熱水器品牌之間的競爭日趨激烈，他們不再拘泥于原有的銷售形式，開始把眼光集中到社區(qū)上面，在社區(qū)建店、做社區(qū)活動、人員上門推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開始成為小家電廠商共同關(guān)注的新話題。

消費者對熱水器的認(rèn)知度不像對冰箱、彩電等家電產(chǎn)品那么高，再加上熱水器拆裝的復(fù)雜性，使得其社區(qū)推廣沒有其他行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆，許多熱水器經(jīng)銷商沒有取得想像中的成效和利潤，于是他們開始抱怨甚至要放棄這種銷售方式。許多人禁不住要問社區(qū)推廣在熱水器行業(yè)中是否有效？如何進(jìn)行一次成功的熱水器社區(qū)推廣？下面我們結(jié)合M熱水器在南京市場社區(qū)推廣的成功案例(M熱水器南京社區(qū)推廣銷售占其南京市場總量的1／3)，來淺析一下熱水器行業(yè)的社區(qū)推廣。

流動的賣場

社區(qū)推廣作為銷售渠道延伸的一種形式，它有著和成熟的家電銷售渠道一樣的優(yōu)勢和意義。

提升企業(yè)品牌形象

一般大中城市市民居住相對集中，大多數(shù)居民日常生活范圍都在社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近，選擇社區(qū)進(jìn)行活動推廣，通過企業(yè)海報、拱門、展板、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費者，激發(fā)和引起消費者對企業(yè)品牌的注意和興趣，從而建立或提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/p>

銷量提升

社區(qū)推廣活動現(xiàn)場本身就是一個產(chǎn)品展示、咨詢講解的平臺，推廣活動實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷售?？梢哉f，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見影的效果。

費用低廉

社區(qū)推廣繞開了商場、超市的場地狹窄、競爭激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運轉(zhuǎn)費，同時社區(qū)目標(biāo)顧客群集中、人際傳播效率高，也適合開展多種形式的推廣活動。

有效地阻擊競爭對手

社區(qū)推廣活動可以實現(xiàn)與消費者的溝通，直接從消費者的口中獲得他們對競爭對手的評價，同時如果競爭對手也在進(jìn)行社區(qū)活動的話，可以直接看到他們的促銷方式獲得他們的宣傳資料，從而調(diào)整銷售策略和方法，另外，社區(qū)推廣進(jìn)一步縮短了與消費者之間的距離，社區(qū)推廣通過突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，實現(xiàn)有效地阻擊競爭對手，進(jìn)行終端攔截。

刺激消費者需求

消費者的需求是靠引導(dǎo)的，同時企業(yè)和經(jīng)銷商也必須是在市場的競爭中發(fā)展。只在專賣店或者商場里坐等而不主動出擊將會被消費者淡忘。

快速啟動新市場

在熱水器新開拓的市場里，一般在專營店、商場開業(yè)的前后進(jìn)行過一系列促銷活動，但一段時間后一般會寂靜下來。如果開業(yè)后，再進(jìn)行社區(qū)推廣，可以將市場化整為零、各個擊破，迅速地啟動當(dāng)?shù)厥袌?，實現(xiàn)“小步快跑”。當(dāng)多個成片的社區(qū)啟動后，產(chǎn)品漸漸在當(dāng)?shù)赜辛艘恍┲?，商場對產(chǎn)品進(jìn)場后的銷量就會有一個滿意的預(yù)期，此時進(jìn)入商場也就相應(yīng)地容易多了。

所以，社區(qū)推廣和專賣店、商場等一樣承載著重要的銷售職能。尤其是在專賣店分布不廣泛的情況下，社區(qū)推廣憑著機(jī)動靈活的特點幫助人們更方便地接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，由此，其往往被稱為流動的賣場。

社區(qū)推廣中的問題及解決之道

既然說社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢？原因何在？通過對多家熱水器廠家和經(jīng)銷商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問題，結(jié)合M熱水器南京市場的成功運作經(jīng)驗，我們提供一些解決問題的描施和思路，供大家參考。

問題一：公司社區(qū)推廣相關(guān)政策薄弱——解決措施

1.公司立即出臺相關(guān)政策，使社區(qū)推廣活動制度化、規(guī)范化，同時加大業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商在社區(qū)推廣方面的考核力度。

2.派駐直銷員或促銷員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行社區(qū)推廣。

3.在全國樹立社區(qū)推廣典型，召集經(jīng)銷商觀摩學(xué)習(xí)。

4.分區(qū)域開展經(jīng)銷商社區(qū)活動競賽，對表現(xiàn)優(yōu)異者登報表揚(yáng)，通過返點或廣告宣傳品的方式進(jìn)行獎勵。

問題二：經(jīng)銷商對社區(qū)推廣不重視、不想做——解決措施

1.公司通過業(yè)務(wù)員做經(jīng)銷商的思想工作，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義(可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進(jìn)行闡述)，以糾正他們的某些錯誤認(rèn)識。

2.對于廣告與推廣活動之間的關(guān)系方面的認(rèn)識，業(yè)務(wù)員從廣告與推廣活動的區(qū)別上給經(jīng)銷商分析廣告是告知消費者我們的企業(yè)和產(chǎn)品，推廣活動是刺激消費者進(jìn)行購買，并為之提供便利的購買條件。市場需要通過促銷活動不斷地刺激，僅僅通過廣告來面對消費者是不夠的。

3.對于認(rèn)為“自己在當(dāng)?shù)刂群芨摺边@種情況，業(yè)務(wù)員可采取人員實地調(diào)查方式，挫一挫經(jīng)銷商的傲氣。

4.公司加大對社區(qū)活動的支持力度，通過觀摩、示范幫助經(jīng)銷商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益，增加經(jīng)銷商做社區(qū)推廣活動的信心。

5.對于堅決不做社區(qū)推廣或者沒有能力進(jìn)行社區(qū)推廣的經(jīng)銷商，公司應(yīng)采取強(qiáng)制性辦法，必要時運用“鯰魚效應(yīng)”，引入競爭機(jī)制，即重新劃定(一般為縮小)不做社區(qū)推廣的經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域或減少他的銷售渠道，如只允許他做工程或只做服務(wù)等．同時使與之臨近地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)入其不愿做推廣活動經(jīng)銷商領(lǐng)地的社區(qū)。

問題三：新業(yè)務(wù)員不懂，老業(yè)務(wù)員不重視——解決措施

1.加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，尤其是在社區(qū)推廣流程和方法方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，以增強(qiáng)其社區(qū)推廣實際操作能力。

2.進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)，對原考核制度不當(dāng)之處進(jìn)行修改。

3.將社區(qū)推廣作為分中心經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的一項重要的考核項目。

4.派駐終端直銷員，配合業(yè)務(wù)員工作，加強(qiáng)終端直控力度。

問題四：終端物料不足，氣勢、規(guī)模較小——解決措施

1.列出終端已有物料清單。

2.找出原有物料中易壞物料，進(jìn)行更換，提高物料質(zhì)量。

3.找出需要新增加物料。

4.找出重新進(jìn)行設(shè)計、更改內(nèi)容的物料。

問題五：經(jīng)銷商人員不足(數(shù)量、質(zhì)量)、講解不到位——解決措施

1.與經(jīng)銷商溝通、做思想工作，告訴經(jīng)銷商沒有自己的社區(qū)銷售隊伍(專職的、規(guī)范的)，就不能完成快速的跳躍式發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變其小富即安意識，督促和幫助他們健全人員體系和管理機(jī)制。

2.健全促銷人員考核機(jī)制，薪資結(jié)構(gòu)可以采用初期高保底、低提成，后期低保底、高提成”的方式調(diào)動人員的積極性。

3.招聘保險人員兼職做熱水器的促銷員，按銷量計算提成，招聘下崗女工或在校大學(xué)生作促銷員，通過這兩種方式解決經(jīng)銷商人員不足或成本較高的問題。

4.M熱水器南京經(jīng)銷商的案例將社區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)員作為分銷商(需交市場保證金，樣機(jī)自購，月底結(jié)算，確保價格平衡)來管理，即把社區(qū)推廣上升為一種渠道，這樣的好處是社區(qū)業(yè)務(wù)員有利潤、有發(fā)展前途、低成本、無風(fēng)險，而對經(jīng)銷商來講，可以解決人員成本問題(如果純粹招聘專職人員，成本過高)。但這種方式涉及到人員管理、培訓(xùn)、社區(qū)管控等問題，即需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)的管控能力。這種方式適用于銷售基礎(chǔ)較好的省會以上大中型城市。

問題六：前期調(diào)研不足，樓盤信息、城市規(guī)劃不清楚——解決措施

1.獲得樓盤信息、城市規(guī)劃的方法、途徑

(1)聯(lián)系規(guī)劃局、設(shè)計院或直接購買其城市、樓盤規(guī)劃書；

(2)裝修、建材、水暖行業(yè)公司的社區(qū)從業(yè)人員；

(3)房地產(chǎn)公司或者房地產(chǎn)交易中心(交易會)的信息、廣告；

(4)安裝、促銷人員的反饋，老用戶的反饋；

(5)配置相應(yīng)的專職社區(qū)兼職信息調(diào)研員，在城市各街道走動調(diào)查；

(6)搜索相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、查閱收看媒體樓市信息；

(7)走訪企事業(yè)大單位基建部門。

2.設(shè)計一套簡化版樓盤信息調(diào)研表，含下列項目序號、名稱、地址、類型(是家屬樓還是商品樓)、規(guī)模、預(yù)計售價、開發(fā)商、聯(lián)系人，是否統(tǒng)一安裝、預(yù)計完工日期、何時交鑰匙。

3.翻閱調(diào)查表．跟蹤社區(qū)、樓盤的發(fā)展變化，及時確定社區(qū)活動計劃，做好充分準(zhǔn)備。

問題七：物業(yè)公司干涉、禁止進(jìn)入社區(qū)，熱水器安裝受限——解決措施

1.物業(yè)公司干涉的理由是管道不統(tǒng)一，怕影響社區(qū)樓群形象。我們可以利用工程推介會出臺針對性方案，出示熱水器安裝示意圖，保證安裝對樓面形象無影響。

2.有些經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)入大型超市、商場，成為商場物業(yè)公關(guān)部的會員，可以借助商場物業(yè)公關(guān)部對社區(qū)物業(yè)進(jìn)行公關(guān)。

3.由公關(guān)物業(yè)管理處主管安排人員在社區(qū)開設(shè)零售店，以推進(jìn)社區(qū)推廣的進(jìn)行。

4.打破物業(yè)公司的干涉，聯(lián)合其他品牌熱水器一起找物業(yè)公司，向物業(yè)公司說明其不讓安裝熱水器是不符合規(guī)定的。

5.在社區(qū)內(nèi)找一有影響的用戶，讓用戶自己來說話——熱水器的安裝與否及安裝哪個品牌應(yīng)該是用戶自己決定，同時通過媒體對物業(yè)公司施加壓力。

為加強(qiáng)經(jīng)銷商把握促銷活動各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌性、活動把控能力、執(zhí)行力，公司統(tǒng)一制定社區(qū)推廣活動操作方案。

社區(qū)推廣活動實操方案

活動前期：確定主題充分準(zhǔn)備

要進(jìn)行一次成功的社區(qū)推廣活動前期需要做以下幾點工作。

1.必須進(jìn)行一次前瞻性的市場調(diào)研，可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解用戶的信息和需求狀況，對客戶分類，鎖定目標(biāo)消費群。此外還要了解競爭對手的信息和動態(tài)，這樣可以做到推廣有針對性，減少后期操作風(fēng)險，有的放矢。

2.根據(jù)調(diào)查確定好活動目標(biāo)和活動主題，活動目標(biāo)的重點是提升品牌形象還是打擊競爭對手，活動主題是強(qiáng)調(diào)降價促銷還是服務(wù)升級等。

3.選擇促銷展示活動的時機(jī)。促銷時機(jī)的選擇亦很重要，選擇不好會造威冷場，一般選擇在節(jié)假日、周末、每天下班后的時間段。另外，活動持續(xù)時間不易太長或者太短，一般為兩三天，五一、十一等大型節(jié)假日可延長至7天。

4.選擇準(zhǔn)備進(jìn)行活動推廣的社區(qū)、地點，洽談合作方式(如是聯(lián)合促銷還是買斷經(jīng)營)及場地費用，辦理好相關(guān)手續(xù)?；顒拥攸c一般選擇在社區(qū)休閑地帶，社區(qū)進(jìn)出口處，社區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)品的終端零售點(如商店)，社區(qū)內(nèi)文體活動場所及其他人流集中、場地開闊的地方。另外對于大的社區(qū)可采用大點和小點相結(jié)合的多點促銷方式。

5.制定一個詳細(xì)的活動方案，一般包括活動背景、活動目標(biāo)、活動主題、活動內(nèi)容和形式(如贈送禮品，簽名售機(jī)，積分消費等)、活動時間、活動地點、活動參與人、活動負(fù)責(zé)人、活動步驟、活動經(jīng)費、活動物料等，這樣在具體操作過程中可以做到有據(jù)可依。

6.進(jìn)行人員培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口徑，做好人員分工，責(zé)任到人，準(zhǔn)備活動所需物料，組織貨源，做好專營店現(xiàn)場布置。

7.活動前期預(yù)熱，可以通過電視游動字幕，報紙廣告，或者在社區(qū)張貼海報，懸掛條幅，發(fā)放宣傳頁、倡議書(如《告廣大用戶的一封信》)等形式，千方百計地告知更多消費者活動的信息。M熱水器的經(jīng)銷商在社區(qū)活動前．他們在各樓道、電梯口張貼出一份份活動的“喜訊”，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標(biāo)有“M熱水器”字樣的彩球，為活動造足氣勢，做好充分的準(zhǔn)備。

以上的幾個步驟有些可以同時進(jìn)行。

活動進(jìn)行中：執(zhí)行到位靈活變動

在對活動前期進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備了之后，接下來就是一個執(zhí)行的問題了，能否執(zhí)行到位將最終決定推廣活動的效果，需要注意以下幾點

1.活動現(xiàn)場的布置。樣機(jī)、物料擺放應(yīng)重點突出，即突出企業(yè)形象和活動氛圍，樣機(jī)數(shù)量要適中、層次分明，拱門、橫幅、海報、空飄等宣傳物料要一目了然、清新醒目，具有宏大氣勢，這樣才能壓倒競爭對手，造出現(xiàn)場氣氛來。

2.為營造熱烈的現(xiàn)場活動氛圍，可以采用歌舞表演、游戲競猜、新老用戶聯(lián)誼沙龍等促銷活動形式，開展一些群眾喜聞樂見的趣味性活動，調(diào)動居民參與熱情，同時主持人要對企業(yè)和產(chǎn)品知識進(jìn)行穿插講解(可以用有獎問答的形式)，寓宣傳于娛樂。M熱水器有些經(jīng)銷商在活動中播放相關(guān)宣傳VCD，達(dá)到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升企業(yè)品牌形象的目的。

3.對于通過咨詢講座形式進(jìn)行的推廣活動，也要挑選充滿激情和富有活力的促銷人員，身著統(tǒng)一的企業(yè)服裝、佩戴綬帶，烘托出現(xiàn)場熱烈的氣氛。要抓住消費者喜歡“熱鬧”，愛“從眾”的心理，建立現(xiàn)場購機(jī)臺賬，重點跟蹤意向客戶，創(chuàng)造產(chǎn)品熱銷的場面。

4.做好社區(qū)公關(guān)，爭取社區(qū)推廣活動能夠得到社區(qū)特殊居民甚至管理部門的配合。可選擇社區(qū)周圍那些已經(jīng)準(zhǔn)備安裝的用戶，造成安裝氛圍，安裝完畢后可繼續(xù)進(jìn)行抽獎送禮品，以超出用戶的原有期望值。

5.物業(yè)及相關(guān)部門(市容、工商等)的協(xié)調(diào)工作?；顒忧捌趹?yīng)該辦好相關(guān)手續(xù)，但有時會出現(xiàn)臨時性的變動，使搞社區(qū)推廣活動難以正常進(jìn)行，如現(xiàn)場物品的丟失，有人鬧事或惡意投訴等等，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須隨時準(zhǔn)備做好協(xié)調(diào)工作，做好現(xiàn)場維護(hù)，以免帶來不必要的麻煩。

6.社區(qū)推廣還要靈活變動。比如依據(jù)競爭對手情況及時調(diào)整優(yōu)惠方案．特殊天氣改為發(fā)放雨傘、贈送禮品、上門推銷講解、為用戶免費設(shè)計安裝思路、聯(lián)合裝修公司在高檔社區(qū)內(nèi)辦培訓(xùn)班或者非露天聯(lián)誼活動等。

社區(qū)推廣活動作為一個整體，需要各個環(huán)節(jié)、眾多人員協(xié)調(diào)和配合，活動管理者必須有效地控制活動的進(jìn)展，否則很容易造成實際推廣活動的不連貫和脫節(jié)，這樣許多顧客就會轉(zhuǎn)到其他品牌或廠家的促銷點去。

活動后期：總結(jié)評估持續(xù)跟進(jìn)

現(xiàn)場活動結(jié)束了，并不意味著社區(qū)推廣活動就完成了，還需要做好以下工作

1.活動結(jié)束后，要對現(xiàn)場進(jìn)行物品清點，有條不紊地放置好所有活動物品，以備下次使用，同時要清理場地衛(wèi)生。

2.聚集社區(qū)推廣參加人員，召開總結(jié)會議對活動進(jìn)行總結(jié)分析，如活動過程中的亮點、缺點、成功之處、不足之處，缺點如何改進(jìn)，活動總費用、活動前后銷量、同期銷量增長比，對活動中表現(xiàn)突出人員進(jìn)行獎勵等，撰寫活動總結(jié)報告，附上見證性資料、整理購機(jī)客戶檔案、競爭對手資料等。

3.將推廣活動的現(xiàn)場火爆情況在媒體上進(jìn)行軟性新聞發(fā)布，或是熱水器使用技巧、注意事項等軟文，以提高企業(yè)品牌形象。

4.作為活動跟進(jìn)的工作可以考慮對已安裝熱水器的用戶進(jìn)行電話回訪，在社區(qū)內(nèi)設(shè)立咨詢服務(wù)點，贈送給老用戶優(yōu)惠卡(服務(wù)卡)，定期組織老用戶聯(lián)誼會，進(jìn)行評獎活動，將聯(lián)誼會活動在媒體上報道，以帶動二次銷售等。