腦白金廣告狂轟濫炸于大江南北，占盡媒體風(fēng)光，又掙回大把鈔票。其廣告曾被業(yè)界人士稱為“土的令人惡心”的廣告。但就是在這一片謾罵與批評(píng)聲中，它卻用自己的行動(dòng)出色的證明了“廣告”無(wú)非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂(lè)群眾。銷售力才是硬道理。

為了打市場(chǎng)，史玉柱傾其全力做電視廣告，特別是在中央電視臺(tái)做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過(guò)了當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”。電視廣告的“高空轟炸”、加之平面媒體的“地面接球”、市場(chǎng)終端的“臨門一腳”和營(yíng)銷渠道中的“一手交錢一手交貨”，創(chuàng)造了腦白金非凡的銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，使腦白金成了“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范。

沒(méi)有廣告連失敗的機(jī)會(huì)都不會(huì)有

幾乎是同時(shí)，社會(huì)上也出現(xiàn)了這樣一種論調(diào)：“靠廣告吹起來(lái)的企業(yè)終究沒(méi)有好下場(chǎng)?！倍@種論調(diào)頗有市場(chǎng)，尤其是類似的企業(yè)一個(gè)個(gè)倒下來(lái)之后，這種論調(diào)幾乎成了一種共識(shí)。筆者對(duì)此認(rèn)為，廣告正是巨人成功的秘訣之一，為什么此時(shí)此刻又變成罪魁禍?zhǔn)琢四?？如果沒(méi)有廣告，巨人、三株、505、飛龍、愛(ài)多、秦池等前期根本不可能取得那么輝煌的業(yè)績(jī)。而它們之所以照樣會(huì)走向衰落，正說(shuō)明它們的失敗并不是廣告對(duì)錯(cuò)那么簡(jiǎn)單。如果沒(méi)有廣告，或許它們連失敗的機(jī)會(huì)都不會(huì)有。

廣告做得太多了而遭人攻擊，始于哈醫(yī)藥。在此之前，從來(lái)沒(méi)有因?yàn)閺V告做得太多而遭到攻擊的。每當(dāng)中央電視臺(tái)公布廣告‘標(biāo)王’之時(shí)，很多媒體齊歡呼，共雀躍，歡欣鼓舞的勁頭比現(xiàn)在公布福布斯排行榜還熱鬧。后來(lái)因?yàn)橹袊?guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落，其中最引人注目的就是那些廣告做得很多的企業(yè)。于是，人們自然而然地得出推論，認(rèn)為它們的衰落都是“廣告惹的禍”，那么反推過(guò)去，借前車之鑒，廣告這東西還是少做為妙。這幾乎成了全社會(huì)的共識(shí)。

一段時(shí)間以來(lái)，企業(yè)真的都不敢大張旗鼓地做廣告了。所以，當(dāng)哈醫(yī)藥鋪天蓋地的廣告一出，大家都為它捏把汗；腦白金廣告卷土重來(lái)，人們更是群起而攻之。這就是腦白金廣告因做得太多而遭受攻擊的深刻社會(huì)根源。但是，有深刻社會(huì)根源不等于說(shuō)就是對(duì)的。

中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)的整體衰落并非是廣告做得太多的結(jié)果。對(duì)大變革時(shí)代的歷史性沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，把歷史性機(jī)遇永恒化，由此導(dǎo)致發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，這才是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落的根本原因。

會(huì)花更會(huì)算

腦白金的廣告投放給人財(cái)大氣粗的感覺(jué)，但是事實(shí)是怎么樣的呢？腦白金在廣告價(jià)格上其實(shí)是輜銖必較。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金在全國(guó)各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過(guò)正常報(bào)價(jià)的45%，電視專題片的價(jià)格則更是不到10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以內(nèi)。比如，收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠家做廣告的價(jià)格為正常報(bào)價(jià)的80%，腦白金調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為68%，但經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導(dǎo)的那樣，整合所有的媒體進(jìn)行傳播，所以，腦白金廣告給人的感覺(jué)是狂轟濫炸，其實(shí)它花的錢并沒(méi)有人們想象的那么多，許多企業(yè)花的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于腦白金，卻沒(méi)有取得腦白金這樣的效果。

“如果大家都不敢大張旗鼓地做廣告，這就將造成廣告市場(chǎng)的空檔。此時(shí)，如果有一兩家企業(yè)，李逵似地大喝一聲，半路殺出，反其道而行之，豈非出奇制勝、馬到成功？哈醫(yī)藥、腦白金就是最好的例子?！惫P者這樣認(rèn)為。

廣告不是娛樂(lè)消費(fèi)者

社會(huì)上對(duì)腦白金廣告的評(píng)論非常多，直言腦白金廣告做得很差的人也不在少數(shù)。對(duì)此，筆者認(rèn)為，“廣告”無(wú)非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂(lè)群眾。如果它能娛樂(lè)群眾，那一定是因?yàn)檫@種娛樂(lè)的形式更有銷售力，而不是相反。

廣告令人反感是很正常的事情，就是在腦白金、哈醫(yī)藥還沒(méi)做廣告的時(shí)候，很多人也是見(jiàn)了廣告就換頻道。廣告的好壞不應(yīng)是以令公眾反感程度或者說(shuō)取悅消費(fèi)者的程度來(lái)衡量，廣告不是給廣告人玩高雅、孤芳自賞的藝術(shù)，它只不過(guò)是營(yíng)銷的一種手段而已，其好壞應(yīng)以銷售力來(lái)衡量。廣告面對(duì)的是大眾，而蕓蕓眾生俗者多，如果廣告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是讓人看不懂，不知其所云，連專業(yè)人士都要猜半天，甚至還猜不透其中的意思，這種“深?yuàn)W”的廣告，必然曲高和寡，怎么會(huì)有銷售力呢？要知道銷售力才是硬道理。

2002年，史玉柱與中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目主持人方宏進(jìn)在深圳有過(guò)一段對(duì)話，說(shuō)的也是這個(gè)道理。在此原文引用：

方：據(jù)很多參與過(guò)腦白金廣告策劃的人說(shuō)，腦白金的做法“秦池”、“哈藥”也都用過(guò)，那就是廣告轟炸。史玉柱你覺(jué)得你的廣告策略和他們的一樣嗎？

史：“秦池”和我們不太一樣，“秦池”是酒，你不用和消費(fèi)者解釋，因?yàn)榇蠹叶贾谰剖鞘裁础！肮帯焙臀覀儽容^接近，但路子也不太一樣，哈藥同一時(shí)期做很多產(chǎn)品，但我們一個(gè)時(shí)期只做一個(gè)產(chǎn)品。

腦白金的市場(chǎng)主要有兩大塊，一是功效市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，一年大概有5億左右的銷售額，二是送禮市場(chǎng)，送禮市場(chǎng)的波動(dòng)性非常大，這就需要一些（廣告）策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們?cè)?jīng)也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出后沒(méi)效果，后來(lái)就不播了。腦白金歷史上效果最好的廣告是剛開(kāi)始時(shí)拍的，當(dāng)時(shí)錢非常少，所以拍出來(lái)的廣告質(zhì)量非常差，很難看，只能在縣級(jí)臺(tái)或市級(jí)臺(tái)播，省一級(jí)的電視臺(tái)都不讓播。但是很奇怪，這個(gè)廣告播出后沒(méi)幾天，腦白金的銷售量就上去了，后來(lái)我們研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁?，腦白金真正地打開(kāi)市場(chǎng)和這個(gè)廣告密不可分。

方：你怎么看這個(gè)問(wèn)題，廣告很難看，但銷售量卻上去了？

史：不管（觀眾）喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前面對(duì)著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。后來(lái)，我們覺(jué)得這個(gè)廣告對(duì)不起全國(guó)人民，就希望在達(dá)到同樣商業(yè)效果的基礎(chǔ)上，能讓觀眾對(duì)我們的廣告印象不那么差，于是我們開(kāi)始拍更好看些的廣告。當(dāng)時(shí)同一個(gè)廣告方案我們請(qǐng)了很多廣告公司同時(shí)拍，一共有二十幾個(gè)版本，我們挑了幾個(gè)，雖然很美、印象也深刻，但是商業(yè)效果卻還是不如第一個(gè)。

方：你去年（指2001年——編者注）的廣告投放量是多少，這是商業(yè)秘密嗎？

史：一個(gè)多億吧。

方：如果我們真拿一兩個(gè)億來(lái)“轟”的話，是不是不管什么產(chǎn)品都可以打開(kāi)市場(chǎng)？

史：不一定，不一定，這個(gè)不一定。這里面有廣告策略的問(wèn)題，很多企業(yè)，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過(guò)一個(gè)億，但市場(chǎng)回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到這個(gè)數(shù)。

歪評(píng)腦白金廣告：許多人尤其廣告界的專業(yè)人士十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實(shí)是有些問(wèn)題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，定位送禮已是一個(gè)無(wú)與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無(wú)處可藏。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。