稍加留意就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上幾乎所有涉及知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品如圖書雜志、音像制品、電腦軟件等都深為盜版所累，其中以軟件產(chǎn)品的受害最為嚴(yán)重。有統(tǒng)計表明，2001年世界計算機軟件行業(yè)由于盜版侵權(quán)所造成的損失高達(dá)98.7億美元。在我國，嚴(yán)重的軟件盜版現(xiàn)象一方面損害了我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的形象，影響了跨國公司和風(fēng)險投資方進(jìn)入軟件行業(yè)的積極性，另一方面也擠占了市場，掠奪了利潤，使國內(nèi)很多軟件企業(yè)喪失了技術(shù)創(chuàng)新的積極性和發(fā)展后勁，一些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品由于得不到相應(yīng)的利潤回報，最后只能艱難度日甚至走向衰落。當(dāng)此之際，軟件企業(yè)唯有根據(jù)盜版現(xiàn)象出現(xiàn)的原因和軟件行業(yè)的特點主動出擊，給予盜版行為以有力的回?fù)?，否則，只能坐以待斃。

盜版行為存在的市場基礎(chǔ)

從市場需求的角度看，盡管“盜版”給人的感覺總是底氣不足，但在一片喊打聲中，消費者卻在行動上給予了實際的支持，其直接原因就在于盜版軟件的質(zhì)量價格比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正版軟件。在普通消費者看來，盜版軟件和正版軟件在質(zhì)量上的差異是無足輕重的。實際上，正版品比盜版品多具備的那些功能往往很少用到，而兩者在價格上的差異卻十分顯著，這使盜版品有了絕對的價格優(yōu)勢。消費者更多地“投票”盜版軟件，也恰是因為這種選擇能在較少的付出下給他帶來較大的效用。

從市場供給的角度看。生產(chǎn)正版品的技術(shù)和制度限制導(dǎo)致了盜版品的大量產(chǎn)生。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成的對正版品生產(chǎn)的壟斷條件下，其巨大的壟斷利潤對其他企業(yè)是一個巨大的誘惑。這種誘惑使得資源有向該產(chǎn)品聚集的趨勢，然而在過高的版權(quán)費用和技術(shù)壁壘的雙重阻攔下，這種趨勢就容易轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)盜版品。再者由于軟件行業(yè)的特殊性。軟件企業(yè)主要是靠研發(fā)、靠新產(chǎn)品取勝。新的軟件一旦被開發(fā)出來，其生產(chǎn)復(fù)制的成本是非常低的，這也導(dǎo)致了一些追求短期效益的企業(yè)挺而走險，爭做創(chuàng)新技術(shù)的“免費乘車者”。

軟件企業(yè)營銷策略的選擇

在軟件企業(yè)的價值鏈中，采購和生產(chǎn)早已退居次要位置，分處價值鏈兩端的研發(fā)和營銷成為整個價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。由于我國大多數(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品多為通用產(chǎn)品，同時也由于其在資金、渠道和綜合實力等方面的限制，他們很難利用繁瑣的法律程序和復(fù)雜的防偽技術(shù)來反擊盜版，他們能做到的只能是通過不斷的營銷努力來增加需求。從這個意義上說，這些軟件企業(yè)的規(guī)模不受生產(chǎn)能力而受營銷能力的制約，而營銷和售后服務(wù)的邊際成本是遞減的，這使得軟件企業(yè)的平均生產(chǎn)成本呈現(xiàn)出“L”型曲線。在這種情況下，位于價值鏈下游的營銷就成為企業(yè)規(guī)模的“頂梁柱”，扮演著擴展市場規(guī)模的關(guān)鍵角色，軟件價值的實現(xiàn)及大小將直接取決于營銷的成敗。

毫無疑問，實行低價策略是軟件企業(yè)打擊盜版最直接的營銷選擇。因為，軟件企業(yè)高額的非生產(chǎn)性成本支撐著正版軟件的剛性價格，而在市場上卻是正版軟件的價格越高，盜版軟件就賣得越好，結(jié)果造成正版產(chǎn)品的市場不斷縮小而不得不以更高的價格收回成本，形成惡性循環(huán)。在目前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不很理想的情況下，通過低價策略柔化正版軟件的價格剛性的確可以起到釜底抽薪的明顯效果。但是，這一策略的實施必須要以研發(fā)成本的大力壓縮為支撐，而且現(xiàn)在市場上很多正版軟件的價格已經(jīng)降到了成本的邊緣，繼續(xù)降價的空間十分有限，軟件企業(yè)應(yīng)該尋求的是能與低價路線配合使用的其他營銷策略。

1、客戶細(xì)分，對癥下藥。由于軟件產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，市場上不同軟件的功能結(jié)構(gòu)和使用價值對不同的客戶差別很大。軟件企業(yè)可以借此對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的客戶類型采取不同的營銷策略。如針對那些對軟件和服務(wù)有特殊要求的大型企業(yè)和政府機構(gòu)建立一種家庭醫(yī)生式的關(guān)系，為他們量身定制并提供專門的長期售后服務(wù)，以增加高價產(chǎn)品的附加值；針對那些大量需要通用軟件產(chǎn)品和服務(wù)的客戶建立一種長期契約關(guān)系，簽訂長期的供貨和服務(wù)合同，以降低雙方的市場交易成本；針對家庭和個人等大眾消費群體則借助中間商最大限度地降低中間費用，以較低的零售價格進(jìn)行交易。

2、實行區(qū)域銷售壟斷制度。針對軟件產(chǎn)品易被盜版的特殊性，軟件企業(yè)選擇經(jīng)銷商時除了要考察其信用、認(rèn)知度、經(jīng)驗以外，還必須權(quán)衡特定區(qū)域市場的規(guī)模、容量對經(jīng)銷商利潤的影響和對盜版傾向的制衡。而且在與經(jīng)銷商的合作方式上也應(yīng)有所變化。在傳統(tǒng)銷售模式下，通常是企業(yè)給經(jīng)銷商一個底價，經(jīng)銷商只能參考這一底價進(jìn)行交易，這無形之中制約了經(jīng)銷商的市場開拓能力。而且由于產(chǎn)品的單位收益是既定的價格差額，當(dāng)市場競爭激烈，軟件銷量難以擴大時，在利益驅(qū)使下，經(jīng)銷商就會傾向價格低、彈性大的盜版軟件。企業(yè)如果實行區(qū)域銷售壟斷制度，當(dāng)經(jīng)銷商買斷在某一地區(qū)的銷售壟斷權(quán)時，經(jīng)銷商的收人將與其銷售能力直接掛鉤，只要市場需求達(dá)到一定規(guī)模，他們就會加大營銷力度，主動拒絕盜版以維護(hù)市場秩序，并希望與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系來獲得軟件企業(yè)擴大的壟斷銷售權(quán)。軟件企業(yè)也可以通過區(qū)域銷售壟斷權(quán)的拍賣較快地收回資金投入研發(fā)。

3、實行軟件產(chǎn)品與客戶硬件綁定的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的日趨成熟，軟件產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢日漸凸顯。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅節(jié)省了軟件有形介質(zhì)的物流成本和時間，節(jié)省了現(xiàn)場銷售人員的重復(fù)勞動，也在軟件開發(fā)、FAQ的在線解答、個性化服務(wù)等方面增加了客戶的價值。軟件企業(yè)還可以通過軟件和客戶硬件綁定的策略更好地實現(xiàn)反盜版目標(biāo)。例如方正阿帕比電子圖書(www.apabi.com)，客戶可以在網(wǎng)上直接購買和下載圖書，網(wǎng)站則采取技術(shù)措施將下載的電子圖書與顧客電腦硬件進(jìn)行綁定。如果把圖書拷貝到另一臺電腦上，將不能正常閱讀，除非另外下載授權(quán)許可。由于電子圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷極大地降低了流通成本，使得企業(yè)只需以紙介質(zhì)圖書的1／5定價就能保證其相應(yīng)的利潤率。此舉不僅吸引了消費者的注意，解決了盜版的切膚之痛，還大大提高了軟件產(chǎn)品的正版率，凈化了市場，可謂是一舉多得。

4、以服務(wù)強化盜版品與正版品的差別。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以追加正版軟件的產(chǎn)品價值，同時也構(gòu)成了正版軟件區(qū)別于盜版軟件的主要標(biāo)志。最近，連邦軟件提出了“服務(wù)連鎖”的新理念，首開“電腦教育連鎖”和“小區(qū)電腦技術(shù)服務(wù)連鎖”的先河，把以服務(wù)為主的連鎖店開到小區(qū)，所開展的會員免費服務(wù)和優(yōu)惠活動不僅對其正版軟件的銷售有明顯的助推作用，也使很多盜版軟件商“望店興嘆”。目前，通用軟件在服務(wù)方面做得較好的是防殺病毒類軟件，不僅為用戶定期提供免費升級服務(wù)，而且經(jīng)常在網(wǎng)上網(wǎng)下提供咨詢和診斷服務(wù)，從而取得了消費者的信任，拉開了與盜版軟件的距離，在培養(yǎng)起用戶對正版殺毒軟件的認(rèn)同以后，盜版軟件很難再在這一領(lǐng)域“興風(fēng)作浪”。

5、以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)客戶的價值取向。品牌是價值鏈上所有價值主體的結(jié)晶，是各成員之間最好的溝通平臺。一個有競爭力的品牌可以引導(dǎo)客戶的價值取向，建立客戶的忠誠度和信心，這在無形之中會形成對盜版的屏蔽。另外，品牌還可以得到法律的認(rèn)可和保護(hù)，這也形成了對盜版行為的威懾。在目前良莠不齊的軟件行業(yè)里，以品牌效應(yīng)擴大企業(yè)影響，培養(yǎng)消費者的正版意識不失為軟件企業(yè)反擊盜版的一把利器。

(作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué))