稍加留意就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎所有涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品如圖書雜志、音像制品、電腦軟件等都深為盜版所累，其中以軟件產(chǎn)品的受害最為嚴(yán)重。有統(tǒng)計(jì)表明，2001年世界計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)由于盜版侵權(quán)所造成的損失高達(dá)98.7億美元。在我國，嚴(yán)重的軟件盜版現(xiàn)象一方面損害了我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的形象，影響了跨國公司和風(fēng)險(xiǎn)投資方進(jìn)入軟件行業(yè)的積極性，另一方面也擠占了市場(chǎng)，掠奪了利潤，使國內(nèi)很多軟件企業(yè)喪失了技術(shù)創(chuàng)新的積極性和發(fā)展后勁，一些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品由于得不到相應(yīng)的利潤回報(bào)，最后只能艱難度日甚至走向衰落。當(dāng)此之際，軟件企業(yè)唯有根據(jù)盜版現(xiàn)象出現(xiàn)的原因和軟件行業(yè)的特點(diǎn)主動(dòng)出擊，給予盜版行為以有力的回?fù)?，否則，只能坐以待斃。

盜版行為存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)

從市場(chǎng)需求的角度看，盡管“盜版”給人的感覺總是底氣不足，但在一片喊打聲中，消費(fèi)者卻在行動(dòng)上給予了實(shí)際的支持，其直接原因就在于盜版軟件的質(zhì)量?jī)r(jià)格比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正版軟件。在普通消費(fèi)者看來，盜版軟件和正版軟件在質(zhì)量上的差異是無足輕重的。實(shí)際上，正版品比盜版品多具備的那些功能往往很少用到，而兩者在價(jià)格上的差異卻十分顯著，這使盜版品有了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者更多地“投票”盜版軟件，也恰是因?yàn)檫@種選擇能在較少的付出下給他帶來較大的效用。

從市場(chǎng)供給的角度看。生產(chǎn)正版品的技術(shù)和制度限制導(dǎo)致了盜版品的大量產(chǎn)生。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成的對(duì)正版品生產(chǎn)的壟斷條件下，其巨大的壟斷利潤對(duì)其他企業(yè)是一個(gè)巨大的誘惑。這種誘惑使得資源有向該產(chǎn)品聚集的趨勢(shì)，然而在過高的版權(quán)費(fèi)用和技術(shù)壁壘的雙重阻攔下，這種趨勢(shì)就容易轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)盜版品。再者由于軟件行業(yè)的特殊性。軟件企業(yè)主要是靠研發(fā)、靠新產(chǎn)品取勝。新的軟件一旦被開發(fā)出來，其生產(chǎn)復(fù)制的成本是非常低的，這也導(dǎo)致了一些追求短期效益的企業(yè)挺而走險(xiǎn)，爭(zhēng)做創(chuàng)新技術(shù)的“免費(fèi)乘車者”。

軟件企業(yè)營銷策略的選擇

在軟件企業(yè)的價(jià)值鏈中，采購和生產(chǎn)早已退居次要位置，分處價(jià)值鏈兩端的研發(fā)和營銷成為整個(gè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。由于我國大多數(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品多為通用產(chǎn)品，同時(shí)也由于其在資金、渠道和綜合實(shí)力等方面的限制，他們很難利用繁瑣的法律程序和復(fù)雜的防偽技術(shù)來反擊盜版，他們能做到的只能是通過不斷的營銷努力來增加需求。從這個(gè)意義上說，這些軟件企業(yè)的規(guī)模不受生產(chǎn)能力而受營銷能力的制約，而營銷和售后服務(wù)的邊際成本是遞減的，這使得軟件企業(yè)的平均生產(chǎn)成本呈現(xiàn)出“L”型曲線。在這種情況下，位于價(jià)值鏈下游的營銷就成為企業(yè)規(guī)模的“頂梁柱”，扮演著擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵角色，軟件價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及大小將直接取決于營銷的成敗。

毫無疑問，實(shí)行低價(jià)策略是軟件企業(yè)打擊盜版最直接的營銷選擇。因?yàn)椋浖髽I(yè)高額的非生產(chǎn)性成本支撐著正版軟件的剛性價(jià)格，而在市場(chǎng)上卻是正版軟件的價(jià)格越高，盜版軟件就賣得越好，結(jié)果造成正版產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷縮小而不得不以更高的價(jià)格收回成本，形成惡性循環(huán)。在目前國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不很理想的情況下，通過低價(jià)策略柔化正版軟件的價(jià)格剛性的確可以起到釜底抽薪的明顯效果。但是，這一策略的實(shí)施必須要以研發(fā)成本的大力壓縮為支撐，而且現(xiàn)在市場(chǎng)上很多正版軟件的價(jià)格已經(jīng)降到了成本的邊緣，繼續(xù)降價(jià)的空間十分有限，軟件企業(yè)應(yīng)該尋求的是能與低價(jià)路線配合使用的其他營銷策略。

1、客戶細(xì)分，對(duì)癥下藥。由于軟件產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，市場(chǎng)上不同軟件的功能結(jié)構(gòu)和使用價(jià)值對(duì)不同的客戶差別很大。軟件企業(yè)可以借此對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶類型采取不同的營銷策略。如針對(duì)那些對(duì)軟件和服務(wù)有特殊要求的大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)建立一種家庭醫(yī)生式的關(guān)系，為他們量身定制并提供專門的長期售后服務(wù)，以增加高價(jià)產(chǎn)品的附加值；針對(duì)那些大量需要通用軟件產(chǎn)品和服務(wù)的客戶建立一種長期契約關(guān)系，簽訂長期的供貨和服務(wù)合同，以降低雙方的市場(chǎng)交易成本；針對(duì)家庭和個(gè)人等大眾消費(fèi)群體則借助中間商最大限度地降低中間費(fèi)用，以較低的零售價(jià)格進(jìn)行交易。

2、實(shí)行區(qū)域銷售壟斷制度。針對(duì)軟件產(chǎn)品易被盜版的特殊性，軟件企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)除了要考察其信用、認(rèn)知度、經(jīng)驗(yàn)以外，還必須權(quán)衡特定區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、容量對(duì)經(jīng)銷商利潤的影響和對(duì)盜版傾向的制衡。而且在與經(jīng)銷商的合作方式上也應(yīng)有所變化。在傳統(tǒng)銷售模式下，通常是企業(yè)給經(jīng)銷商一個(gè)底價(jià)，經(jīng)銷商只能參考這一底價(jià)進(jìn)行交易，這無形之中制約了經(jīng)銷商的市場(chǎng)開拓能力。而且由于產(chǎn)品的單位收益是既定的價(jià)格差額，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，軟件銷量難以擴(kuò)大時(shí)，在利益驅(qū)使下，經(jīng)銷商就會(huì)傾向價(jià)格低、彈性大的盜版軟件。企業(yè)如果實(shí)行區(qū)域銷售壟斷制度，當(dāng)經(jīng)銷商買斷在某一地區(qū)的銷售壟斷權(quán)時(shí)，經(jīng)銷商的收人將與其銷售能力直接掛鉤，只要市場(chǎng)需求達(dá)到一定規(guī)模，他們就會(huì)加大營銷力度，主動(dòng)拒絕盜版以維護(hù)市場(chǎng)秩序，并希望與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系來獲得軟件企業(yè)擴(kuò)大的壟斷銷售權(quán)。軟件企業(yè)也可以通過區(qū)域銷售壟斷權(quán)的拍賣較快地收回資金投入研發(fā)。

3、實(shí)行軟件產(chǎn)品與客戶硬件綁定的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的日趨成熟，軟件產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅節(jié)省了軟件有形介質(zhì)的物流成本和時(shí)間，節(jié)省了現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的重復(fù)勞動(dòng)，也在軟件開發(fā)、FAQ的在線解答、個(gè)性化服務(wù)等方面增加了客戶的價(jià)值。軟件企業(yè)還可以通過軟件和客戶硬件綁定的策略更好地實(shí)現(xiàn)反盜版目標(biāo)。例如方正阿帕比電子圖書(www.apabi.com)，客戶可以在網(wǎng)上直接購買和下載圖書，網(wǎng)站則采取技術(shù)措施將下載的電子圖書與顧客電腦硬件進(jìn)行綁定。如果把圖書拷貝到另一臺(tái)電腦上，將不能正常閱讀，除非另外下載授權(quán)許可。由于電子圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷極大地降低了流通成本，使得企業(yè)只需以紙介質(zhì)圖書的1／5定價(jià)就能保證其相應(yīng)的利潤率。此舉不僅吸引了消費(fèi)者的注意，解決了盜版的切膚之痛，還大大提高了軟件產(chǎn)品的正版率，凈化了市場(chǎng)，可謂是一舉多得。

4、以服務(wù)強(qiáng)化盜版品與正版品的差別。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以追加正版軟件的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也構(gòu)成了正版軟件區(qū)別于盜版軟件的主要標(biāo)志。最近，連邦軟件提出了“服務(wù)連鎖”的新理念，首開“電腦教育連鎖”和“小區(qū)電腦技術(shù)服務(wù)連鎖”的先河，把以服務(wù)為主的連鎖店開到小區(qū)，所開展的會(huì)員免費(fèi)服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)不僅對(duì)其正版軟件的銷售有明顯的助推作用，也使很多盜版軟件商“望店興嘆”。目前，通用軟件在服務(wù)方面做得較好的是防殺病毒類軟件，不僅為用戶定期提供免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，而且經(jīng)常在網(wǎng)上網(wǎng)下提供咨詢和診斷服務(wù)，從而取得了消費(fèi)者的信任，拉開了與盜版軟件的距離，在培養(yǎng)起用戶對(duì)正版殺毒軟件的認(rèn)同以后，盜版軟件很難再在這一領(lǐng)域“興風(fēng)作浪”。

5、以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)客戶的價(jià)值取向。品牌是價(jià)值鏈上所有價(jià)值主體的結(jié)晶，是各成員之間最好的溝通平臺(tái)。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌可以引導(dǎo)客戶的價(jià)值取向，建立客戶的忠誠度和信心，這在無形之中會(huì)形成對(duì)盜版的屏蔽。另外，品牌還可以得到法律的認(rèn)可和保護(hù)，這也形成了對(duì)盜版行為的威懾。在目前良莠不齊的軟件行業(yè)里，以品牌效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)影響，培養(yǎng)消費(fèi)者的正版意識(shí)不失為軟件企業(yè)反擊盜版的一把利器。

(作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))