國際奧委會有一個全球贊助商計劃，也即TOP計劃。根據(jù)這一計劃，以國際奧委會為龍頭的招標(biāo)單位，正在選擇據(jù)說12家左右的知名跨國公司作為全球贊助商，強力贊助并支持奧運會的各項工作。獲得這種殊榮的企業(yè)自然有許多“特權(quán)”，因此而帶來的有形和無形的效益也是顯而易見的。

何為國際奧委會TOP計劃？

TOP計劃是國際奧委會的全球贊助計劃，向整個奧林匹克運動提供資金支持，是目前國際體育市場開發(fā)最成功的項目。2005年至2008年為第六期TOP計劃周期，根據(jù)北京奧組委主席劉淇的披露，我們所知道的就是可口可樂、松下、柯達(dá)、三星、維薩、斯沃淇、伊斯曼柯達(dá)、斯倫貝謝、GE公司等9家跨國公司簽約成為TOP合作伙伴。

由于奧運會在品牌上面的排他性，要想成為奧運會上的“座上賓”，首先必須有“實力”。換句話說，起碼能拿出相當(dāng)于5億元人民幣的資本來。而且，并不是哪一家企業(yè)贊助了6000萬美元就能成為奧運會的全球贊助商的。奧委會對全球贊助商的要求是極為苛刻的，最起碼得符合3個條件：

高尚的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象，居世界領(lǐng)先地位；

必須是跨國公司，擁有充足的全球性資源；

能夠幫助國際奧委會推行營銷計劃。

按照這一“硬件”條件，中國企業(yè)成為全球贊助商不是十分現(xiàn)實。

中國企業(yè)是否就無緣成為TOP贊助商了呢？事情也不是那么絕對。今年6月底，有記者詢問中國企業(yè)是否有可能躋身全球贊助商行列的時候，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格的回答竟然是“YES”。據(jù)海博格透露，奧委會“正在同中國的一些企業(yè)進行商談，他們很有興趣成為國際奧委會的全球贊助商。”但是他沒有透露是中國的哪些企業(yè)。

由于奧運品牌具有排他性，因此要成為北京奧運贊助商將面臨異常慘烈的競爭。從2002年下半年開始，北京奧組委對全國汽車、銀行、石化、白色家電、啤酒等19個潛在贊助行業(yè)的70余家企業(yè)進行了調(diào)查，希望參照國際贊助商標(biāo)準(zhǔn)選出部分國內(nèi)贊助商及若干家特許供應(yīng)商，到11月中旬，奧組委已鎖定了汽車、銀行等首批合作伙伴。

在將于明年舉行的雅典夏季奧運會上，其國內(nèi)高級贊助商每家支付金額在1800萬美元到7000萬美元之間。北京奧運會的國內(nèi)高級贊助商每家支付的金額只會高于這個數(shù)。但是與其它國際奧委會已經(jīng)選定的全球贊助商不同，國內(nèi)贊助商只在中國境內(nèi)享有營銷權(quán)。

內(nèi)部人士稱，國內(nèi)公司的合約將可能在年底簽訂，預(yù)計尋求在中國建立品牌的跨國公司以及希望獲得全球認(rèn)知的中國公司將展開激烈的競標(biāo)。

跨國集團之間的爭奪

成為奧運會贊助商，將獲得巨額的利益回報，對此，一些國際商業(yè)巨頭“深有體會”。

可口可樂在1996年亞特蘭大奧運會前后，充分利用亞特蘭大是其總部所在地的大好機遇，集中優(yōu)勢兵力開展了一場以贊助為龍頭，廣告、公關(guān)、促銷等其他溝通手段密切配合的、有史以來規(guī)模最大的溝通大戰(zhàn)，在實行奧林匹克行動的8個月中全球銷售量增長了9%，可口可樂的股票價格攀升了32%，當(dāng)年第三季度的贏利同比猛增了21%。而無權(quán)問津奧運會的百事可樂，同期利潤卻下降了77%，以致法國某媒體在報道此事時竟情不自禁地用了《可口可樂笑，百事可樂哭》這樣的標(biāo)題。

同樣對奧運會有“甜蜜回憶”的還有韓國三星。在1997年遭受亞洲金融危機重創(chuàng)后，三星 1998年下決心成為奧運贊助商。此后，品牌知名度和銷售業(yè)績瘋長不已，2002年三星集團總銷售額已達(dá)1140億美元，在當(dāng)年美國《商業(yè)周刊》評選的全球100大品牌排行榜上三星排位第34位，品牌價值達(dá)到83億美元，是百強品牌中升值幅度最大的，比上年增加30%，因此榮登最佳表現(xiàn)榜首。

奧運會是一個國際舞臺，由奧運引發(fā)的商機自然也引來了不少海外的企業(yè)，一場國際商戰(zhàn)已經(jīng)悄然開打。

對于外國企業(yè)的介入，中國有關(guān)專家早已心中有數(shù)。在去年年底的一次研討會上，有專家指出，2008年奧運會物流需求市場將達(dá)到432億元人民幣，而按照目前北京的物流規(guī)劃及國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的物流操作水平，國外大型物流企業(yè)介入奧運物流將不可避免。

據(jù)介紹，2008年北京奧運會將匯集200多個參賽國的運動員、記者和觀眾800余萬人，使用器材超過120萬件。人員的來往、出行、旅游及消費品的配送，比賽前后器材、體育用品的運送、儲存、包裝、信息處理等都屬物流范圍，它們所蘊含的巨大商機使眾多物流企業(yè)不可能無動于衷。

最新消息顯示，在贊助北京奧運會服裝方面，中國企業(yè)遭遇強勁對手耐克。作為國際知名的體育用品巨頭，耐克中國區(qū)市場總監(jiān)潘建華對記者表示：“我們志在必得，耐克有這個能力，無論在裝備甚至在軟件服務(wù)上。我們有信心爭取到這樣的機會?！?/p>

據(jù)悉，耐克最近拿到了大運會的服裝贊助權(quán)。這讓耐克感到很高興，因為前幾屆都是由李寧提供領(lǐng)獎服?！拔矣X得這對我們的意義非常大，這幾年來一直由本地的企業(yè)贊助國家隊或其他形式的國家隊服裝，這大概是第一次由國際品牌贊助這樣的活動?！迸私ㄈA說。

國內(nèi)企業(yè)“吃大塊”

與贊助商計劃、特許經(jīng)營相比，奧運場館建設(shè)也是一塊大蛋糕，與之相關(guān)的建筑合同，業(yè)已有部分塵埃落定，名花有主。

據(jù)介紹，以政府引導(dǎo)、市場化運作方式進行的奧運場館項目法人招標(biāo)工作已于今年10月份結(jié)束，主要場館今、明兩年陸續(xù)開工建設(shè)。

根據(jù)計劃，北京奧運會共使用35個比賽場館，其中北京地區(qū)30個，京外地區(qū)5個。

作為奧運會主會場的國家體育場，已經(jīng)由中國國際信托投資公司聯(lián)合體中標(biāo)，計劃今年12月開工建設(shè)，2006年10月份竣工；國家游泳中心，即將通過邀請招標(biāo)確定項目的經(jīng)營公司，將于今年底開工建設(shè)，2006年竣工；國家體育館和奧運村項目經(jīng)招標(biāo)后，也已確定了項目的最終法人；此外還有位于奧林匹克公園西側(cè)的會議中心，明年4月將開工建設(shè)；北京五棵松文化體育中心、奧林匹克公園，相關(guān)工作也都進展順利。

由于有地利之便，奧運場館建設(shè)，成了中國建筑企業(yè)大干一場的好地方。

據(jù)報道，最近越來越多的廣東企業(yè)受2008年北京奧運會的巨大商機誘惑，雄心勃勃、信心十足地大舉開拓北京市場。這些“過江龍”在過去傳統(tǒng)經(jīng)營粵菜、銷售“廣貨”的基礎(chǔ)上，大規(guī)模地參與首都的房地產(chǎn)開發(fā)、奧運場館建設(shè)、市政建設(shè)、危房改造等項目，匯聚成一股大舉搶占北京奧運商機的潮流。

有關(guān)中國TOP的猜想

2008年奧運會市場開發(fā)工作已于今年9月1日正式啟動，但精彩的商戰(zhàn)還在后面。

根據(jù)國際奧委會近年來“國際贊助商一般不多于12家”的原則，目前奧運贊助商尚有兩三家左右的“空缺”，這為新面孔的出現(xiàn)留出更多想像空間。對國內(nèi)企業(yè)而言，能否殺出黑馬，躋身奧運TOP計劃贊助商行列呢？

去年，北京奧組委委托中國企業(yè)評價協(xié)會對全國19個行業(yè)40余家企業(yè)進行了調(diào)查，希望能參照國際贊助商標(biāo)準(zhǔn)選出12家國內(nèi)贊助商及若干家特許、供應(yīng)商。據(jù)悉，除去9家國際贊助商所在行業(yè)，這40余家企業(yè)應(yīng)該被看作中國目前各自行業(yè)內(nèi)最有實力的頂級企業(yè)。從這19個行業(yè)的調(diào)研中，奧組委看到了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)不僅具備實力，也具有極大的積極性。

海爾集團廣告部胡主任對傳媒表示，海爾的確從去年底就開始與國際奧委會接觸，海爾非常希望能為2008年北京奧運會做些事情，胡主任還毫不猶豫地給記者報出了“全球贊助商的準(zhǔn)入門檻在6500萬美元左右”等信息。不過，對于能否成為奧運會的全球贊助商，海爾相當(dāng)?shù)驼{(diào)：“目前沒有任何細(xì)節(jié)可以公開”。

聯(lián)想集團有關(guān)人士也表示，當(dāng)初贊助1200萬元人民幣給北京奧申委，是為了表達(dá)全體聯(lián)想人對申奧工作的支持和對申奧成功的信心。對于2008年北京奧運會，可以肯定的是聯(lián)想一定會全力支持和配合，但是到底是以國際贊助商、國內(nèi)贊助商，還是技術(shù)支持等哪種具體的參與形式，聯(lián)想目前還沒有明確的計劃。

在整個獲得“特權(quán)”方面，中央電視臺是最大的贏家。9月1日上午，北京奧運會市場開發(fā)計劃啟動儀式由央視二套和奧組委官方網(wǎng)站現(xiàn)場直播。此前一天，即8月31日，一項對2008年奧運會廣播電視轉(zhuǎn)播成功具有重要意義的協(xié)議——設(shè)立北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司（BOB）的框架協(xié)議在北京簽署，簽字雙方的官員分別是國際奧委會主席羅格和北京奧組委主席劉淇。由此，中央電視臺成為中國大陸地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者。完全可以說，在電視轉(zhuǎn)播這一領(lǐng)域，央視是整盤端著吃。

BOB將由北京奧組委和國際奧委會所屬的奧林匹克廣播服務(wù)公司（OBS）共同組建。按照奧林匹克的轉(zhuǎn)播原則，轉(zhuǎn)播權(quán)是由國際奧委會收費轉(zhuǎn)讓給轉(zhuǎn)播商，而BOB只負(fù)責(zé)制作和提供2008年奧運會期間有關(guān)奧運賽事和重要活動的國際電視與廣播信號，建設(shè)、運營國際廣播中心和其它場館的轉(zhuǎn)播設(shè)施，為轉(zhuǎn)播商提供服務(wù)，為全球觀眾提供高水平的轉(zhuǎn)播。

據(jù)悉，國際奧委會已將2008年奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓給了各地區(qū)轉(zhuǎn)播商，包括亞廣聯(lián)、歐廣聯(lián)、NBC等。中央電視臺是中國大陸奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者。

關(guān)于TOP計劃

以前，奧運會似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運氣，但是自從國際奧委會“創(chuàng)造”了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助商計劃之后，奧運會發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在，奧運會流行這樣的口號“販賣奧運——只賺不賠的生意”。

之所以“只賺不賠”，得益于TOP計劃。

TOP計劃（The Olympic Program）是國際奧委會制定的奧運計劃，它把國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招標(biāo)單位。在國際范圍內(nèi)選擇行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計劃起源于1985年，阿迪達(dá)斯公司與國際奧委會簽署一項合同，獨家承包了奧運會贊助權(quán)的銷售活動。公司為了促使這項活動的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國際運動與娛樂營銷公司（ISL Marketing）。經(jīng)過ISL的運作，各商業(yè)公司通過出資購買的TOP成員權(quán)，便可在世界范圍內(nèi)獲得使用奧運五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利。

TOP計劃實際上就是一個國際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計劃。通過它，把奧林匹克運動真正和商業(yè)結(jié)合在一起。當(dāng)然，它也帶給參與奧運會的各國以實際利益。

TOP計劃以4年為一個周期實施。從1984年開始的TOPI計劃給奧運會增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPII計劃又從12家全球贊助商手中拿到了1.7億美元。1992年-1996年的TOPIII計劃，雖然壓縮到10家贊助商，但贊助額卻暴漲為4億美元。根據(jù)國際奧委會的規(guī)定，70%分給1994 年冬奧會和1996年夏奧會主辦國的奧委會，10%歸國際奧委會，其余20%分給各參賽國奧委會。TOP計劃中，最大的贊助商就是可口可樂，它的贊助額在TOP計劃中最高。據(jù)有關(guān)人士估計，按全球贊助商的“門檻”4000萬美元計，可口可樂的贊助額應(yīng)在1億美元以上。而可口可樂的贊助，也給它在品牌價值和市場銷售上帶來了豐厚的回報。

根據(jù)國際奧委會的TOP計劃，國際上各大贊助商向國際奧委會提供贊助，協(xié)議通常4年一簽，各奧委會成員不得再和某一簽約贊助商的產(chǎn)品有沖突的廠商簽約。1996年8月2日，國際奧委會和可口可樂公司簽署了一項前所未有的TOP贊助商協(xié)議。協(xié)議延長可口可樂公司對奧林匹克運動的贊助直至2008年。協(xié)議規(guī)定可口可樂能以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個國家的運動員和運動隊。作為回報，可口可樂公司繼續(xù)享有在不含酒精飲料領(lǐng)域?qū)＠澲鷻?quán)和在廣告及宣傳活動中使用奧林匹克吉祥物和會徽的權(quán)利。