1、策劃“水晶葡萄果汁”上市

半夜，床頭電話響了，迷迷糊糊中聽到何慕老師大嗓門在叫喚：“許瑞，快，快到公司來(lái)，有活干！” 來(lái)到公司小會(huì)議室，呵，“八大才子”全部到齊，個(gè)個(gè)精神十足，我尋思著，這些家伙有幾個(gè)八成還沒回去過，這半夜三更的，住浦東的地鐵可早就沒了。

何老師嘰里呱啦在那兒叫著，在白板上快速寫到，“形象，要注意形象，飲料給消費(fèi)者要有新鮮感、親和力，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效聯(lián)想和品嘗欲望；沖擊，要有沖擊力，新品上市要想在短時(shí)間內(nèi)快速達(dá)成一個(gè)好銷量，就必須要讓促銷活動(dòng)和終端表現(xiàn)具有強(qiáng)有力的沖擊力?！蔽毅裸露€不知道咋回事了，旁邊同事遞過來(lái)材料。

原來(lái)康師傅公司（俗稱）有個(gè)叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想給新品設(shè)計(jì)一個(gè)區(qū)域上市推廣活動(dòng)，而此時(shí)電視廣告片已經(jīng)拍完了，活動(dòng)只能通過終端予以表現(xiàn)、傳遞和執(zhí)行，為此找到了我們。這事兒對(duì)我們來(lái)講實(shí)在算不上大活兒，但終歸是“康師傅”的委托，品牌擺在那兒，也不能小瞧，而且作業(yè)時(shí)間要求得非常緊張。好在公司這幾年一直關(guān)注中國(guó)食品飲料行業(yè)，相關(guān)企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)也沒少做，對(duì)這個(gè)行業(yè)一些大牌企業(yè)如可口可樂、康師傅等，還都做了專項(xiàng)研究并專門整理了相關(guān)檔案資料。

因此，對(duì)康師傅找上門來(lái)，我們可以說是早有準(zhǔn)備。同事遞給我的材料，詳實(shí)地記錄了康師傅的種種動(dòng)態(tài)，除了詳細(xì)背景概述的資料，對(duì)中國(guó)這幾年熱門的果汁飲料更是有一本厚厚的文件夾。

中國(guó)飲料行業(yè)這幾年有了一個(gè)翻天覆地的變化，具體表現(xiàn)在品種上，幾年前碳酸飲料一統(tǒng)江湖的態(tài)勢(shì)被這個(gè)水那個(gè)水沖掉半壁江山，緊接著茶飲料異軍突起，成為飲料市場(chǎng)的新寵，而從2001年開始果汁飲料又漸漸露出冰山一角，大有搶“水”奪“茶”的兇猛勁頭。從實(shí)質(zhì)內(nèi)容上看，返樸歸真、崇尚自然、講究口感成為這個(gè)時(shí)期的主流，以可口可樂酷兒、統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁型飲料大受市場(chǎng)歡迎。“康師傅”在成功推出康師傅鮮橙汁后，加快新品開發(fā)，選中水晶白葡萄作為原材料，開發(fā)新一代飲料——康師傅水晶葡萄飲品，期待市場(chǎng)有更加不俗的表現(xiàn)。

“康師傅”的要求很明確，下面就看我們?cè)趺锤闪?。頭腦風(fēng)暴會(huì)已經(jīng)開過一輪，桌上的煙頭扔得到處都是?！皝?lái)，來(lái)，每人來(lái)點(diǎn)子彈”，榮林老先生黑著臉張羅著散了一圈“大紅鷹”，除了何老師，他只抽“三五”。有同事望著“大紅鷹”提議，“從包裝上看這個(gè)水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我們是不是再為這次終端促銷活動(dòng)找個(gè)形象代言物，豐滿形象，制造聯(lián)想？”大多數(shù)人同意這個(gè)方案，然后七嘴八舌各抒己見。公司這些咨詢師和許多咨詢公司不大一樣，許多都是來(lái)自市場(chǎng)一線，在座的點(diǎn)點(diǎn)，7個(gè)有過食品飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)后再?gòu)氖伦稍冃袠I(yè)，在和客戶溝通上，既有理論又有實(shí)踐，很受客戶歡迎。

（點(diǎn)評(píng)：許多尋找外腦幫助的企業(yè)，他們往往面臨的問題是戰(zhàn)術(shù)層面的，而以前許多營(yíng)銷咨詢公司在給客戶的咨詢中，給的往往是華而不實(shí)的戰(zhàn)略層面的提案，雖有理論高度，但往往不具備可行性和實(shí)際參考價(jià)值。因此，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用和企業(yè)緊密貼身服務(wù)，真正幫助客戶解決問題，正成為中國(guó)營(yíng)銷咨詢界必然的走向。）

2、用狐貍代言葡萄果汁

形象代言物不著邊地轉(zhuǎn)了一圈，最后歸結(jié)到動(dòng)物身上。又開始思維漫想，從兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何瞇縫著眼笑嘻嘻地從我們臉上一個(gè)一個(gè)望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有貨了。就聽他問：“在座的有幾個(gè)看過《伊索寓言》？……噫，不會(huì)吧，沒人看過？好，換個(gè)問話方式，知道《狐貍與葡萄》故事的人有幾個(gè)，呵呵，都知道啊，下面，我就不說了吧?！崩虾卧挍]說完，那邊就有人拍大腿，好！”

（點(diǎn)評(píng)：用某種動(dòng)物做形象代言物，這樣的例子在許多成功的企業(yè)里，我們都可以找到。某些企業(yè)是自創(chuàng)一個(gè)動(dòng)物形象，但這需要一定的廣告費(fèi)用來(lái)宣傳解釋，更多的企業(yè)是尋找消費(fèi)者熟悉和喜聞樂見的動(dòng)物。從神話故事，從寓言里尋找是一種捷徑。）

老何的話?cǎi)R上活躍了氣氛，各大才子七嘴八舌地紛紛發(fā)表看法。周嵩搶先發(fā)言：“現(xiàn)在每個(gè)人手里都有我們搜集的康師傅資料，我們知道康師傅這次推出果汁飲料，是有自己主廣告語(yǔ)和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作為形象代言物，主廣告語(yǔ)是‘連果子都愛喝的果汁’，用卡通葡萄本身作為形象代言物雖然有些不可思議，廣告語(yǔ)也有些繞口?！?/p>

老周是上海人，我看到他說到這里時(shí)嘴里的舌頭確實(shí)險(xiǎn)些被牙齒“教訓(xùn)”一把，他咽了咽唾沫接著說：“作為客戶一些已成定局的東西我們沒法改變，但這并不能束縛作為咨詢公司應(yīng)盡的外腦職責(zé)，也不能阻礙我們的創(chuàng)意空間，而是要考慮如何在遵從客戶整體策略的前提下進(jìn)行巧妙銜接和利用。去年，我?guī)У哪莻€(gè)項(xiàng)目組為XX空調(diào)做區(qū)域市場(chǎng)推廣時(shí)，客戶的品牌代言物是兩個(gè)卡通小孩，而我們就是在不違背客戶主體形象的情況下，為其分支品牌的區(qū)域性、階段性促銷‘編造’了一只憨憨厚厚的北極熊，而且還給卡通小孩和北極熊之間巧妙地嫁接許多故事，效果非常理想?！?/p>

老周平素不太愛講話，這回話匣子一開還真搶了不少風(fēng)頭。

“有道理，成功和長(zhǎng)命的品牌應(yīng)該是永保鮮活生命力的。你瞅人家‘兩樂’，雖然品牌核心主張不會(huì)輕易動(dòng)搖，但每次推出的廣告篇和促銷活動(dòng)卻總是給消費(fèi)者煥然一新的感覺。不像國(guó)內(nèi)有些企業(yè)的理解，以為所謂整合傳播就是‘一條路跑到黑’?！?/p>

美工設(shè)計(jì)師周佩俊一向出言謹(jǐn)慎，這回也憋不住勁把話插了進(jìn)來(lái)，“另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在為新產(chǎn)品選擇形象代言物時(shí)，喜歡自己制造卡通人物、動(dòng)物甚至是生生造出來(lái)一個(gè)本來(lái)‘不是個(gè)物’的東西，我想原因除了是為了符合新產(chǎn)品特點(diǎn)外，還應(yīng)該有降低風(fēng)險(xiǎn)的用意。因?yàn)檫x擇名人為代言人一是成本較高，且不是你一家獨(dú)有；另外，萬(wàn)一這個(gè)形象代言人出了什么誹聞，對(duì)品牌形象會(huì)有很大的殺傷力?！?/p>

(點(diǎn)評(píng)：作為康師傅這樣的一個(gè)在中國(guó)家喻戶曉的品牌，在推出新產(chǎn)品時(shí)，打造一個(gè)新形象，既是推新產(chǎn)品的需要，同時(shí)也是企業(yè)和品牌有生命力的表現(xiàn)，相對(duì)于舊有產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者都是一種區(qū)隔。另外，中國(guó)一些企業(yè)在前幾年聘請(qǐng)歌星作為形象代言人，比如毛寧、紅豆等，曾經(jīng)栽過跟頭，這就是明星本身在作為形象代言人時(shí)，本身具有的一定風(fēng)險(xiǎn)。)

一向比較活躍的劉學(xué)清，剛才他是反對(duì)再造形象代言物的，別人熱火朝天地討論，就他扯著大嗓門反對(duì)，沒人搭理他，在旁邊憋半天沒說話，這會(huì)兒緩過勁了，又開始嚷嚷：

“剛才我是反對(duì)再搞個(gè)什么新的形象，其本意是說我們不必完全圖新鮮、求另類。剛才何老師說把狐貍與葡萄聯(lián)系起來(lái)，我舉雙手贊成，因?yàn)檫@絕對(duì)是順理成章的事兒。狐貍與葡萄的故事，家喻戶曉，連小孩子都知道，狐貍吃不到葡萄硬說葡萄是酸的。把這個(gè)故事與康師傅的水晶葡萄汁相結(jié)合，可展開豐富的聯(lián)想。比如說，這次我們?cè)O(shè)計(jì)的狐貍是調(diào)皮的、可愛的、有點(diǎn)孩子氣但又喜歡耍小聰明的‘水晶小狐貍’，她本來(lái)總是聽老狐貍們講葡萄是酸的，自己也沒嘗過，這回在任賢齊的教育和誘導(dǎo)下激發(fā)了嘗一嘗的欲望，通過種種努力，終于喝到了康師傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝嚇一跳’，小狐貍從心底里發(fā)出感慨——‘真的好滋味’！”（

點(diǎn)評(píng)：（《伊索寓言》里《狐貍與葡萄》的故事，其實(shí)本意是批判那只小狐貍，但通過合理解釋，由吐酸水的狐貍到小聰明又孩子氣的小狐貍，這個(gè)峰回路轉(zhuǎn)，是一個(gè)創(chuàng)意，解釋合情合理，特別是和任賢齊的巧妙對(duì)接，更具有對(duì)廣告受眾記憶點(diǎn)的沖擊。最后的廣告詞“真的好滋味”，因?yàn)橛辛饲楣?jié)的鋪墊，是有感而發(fā)的。）

估計(jì)是為了挽回先前跟大家唱反調(diào)而遭冷落的尷尬，老劉說到最后一句時(shí)故意把嗓門放到了極限，并跑到白板前將“真的好滋味”幾個(gè)字大大地寫了上去。老榮發(fā)完“大紅鷹”后一直沒有說話，而是瞇著他那雙誰(shuí)也看不透的眼睛靜靜在一旁聽著。覺得火候差不多了，他清了清喉嚨開始發(fā)言了：

“我來(lái)說幾句，康師傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意見是找，前面何老師提出和大家討論的用‘水晶小狐貍’的形象我認(rèn)為是可取的，但我們不僅能提出創(chuàng)意，更重要的是我們能把每個(gè)課題都當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程?！『偂皇莻€(gè)切入點(diǎn)，關(guān)鍵還要看后面的實(shí)效傳播、促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容以及執(zhí)行細(xì)節(jié)的把握上。當(dāng)然更要注意‘水晶小狐貍’的形象豐滿以及與康師傅其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在終端展示與配合方面必須形成一體。這些我們都必須要有周全的考慮?！?/p>

（點(diǎn)評(píng)：咨詢公司不是點(diǎn)子公司，咨詢公司如果給客戶輸出的只是有創(chuàng)意的點(diǎn)子，如果該點(diǎn)子不具備可操作性是沒有用的。同時(shí)，有好的創(chuàng)意并不能代表一切，還需要方方面面的配合完善，才能使它發(fā)揮并充分執(zhí)行?！皼]有創(chuàng)意就去死”的說法，不如換成“不能給客戶創(chuàng)造價(jià)值就去死”。）

3、從點(diǎn)子到方案

在主體形象確定后，接下來(lái)，針對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、終端推廣和促銷活動(dòng)等各方面，我們繼續(xù)深入探討。周大設(shè)計(jì)師甚至還將“水晶小狐貍”的卡通形象、用于促銷的小狐貍卡通玩具、終端展示POP、DM、刮刮卡等一一設(shè)計(jì)出來(lái)。其它諸如促銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)與流程、時(shí)間表、費(fèi)用預(yù)算等，也都按計(jì)劃如期完成。

不久，在給“康師傅”的第一次設(shè)計(jì)草案上，我們公司關(guān)于狐貍和葡萄的描述有這樣的內(nèi)容：

1、 促銷目的：創(chuàng)造終端熱賣，造成口碑傳頌，為“康師傅”豐富的飲料系列產(chǎn)品再添亮點(diǎn)，讓“康師傅水晶葡萄（白葡萄汁飲品）”成為2002年夏末中國(guó)飲品市場(chǎng)的最亮點(diǎn)；

2、 創(chuàng)意原則：

· 快速切入，快速啟動(dòng)，快速熱賣，快速傳播；

·終端造勢(shì)，終端攔截，終端連動(dòng)，終端致勝（不依靠大媒體“開路”）；

·服從整體品牌策略，創(chuàng)造單品個(gè)性差異，變一部分“康師傅”飲品的“消費(fèi)客戶”為“關(guān)系客戶”，鞏固和擴(kuò)大“康師傅”飲品的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。

3、 設(shè)計(jì)依據(jù)：

·“康師傅”飲品的主廣告語(yǔ)：“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”；

·產(chǎn)品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包裝成分說明之外，不必

張揚(yáng)百分比)；

·產(chǎn)品名稱：“康師傅水晶葡萄”

·市場(chǎng)資源：“康師傅”已有的品牌影響力、行銷隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、終端關(guān)系

等。

4、活動(dòng)主題：“真的好滋味”

說明：

·延續(xù)康師傅原有廣告語(yǔ)“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；

·與本次活動(dòng)的形象代言物“水晶狐貍”相配，可創(chuàng)造出無(wú)盡的幽默、風(fēng)趣故事和有記憶點(diǎn)、沖擊力的平面表現(xiàn)；

·“真的好滋味”有一種“嘗了才知道”的潛意思誘惑，易于掛接各類品嘗、“試買”等終端促銷活動(dòng)，且易于記憶和傳播，與發(fā)來(lái)的郵件中所說的“連果子都愛喝的果汁”相比，我們更傾向于前者?！斑B果子都愛喝的果汁”總感覺有些牽強(qiáng)（果子是植物，怎能喝飲料？），葡萄形象延展余地有限，不夠生動(dòng)、活潑，且此句言語(yǔ)拗口，不利記憶與傳播。

·活動(dòng)代言物：“水晶小狐貍”——一只充滿靈氣、智慧、可愛、頑皮的卡通小狐貍（設(shè)計(jì)上不存在困難）。

雖然在現(xiàn)實(shí)生活中狐貍往往被用來(lái)比喻“精明”、“懶惰”甚至“壞”等不良品性，但通過卡通處理（重新設(shè)計(jì)），賦予新的形象和內(nèi)涵后，完全可以創(chuàng)造出一個(gè)絕對(duì)可愛的“新狐貍形象”，這一點(diǎn)在數(shù)不勝數(shù)的卡通片以及其它名牌產(chǎn)品中已經(jīng)得到了無(wú)數(shù)次的驗(yàn)證（米老鼠是一例，“鱷魚”還是名牌），更何況該形象只是用于單一品種的上市促銷，決不會(huì)影響“康師傅”的整體形象；目前卡通動(dòng)物已絕非兒童專用，青少年以及部分成年人也已完全接受并有相當(dāng)好感，因此并不會(huì)因活動(dòng)代言物而影響促銷對(duì)象的接受程度。