中國作為世界第六大經濟體，每年出口數(shù)十億美元的計算機、DVD機、冰箱以及其他消費產品。但是問問西方消費者，除了當?shù)刂袊宛^里的青島啤酒之外，誰還聽說過科健、聯(lián)想、TCL之類的中國品牌呢？

這種情況正開始發(fā)生變化。中國加入世貿組織以后，一些本土的重量級廠商正在施展他們的全球野心。而讓全世界都熟悉其品牌是增加利潤和銷售額的最重要策略之一。他們想重復如索尼、三洋和三星等日韓廠商們的成功。張瑞敏，這位海爾集團首席執(zhí)行官說：“我們后發(fā)，但渴望先至。”

他沒有開玩笑。比如聯(lián)想集團，這個中國頭號個人電腦制造商，其海外銷售額只占總銷售額的7％。如今聯(lián)想集團也有了龐大的海外拓展計劃，現(xiàn)在是在香港，而將來是在西方。聯(lián)想集團的目標是在2006年前把這一比例升至25％。

但是，大多數(shù)中國品牌離占據(jù)海外市場還有漫漫長路要走。除了聯(lián)想和海爾這樣的巨人外，絕大多數(shù)的中國公司很少在歐洲或者美國市場取得進展。為什么？經理人仍然專注于國內市場——全世界增長最快的消費市場——對他們來說，自有品牌的海外擴張仍然過于昂貴，風險也過高。

即便是一些具有轟動意義的海外行動，往往其主要目標還是著眼于其對國內市場的效果。比如說，手機廠商科健集團去年8月與英國足球俱樂部埃弗頓簽訂為期兩年、價值320萬美元的贊助合同?？平〉拿Q現(xiàn)在印在球衣上，而來自中國的球員李鐵也成為隊中的一員。今年5月，埃弗頓隊可能將在深圳舉行兩場比賽，這里是科健總部所在地。

科健并沒有在英國賣手機，雖然其管理層稱可能很快，但對此并沒有確定的時間表。他們還說，這宗交易已經很值了，因為在中國，“我們獲得了大量的媒體報道”。

同樣，北京燕京啤酒集團公司將目標同時瞄準國內消費者和華裔美國人。該公司準備在五年內為美國籃球隊—— 休斯頓火箭隊提供600萬美元的贊助。而中國籃球運動員姚明正是該隊的熱門人物。

另外一些廠商則試圖淡化產品的原產地印象，畢竟在西方，中國制造與質量可靠之間還遠遠沒有劃上等號。

電視機和手機制造商TCL去年收購了一家德國電視機廠施耐德（Schneider）。他們準備繼續(xù)沿用這個已經有上百年歷史的品牌。TCL在香港的上市公司TCL國際股份有限公司執(zhí)行董事Vincent Yan表示，盡管在亞洲已經打響了名氣，他們認為需要靠已知的品牌來推動歐洲市場。

海爾則采取了另外一種策略。他們投入巨資做廣告——甚至不惜花大錢把海爾的名字放在紐約肯尼迪國際機場的行李車上。

但是海爾也意識到在贏得品牌認知上，產品比廣告更有說服力。為此，海爾正致力于提升品牌形象，推出高端產品，而不能僅靠賣那種放在學生宿舍里的不到100美元一臺的洗衣機。海爾現(xiàn)在銷售的產品包括超平彩電和專用于冰鎮(zhèn)葡萄酒的小冰柜，而代理商是美國一流的商店。“最有效的廣告是推出創(chuàng)新的產品，”張瑞敏說。

此言極是。當年，正是充滿創(chuàng)新精神的特麗瓏電視機樹立了索尼的品牌。一旦中國人認識到如何將優(yōu)秀的產品與杰出的市場策略相結合，日本和韓國人就得為更為激烈的競爭而擔心了。