中國人的面子問題

臉面文化

林語堂．“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，它是“中國人社會交往中最細膩的標(biāo)準(zhǔn)”。(《吾國與吾民》，1935年)

費孝通，中國人的社會關(guān)系秩序呈“差序格局”，即以“己”為中心，像石子一般投于水中，和別人所聯(lián)系成f14j$~會關(guān)系，不像團體中的分子一般大家立在一個平面上，而是像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。

美國學(xué)者艾克遜(Erlk Er~kson)、希特生(Hazel Hitson)和臺灣學(xué)者許煥光等：“面子”源于中國的恥感文化(西方文明是罪感)，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。

美國傳教士亞瑟·亨·史密斯．“保全面子”是中國人的第一性格。(《中國人的性格》)

美國社會學(xué)家賽林(M。Thel，n)．中國人的價值觀中臉面居于核心。

美國心理學(xué)家多米諾(G．Domino)，臉面規(guī)定丁中國人的社會及人際行為。

美國學(xué)者斯多弗(L．Stover)：“面子”是解釋中國人諸多行為的關(guān)鍵。

中國學(xué)者楊國樞、黃光國等也特別注重中國人的面子及行為研究。翟學(xué)偉進一步提出了中國人“臉”“面”四分模型，即按價值取向和現(xiàn)實取向，分為“有臉無面”、“有臉有面”、“無臉有面”和“無臉無面”《厚黑學(xué)》這四種類別。

面子消費

中國人的面子消費可分為四類：個人情感型、個人功利型、社交情感型、商務(wù)功利型。后兩類為企業(yè)或組織的消費行為。

贈禮行為的研究是西方關(guān)系營銷理論研究中的一個分支，它被定義為“發(fā)生在給予者和接受者之間的禮物交換過程”。從這一理論出發(fā)，L．G．Schlffman等通過禮物的給予與接受關(guān)系提出了五類贈禮關(guān)系的關(guān)系組合模型：(1)團體間贈禮；(2)團體內(nèi)贈禮；(3)個體間贈禮；(4)跨種類贈禮；(5)個體自我贈禮。

西方贈禮理論的基石是商業(yè)交換，這與中國社會基于人際互動的帶有人情關(guān)系的面子理論有著本質(zhì)區(qū)別。因此西方的贈禮行為中出現(xiàn)了中國社會沒有納入的個體自我贈禮。

群體影響

消費者行為的眾多影響因素中，包括群體影響和個體影響。在西方，后者作用更大；在中國及華人圈，前者作用更大。群體影響有不同的方式(見下表)，形成從眾心理和羊群效應(yīng)，在中國更成為制約消費者行為的強大社會規(guī)范。

團結(jié)村的婚慶禮俗消費

2002年春節(jié)，我回家(湖北)參加了堂弟的婚禮。作為家族同輩中的長兄，我參與了整個婚禮操辦過程，因此得以全面了解家鄉(xiāng)農(nóng)村的婚慶禮俗消費。

在鄉(xiāng)下辦大事，最關(guān)注的是禮簿，禮簿體現(xiàn)了主人的社會關(guān)系及各種關(guān)系的遠近親疏，同時也是親友表明與主人的親疏與進退的關(guān)系方式。在農(nóng)村，主要的親友類型大體上可以分為四種：親、朋、鄰、其他。不同的親友送禮時是非常注意自己的身份及與主人的關(guān)系的。

當(dāng)?shù)氐氖杖胨狡骄鶅H約2000元／年／人，一次婚禮的禮金多的達到500元(全年收入的25％)，少的也需50元(全年收入的2．5％)。面子決定送禮厚薄，禮金支出遠高于收入水準(zhǔn)。

“親”主要指有血緣或姻緣關(guān)系的親戚，主與客在送禮時會準(zhǔn)確把握遠近親疏之區(qū)別。一般而言，關(guān)系越親，附，親友的禮簿(部分) 禮金就越重，每個人都會自守本分，不會超越自己的范圍，多了主人不好接受，或不好在禮簿上登記。如表中，同是舅舅，由于遠近不同，禮金也是有差異的。如果遠親的禮金超過了近親的禮金，近親就會臉上無光，在這種情況下，主人一般會自己拿錢墊上，以免讓近親丟面子。

“朋”是指朋友，包括同學(xué)、戰(zhàn)友、同事、相好或社會經(jīng)歷中的朋友。朋友在送禮時也會好好拿捏，盡量不會讓主人的親戚難堪，一般都會比親戚的禮金低。如果想與主人的關(guān)系加強，可采取靈活的方式(另外再送一些實物禮品)，或私下以其他方式多一些額外的錢或禮品，此時主人與客人都心照不宣。

“鄰”是指近鄰或鄰居。鄰里關(guān)系是除了親友之外的另一重要關(guān)系，俗話說遠親不如近鄰。鄰居在送禮時也有自己的套路，鄰居在廣義上講不僅僅包括近鄰，而且還包括同村或鄰村的人。鄰居在送禮時一般較少并且大家都會很統(tǒng)一。他們來的主要目的不是為了攀比，而是為了給主人捧場。鄰居參加禮俗的人數(shù)的多少表明主人在當(dāng)?shù)氐牡匚慌c影響。

其他則是上述三類外的客人，這些客人可能是臨時碰上的，也可能是對主人有所求的。如果家里有人千得不錯或有一官牛職，當(dāng)?shù)氐母刹可趸蝾^面人物也會來捧場。他們的禮金不需要將來回送，也不會受其他關(guān)系群體的約束，但也自成體系。

消費排場體現(xiàn)主人臉面，一般看下面幾個方面：客人的數(shù)量、貴賤；宴席的豐盛程度；煙與酒的檔次；熱鬧程度等。主家常常不惜花錢買熱鬧。

客人們主要爭面子的地方則是禮金和座次排位。

銀行林小姐的客戶關(guān)系

林小姐是廣州某銀行市場部的客戶經(jīng)理，她每天要做的工作是如何聯(lián)絡(luò)好客戶的感情，而逢年過節(jié)，則是她最忙的時候。由于現(xiàn)在市場競爭激烈，銀行攬存的任務(wù)很重，新業(yè)務(wù)的推廣也多，雖然她走出校門才3年，但對人情世故已非常在行，并且精通送禮之道。

平日里，她也不敢掉以輕心，有事沒事的打個電話過去聯(lián)絡(luò)一下感情，或請客戶出去吃頓飯或送去幾張新上映的電影票，如果有客戶喜歡音樂，她會在著名歌手來廣州時弄幾張票過去。

她本是一個機靈但又有點粗心的人，往往記不得自己人的生日，也會忘記親友的生日，但對于客戶的生日或其小孩的生日卻記得很清楚。前不久她為一個與她年齡相仿的客戶送了一個特制的生日蛋糕，很精致，讓客戶感動不已。今年她們銀行組織去西藏旅游，她特意買了點小紀(jì)念晶如念珠、唐卡、哈達回來送給一些客戶，效果非常好。

這些都是細活，雖然價值不高，但對于與客戶建立感情卻很重要，她這幾年的業(yè)績一直很好，主要得益于她成功的“關(guān)系”營銷。她說，只要你真心待別人好，心里總惦著別人，別人也會對你好的。

腦白金的送禮絕唱

自1998年以來，腦白金在極短的時間內(nèi)迅速啟動了市場，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營銷策劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣的大白話，竟然傳遍了大江南北，產(chǎn)生了極強的銷售力。為什么?

原因是多方面的，但其中不可或缺的一點就是其禮品定位與訴求。

國人歷來崇尚“禮尚往來”，所謂“來而不往非禮也”。這是國人對內(nèi)心深處面子情結(jié)的最直白的表達。在國人的禮品清單里，腦白金成了煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，其產(chǎn)品定義已遠遠超出了保健晶的圈子。加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣及其表現(xiàn)出來的果斷、舍我其誰的氣勢，使得“腦白金就是送禮的”的概念慚慚深植人心，以至于人們一提到禮品就首先想到腦白金。

腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個全新的禮品市場，后繼者紛至沓來。

鏈接 極品香煙消費

在中國的香煙市場中，極品香煙是一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計顯示，至1 997年我國市場每盒15元以上的香煙品牌共有100多個，至2000年已超過300個。存在這樣一種怪現(xiàn)象，“抽的人不買，買的人不抽”，“買的人窮，抽的人富”。要解釋這一現(xiàn)象，還得從中國人的禮俗消費和面子情節(jié)入子。

首先，極品香煙不是普通的香煙，而是禮品香煙?！跋銦熞贿f，說話和氣”，極品煙常用于送禮應(yīng)酬、款待貴賓或重要的喜慶場合，用來打交道、拉關(guān)系。隨著這種市場需求不斷擴大，對極品煙的需求也不斷擴大，甚至極品煙的消費代表了一種潮流，一種；肖費觀。作為禮品，極品煙由于價格奇高，所以買的人不抽，抽的人當(dāng)然不買了，而且買的人通常窮，因為窮人更需要送禮求人辦事。在中國，作為禮品最要緊的是有高高的價格，精美的包裝，如此才顯得“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。

其次，極品香煙滿足了部分目標(biāo)消費群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”顯示自己的身份，顯示自己的地位與作為富貴的象征。改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時髦。在高檔消費品尚不十分豐富的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個人消費實力的工具，于是高價香煙使得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。所以就出現(xiàn)了“買的人窮，抽的人富”這一現(xiàn)象。

鏈接．中國人的月餅消費

月亮在中國傳統(tǒng)文化中象征著圓滿與和諧，所以中國人對月亮和中秋有一種強烈的情結(jié)。這種情結(jié)反映在民間生活中，就是對中秋佳節(jié)和親情相守的重視，而月餅也成了我們這個民族中一道永恒的圣餐。

然而．如今的月餅已不僅僅是指傳統(tǒng)的喜慶團圓月餅，而是在這一基本功能外派生出了新的價值——禮品。因為是禮品，包裝是否豪華精致則事關(guān)面子。于是月餅開始偏離了食物的本質(zhì)——做工越來越精致，價格與檔次越來越高，2003年南寧市竟出現(xiàn)了99999元的天價月餅，因此也出現(xiàn)了月餅消費的悖論。

首先，人們對月餅本身的興趣越來越小。即使是那些在中秋晚上被端上餐桌的月餅，它的象征意義往往也遠遠大于食品的意義。皓月當(dāng)空，合家團圓，賞月談天。大多數(shù)中秋之夜的家庭聚餐中，吃的仍然是雞魚肉蛋，人們只是象征性的分食一小塊月餅。原本應(yīng)該是中秋主角的月餅，在食品的層面上已經(jīng)逐漸成為陪襯。

其次，對于高價月餅，是買的人不吃，吃的人不買。每年中秋前，月餅價格高得離譜，但銷量依然有增無減。究其原因，是因為月餅已成為了一種重要的禮品，在外工作的子女給內(nèi)地的父母及親人寄送月餅、同事之間互送月餅、有業(yè)務(wù)往來的單位之間互相送月餅…‘中秋前夕托人辦事也會捎上月餅，否則不好意思出門。

面子消費的營銷特征與策略

一、面子消費的基本特征

1 涉及人群廣泛，天然的大眾市場。

2 受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面

子事大。

3 購買者與使用者分離，重“看”不重”用”。

4 消費價值的中心是臉面和關(guān)系。

5 對包裝、文化寓意等高度關(guān)注。

6 與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。

7 差序關(guān)系形成不同的禮品消費檔次。

8 易形成時尚的行為潮流。

9 經(jīng)久不衰．長期施報互動，來而不往非禮也。

二、面子消費的營銷策略

策略一：開辟送禮市場

將產(chǎn)品與送禮掛鉤，使一些產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了奇跡，如三株口服液(1995)、商務(wù)通(2001)、腦白金(2003)。

各種節(jié)日、紅白喜事的禮品： 典型的有月餅、酒、煙、精美點心等；低端市場拓展的禮品有：米、油、方便面、乳品等。

親情關(guān)系禮品：保健晶、美容品、健康食品、鮮花、蛋糕、玩具……

策略二：以個人化禮品凸顯尊貴體面

署名禮品。

定制特殊禮品。

策略三：用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤

普通日用消費品特制成禮品裝，將商品變?yōu)槎Y品，如酒、糖果、保健品等。

單一特殊包裝。應(yīng)針對禮品細分市場的需求改換包裝，禮盒要好。如注意不同的數(shù)量、大小，感覺與外形等。

心理定價而非成本定價。相應(yīng)，獲利更大。由于禮品的心理價值大于實用價值，為產(chǎn)品的定價贏得了非常可觀的空間，廣告費、促銷費用、渠道的空間都更大。

綜合禮品包裝。如相關(guān)禮品捆綁，如節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。

策略四：開拓禮品大市場

與美國等西方國家相比，中國的禮品市場無論規(guī)模、銷售額，還是禮品類別、種類款式等都偏小偏少，而中國的面子消費巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。

為發(fā)展商務(wù)客戶關(guān)系，對公關(guān)禮品或商務(wù)贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、各種卡、手機，甚至手提電腦、商務(wù)車等。

各種促銷SP禮品，事件行銷禮品。

機構(gòu)單位團購。

策略五：廣告投放集中在節(jié)日

國際晶牌“蘭罐曲奇”多年來一直只在大節(jié)日(圣誕、元旦、春節(jié)、中秋)投放廣告，國內(nèi)的“腦白金”的廣告也集中在節(jié)日前后。

鏈接：中國人禮呂的演變

中國人送禮的習(xí)慣沒有變，但隨著時代的變遷、經(jīng)濟條件的變化、社會競爭的激烈，禮品的內(nèi)容發(fā)生了重大的變化，下面按年代簡要總結(jié)。

1 960~1 970年，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書。

1 970~1 980年，煙酒、點心、罐頭、手表、手飾、 自行車。

1 980~1 990年代，高檔煙酒、股票、高檔乎表、冰箱、彩電、錄像機。

1 990年以后，五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、乎機、代幣券、購物卡、 出國游、會議、度假等?；沮厔菔?，傳統(tǒng)的沒有少，新的層出不萬，花樣越來越多，價值越來越高，表達方式越來越隱蔽。如今保健品也成了送禮的對象，并且神企業(yè)發(fā)揮到了極致。

互動 從自我體驗開始

自我測試：你是否為“面子”所累

愛面子是人類的天性之一，中國人尤甚。在社會交往中，誰都不愿意把自己的薄弱之處暴露給他人，誰都渴望永遠做一個受他人歡迎的人。然而，太愛面子又可能使自己陷入虛榮的怪圈，不能完全地主宰自己的生活和命運。那么你是否為面子所累呢？不妨做以下的自我測試。

1．對一個實際上我并不喜歡的人，我會：

A．依然表現(xiàn)出友好 B．不好說 C．情不自禁地表現(xiàn)出厭惡

2．若上司當(dāng)著全體同事的面批評我，我會：

A．覺得十分難堪 B．不好說 C．能坦然接受

3．在元旦的聯(lián)歡晚會上，我會：

A．感到尷尬和孤單 B．不好說 C．像平常那樣沉著

4．朋友借了我的書一直沒還，我會：

A．盡量忘掉這件事 B．盡量向他做種種暗示 C．直截了當(dāng)?shù)靥嵝阉€書

5．聯(lián)歡會上同事邀請我參加表演，我會：

A．畏縮不前 B．不好說 C．欣然前往

6．我會成為一個好的表演者嗎?

A．完全不可能 B．不一定 C．可能

7．如果我當(dāng)著其他人的面出了丑，以后一段時間內(nèi)再見到他們，我會：

A．十分難堪 B．不好說 C．覺得無所謂

8．客觀條件需要我說謊時，我會：

A．非常心虛 B．有些不自然 C．無所謂

9．同學(xué)要抄我已經(jīng)做好的作業(yè)，我會：

A，不好意思拒絕他 B．委婉地拒絕他 C．當(dāng)面直接拒絕他

10．在不同的情境中和不同的人交往，我會：

A，表現(xiàn)得像不同的人 B．稍作調(diào)整 C．始終如一