奧運(yùn)是個(gè)大餡餅，盯著它的老板們、經(jīng)理們都在流口水。想賺奧運(yùn)的錢，就自然要琢磨如何與奧運(yùn)攀上關(guān)系，而且要琢磨深、琢磨透。

其實(shí)答案似乎又很簡(jiǎn)單，要開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)，那就贊助奧運(yùn)吧。

但是當(dāng)你看了一長(zhǎng)串的“標(biāo)準(zhǔn)”、“條件”、“步驟”之后，你千萬(wàn)別疑惑：奧運(yùn)是我贊助的嗎？是的，奧運(yùn)需要很多贊助，也會(huì)有很多贊助商，你只能是眾多中的一員。但這已經(jīng)是很幸運(yùn)的了。

現(xiàn)代體育賽事的發(fā)展與現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的繁榮密不可分，奧運(yùn)就是最有力的證明?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在全球迅速發(fā)展，一直離不開(kāi)贊助商的支持。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)與贊助商的關(guān)系越來(lái)越緊密的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)支持計(jì)劃就日益規(guī)范化、程序化。如果說(shuō)，贊助是通向奧運(yùn)商務(wù)的鑰匙，那它最終交給每個(gè)合作伙伴的鑰匙密碼是不一樣的。

奧運(yùn)吸引著全球的眼光，因此，商家們趨之若騖，但不是所有的企業(yè)都有資格、能力和機(jī)會(huì)擠進(jìn)奧運(yùn)的門檻。奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃確定了合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商3個(gè)“入門”的層次，從企業(yè)資質(zhì)、保障條件、產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象和推廣能力等5個(gè)方面規(guī)定了企業(yè)能否與奧運(yùn)“共舞”的標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定了一二十道讓企業(yè)得以在行業(yè)內(nèi)“排斥異己”、優(yōu)先進(jìn)入奧運(yùn)傳播場(chǎng)合、優(yōu)先參與競(jìng)標(biāo)的套餐。踏入奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門檻的企業(yè)利用這個(gè)全球規(guī)模最大、影響最廣的國(guó)際體育賽事，將可能在品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售等多方面“大有斬獲”，由此實(shí)現(xiàn)體育與商務(wù)的“共贏”，享受奧運(yùn)平臺(tái)所帶來(lái)的收益，借奧運(yùn)之機(jī)“風(fēng)光一把”，再上臺(tái)階，這尤其將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正“國(guó)際化”的重要機(jī)遇。

眼下，奧組委正在著手篩選各級(jí)贊助商、供應(yīng)商，開(kāi)展品牌特許等工作，這才是真正拉開(kāi)轟轟烈烈的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大幕的開(kāi)始。當(dāng)然，能真正穿過(guò)奧運(yùn)賽場(chǎng)的商家畢竟只能是極少數(shù)。不過(guò)世事無(wú)絕對(duì)，大部分企業(yè)并不一定真的去爭(zhēng)著拿奧運(yùn)市場(chǎng)的鑰匙，市場(chǎng)廣大無(wú)邊，只要企業(yè)把“共贏”的理念用來(lái)博弈商海，錘煉出眼力，伸展開(kāi)胸懷，企業(yè)就能獲得圍繞著奧運(yùn)的各種不同的市場(chǎng)收益，這才是掌握了萬(wàn)能的鑰匙。

2008年北京奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃已正式啟動(dòng)，9月1日，身為國(guó)際奧委會(huì)主席的羅格先生親自出席奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式并致辭。據(jù)說(shuō)，國(guó)際奧委會(huì)主席出席市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式，在奧運(yùn)史上還是“破天荒的第一次”。

很顯然，北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)潛力成了一塊誘人的蛋糕，這已是有目共睹的事實(shí)。

1把鑰匙

早在去年11月份，有關(guān)部門曾宣布今年5月就要啟動(dòng)奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。估計(jì)是由于“非典”原因，這一行動(dòng)到了秋高氣爽的季節(jié)才舉行，看來(lái)是水到渠成了。從羅格的語(yǔ)氣里可以看出，北京奧運(yùn)會(huì)的組織進(jìn)程并沒(méi)有受到“非典”太大的影響。

因?yàn)轫樌?，羅格到北京，連“簽字蓋章”好象也不必太“費(fèi)勁”，他只管開(kāi)鎖就夠了。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式上，他和北京市委書記劉淇手持中國(guó)古錢幣形狀的青銅鑰匙，聯(lián)手打開(kāi)了為此特制的“金鎖”，意為向全世界開(kāi)啟了北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大門。

那么，羅格打開(kāi)的奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃里究竟有些什么東西？

3項(xiàng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃包括贊助、特許、票務(wù)3大計(jì)劃。

奧組委合作伙伴是贊助計(jì)劃中級(jí)別最高、價(jià)位最高也是獲利最多的贊助商。而贊助計(jì)劃里的贊助商和供應(yīng)商選擇將分別從2004年第四季度和2004年10月開(kāi)始。

據(jù)北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃由贊助計(jì)劃和特許計(jì)劃組成。其中贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商3個(gè)級(jí)別。這3個(gè)級(jí)別的招標(biāo)將分別為：

2003年第四季度，首先開(kāi)始選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；

2004年第二季度，開(kāi)始選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；

2004年第四季度，開(kāi)始選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。

根據(jù)規(guī)定，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商計(jì)劃的贊助商享有規(guī)定產(chǎn)品（服務(wù)）類別的奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷排他權(quán)；同一或相似類別產(chǎn)品（服務(wù)）兩家以上的供應(yīng)商共享規(guī)定產(chǎn)品（服務(wù)）類別的奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷排他權(quán)。北京奧組委合作伙伴和贊助商銷售工作從今年第4季度開(kāi)始，合作伙伴和贊助商的市場(chǎng)營(yíng)銷期為4年左右。而北京奧組委供應(yīng)商銷售工作定于第二季度，應(yīng)當(dāng)是雅典奧運(yùn)會(huì)前后開(kāi)始，供應(yīng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷期為3年左右。

有關(guān)2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃的內(nèi)容是，由北京奧組委授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷售帶有北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、吉祥物和中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)志的產(chǎn)品。特許企業(yè)以交納特許使用費(fèi)的形式對(duì)奧運(yùn)會(huì)作出貢獻(xiàn)，不享有贊助商和供應(yīng)商的權(quán)益，不能進(jìn)行使用奧林匹克標(biāo)志的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)始，一直持續(xù)到2008年。首先是開(kāi)始國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)工作，之后啟動(dòng)國(guó)際特許計(jì)劃。

5大贊助標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)原有的規(guī)定，企業(yè)想成為北京奧組委贊助商，還要看看自己的企業(yè)是否符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

一是資質(zhì)因素。贊助企業(yè)必須是具有相當(dāng)實(shí)力的國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)，為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者；具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展前景良好，財(cái)務(wù)狀況健康，有充足的現(xiàn)金流來(lái)支付贊助費(fèi)用。

二是保障因素。企業(yè)應(yīng)能提供保障奧運(yùn)會(huì)順利舉辦所需的成熟穩(wěn)定、先進(jìn)可靠、充足的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)。

三是價(jià)格因素。所報(bào)價(jià)格應(yīng)是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中出價(jià)最高或次高的。

四是品牌因素。企業(yè)具有良好的社會(huì)形象和企業(yè)信譽(yù)；其品牌形象與奧運(yùn)會(huì)的品牌形象相得益彰，體現(xiàn)“綠色”、“人文”等理念。

五是推廣因素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放量應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模，以充分利用奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)幫助宣傳和推廣奧運(yùn)會(huì)。

7個(gè)步驟

北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人表示，在選擇不同行業(yè)的贊助商時(shí)，相關(guān)因素的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同：

對(duì)于技術(shù)類贊助商，對(duì)其技術(shù)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性的要求較高；而對(duì)于普通消費(fèi)品贊助商，企業(yè)的贊助數(shù)額可能是最終的決定要素。

北京奧組委表示，在贊助銷售的方式上將堅(jiān)持“公開(kāi)、透明、公平”原則，根據(jù)行業(yè)的不同情況采取公開(kāi)銷售、定向銷售和個(gè)案銷售的不同方式。

據(jù)介紹，選擇不同行業(yè)贊助商的主要步驟為：

一、北京奧組委將征集情況知會(huì)企業(yè)或向企業(yè)征集贊助意向；

二、企業(yè)提交贊助意向書；

三、北京奧組委評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)資格評(píng)審；

四、北京奧組委銷售機(jī)構(gòu)與企業(yè)洽談贊助方案；

五、企業(yè)提交正式的贊助方案；

六、北京奧組委評(píng)估機(jī)構(gòu)提出贊助商候選人；

七、北京奧組委確定贊助企業(yè)，報(bào)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)。

奧組委表示，在選定3大類贊助企業(yè)的實(shí)際操作過(guò)程中，其步驟并非一致，換句話說(shuō)，操作程序可增可減。

15道回報(bào)“套餐”

企業(yè)要成為贊助商，自然會(huì)很關(guān)心奧委會(huì)給予的回報(bào)。按照奧運(yùn)會(huì)的慣例，回報(bào)是以“套餐”的形式，企業(yè)必須有整體的商業(yè)運(yùn)作能力，切實(shí)把握奧運(yùn)的機(jī)遇，運(yùn)用奧運(yùn)這個(gè)大平臺(tái)樹立企業(yè)品牌形象，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式上，北京奧組委宣布，奧組委將給予贊助企業(yè)的主要回報(bào)方式是：

在中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)按規(guī)定使用北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)志；

開(kāi)展規(guī)定類別的商業(yè)廣告和促銷活動(dòng)；

使用相應(yīng)的稱謂；

獲得規(guī)定產(chǎn)品或服務(wù)類別奧運(yùn)營(yíng)銷的排他權(quán)利；

獲得各種接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會(huì)期間的住宿、證件、開(kāi)閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等。

另外企業(yè)還可參加組委會(huì)贊助識(shí)別計(jì)劃和鳴謝活動(dòng)；

在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)所指定位置舉辦展示推廣及其它現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；

在組委會(huì)實(shí)施的反隱性市場(chǎng)計(jì)劃中，其權(quán)益得到保護(hù)；

享有奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播廣告時(shí)段的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)；

享有奧運(yùn)會(huì)期間重要地段戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)；

獲得贊助組委會(huì)火炬接力等文化及主題活動(dòng)的選擇權(quán)；

參加組委會(huì)組織的“贊助商研討會(huì)”等奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)；

獲得奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷效果調(diào)研評(píng)估等。

20億美元入場(chǎng)券

早在申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，北京提出的奧運(yùn)會(huì)預(yù)算收入為16.25億美元，預(yù)算支出為16.09億美元。但是前不久，出于安全保障等方面的考慮，國(guó)際奧委會(huì)已同意增加2008年奧運(yùn)會(huì)預(yù)算，總金額不低于20億美元。這一數(shù)字僅僅是奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還不包括對(duì)城市改造和體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施的巨額投資，目前這些項(xiàng)目的建設(shè)由北京和中國(guó)政府提供資金。其中國(guó)際奧委會(huì)撥給北京奧組委的電視轉(zhuǎn)播經(jīng)費(fèi)，約占預(yù)算總收入的一半左右。另近一半的預(yù)算經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的收入。據(jù)了解，由于國(guó)內(nèi)外企業(yè)界對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)積極性很高，申辦時(shí)定下的預(yù)算收入將會(huì)突破。有人估算，北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值至少有十幾億美元。

北京奧組委負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的官員說(shuō)，對(duì)高級(jí)贊助商，奧組委將選擇10—15家。有許多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是慣例中的12家。但不管多少，中標(biāo)者在其所在行業(yè)不一定享有獨(dú)家市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)；具體條款將視各競(jìng)標(biāo)者標(biāo)書中的具體內(nèi)容而定。除合作伙伴以外，奧組委預(yù)計(jì)，絕大多數(shù)贊助商將是中國(guó)公司，特別是在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)占主導(dǎo)地位的行業(yè)，比如電信、銀行和航空。

目前，挑選工作已從價(jià)格最高的贊助開(kāi)始，目的在于要“起到良好的示范作用”。

3種進(jìn)門方式

北京奧組委主席、北京市委書記劉淇認(rèn)為，參與奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力、樹立形象、走向世界的舞臺(tái)和階梯，更是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造世界品牌的難得機(jī)遇。

綜合上述所提及的3大計(jì)劃，有專家經(jīng)過(guò)細(xì)分，一般認(rèn)為奧委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具體包含以下9個(gè)方面：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助（TOP計(jì)劃和國(guó)內(nèi)贊助）、供應(yīng)商、捐贈(zèng)、特許經(jīng)營(yíng)（生產(chǎn)和零售）、郵品紀(jì)念幣、主題文化活動(dòng)（火炬接力等）、票務(wù)及其他。

而參與奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，充分享受由奧運(yùn)品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以選擇成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，或是供應(yīng)商，或是獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)這3種形式，也是3種不同的層次。當(dāng)然，贊助商中的TOP贊助商已大部分“明花有主”，競(jìng)標(biāo)供應(yīng)商，或是獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將是最主要的選擇。

通過(guò)成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)商而獲得權(quán)利的代價(jià)是不同的。據(jù)有關(guān)人士透露，成為贊助商要支付金額數(shù)千萬(wàn)美元，供應(yīng)商也要200—600萬(wàn)美元，而特許經(jīng)營(yíng)商則只需繳納銷售收入的15％。

通過(guò)這些方式可以獲得使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、獨(dú)享奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)市場(chǎng)，享受奧運(yùn)會(huì)特殊接待條件等多方面的回報(bào)?？山柚鷬W運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)外推廣企業(yè)的品牌形象，進(jìn)一步增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值?？梢栽谥付ǖ漠a(chǎn)品類別中形成一定的市場(chǎng)壟斷，并提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?？梢越柚鷬W運(yùn)會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的國(guó)際知名度，為發(fā)展對(duì)外合作，走向國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。