國外的卡通席卷中國，米老鼠、kitty貓、加菲貓等，絕不僅僅是好看的動畫片，而是圍繞卡通形象所構成的龐大的產品體系。美國迪斯尼的成功便是這一現象最直接的詮釋。小至印有米老鼠唐老鴨頭像的兒童文具，大至以卡通人物為主題的汽車，乃至風靡世界的迪斯尼樂園，吞食著地大物博的中國市場，不但給中國的兒童帶來了歡樂，而且還裹走了數十億的市場回報。反觀國內動畫制作業(yè)，雖不乏好片子，如《大鬧天宮》、《寶蓮燈》等，卻一直將商業(yè)開發(fā)局限于賣動畫片放映權的初級階段，導致其有限的收入無法支撐制作的巨大費用而陷入困境。

在這種背景下，中國的淘氣藍貓卡通片在收視率與產業(yè)化上的雙料成功便顯得格外引人注目。

市場切入：另類卡通突圍

1993年，導演王宏開始進入動畫片領域，制作九年制義務教育《中小學動畫教材》。卡通制作有三條道路一是電影卡通，以美國為代表，二是準電影卡通，以電影手法拍出的電視播出片，這類卡通在歐洲占有很大市場，中國也有不少三是電視卡通，屬于大眾產品。在前兩類卡通上與外國正面交鋒不是明智之舉，只能從電視卡通這樣的大眾產品入手。而在電視卡通領域，目前國外大卡通制作商基本上都是集中于娛樂卡通領域寓教于樂的科普卡通市場基本上還是空白。自身資金實力不強的民營企業(yè)湖南三辰看到了這一契機，于是選擇美曰卡通片的“盲點”題材——科普卡通作為自己的市場切入點。

1997年，孫文華投入幾百萬資金與王宏合作制作商業(yè)動畫片。1998年，公司開始從科普讀物中篩選知識點，制作成科普動畫系列片《藍貓?zhí)詺?000問》。“娛樂的東西容易淺薄，教育的東西容易枯燥”，孫文華稱藍貓采用動畫娛樂+知識傳播的方式，將涉及宇宙星空、海洋環(huán)境、人文歷史、生物百科等領域的內容，通過藍貓、淘氣、菲菲、雞大嬸等活潑、夸張的卡通形象表現出來。以往家長總是擔心孩子看多了卡通片影響學習，而科普卡通則以其益智的清新形象征服了家長，掌握了打開成功之門的金鑰匙。

制作革命：無紙化制作的成本優(yōu)勢

國內卡通業(yè)的制作方式大多停留在追求藝術完美、較少考慮商業(yè)成本的初級階段。消耗量大的人工手繪方式仍是制作主流。以《寶蓮燈》為例，僅手繪用紙就有30噸，一張張連起來有30公里長，可想而知其工作量何其浩大。在手繪方式中，哪怕人物一個微小的動作都要繪制數張樣圖。由于人物的基本形象大致相同，手繪方式存在著大量的重復勞動，完全可以通過電腦中運用基本圖像素材進行組合完成。

《藍貓?zhí)詺?000問》的制作方湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司敏銳地發(fā)現了這一弊端，決定采用無紙繪畫方式，從一開始就由制作人員在電腦上進行創(chuàng)作。特別是在人物形象越加鮮明、視頻素材非常豐富的制作后期，動畫制作能更多地利用前期素材，規(guī)模效益非常明顯。先進的制作方法帶來極大的速度和成本優(yōu)勢。“藍貓”創(chuàng)作人員900人同時開工 每天可以生產出兩集15分鐘的《藍貓?zhí)詺?000問》，甚至超過了迪斯尼的制作速度。價格方面的優(yōu)勢更加明顯，中央臺接一部動畫片每秒報價大約15000元，而三辰卡通只需7000元／秒。

品牌樹立：規(guī)?；茉炱放菩?/p>

目前，《藍貓?zhí)詺?000問》已制作出包括幽默系列、星際大戰(zhàn)系列、恐龍時代系列、海洋世界系列、藍貓教學系列、藍貓英語階梯系列等，并已經在華語圈內1020家電視臺同步播出，包括中央電視臺、中國教育電視臺、香港亞洲電視臺、臺灣東森電視臺及國內各地方電視臺等，每天累計播出藍貓卡通片500小時，隨片廣告30小時。同時，中東地區(qū)已有8國購片，越南簽訂800集購片合同，日本達成電視播出意向，法國也在洽談購買藍貓在法國和非洲法語地區(qū)的播出版權……藍貓形象已經廣泛占領市場，聚集起強大的人氣。

卡通片的贏利必須建立在其廣泛的知名度上。藍貓通過規(guī)模效應實現了這一點。一般而言，科普性質的卡通片一般要做到200集以上才能形成規(guī)模效應，否則名氣將在短暫時間內消失。三辰卡通深諳此道，以3000集的規(guī)模，1000多家電視臺滾動播放的覆蓋面，大力打造“藍貓”品牌。當電視臺播放“藍貓”播到100集、200集時還沒有廣告跟進，當播到210集時，娃哈哈集團跟進播出廣告，播到240集時，招商銀行與“藍貓”結成戰(zhàn)略合作伙伴，到了260集、300集的時候就有新加坡的天樂文具公司和香港上市公司德發(fā)服裝集團希望與三辰合作生產“藍貓”品牌的衍生工業(yè)品。隨著藍貓影響力的日益擴大，越來越多的企業(yè)選擇與其合作。不少廠商都表示，他們看中的就是“藍貓”無限龐大的廣告資源。不僅如此，隨著藍貓觀眾的成長，其影響力將更為快速地擴大，藍貓的規(guī)模效應會日趨明顯?？梢哉f，規(guī)?；删土怂{貓品牌形象的樹立。藍貓形象日益深入“童”心，聚集起巨大的人氣。

分步延伸：拉動衍生產業(yè)集群

按照國際慣例，動畫片市場一般分三個層次第一層次是動畫片本身的播出市場，第二層次是卡通圖書和音像制品市場，第三層次是卡通形象所衍生的產品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等。而且后一個層次比前兩個層次的收入都要大．生命周期也要長。

據統(tǒng)計，中國14歲以下的少年兒童有38億，兒童食品年銷售額326億元人民幣，玩具年銷售額200億元，服裝年銷售量10億件，市場規(guī)模近900億元。根據夸克市場研究公司對京、滬、穗三市2000多名青少年進行的有關卡通和卡通消費的訪問調查，在所有14～17歲的京、滬、穗三地青少年中，有56％在過去半年內為自己喜歡的卡通或卡通形象購買過卡通作品和卡通相關產品，而43％的青少年在過去一個月內就有過上述購買行為。僅京、滬、穗三大城市，每年由城市青少年所完成的卡通相關消費總額即可超過13億元?？梢哉f，藍貓的人氣下所蘊藏的是巨大的潛在顧客群體。

三辰卡通看到了這一點，堅定不移地走上了品牌延伸的道路。

作為卡通片商，藍貓延伸的第一步自然是圖書、VCD等直接衍生產品的開發(fā)。在這些領域，藍貓形象的拉動力是最大、最直接的。據三辰公司提供的材料顯示，僅《藍貓?zhí)詺?000問》VcD就已售出50O萬張。此外，三辰公司還開發(fā)出電視播出配套圖書、星際大戰(zhàn)、優(yōu)秀劇本精選等四大類圖書系列。

根據國外成功經驗，延伸的第二步一般是做形象授權。例如印有迪斯尼卡通形象的商品從幾美分的普通橡皮到2萬美元的高級手表應有盡有，其通過授權經營的所得收入已經超過10億美元。三辰公司認為，迪斯尼的方式仍有可改進之處，決定采用多頭參與的方式，不僅僅停留在松散授權收取版權費的層面上，而是同時參與產品生產和銷售渠道的建設。一方面，三辰參與一些藍貓產品的設計，并采取外包或自行生產的方式轉化為產品，另一方面，在三辰目前力所能及的領域采用迪斯尼的品牌授權方式以獲取授權費用。所有的產品通過藍貓專賣店進行銷售。這些專賣店部分是三辰自有的，其他則采取加盟店方式以三辰統(tǒng)一的標準銷售藍貓產品。這樣，三辰“一手牽著上游，一手牽著下游”，以上下游整合的力量來增強自己的競爭力。

三辰公司副總裁羅沐將這一模式戲稱為“迪斯尼+沃爾瑪+耐克”的雜交——采用迪斯尼的品牌授權，像耐克一樣做一些帶設計理念的采購和加工，讓專營店像沃爾瑪一樣把藍貓產品銷售出去。

2001年8月，湖南三辰決定介入卡通形象衍生產品的產業(yè)開發(fā)，相繼與添樂公司、香港德發(fā)集團等專業(yè)廠商合資、合作成立汕頭三辰文具公司、溫州藍貓鞋業(yè)公司、上海三辰服飾公司等，生產藍貓系列音像制品、文具、玩具、童裝、食品等產品。近期，藍貓又攜手匯源．共同開發(fā)藍貓“咕嚕嚕”系列飲品。同時，湖南三辰在全國多個地區(qū)設置了代理，到2003年6月，三辰在全國已經發(fā)展了2400家專賣店，藍貓系列產品約4000種，初步顯示出這一模式的威力。展望未來的藍貓產品體系，其負責人大膽放言，將擇地修建主題公園，打造全方位的藍貓游樂體系。

連鎖布局：鑄造卡通沃爾瑪

由卡通到沃爾瑪，仿佛風馬牛不相及，但這卻是三辰公司關于未來的大膽構想。該公司負責人稱，迪斯尼通過卡通不斷播放使廣告宣傳成本最低，沃爾瑪通過連鎖經營使交易、管理、物流成本最低，耐克通過采購發(fā)包達到產品加工和采購質量最優(yōu)，三辰卡通正在嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪、耐克的優(yōu)勢，形成藍貓卡通連鎖經營體系——即迪斯尼卡通形象授權產品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新。

為了實現這一構想，目前湖南三辰在全國200多個地區(qū)設置了代理，發(fā)展了超過240O家加盟專賣店，覆蓋了全國95％的地級城市。除長沙動畫節(jié)目創(chuàng)作中心外，湖南三辰相繼建立了北京營銷策劃中心、浙江義烏物流配送中心，并即將在上海建立產品研發(fā)中心。藍貓衍生產品的營銷網絡全面鋪開后，北京營銷策劃中心每天要接待十幾個甚至幾十個來訪的洽談者。同時，新的商業(yè)模式吸引了更多的加盟者。去年藍貓召開全國專賣店會議時，長沙總部“人滿為患”，只能分兩次來開。加盟費用水漲船高，由每年5萬元漲到1O萬元?？梢灶A見，在藍貓銷售網絡進一步成熟的情況下，其規(guī)模優(yōu)勢將進一步發(fā)揮出來，大大增強其渠道的競爭力。

從產業(yè)化程度來看，巨大的藍貓卡通產業(yè)集群悄然形成。藍貓VCD、藍貓卡通書、藍貓文具、藍貓玩具、藍貓飲品、藍貓兒童服飾、藍貓曰化用品等4000多個品種已經通過藍貓專賣店等形式走進小朋友們的生活。一個以“藍貓”產品銷售為中心的全國龐大銷售網絡浮出水面，成為國內最大的兒童消費品銷售網絡，其地級代理覆蓋了全國315個地級市，占全國地級市的95％，開設藍貓專賣店2400多家。藍貓主題公園也在籌劃中。一個卡通帶動，集群發(fā)展的商業(yè)王國開始浮出水面。

中國卡通，任重道遠

卡通片是中國影視業(yè)少有的供不應求的劇種。

國家廣電總局規(guī)定每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上)，其中60％必須是國產片。而實際上我國動畫片的年生產能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為蘊藏億萬商機的巨大寶藏。據中國視協(xié)卡通藝委會常務副秘書長傅鐵錚的算法來看電視動畫片每分鐘制作費為1.5萬元左右，每年制作市場商機可達37.5億元。按成本投入1，播出、版權、形象出讓權及衍生產品的收入為3計算(美國為1比4)，則每年還有112.5億元的市場機會。如果國產電視動畫片在創(chuàng)作、制作運行機制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口。那么，國外播出國內與國外片價之比為1比4，這一塊又將會有6億多美元的外匯收入。也就是說，我國卡通業(yè)存在著每年總計200億元的龐大市場。然而，反觀國內卡通市場，效益排在前5位的全部是洋面孑L 史諾比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓?？ㄍê涂ㄍㄐ蜗笾谐鲎灾袊鴥鹊氐牟蛔?0％，日美卡通和卡通形象比例超過80％，其余份額被港臺地區(qū)、歐洲國家等占據。由于美國、日本的國內卡通市場趨于飽和，為打入中國市場，他們通常是以極低的價格賣片，后再通過衍生產品的銷售大量贏利。如美國孩之寶玩具公司的《變形金剛》，白送給中央電視臺播出，卻從該片相關產品中賺走了近50億元。

洋卡通對國內市場的壟斷，導致影視制作、播映、音像、卡通、網絡和一系列衍生產品市場的丟失。更重要的是，洋卡通的低價進攻戰(zhàn)略，在國內市場造成了“約定俗成”的低價惡果，每分鐘實際成本為1萬～2萬元的動畫，在國內電視播映市場上只能賣到1萬元左右。國產卡通片的生存空間越來越小。

國產動畫片投入產出失衡的主要原因來自國產卡通產業(yè)化的幼稚。簡單地說，正常的市場狀態(tài)是制作動畫片——影視播放一品牌形象建立起來一相關衍生產品銷售。在我國，這一產業(yè)鏈呈“斷裂”狀況：制作動畫片后除播放之外，其他環(huán)節(jié)大多不能真正運轉起來，從而造成動畫片投資行為屢屢失敗。國產卡通因此將回收資金的大部分希望寄托在影視播放的收入上，而這又將導致價格上的極低競爭力。因為，中國卡通要想走出國門，僅靠藍貓一貓獨跳是不行的，它需要有眾多的卡通影視制作者，形成強大的規(guī)模效應，并且加大產業(yè)化運作，才能對抗洋卡通。否則洋卡通的大舉進入之后，狼來了，媽媽也沒辦法。