我是一家飲料企業(yè)的業(yè)務人員。在飲料行業(yè)，為了提高市場份額，企業(yè)紛紛向多品牌、多口味、多包裝的方向發(fā)展，隔三岔五有新品—上下。我所在的企業(yè)也不例外。我們這些一線的業(yè)務人員肩負著要經(jīng)常性地在終端進行鋪市的任務。然而終端客戶也似乎已經(jīng)對廠家層出不窮的新品攻勢麻木了，或者說對大量同質(zhì)化的產(chǎn)品無所適從，所以對新產(chǎn)品往往顯得比較抗拒，使得鋪市工作越來越難做，請問在終端新品推薦時，有沒有什么好辦法?解答

筆者在可口可樂也曾經(jīng)長期從事一線終端客戶的開發(fā)和維護工作，在具體工作中感觸最深的是終端客戶的客情關系實在是太重要了．所謂的銷售技巧也是建立在良好的客情關系基礎上的一種工作方法。不止一個客戶對我說說實話，我這里沒有賣不出去的東西．關鍵是我想不想賣而已。我想這恐，1、6是對于客情關系的最好注解。

當然除此之外我們也會使用一些技巧，比如當年我們在進行“酷兒”鋪市時就要求業(yè)務人員使用“情景推銷法”，從而避開較敏感的單價問題。

因為“酷兒”的定價比較高，如果按照常規(guī)的產(chǎn)品品質(zhì)、價格介紹的方式推銷，容易：陪客戶的注意力集中到價格上面，這明顯不是我們希望的。當時首推的有兩個口味桔子、蘋果各兩個包裝 350mL和1500mL。因為時值年關，我們在推銷時有意結(jié)合了過年的主題。

我們先推銷350mL，我們的臺詞是這樣的“很好賣的，老板。人家店里都是整箱整箱出去的。他們在店門口顯眼的位置將我們的產(chǎn)品擺成堆頭。上面貼個紅紙條寫上30元一箱。你想，顧客走親訪友．30元錢買一箱飲料送小孩，惠而不費。再說我們的飲料的外包裝是全塑膜的，看上去晶瑩剔透，孩子可喜歡了，所以賣得特別好……”我們用所謂其他客戶的成功經(jīng)驗來引導客戶，客戶聽到這里腦子里馬上呈現(xiàn)這樣一幅場景———顧客看到堆頭和價格標識紛紛上門，飲料一箱一箱地賣了出去，錢一張一張地數(shù)了進來——

“好！我進了！”

接下來我們又會開始1500mL的”情景描繪” ”哎呀老板，這個大包裝比小包裝要好賣多了，我們將它陳列在您的大可樂、大雪碧旁邊，過年了，顧客上門來本來是想買大可樂、大雪碧的，一看有大瓶“酷兒”，就想都是可口可樂的產(chǎn)品，喝了那么多年的可樂雪碧也該換換口味了，順手就買走了。老板您想，賣一瓶大可樂您才賺五毛錢，賣一瓶“大酷兒”賺一塊五呢，”

話到這里，客戶的腦子里馬上又出現(xiàn)了另外一幅場景——顧客正要買大可樂，老板主動推銷．可口可樂新產(chǎn)品，正上廣告呢，買得人可多了，來一瓶試試，于是飲料賣了出去，錢一張一張地數(shù)了進來。

“好！我進了！”

于是任務順利完成了。

另外在實際操作過程中要時刻注意把握成交信息的出現(xiàn)，比如客戶的眼光開始迷離、面部不自覺地開始微笑、開始觀察貨架或貨堆．拿起樣品仔細審視…．‘這都是成交信息的表現(xiàn)。這時候我們的業(yè)務人員應該馬上將詢問的語氣改為堅定的肯定語氣。因為這時候客戶進入一種猶豫狀態(tài)，而猶豫狀態(tài)下的人極易受其他堅定信息的影響。相信大家都有上飯店請客時拿著菜譜點菜的經(jīng)歷，翻來翻去不知到底哪個菜既好味又實惠，耗時良多。這時候一個有經(jīng)驗的服務員會用很堅決的語氣說“這個菜不錯，來一個吧！”同時手中的筆也作勢欲寫．她的語氣和動作都給了一個堅定的信息，這時候我們往往會聽從服務員的建議。這就是最好的事例。

所以在推銷“酷兒”時，如果我們捕捉到客戶的上述成交信息，發(fā)現(xiàn)客戶處于猶豫狀態(tài)，我們馬上會說”來，我們幫您將堆頭擺起來吧，”或者 “來，我們幫您將新產(chǎn)品擺到貨架上去吧，”同時動手從車上將飲料開始卸下來?？蛻粢豢催@種陣勢，也就默許了。

如果在客戶猶豫階段還在一味地使用征詢的口氣，則極有可能讓客戶重新回到堅定的一面，這等于在給客戶機會讓他拒絕你。

(林峰·曾任可口可樂公司區(qū)域經(jīng)理、銷售培訓經(jīng)理，以其為主策劃并實施的玻璃瓶可口可樂家庭渠道的營銷在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定的影響。)

縣級市場如何操作？

我是某家電品牌在sz地區(qū)的銷售主管。上任伊始，縣級市場的供價和零售價與市內(nèi)終端是統(tǒng)一的。由于我們把主要的精力和資源集中投放在市區(qū)，對縣級市場關注較少，縣級市場經(jīng)銷商普遍缺乏積極性。后來我們?yōu)榱斯膭羁h級經(jīng)銷商，在原供價的基礎上，供價折讓了10點，原以為高毛利會捉高縣級經(jīng)銷商的工作積極性，會有好的市場回報，結(jié)果卻適得其反 一是經(jīng)銷商該賺的錢賺不到，不能按正常的零售價賣出；二是價格體系混亂。三是市場的銷量沒有多大提升。面對這種情況，我該從何入手?

在市場起步階段，銷售經(jīng)理把時間和精力集中在市內(nèi)零售終端，快速啟動市區(qū)市場是明智的。只是這樣下去，縣級市場的經(jīng)銷商對廠商企業(yè)文化、產(chǎn)品策略、廣告促銷策略會越發(fā)不理解．久而久之，他們會背離我們，改做其他品牌，這是一件非?？膳碌氖虑?。

其實我們也遇到過這種情況．我們的做法是提高縣級市場的供價，將供價提高后獲取的利潤，作為對縣級市場投入的資源。以某產(chǎn)品HZDC--11型產(chǎn)品為例，產(chǎn)品的標準零售價為378元／臺，倒扣15個點給縣級市場經(jīng)銷商的供價為321 3元，而在廠價的基礎上加價1 5個點的供價是289 5元，前后價差318元(321 3-289 5＝318元)．這就是對市場的投入資源。假如某縣級市場經(jīng)銷商每月銷售HZDC--11型產(chǎn)品100臺，就有3180元的資源可供利用，這些資源足夠我們請兩個導購員，同時還可做一些店內(nèi)促銷支持，更何況貴公司的產(chǎn)品一般不止一種型號呢！

首先，這樣做在一定程度上控制了縣級零售價格的穩(wěn)定．從價格體系中尋找到了市場投入的資源?？h級市場的價格體系混亂主要有三千方面 一是零售價格過高，消費者接受不了，二是不能按規(guī)定的零售價賣出，雖然利潤空間留得不少，但是該賺的錢賺不到，三是市場無規(guī)則，容易產(chǎn)生惡性的價格競爭，大家競相降價，最后誰也掙不到錢，價格競爭最后的結(jié)果就是誰也不想代理這個產(chǎn)品，使產(chǎn)品在縣級渠道中逐漸消失。所以．拿出這部分資源以后，必須和縣級經(jīng)銷商制定年度的資源投放計劃和返利政策，幫助他們分析如果大家都想掙錢，就必須堅持統(tǒng)一零售價制度．這樣才能在年底拿到返利．并能得到更多的資源支持。

另外縣級市場還會存在一些其他問題 比如說一般沒有導購員，即使有營業(yè)員，對產(chǎn)品知識和促銷技巧也知之甚少，產(chǎn)品的陳列不符合規(guī)范，出樣不全，形象差。POP躺在經(jīng)銷商的倉庫里睡大覺，或者改做他用，縣經(jīng)銷商只愿在自己的零售店里銷售，不愿鋪貨。銷售覆蓋不理想，不方便消費者購買，售后問題得不到及時解決或者是不想做售后服務，服務質(zhì)量差，顧客的抱怨和投訴較多，經(jīng)銷商的投入意識不夠，甚至不愿投入。這些都可以通過我們事先拿出來的那部分資源進行支持，從而提升產(chǎn)品在縣級市場的競爭力。

最后，解決前面存在的問題，讓縣級經(jīng)銷商真正感受到你對他的支持和承諾的兌現(xiàn)是關鍵。

1、利用新品上市的機會，同代理商共同規(guī)劃好價格體系．確定縣級市場的投入比例和資源。同時規(guī)范縣級市場的價格體系，實行價格保證制度，對不執(zhí)行統(tǒng)一價格體系的經(jīng)銷商收取價格保證金(如果遵守年底返還，不遵守予以一定的罰款)。

2、溝通制勝。實行“三會”制度。即每月召開一次經(jīng)銷商會議，及時溝通促銷策略和培訓產(chǎn)品知識，每月組織召開一次導購主管會議，進行導購培訓和實戰(zhàn)演練，提高導購的技術、戰(zhàn)術水平，每兩個月組織召開一次售后服務人員會議，推行規(guī)范化的服務，在有條件的地區(qū)，推行有限上門服務，并給予一定的上門服務費，以提升服務水平和質(zhì)量。

3、為縣級市場提供必要的資源支持，主要體現(xiàn)在以下幾方面（1）根據(jù)終端的數(shù)量和銷量提供導購支持，承擔縣級市場一定比例導購員的工資，這部分由縣級市場經(jīng)銷商、零售商和廠方三方管理，簽訂協(xié)議，使縣級經(jīng)銷商充分感受到對他實實在在的支持，(2)提供終端形象支持，如展板、展柜、演示臺、燈箱布(片)、POP等，力求建立用一種聲音說話的標準化終端，本著共同投入、共同獲利的原則，提升終端形象和質(zhì)量，(3)階段性地規(guī)劃好促銷活動，提供贈品和價格折讓支持，促進銷售，幫助經(jīng)銷商賺到他想賺的錢，(4)增派人力，做好示范，幫助經(jīng)銷商策劃和組織EVENT主體推廣活動，幫助經(jīng)銷商樹立推廣信心，獲取賣場支持和優(yōu)勢。

4設立專人，定期拜訪縣級經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商解決市場操作過程中遇到的問題。協(xié)助經(jīng)銷商做好理貨、培訓導購、產(chǎn)品進場和促銷的談判等工作，真正做好經(jīng)銷商的顧問和參謀。

5渠道激勵。根據(jù)經(jīng)銷商的銷量和市場推廣貢獻，設有條件返利、產(chǎn)品推廣獎、大額訂單免運費、星級經(jīng)銷商等獎勵，力爭同經(jīng)銷商建立一種長期穩(wěn)定的合作伙伴關系。龍其是返利政策，設立返利的比例要根據(jù)縣級經(jīng)銷商的年度銷量完成情況，在年底不折不扣地兌現(xiàn)。(來新建：山東九陽小家電有限公司華中大區(qū)經(jīng)理)

新產(chǎn)品上市陷入“雙低”怎么辦？

解答

我是某醫(yī)藥公司的駐地主管。公司新推一個腸胃新品，主要走藥店終端。根據(jù)公司指示，我在當?shù)卣伊艘患疫B鎖藥店做經(jīng)銷商，以壓批結(jié)算的方式負責當?shù)乜偨?jīng)銷，由總經(jīng)銷負責渠道推廣，我?guī)ьIS名業(yè)務員負責終端建設。該經(jīng)銷商在當?shù)剌^有實力，但經(jīng)銷的品種較多，工作重點根本沒有放在我們公司的新產(chǎn)品上，兩個月下來，新品也只是在該經(jīng)銷商所屬的藥店“亮亮相”，月銷量80盒左右。我也找過幾次經(jīng)銷商要求作為重點產(chǎn)品來推推，但經(jīng)銷商均以需要廣告支持為由推諉，以致新產(chǎn)品出現(xiàn)“低支持、低銷量”局面。在醫(yī)藥保健品領域，如果超過三個月，新產(chǎn)品在市場上銷量仍無起色，上市也隨通之宣告失敗。對我的處境，有否良策?

根據(jù)你提供的情況分析，新品上市不順利，主要有兩方面原因一方面，經(jīng)銷商實力雄厚但難為我所用，經(jīng)銷商壓批付款無任何經(jīng)濟壓力，經(jīng)銷商的渠道推廣進展不力，另一方面，廠家人員也有一定的工作失誤，比如找大戶，等、靠、要的思想嚴重，沒有給經(jīng)銷商銷量壓力和制約措施，終端工作不細致，無系統(tǒng)的新產(chǎn)品上市方案。其實，在產(chǎn)品入市之前，這幾個方面就應引起重視?，F(xiàn)在，要想改善目前的市場推廣現(xiàn)狀可嘗試以下做法

首先，想盡一切辦法和動用一切資源來促進現(xiàn)有銷量。你應始終抓住經(jīng)銷商的出貨心理(因為他要銷量。要利潤)，以銷量上升的趨勢來引起代理商的關注．并在未來的商務談判中重新獲取主動權。

在短時間內(nèi)提升銷量的常用方法有

發(fā)布報紙廣告。要注意三個問題 ——是廣告標題突出，內(nèi)容能打動消費人群心理，二是產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與活動促銷內(nèi)容有機結(jié)合．能給消費者創(chuàng)造”來就有優(yōu)惠”的心理期待，三是在短時間內(nèi)保持報紙媒體單一化及持續(xù)性(俗稱打透廣告)。

用產(chǎn)品陳列的最優(yōu)化及最大化來迅速提高購買率。你可以利用總經(jīng)銷自身的優(yōu)勢，在經(jīng)銷商下屬藥店與店經(jīng)理、店員談判或溝通，爭取最佳陳列位置及最大陳列空間．讓更多的消費者能看到或注意到產(chǎn)品信息，鎖定潛在購買人群。

提高終端攔截率。你還可以組織3名業(yè)務員針對店員開展 神秘顧客拜訪活動，促使店員主動向顧客介紹產(chǎn)品，一個月后再通過“非神秘顧客拜訪活動”幫助店員提高向顧客介紹產(chǎn)品的專業(yè)性和促銷技巧。兩項活動結(jié)合實施不僅可以保障廣告準確落地，還可提高終端攔截率，提升銷量。

最后，做促銷活動需要強調(diào)三個重要環(huán)節(jié)，即先通過廣告和促銷內(nèi)容打動人(保證促銷現(xiàn)場能來人)，再通過促銷現(xiàn)場影響人(癥狀描述或愿景誘惑讓人產(chǎn)生危機感或緊迫感)，最后通過利益俘虜人(有優(yōu)惠活動或禮品贈送)。

在銷量有一定起色后，要及時主動找經(jīng)銷商進行商務交流?？蓢@目前所做的市場工作、下一步的工作內(nèi)容、經(jīng)銷商能否提供的相關協(xié)助三個方面展開來談。

例如，你可以坦誠地告訴經(jīng)銷商近來廠家所開展的一系列市場活動，表明新品推廣的決心，并征詢經(jīng)銷商的建議。

向經(jīng)銷商說明下一步的工作內(nèi)容和工作方向會在“清壓、定量、派員”三個方面展開?！鼻鍓骸?向經(jīng)銷商提出保證在一定時期內(nèi)幫助消化首批進貨量，化解經(jīng)銷商壓力，但在第二次進貨時，結(jié)款方式將調(diào)整為現(xiàn)貨現(xiàn)款交易?！岸俊?告訴經(jīng)銷商如果想抓住機遇進一步提高市場銷量，就需要在終端數(shù)量與規(guī)模、月度銷量、促銷頻次等方面制訂詳細計劃．目前計劃已由廠方提出，但希望得到經(jīng)銷商的切實支持和配合?！芭蓡T” 根據(jù)自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計劃，提請經(jīng)銷商增加專職市場人員計劃．若經(jīng)銷商人員不夠，可安排廠家人員參與其中，以獲得經(jīng)銷商好感及更有力的支持。

此外，需要獲得經(jīng)銷商支持或配合的具體事項要明確提出來．包括加大渠道推廣支持、爭取所有下轄店的重點支持等。(肖 飛：北京海辰金康科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理)

業(yè)務員和經(jīng)銷商交流哪些話題？

解答

我所在的企業(yè)是一家大型民營家具企業(yè)，作為業(yè)務員，我和另外一個老業(yè)務員負責一個省區(qū)。我們一般能夠按照公司要求定期拜訪經(jīng)銷商，老業(yè)務員經(jīng)常和經(jīng)銷商一起喝酒吃肉，吹午聊天，關系挺鐵的，可我總覺得還應該跟經(jīng)銷商聊些別的，只是不知該聊哪些話題?

對于依靠經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、銷售范圍寬、一兩個業(yè)務員要負責一個省甚至幾個省的廠家來說．業(yè)務員能否積極主動地拜訪經(jīng)銷商．保持密切、有效的溝通是銷售成功的重要條件之一。實際上，許多企業(yè)存在共同的問題。一是業(yè)務員雖然定期拜訪經(jīng)銷商，但只是機械地完成公司交代的一些事務．和經(jīng)銷商交流少，不知說什么話．沒有發(fā)揮主動性和影響力．二是業(yè)務員雖然和經(jīng)銷商交流多，但多為純粹的吹牛聊天，沒有把在工作上對經(jīng)銷商施加影響力作為重點。

和經(jīng)銷商交流是業(yè)務員工作的主要手段。面對激烈的競爭，大多數(shù)經(jīng)銷商希望自己經(jīng)銷產(chǎn)品的廠家業(yè)務員素質(zhì)非常高．能從業(yè)務員那里得到更多的信息，得到更多的指導和幫助。所以業(yè)務員應抓住每次見面的機會．大力施加自己的影響(包括經(jīng)銷商內(nèi)部所有和公司產(chǎn)品銷售相關的人員)，樹立良好的形象，贏得尊敬和信任，從而引導經(jīng)銷商的支持、重視。探討的話題可以包括

1、談銷售形勢。(1)經(jīng)銷商場形勢 可以請經(jīng)銷商介紹最近商場的銷售情況，好體現(xiàn)在哪里，不好是什么原因，哪些類型產(chǎn)品好賣：顧客購買有什么特點．經(jīng)銷商最近有什么打算等。(2)廠方形勢 廠里最近哪些區(qū)域銷售好．在營銷、管理上有什么大的動作，有什么大的事情發(fā)生，推出什么樣的新產(chǎn)品．有什么對經(jīng)銷商有利的好消息等。(3)行業(yè)銷售趨勢 本產(chǎn)品行業(yè)有哪些新聞，鄰近區(qū)域市場怎么樣，哪些經(jīng)銷商做得比較成功，成功的策略是什么，競爭對手有什么動作，當?shù)厥袌銎渌惍a(chǎn)品商場銷售怎么樣等。

2談產(chǎn)品。廠里最近有什么新的品種．哪類產(chǎn)品、款式銷售呈上升趨勢，哪些呈下滑趨勢，競爭品牌有沒有出新品，其新品有什么特點．我們應開發(fā)什么新產(chǎn)品。

3談顧客。本地顧客有什么特點．鄰近區(qū)域顧客有什么特點，顧客喜歡什么樣的材料．顧客喜歡什么樣的款式．當?shù)亓餍惺裁?，不同層次的顧客消費有什么特點，發(fā)生在顧客身上的逸聞趣事……

4談經(jīng)驗。公司其他經(jīng)銷商有什么好的經(jīng)驗，競爭品牌有什么好的經(jīng)驗，其他行業(yè)有什么好的促銷招數(shù)，最近做什么事受到啟發(fā)．最近讀了什么好書，書中內(nèi)容是什么，在管理上應怎么改進……

5 向經(jīng)銷商請教。征詢經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品、服務各方面的意見．向經(jīng)銷商說明自己的工作計劃和打算(不便泄露的除外)，請經(jīng)銷商評價優(yōu)劣，向經(jīng)銷商請教如何開拓新的市場．工作中碰到的困難怎么解決。每個人都希望在別人面前充分展示自己，被人請教是一件非常高興的事。向經(jīng)銷商請教能充分打開經(jīng)銷商的話匣子，有助于深入、長時間的溝通。(胥朝瑜，深圳市高的智業(yè)顧問有限公司首席顧問師)