1965年，當(dāng)海倫布朗出任Cosmopolitan雜志主編時(shí)沒有人料想這位瘦弱的女子將一份連年虧損的文學(xué)雜志一舉締造成為全球最知名的傳媒品牌

提起《Cosmopolitan》這本當(dāng)今世界最為暢銷的女性雜志，人們總是將其與海倫·布朗(Helen Gurley Brown)的名字聯(lián)系在一起——她在擔(dān)任主編的20年間給Cosmopolitan雜志帶來了巨大的商業(yè)成功，使之成為全球銷量最大的五家雜志之一，甚至引領(lǐng)了女性主義文化的潮流。1985年，海倫以國際版主編的身份，領(lǐng)導(dǎo)Cosmopolitan向北美以外地區(qū)拓展市場，如今該雜志已擁有50個(gè)國際版本，讀者遍布南美、歐洲、亞洲、非洲和大洋洲等地。作為獲得“美國終生成就獎(jiǎng)”榮譽(yù)的第一位出版界女性，海倫·布朗被美國人稱作“傳媒史中的傳奇人物”。近日，《環(huán)球企業(yè)家》在埃文斯頓市采訪了她。

暢銷書一夜成名

海倫·布朗與Cosmopolitan雜志的淵源始于一本1960年代初的暢銷書《性與單身女郎》?！拔以?0歲以前從來沒有寫過任何出版物，這本書改變了我的生活，”海倫說。少女時(shí)代的海倫·布朗，因?yàn)樨毟F，在大學(xué)只讀了一個(gè)學(xué)期，18歲就開始打工做秘書，后來擔(dān)任一家廣告公司的創(chuàng)意企劃。

30多歲時(shí)，海倫越來越擔(dān)心哪天自己會(huì)丟了工作，于是總希望有一個(gè)創(chuàng)意來“保住飯碗”，她想到了寫書。

《性與單身女郎》講述的是海倫生活中女性朋友的經(jīng)歷與感受，基于她們真實(shí)的故事，海倫向年輕、單身的女性讀者提供職業(yè)發(fā)展、戀愛生活、時(shí)尚娛樂等方面的建議，整本書傳遞了一種“婚前的生活該是如此美妙”的信息。在一夜之間，《性與單身女郎》成為全美最暢銷圖書，被好萊塢購去版權(quán)改編拍成電影……

“我的第一本書出版成功之后，新的問題出現(xiàn)了，”海倫說。她每天收到成捆成堆的讀者來信，大批女讀者向海倫提出各類問題，如何一一回復(fù)她們的提問成了令她頭疼的事。

這時(shí)海倫的丈夫、電視制片人戴維建議她創(chuàng)辦一本雜志，用它來回復(fù)所有讀者來信中的問題。隨后，布朗夫婦開始向出版界游說他們的這一想法：不過，起初一切進(jìn)展得并不順利，似乎沒有人愿意相信創(chuàng)辦一份純女性雜志會(huì)成功。當(dāng)布朗夫婦找到位于紐約的Hearst出版公司時(shí)，一線轉(zhuǎn)機(jī)終于出現(xiàn)。——Hearst旗下的Cosmo－politan雜志創(chuàng)建于1886年，原為一本文學(xué)類刊物，但到了1965年的時(shí)候，發(fā)行和廣告收入陷于遲滯，雜志入不敷出；因此出版人答應(yīng)，讓海倫·布朗用一年的時(shí)間在Cosmopolitan雜志上“試一試她的想法”。于是，43歲的海倫·布朗坐上了她“此生應(yīng)該在的位置”，開始締造新的Cosmo－politan品牌。

掘金“女性讀者市場”

《性與單身女郎》一書的成功，使海倫·布朗深信女性讀者市場大有商機(jī)。于是，她對(duì)Cosmopolitan進(jìn)行了一次脫胎換骨的“變顏”，雜志不再以中短篇小說為主要內(nèi)容，取而代之的是以女性感興趣的事物為訴求，傳遞一種新型女性的覺醒意識(shí)——她們更向往職業(yè)獨(dú)立，享受生活愉悅，渴望社會(huì)認(rèn)可；無論是單身或已婚的年輕女性，Cosmopolitan要讓她們發(fā)現(xiàn)自己完全可以擁有一種不同于前輩的、全新的生活方式。

以今天的讀者眼光來看，Cosmopoli－tan當(dāng)時(shí)的定位也許并無多少驚人之處。不過，在1960年代后期的美國，期刊界整體的風(fēng)格還相當(dāng)保守，Cosmopolitan則游刃有余地游走于“開放與私密性”之間，討論新一代女性的話題，不單在傳媒圈內(nèi)可謂開了先河，甚至影響了1960年代和1970年代美國女性生活方式的變遷。

當(dāng)然，Cosmopolitan將男女關(guān)系、性體驗(yàn)等話題大膽地層開討論引起了包括女權(quán)主義者在內(nèi)的不少人士的質(zhì)疑。海倫認(rèn)為這種反對(duì)的聲音不足為怪，她堅(jiān)持認(rèn)為，她創(chuàng)辦雜志的理念是“希望給女性讀者提供一種自我完善的動(dòng)力，Cosmopoli－tan通過激勵(lì)女性的‘自我完善’來幫助她們實(shí)現(xiàn)夢想……”海倫補(bǔ)充道，“后來連女權(quán)主義者都承認(rèn)，其實(shí)某種意義上Cos－mopolitan始終就是一本‘女權(quán)主義’的雜志?！?/p>

圍繞“激勵(lì)女性自我完善”的核心品牌價(jià)值，Cosmopolitan建立了一整套“質(zhì)量控制體系”和“生產(chǎn)流程”。例如，雜志強(qiáng)調(diào)遵循嚴(yán)格的版式規(guī)范，厚達(dá)3寸的編輯守則詳細(xì)羅列了寫作風(fēng)格、欄目內(nèi)容比重平衡，以及在雜志中杜絕使用哪些“陳詞濫調(diào)”等。

除此以外，Cosmopolitan商業(yè)上的成功還衍生了一系列連鎖品牌，例如，在Cosmopolitan雜志旗下，現(xiàn)有一年一度、探訪世界各地人物真實(shí)故事的“Cosmopolitan Real Life Stories”，專攻美容美發(fā)領(lǐng)域的季刊“Cosmopolitan Hair Beauty”，以及針對(duì)12－17歲少女讀者的“CosmoGIRL！”等，連鎖品牌依托Cosmopolitan已建立的受眾認(rèn)知度而迅速占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。

從美國到世界

創(chuàng)下300萬份發(fā)行量、躋身全美銷量前十名雜志之列并沒有成為海倫·布朗事業(yè)的休止符。1985年，離開Cosmopolitan主編位置的她開始了65歲之后的職業(yè)新生涯：創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)Cosmopolitan國際版，向美國以外的市場進(jìn)軍。

挑戰(zhàn)不言而喻。海倫最大的愿望是不讓Cosmopolitan國際版成為美國版Cos－mopolitan的翻譯復(fù)制品?！癈osmopolitan是一個(gè)產(chǎn)品，就像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣，”海倫說，“了解消費(fèi)者的需求是最根本的；Cosmopolitan國際版并不是簡單地輸出美國文化?！?/p>

正如Cosmopolitan先期在美國本土的成功經(jīng)驗(yàn)所顯示，以個(gè)人自我完善為訴求的品牌策略可以有效跨越世界不同地區(qū)的文化差別來推進(jìn)國際化營銷。海倫介紹說，Cosmopolitan不同國際版本均不涉及當(dāng)?shù)卣巍v史，甚至經(jīng)濟(jì)；“只專注于(女性)個(gè)人生活”，因?yàn)槿说男枨笫窍嗤ǖ摹?/p>

那么，Cosmopolitan中文版，舉例來說，到底是本土雜志還是國際品牌呢?海倫說：“我們讓中國的讀者知道Cosmo－politan是全球知名的品牌，但同時(shí)又是本土的，是給你們奉獻(xiàn)的一本雜志?！?/p>

Cosmopolitan目前近50個(gè)國際版的運(yùn)作大多采取與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營的方式。海倫·布朗說：“我們選擇與當(dāng)?shù)刈畛錾木庉?、作者合作，雖然我讀不懂他們的文字，但我知道，他們遵循著Cos－mopolitan嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，包括編輯守則、版式設(shè)計(jì)等，所以，我們的產(chǎn)品會(huì)受到不同地區(qū)讀者的歡迎?！?/p>

海倫坦言，除了少數(shù)市場(如土耳其)以外，Cosmopolitan的不同國際版本都相當(dāng)成功，依靠強(qiáng)有力的品牌支撐和當(dāng)?shù)鼗\(yùn)作，業(yè)已成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)潮流的女性雜志。無疑，海倫·布朗是自信的，她的自信伴隨近40年的創(chuàng)業(yè)史也深深烙印在了Cosmopolitan雜志上，成為出版界的一段傳奇。

原載《環(huán)球企業(yè)家》2002年12月