超所值”是其價(jià)格策略的目標(biāo)，所以可口可樂(lè)的銷(xiāo)售人員對(duì)終端零售價(jià)格的控制是其工作中的重要環(huán)節(jié)。要確保零售價(jià)格的穩(wěn)定、統(tǒng)一、具有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售人員要做到：

1.終端所有售賣(mài)的產(chǎn)品必須要有明顯的價(jià)格標(biāo)志。只有這樣才會(huì)把消費(fèi)者的注意力引向可口可樂(lè)產(chǎn)品，并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.宣傳介紹公司的建議零售價(jià)格。可口可樂(lè)公司的建議零售價(jià)格，是在科學(xué)、周密的價(jià)格策略體系之下通過(guò)對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的承受能力等統(tǒng)籌考慮之后而制定出來(lái)的。因此，客戶(hù)按照可口可樂(lè)公司的建議零售價(jià)來(lái)出售產(chǎn)品將會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定、豐厚的利潤(rùn)，并使消費(fèi)者樂(lè)于接受產(chǎn)品，從而使價(jià)值鏈在均衡的狀態(tài)下形成良性循環(huán)。

3.及時(shí)向銷(xiāo)售主管反映價(jià)格問(wèn)題，并提出建設(shè)性的解決辦法。任何產(chǎn)品都會(huì)面臨諸多的價(jià)格問(wèn)題．譬如市場(chǎng)價(jià)格不統(tǒng)一、零售商低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品等。由于銷(xiāo)售人員自身的職權(quán)、能力是有限的，因此遇到一些自己不能夠解決的價(jià)格問(wèn)題時(shí)．要及時(shí)反映給銷(xiāo)售主管。在反映問(wèn)題時(shí)要注意不要僅僅只闡述問(wèn)題的本身，還要提出解決問(wèn)題的辦法。因?yàn)橹鞴苁遣辉敢饣卮稹皢?wèn)答題”的，他們只愿意回答“Yes”or“No”這樣的“選擇題”，所以銷(xiāo)售人員要自己提出問(wèn)題的解決方案，供主管人員來(lái)選擇。

金字塔第五層：產(chǎn)品陳列

“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”是軟飲料消費(fèi)的主要特征，可口可樂(lè)產(chǎn)品的70％以上都是由于消費(fèi)者的沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售終端時(shí)可能并不打算購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，就提醒了他們要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考的購(gòu)買(mǎi)行為。也正是由于這種未經(jīng)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的重要性，所以可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售人員就會(huì)在生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列方面做出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的可口可樂(lè)產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者在千百種商品中選擇可口可樂(lè)產(chǎn)品。在終端，可口可樂(lè)產(chǎn)品陳列的8項(xiàng)基本原則如下

1.同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品分為幾大類(lèi)碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類(lèi)的產(chǎn)品均與同類(lèi)在一起陳列，不能跨類(lèi)別陳列。

2.同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸?lè)與可口可樂(lè)垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊，芬達(dá)與芬達(dá)對(duì)齊．其他品牌依此類(lèi)推．同時(shí)按包裝容量的大小，由輕到重上下擺放。

3.同一包裝平行陳列。同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。例如PET只能同PET共同陳列，而不允許和CAN擺放在一起。

4.中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷(xiāo)圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷(xiāo)圖案間隔擺放面向消費(fèi)者。

5.產(chǎn)品需陳列在終端最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方。

6.終端內(nèi)，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。

7.要有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。

8.做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出，過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。

通過(guò)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品陳列，可以影響消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，塑造良好的終端形象，并且杜絕斷貨，加快存貨周轉(zhuǎn)，提高客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而產(chǎn)生一舉數(shù)得的益處。

金字塔第六層：冷飲管理

專(zhuān)家測(cè)定，當(dāng)消費(fèi)者品嘗到攝氏1～4度的碳酸飲料時(shí)，最能體驗(yàn)到冰涼解渴、美味怡神的最佳口感，更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，留下良好的品牌印象。為了達(dá)到這一目標(biāo)，可口可樂(lè)準(zhǔn)備了多種冷飲設(shè)備供客戶(hù)使用，從而確保消費(fèi)者在終端上購(gòu)買(mǎi)到冰凍的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

1.冷飲設(shè)備的類(lèi)型及特點(diǎn)。

可口可樂(lè)公司的冷飲設(shè)備主要包括玻璃門(mén)展示柜、水冷柜(水循環(huán)制冷)、保溫箱、現(xiàn)調(diào)機(jī)等4類(lèi)。(詳見(jiàn)表二)

2.冷飲設(shè)備的投放。

(1)選擇合適的客戶(hù)?？煽诳蓸?lè)在投放冷飲設(shè)備時(shí)，首先，考慮擬投放終端的基本條件，而且充分評(píng)估投放冷飲設(shè)備后所能產(chǎn)生的額外銷(xiāo)量。其次，客戶(hù)是否能做到專(zhuān)賣(mài)，以及是否有一定的管理能力等，這些條件都會(huì)作為可口可樂(lè)公司是否選擇在此客戶(hù)處投放冷飲設(shè)備的評(píng)估指標(biāo)。

(2)冷飲設(shè)備的擺放。可口可樂(lè)系列冷飲設(shè)備的擺放原則是要放在最顯眼的地方，只有放在最顯眼的地方，才能夠讓消費(fèi)者不費(fèi)力氣就注意到冷飲設(shè)備的存在。其次要放在終端人流量較多的地方，這樣就可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)冰凍的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

(3)不同分銷(xiāo)渠道的設(shè)備投放類(lèi)型。可口可樂(lè)針對(duì)不同的渠道，設(shè)計(jì)出了不同的冷飲設(shè)備組合，以便更為實(shí)用地滿(mǎn)足終端客戶(hù)的實(shí)際需要。(詳見(jiàn)，表三)

3.冷飲設(shè)備的生動(dòng)化管理。

銷(xiāo)售人員對(duì)擺放在公司冷飲設(shè)備內(nèi)的產(chǎn)品，也必須按照可口可樂(lè)公司的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品陳列。以玻璃門(mén)展示柜為例，銷(xiāo)售人員在其中擺放可口可樂(lè)系列產(chǎn)品時(shí)，必須做到

(1)此展示柜應(yīng)100％陳列可口可樂(lè)公司產(chǎn)品。同包裝水平陳列，同品牌垂直陳列，品牌陳列順序及比例自左向右依次為可口可樂(lè)35％、雪碧35％、芬達(dá)15％、醒目15％。

(2)包裝自上而下依次為CAN355mL、PET600mL、PETl.25L。在有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，頂層應(yīng)陳列新產(chǎn)品，溫度保持在攝氏1～4度，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)按先進(jìn)先出的原則將生產(chǎn)日期最早的置于前端，配有明顯正確的產(chǎn)品價(jià)格簽和冰箱貼。

系統(tǒng)、有效的冷飲設(shè)備管理，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，并且會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度，最終為可口可樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)造出優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

金字塔第七層：廣告用品

可口可樂(lè)在終端的廣告用品主要包括商標(biāo)(品牌貼紙)、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷(xiāo)牌、冷飲設(shè)備貼紙以及餐牌等等。在終端內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂(lè)要求銷(xiāo)售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮廣告用品的作用，并且要遵守以下的原則

1.商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

2.商標(biāo)不可以歪放、更改或刪減任何部分。

3.公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地等等。

4.廣告用品必須張貼于終端明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

5.海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

6.及時(shí)更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告用品。

7.廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一致。

8.各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

可口可樂(lè)就是這樣長(zhǎng)此以往、不遺余力地按照以上模式化的終端廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。

金字塔第八層：促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)(這里指終端促銷(xiāo))位于金字塔的塔尖位置，可見(jiàn)能否有效地組織與實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)是銷(xiāo)售人員邁向成功的終端管理的最后一環(huán)?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)常會(huì)開(kāi)展很多的促銷(xiāo)活動(dòng)，用來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的數(shù)量及次數(shù)。但是促銷(xiāo)活動(dòng)不能取代終端內(nèi)的其他基礎(chǔ)工作(金字塔前七層的工作)，而只有其他基礎(chǔ)工作完成得好，才能夠保證促銷(xiāo)活動(dòng)的順利實(shí)施。

可口可樂(lè)把促銷(xiāo)活動(dòng)定義為：通過(guò)提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)而吸引和刺激消費(fèi)者及客戶(hù)(批發(fā)商、零售商)購(gòu)買(mǎi)更多可口可樂(lè)產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是可口可樂(lè)實(shí)施“推拉”策略(廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi))的重要方法之一。促銷(xiāo)活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，并吸引沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。可口可樂(lè)公司要求銷(xiāo)售人員要幫助客戶(hù)把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)，終端促銷(xiāo)活動(dòng)的正確實(shí)施是終端管理非常重要的一環(huán)，因此銷(xiāo)售人員在終端內(nèi)執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的基本原則是：

1.促銷(xiāo)開(kāi)始之前：要與終端客戶(hù)溝通，并確認(rèn)促銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動(dòng)實(shí)施，保證所有促銷(xiāo)品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列，向促銷(xiāo)員說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。

2.促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目，及時(shí)向銷(xiāo)售主管反饋促銷(xiāo)執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題，正確傳達(dá)促銷(xiāo)信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在終端客流量最大且顯眼的位置，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)終端客流量最大的有利位置。

3.促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后：評(píng)估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

綜上所述，在可口可樂(lè)“金字塔計(jì)劃”里面的終端執(zhí)行要素(塔基)是由下至上、從重要到次要、從基礎(chǔ)到復(fù)雜排列而成的。所有的這些要素也都是互相關(guān)聯(lián)、相互依存的，銷(xiāo)售人員在工作中只有做好了金字塔下層的工作，那么上層的工作也才會(huì)有效果。譬如產(chǎn)品質(zhì)量不好(金字塔第一層要素)，就無(wú)法很好地鋪貨(金字塔第二層要素)，無(wú)法很好地鋪貨，消費(fèi)者在終端內(nèi)自然也就不會(huì)買(mǎi)到適合自己的品牌／包裝(金字塔第三層要素)產(chǎn)品。同理，我們的內(nèi)資企業(yè)在終端實(shí)戰(zhàn)中，也只有做好終端管理中的執(zhí)行細(xì)節(jié)，整個(gè)終端管理系統(tǒng)才會(huì)發(fā)揮出無(wú)與倫比的威力，企業(yè)的產(chǎn)品也才會(huì)在終端凸顯出超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此．也只有在充分認(rèn)知到并有效處理好終端管理和終端執(zhí)行之間的正確關(guān)系時(shí)，你才會(huì)真正構(gòu)建起屬于自己的堅(jiān)固而結(jié)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)“金字塔?！?/p>