受眾，作為新聞傳播活動的起始點與最終歸宿，是新聞傳播活動中的積極參與者。受眾意識作為一種傳者意識，是新聞傳播工作者頭腦中有關受眾的系統(tǒng)化的、自覺的、伴隨著心理體驗且有能動性的反映形式，是傳者為著心目中\(zhòng)"隱含的受眾\"的需求而進行傳播的一種內(nèi)驅(qū)力，它能促使傳者從受眾的角度去關注社會、關注新聞。自上個世紀８０年代我國開始新聞改革以來，受眾逐漸被看做是新聞傳播活動的接受者和參與者，其地位不斷突出、彰顯，由此派生出的受眾本位意識也在新聞從業(yè)者中建立。受眾本位意識的凸顯，的確加快了我國傳媒業(yè)的發(fā)展速度，對我國新聞事業(yè)的繁榮有著不可忽視的作用。然而，當受眾本位意識在傳播實踐中被提到無限的高度而發(fā)生膨脹后，就會破壞整個傳播過程的平衡協(xié)調(diào)，產(chǎn)生影響新聞傳播事業(yè)健康發(fā)展的負面效應。

一

上世紀二三十年代一度流行的槍彈--靶子論，將受眾視作被動接受信息刺激的\"靶子\"，認為傳者只要對準\"靶子\"進行射擊，\"靶子\"就會應聲倒下--即媒介的信息只要傳給受眾，就會產(chǎn)生預期的立竿見影的效果。這種片面夸大傳播者作用、無視受眾在傳播過程中的能動作用的理論，很快被一系列的傳播實證考察和傳播實踐所否定。

到了２０世紀６０年代，一種新型受眾理論把\"魔彈論\"所設置的攻守之勢完全顛倒過來，即把受眾作為傳播的主動者，把媒體看成被動者，認為受眾并不是消極地\"接受\"信息，而是積極地尋求信息為自己所用。著名的傳播學者施拉姆將這一觀點用\"自助餐廳\"作比，可以理解為：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，可以隨意挑選飯菜，而媒介只是為受眾服務，提供盡可能豐富、可口的訊息飯菜。至于受眾吃什么、吃多少以及吃不吃，媒介無能為力。這種被稱為\"使用與滿足學說\"的理論，就是我們所說的受眾本位理論，受眾本位意識即附麗于此。該理論特別強調(diào)受眾在傳播過程中的作用，突出受眾的地位，認為受眾對媒介的積極使用，實際制約著整個傳播過程。但它過分強調(diào)受眾在傳播中的主導性，把受眾的能動作用夸大到無以復加的程度，未免矯枉過正。

一般來說，生產(chǎn)者總是把消費者的需求放在首位，在傳媒業(yè)則表現(xiàn)為傳者對受眾需求的滿足。但是，\"受眾\"是一個多層次的、復雜的群體，他們在個人性格、社會類型、社會關系等方面均有不同背景，由于個人的興趣、信念、價值觀、社會角色以及原有知識結構和需要的不同，因此對新聞信息的需求不同，滿足其中一部分人的需求，可能就會忽略另一部分人的需要，甚至還會給社會帶來負面影響。媒體所謂的\"受眾\"，實際上只是受眾群體中的一部分，他們的需求并不能視作受眾整體的需求。另外，對于每一個接受個體來講，其需要也是多層次、多方面的，傳者對這些不同的需要也要進行細致的分析，作出理性判斷：對求知上進的需要，應該充分滿足；對調(diào)劑生活的需要，應盡量滿足；對人性弱點中表現(xiàn)出來的對庸俗、低級趣味的需要，則應該淡化或抑制。遺憾的是，某些媒體在傳播實踐中卻不具備這樣的理性，表現(xiàn)出一種媚俗傾向。

二

媚俗現(xiàn)象在傳媒中漸呈盛行之勢，加大了新聞傳播的負面影響，部分傳者將此作為受眾本位意識的體現(xiàn)。其實，將受眾意識無限度地提高以刻意迎合受眾，本質(zhì)上恰恰是對受眾本位意識的背離，不過是將商品意識替代受眾意識罷了，他們更多關注的是媒體的利潤，而不是媒體的社會影響和社會效果。

首先，從媒體的功能反觀受眾本位意識的行為目的。媒體的基本功能是提供信息服務，即幫助受眾比較全面、正確地了解和認識社會，從而達到改造世界、完美社會生活的目的。在不同因素的作用下，這一基本功能又派生出多種功能：形成輿論的功能、政治宣傳的功能、知識教育的功能、文化娛樂的功能。其中知識教育的功能，對一個民族的文化傳播至關重要。當代社會的競爭，表面上是生產(chǎn)力的競爭，其實質(zhì)在某種程度上是文化的競爭。在當今社會，新聞出版是最重要的文化載體之一，是一個國家、民族文化的標志。我國著名新聞教育家謝六逸認為：\"出版事業(yè)的興衰足以代表一國文化的升降。\"^①胡喬木更是明確指出：\"報紙是人民的教科書。\"^②所有媒體在傳播內(nèi)容里都在教受眾一些什么，即媒體在塑造大眾文化。媚俗新聞也傳遞了一些信息，但這類信息在其派生出的其他功能中，呈現(xiàn)的卻是負面影響，在文化娛樂上代表的也是一種比較落后的狀態(tài)。人的興趣愛好有高雅、低俗之分，低俗的部分正是人性中不斷被教化、改造的部分，即使對此情有獨鐘的人，也大都不會將此種興趣公之于眾。而媚俗新聞卻刺激、放大、公開這些低級趣味，使不健康情調(diào)充斥大眾文化之中，進而影響民族文化，甚至影響一個民族在當今世界上的文化與經(jīng)濟競爭。

上世紀６０年代以后，港、澳地區(qū)報刊為追求銷路，時?？巧椤⒈┝π侣?。據(jù)說，香港發(fā)行量最大的報紙《東方日報》的一位編輯，每天攜帶報紙回家前，總要抽掉其中帶有色情內(nèi)容的版面，以免家中讀小學的女兒受到毒害?！稏|周刊》在２００２年１１月刊登受虐女星裸照后，遭到輿論聲討，不得不停刊謝罪。如果媒體具有的是純正的\"受眾本位意識\"，就不會為了一小部分人的不太健康的趣味，而去污染大部分受眾的視聽環(huán)境。媒體在滿足受眾需求的同時，也不應忘記自身有著提升受眾欣賞水準、傳承民族文化的另一層責任。

第二，從信息傳播流程反觀媒體對受眾的責任。媒體以受眾的需求為中心，傳播受眾感興趣的信息。但媒體又不是被動的，它是受眾接受信息的\"把關人\"，它將就信息可否進入傳播渠道，或者可否繼續(xù)流通以及流通多少做出決斷。也就是說，媒體須對一切由它傳遞的信息進行篩選、過濾，即把關。對媒體來說，把關是天職和責任。新聞傳播者在傳播過程中，有較大的傳播權利和傳播自主性，面對同一事實，記者可以自主地采用他認為適當?shù)男问胶褪侄蝸韺懽骱蛡鞑ァＪ鼙婋m然可以在自助餐廳里挑肥揀瘦，但他畢竟也還是在餐廳所提供的花色品種中選擇，而且受眾的所謂自己的口味也是由媒體日復一日培養(yǎng)出來的。如果拋開把關人的責任不顧而令有損公眾精神健康的東西大行其道，不知多少原本健康的人會在潮流引領中誤入歧途。

在傳媒完全產(chǎn)業(yè)化運作的西方，對那種一味追逐、討好受眾而不擇手段的做法也是鄙視的。如默多克旗下的《太陽報》，其發(fā)行量位居英國報業(yè)之首，但其品格卻一直受到人們的詬病。美國赫斯特在爭奪讀者數(shù)量、新聞傳播技術方面都有為人稱道之處，但這位\"黃色新聞\"大王則被人斥責為\"投了一部分道德敗壞的人的所好。\"^③

三

從將受眾作為被動接受信息擊打的\"靶子\"，對其需要持麻木、冷漠的態(tài)度，到將受眾作為服務對象予以關注，再到視受眾為傳播過程的主體，甚至像\"上帝\"一般膜拜恭從，其背后原因，一方面固然是新聞實踐與理論研究不斷深化的結果，另一方面也是社會發(fā)展的大環(huán)境和傳媒運行機制的變化使然。

我國在改革開放之前，新聞事業(yè)處于嚴格的計劃經(jīng)濟體制下，由國家統(tǒng)配人、財、物，其生產(chǎn)產(chǎn)品--報紙也由國家統(tǒng)銷。作為回報，新聞媒介必須按上級意圖組織生產(chǎn)為計劃經(jīng)濟服務的產(chǎn)品。傳者僅把受眾作為接受宣傳的對象，很少考慮受眾對傳播內(nèi)容是否滿意。此種傳受關系中，接受\"槍彈--靶子\"的影響就不奇怪了。改革開放之后，黨的中心工作轉(zhuǎn)向經(jīng)濟建設，經(jīng)濟改革帶動傳媒運行機制的改革，媒體實行\(zhòng)"事業(yè)管理，企業(yè)運作\"，開始進入市場。媒體必須考慮受眾是否愿意為其報紙\"買單\"，這直接關系到它的生存狀態(tài)，因此，受眾就順理成章地成了服務對象，受眾意識隨之建立。從事物本質(zhì)層面上看，媒體無論眼睛\"向上\"對主管部門負責，還是眼睛\"向下\"鎖住受眾，瞄準的都是決定其能否生存的衣食父母。這似乎也無可厚非，但就一個存在整體而言，無論過于突出哪一面，都會破壞整個傳播過程的平衡，給傳媒的健康發(fā)展帶來隱患甚至負面影響。

目前，我國部分媒體不惜放棄社會生活中許多嚴肅深刻的內(nèi)容、降低精神文明水準而出現(xiàn)的媚俗化、色情化、娛樂化傾向，就是一種受眾本位意識擴張或扭曲的表現(xiàn)。其表面好像是尊重、滿足了受眾的需求，實質(zhì)上卻是我國傳媒在不斷涌來的商業(yè)思潮的影響下，為了擴大市場份額而采取的競爭手段。在滿足受眾需求的表面現(xiàn)象背后，傳播者與媒體獲取經(jīng)濟利益最大化的目的清晰可見。當這種目的成為惟一或主要的目的之后，受眾本位意識作為一種\"旗號\"被無限提高，\"雙刃劍\"的負面效應就不可避免地出現(xiàn)了。

我國推行社會主義市場經(jīng)濟后，一些傳媒不適當?shù)匕咽袌鲈瓌t完全照搬到傳媒中來。傳媒的完全商業(yè)化運作，淡化了傳媒的\"把關人\"意識，使他們忽略了自己應盡的社會責任，這在大陸傳媒中只是一個漸顯的傾向，而在香港傳媒中已經(jīng)成了一種現(xiàn)象。這種所謂的\"受眾第一\"，不過是受眾意識畸形膨脹的異變，是\"受眾興趣\"第一。真正的受眾本位意識，應該將公眾的利益置于首位，即\"受眾利益\"第一。新聞傳播產(chǎn)品具有一定的商品性，但新聞文化市場又不同于一般的商品市場，新聞傳媒作品作為商品具有一定的特殊性，它主要作用于消費者的意識形態(tài)，事關全民族精神文化素質(zhì)。新聞傳播是一種文化事業(yè)，社會文化發(fā)展是時刻不能忘記的根本大計。在認同受眾消費和閱讀需要對新聞傳播內(nèi)容和方式有一定導向性的同時，又不能完全以消費決定市場。新聞媒體必須具有文化導向意識。

媚俗、色情等不健康新聞的出現(xiàn)，固然與新聞傳播業(yè)面臨的激烈的競爭環(huán)境有關，但更與新聞記者文化水平和職業(yè)道德的低下有關。在我國受眾整體素質(zhì)還不很高的現(xiàn)在，不能忽視傳播者的積極作用以及其應負有的社會責任，更不允許某些傳播者為了自身利益去迎合受眾而放棄\"把關人\"的社會責任。在確立受眾本位意識的同時，還應將其納入一個適量的限度之內(nèi)，使其不會因膨脹扭曲而產(chǎn)生負面效應。

注釋：

①《謝六逸文集》第３０６頁，商務印書館１９９５年版。

②張之華《中國新聞事業(yè)史文選》第２６１頁，中國人民大學出版社１９９９年版。

③埃德溫·埃默里《美國新聞史》第３２２頁，新華出版社１９８２年版。