如何構(gòu)建自己的三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)?H公司對(duì)此實(shí)踐的得失，將為你提供一個(gè)現(xiàn)行的模板。

公司是國內(nèi)知名家電企業(yè)，生產(chǎn)空調(diào)等多種電器。該企業(yè)一直強(qiáng)化對(duì)終端的控制，在每個(gè)縣都設(shè)有一家空調(diào)產(chǎn)品由于比較特殊，加之季節(jié)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，廠家需要利用大戶(批發(fā)商)”蓄水池”的作用，所以該企業(yè)在空調(diào)產(chǎn)品上保留了批發(fā)商．由他們向自己在三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)過㈠公司確認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)供貨。

問 題

在S市，由于2002年操作的失誤和市場(chǎng)的變化，專賣店出現(xiàn)了以下問題

一、專賣店不“專賣”

專賣店顧名思義是專門經(jīng)營某個(gè)品牌產(chǎn)品的店。但是實(shí)際上，部分專賣店雖然仍掛著“H公司專賣店”的門頭，打著“專賣店”的旗號(hào)，可經(jīng)營方向已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一種情況是 在一個(gè)店面里經(jīng)營多個(gè)品牌的空調(diào)．甚至將其他品牌的產(chǎn)品陳列在H公司提供的展臺(tái)上。另一種情況是 擁有兩個(gè)以上賣場(chǎng)或一個(gè)賣場(chǎng)擁有兩個(gè)以上的樓層。一個(gè)作為專賣店陳列H公司的產(chǎn)品，另一個(gè)作為家電超市經(jīng)營多個(gè)品牌，為自己留條“后路”。由于專賣店“心”不“?！?，造成精力分散、資金分流，H公司產(chǎn)品在店里的份額由原來的100％下降到不足50％，極大地影響了㈠產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場(chǎng)份額。

二、專賣店“偏科”嚴(yán)重

H公司冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等都有。有的專賣店“心”雖很“?！?，但由于只精通某類產(chǎn)品的經(jīng)營，造成偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額．且專賣店無意識(shí)去全面經(jīng)營。如有的專賣店彩電賣得很好，能占到本店全年銷售額的80％、本區(qū)域銷售額的40％以上，但是空調(diào)銷售很差．不足本區(qū)域份額的10％。嚴(yán)重影響了空調(diào)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)績(jī)。

三、專賣店實(shí)力相對(duì)下降，無力支撐H品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額要求

H品牌在選擇商家做專賣店時(shí)， 自然選擇的都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)力最強(qiáng)或者較強(qiáng)的。但是．經(jīng)過幾年的市場(chǎng)洗禮及新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，部分專賣店的實(shí)力下降 經(jīng)營水平跟不上步伐，已經(jīng)不是當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)銷售的主渠道，更無力支撐起H品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額。

現(xiàn) 狀

作為空調(diào)產(chǎn)品，大戶的存在是必然的?？照{(diào)產(chǎn)品的季節(jié)性非常強(qiáng)，傳統(tǒng)說的冷凍年度是從前一年的9月份到第二年的8月份?？照{(diào)一般淡季打款、旺季銷售，這就需要各空調(diào)廠家在淡季用政策吸引有實(shí)力的大戶把款打上以提早安排生產(chǎn)，提貨則可以等到旺季到來。

H公司在三級(jí)市場(chǎng)有兩條渠道 一個(gè)是自己的專賣店渠道．直接從H公司拿貨，另一個(gè)是批發(fā)商渠道，批發(fā)商在三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立下線網(wǎng)點(diǎn)，讓下線從批發(fā)商處拿貨。H公司雖然設(shè)立了大戶，但是對(duì)大戶放貨卻嚴(yán)格限制。不是在三級(jí)市場(chǎng)的任何一個(gè)做家電的網(wǎng)點(diǎn)都可以從大戶處拿貨．而是需要H公司的確認(rèn)。在這方面．H公司是通過簽三方協(xié)議的途徑實(shí)現(xiàn)的。三方即H公司、批發(fā)商、下線網(wǎng)點(diǎn)。協(xié)議的內(nèi)容包括對(duì)下線協(xié)議期內(nèi)提貨和打款的要求．兌現(xiàn)給下線網(wǎng)點(diǎn)的政策，市場(chǎng)規(guī)范的要求等等。簽三方協(xié)議時(shí)，由批發(fā)商牽頭，在縣里尋找合適的網(wǎng)點(diǎn)，然后報(bào)H公司，由H公司確認(rèn)共同簽訂。經(jīng)過確認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)稱作“三方網(wǎng)點(diǎn)”，屬于合法網(wǎng)點(diǎn)，可以從大戶處拿貨。除此之外的網(wǎng)點(diǎn)則屬于非法網(wǎng)點(diǎn)，禁止從大戶處拿貨，也不允許大戶把貨放給非三方網(wǎng)點(diǎn)，否則要對(duì)大戶進(jìn)行相應(yīng)的處罰。原則上，一個(gè)縣里只允許設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn)．選擇最想做和真心做H品牌產(chǎn)品，最具培育潛力的店面來做。之所以對(duì)大戶放貨用三方協(xié)議來約束和限制，一方面是為了控制市場(chǎng)．利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，避免形成三級(jí)市場(chǎng)把貨放濫、市場(chǎng)搞亂，挫傷經(jīng)銷商的積極性，另一方面是考慮到專賣店的存在——畢竟專賣店是H公司的直隸“親屬，并在三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而且H公司一直強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的控制 所以對(duì)專賣店H公司絕對(duì)不會(huì)放棄。相反．H公司也有意利用三方網(wǎng)點(diǎn)和專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)專賣店上進(jìn)．以更好發(fā)掘?qū)Ｙu店潛力。所以．H公司針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品設(shè)立大戶．除了一開始說的必然因素外，也蘊(yùn)涵著其他含義

1利用大戶在三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和H公司直控的專賣店，雙管齊下提升㈠品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，保持應(yīng)有的市場(chǎng)占有率。如前所說，專賣店的現(xiàn)；吠決定了單靠專賣店無法保證H品牌在當(dāng)?shù)氐姆蓊~要求，通過設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)新點(diǎn)來提高H品牌的市場(chǎng)覆蓋率。H公司開辟三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遵循的一個(gè)原則是 一縣一店多點(diǎn)。即一個(gè)縣里只保持一個(gè)專賣店，但可有多個(gè)賣H品牌產(chǎn)品的”點(diǎn)”。也就是說．H公司經(jīng)營的多類產(chǎn)品都要找各自的主渠道，而不局限于專賣店。比如說，專賣店的空調(diào)賣得不好．那么它就不是當(dāng)?shù)乜照{(diào)的主渠道，而應(yīng)該找另外一家在當(dāng)?shù)乜照{(diào)賣得較好且愿意經(jīng)營㈠品牌產(chǎn)品的店來進(jìn)入，讓H空調(diào)主要靠它經(jīng)營。最終目的是提高空調(diào)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼w份額。

2對(duì)于專賣店，H公司根據(jù)經(jīng)營H品牌產(chǎn)品的情況分了幾類 千萬級(jí)專賣店、優(yōu)秀專賣店、普通專賣店、警示專賣店、淘汰專賣店。對(duì)于后面的三類專賣店，H公司的思路是 通過給普通專賣店施壓來激發(fā)他們上進(jìn)，使他們時(shí)時(shí)刻刻感受到壓力，不好好做就有被淘汰的危險(xiǎn)，通過給后兩類專賣店施壓來迫使他們對(duì)H品牌進(jìn)行取舍，也就是要專賣店明確態(tài)度．要做就好好做，要不做就被淘汰。這個(gè)壓力就來自大戶的三方下線與專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，H公司設(shè)立大戶、簽三方協(xié)議、建三方網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)際上也是對(duì)專賣店的一種考驗(yàn)和“威脅”，同時(shí)也給專賣店傳遞一個(gè)信號(hào)H品牌是一塊金字招牌，許多人都在爭(zhēng)著做H品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在是最后的機(jī)會(huì)了，再不好好把握，H品牌就會(huì)和他說“拜拜”。

3通過三方網(wǎng)點(diǎn)和專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，在專賣店做得非常差的區(qū)域選出真正適合做H品牌專賣店的商家．最終使H品牌的全線產(chǎn)品進(jìn)入。成為新的專賣店。也就是說，現(xiàn)在的三方網(wǎng)點(diǎn)也有可能成為未來的專賣店，現(xiàn)在跟大戶做某類，將來可能跟H公司直接做，現(xiàn)在只能做H品牌的一種產(chǎn)品．將來可能做門晶牌的全線產(chǎn)品。

H公司的“一縣一店多點(diǎn)”、“三方協(xié)議”的思路和意圖都很好，但是在具體操作和執(zhí)行過程中暴露出許多問題，最終并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。這些問題主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面

一、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不合理導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)

在S市，H公司設(shè)立了兩個(gè)批發(fā)商．初衷是十白只設(shè)一個(gè)大戶易形成依賴而被他控制。但是，在操作中并未對(duì)兩者的地盤進(jìn)行明確劃分，整個(gè)s市包括1 8個(gè)郊縣，兩個(gè)大戶誰都可以自由進(jìn)入，結(jié)果導(dǎo)致兩者在郊縣的網(wǎng)絡(luò)重疊。重疊有兩種情況，一種是同樣一個(gè)店面，可能既是A大戶的下線，又是B大戶的下線，一種是同樣一個(gè)縣，A大戶已經(jīng)設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn)．B大戶又在不遠(yuǎn)處選了另外一家做下線，有的縣在不到500米的一條街上，居然有三四家做㈠品牌空調(diào)的店面，有的甚至跟專賣店緊鄰。對(duì)于第一種情況．后果還不很嚴(yán)重，主要是第二種情況。本來簽三方協(xié)議的目的是為了把”點(diǎn)”限制在少數(shù)．不能誰都可以提貨，但是最終目的沒有達(dá)到?！秉c(diǎn)”放多了以后．對(duì)專賣店的激勵(lì)作用也就減弱了。本來縣里只有一家H品牌專賣店在賣H品牌空調(diào)，它做不好，這時(shí)如果再進(jìn)入一家，那么這個(gè)專賣店就會(huì)變得警惕，感到壓力．它就會(huì)將新進(jìn)入的這家作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行爭(zhēng)奪。但是，如果一下子遍地開花，到處都是和專賣店競(jìng)爭(zhēng)的店面，那么專賣店的競(jìng)爭(zhēng)失去了明確的對(duì)手，就會(huì)變得消極，對(duì)手對(duì)他的激勵(lì)作用會(huì)變得很弱。而且，各個(gè)“三方協(xié)議點(diǎn)”和專賣店在地理位置上應(yīng)該有個(gè)合理的布局，不應(yīng)該靠得太近。但實(shí)際當(dāng)中，大戶只管去建點(diǎn)，而根本不顧及整個(gè)市場(chǎng)的布局，更不會(huì)考慮專賣店的利益。

二、兩個(gè)大戶政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致力量不均衡、下線網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定

由于s市有兩個(gè)大戶，他們?yōu)榱藸?zhēng)奪下線網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)相“放”政策，你三個(gè)點(diǎn)我就四個(gè)點(diǎn)，你四個(gè)點(diǎn)我就五個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致下線網(wǎng)絡(luò)也不穩(wěn)定。本來大戶A建立的下線，因大戶B下放的政策好，所以也從大戶B處拿貨。同時(shí)，因?yàn)閮蓚€(gè)大戶競(jìng)相“放”政策，導(dǎo)致三方下線拿到的政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于專賣店拿到的政策，所以部分專賣店開始炒貨，不從H公司進(jìn)貨而去大戶處接貨。這樣，不管是三方下線還是專賣店都是炒貨思維，而不能踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，影響了商家對(duì)廠家的信任感，使H公司在縣里沒有形成自己穩(wěn)定的核心經(jīng)銷商。

三、資源投放和利用方面過于粗放

H公司只是簡(jiǎn)單地把門頭、展臺(tái)、樣機(jī)等資源給了大戶，由大戶自己去支配。這樣造成了幾種不好的后果

1大戶的業(yè)務(wù)員責(zé)任心不強(qiáng)，沒有協(xié)助㈠公司一起做市場(chǎng)的意識(shí)，將資源隨便投放．遍地開花，沒有真正利用這些資源去開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

2大戶做的不只是一個(gè)H品牌，還有其他品牌。這樣，有的業(yè)務(wù)人員拿著H品牌的資源當(dāng)成讓經(jīng)自肖商進(jìn)其他品牌自勺籌碼。比如說，進(jìn)3臺(tái)G品牌機(jī)給一個(gè)H公司的樣殼，最終造成了資源被負(fù)面利用和浪費(fèi)。

四、同一個(gè)縣里不同進(jìn)貨渠道的經(jīng)銷商，未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分渠道投放

從大戶手里拿貨的經(jīng)銷商，和從H公司直接拿貨的經(jīng)銷商產(chǎn)品型號(hào)沒有錯(cuò)開，互相惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)．導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、利潤降低、影響經(jīng)銷商積極性，最終不少經(jīng)銷商：降精力放在了經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上。

對(duì) 策

綜合以上分析，要真正將三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建立起來，有如下幾點(diǎn)建議

一、專賣店的網(wǎng)絡(luò)要深度挖掘

畢竟專賣店是H公司自有的網(wǎng)絡(luò)，所以對(duì)它的潛力要進(jìn)行深度挖掘，在縣里建立自己相對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)?？梢詮囊韵聨追矫姹憩F(xiàn)

1、要有專賣店定制的型號(hào)。使它區(qū)別于三方下線的產(chǎn)品．一方面避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使專賣店獲得利潤．增強(qiáng)信心。

2、對(duì)市場(chǎng)秩序要嚴(yán)格控制，保證專賣店經(jīng)營H品牌的信心．同時(shí)也使所有H品牌的經(jīng)銷商獲益。

3、不是每個(gè)縣里都有必要設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)，可以將各專賣店分為買斷型專賣店和主推型專賣店。根據(jù)專賣店的實(shí)力和誠意讓專賣店選擇買斷市場(chǎng)或者主推市場(chǎng)。對(duì)于買斷的專賣店，在該縣只讓其一家經(jīng)營H品牌，保證不讓大戶進(jìn)入。對(duì)于主推專賣店，在該縣保證最多只有兩家做H品牌．一家是專賣店，另一家是大戶的三方下線(一個(gè)縣只有一個(gè)大戶進(jìn)入)。這樣既可保證專賣店的利益，又可給大戶劃清區(qū)域，控制起來比較容易。

二、對(duì)大戶下放的政策要嚴(yán)格控制

——方面兩個(gè)大戶給下線的政策要統(tǒng)一。另一方面要使大戶給下線的政策與專賣店享受到的政策平衡，不能失衡得太厲害。這樣既可避免大戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也可避免專賣店網(wǎng)絡(luò)受到?jīng)_擊。

三、資源投放和利用要H公司業(yè)務(wù)人員直接監(jiān)控

不能先把資源一下子投給大戶，而是大戶選擇下線時(shí)，成功一家資源投放一家，避免資源的浪費(fèi)和被負(fù)面利用。

四、要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分渠道投放規(guī)劃

對(duì)不同的渠道投放不同的產(chǎn)品．避免正面沖突，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣，可保證專賣店和三方下線雙方的利益，增強(qiáng)經(jīng)營H品牌的積極性。