虎標腎茶是西安虎標行南洋補品公司經(jīng)過八年的精心籌備與策劃,于2003年成功上市的一個保健食品品牌。該公司是西安天安制藥股份公司與虎標藥行(香港)參茸補品公司合作成立的從事健康產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的專業(yè)公司,隸屬于具有國際投資背景的天安投資集團。
通過對茶市場的細致分析和深刻理解,虎標行巧妙地把茶文化和當代消費方式加以結(jié)合,在各種不同需求區(qū)間為自己做出了準確的定位,從而塑造出具有個性化內(nèi)涵的強勢品牌。
著名的營銷專家科特勒認為,定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。虎標腎茶運用突出特色定位策略,步步為營,使其進軍茶市場所向披靡。
在推出“虎標腎茶”之前,虎標行內(nèi)部曾經(jīng)進行過激烈的爭論:腎茶到底是茶,還是補腎保健食品?虎標行組織了大量的人力物力開始了“審茶”的工作。通過1年多的調(diào)研,得出了以下結(jié)論:
第一,保健品的“功效時代”已經(jīng)面臨越來越多的限制,而“品牌時代”又沒有完全到來,中國消費者對于“保健”的認識水平現(xiàn)在還難以支撐起較高的價格空間。
第二,茶葉是一種高文化含量的產(chǎn)品類型,在現(xiàn)代市場營銷實踐中,人們已經(jīng)越來越認識到“文化”是一種最大的營銷變量。圍繞文化做文章,可以為營銷帶來無窮的變化。
第三,受中國傳統(tǒng)文化中的影響,茶葉在禮品市場中一直都占據(jù)重要地位,而禮品市場的特點之一就是價值的主觀化,消費者認為它“值”,它就值!這就為市場操作留下了足夠的價格空間。
明確了虎標腎茶的品牌定位和文化內(nèi)涵之后,一個很現(xiàn)實的問題就是如何把產(chǎn)品展現(xiàn)到消費者眼前,賣到消費者手中,刻進消費者心里?虎標行決定超越一般消費品的物理性功能的推銷方式,以創(chuàng)造生活口味、豐富風格、引領時尚潮流為產(chǎn)品行銷的宗旨。目前在樣板市場中所建設的銷售終端,都是清一色統(tǒng)一的高檔禮品形象柜,涉足的賣場更是“非高檔賣場不進”。然而在每個城市中,虎標腎茶的銷售專柜的數(shù)目都有嚴格控制,這種約束來自于該產(chǎn)品在極度文化體系下所營造出的高價位?;四I茶追求的不是市場終端的占有率,甚至不是一般的市場(銷售額)占有率,而是為產(chǎn)品營銷鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造可觀的利潤值。
為保證產(chǎn)品的質(zhì)量,虎標行建立了國內(nèi)第一條符合國際標準的保健茶生產(chǎn)線。在行銷過程中,公司始終把品質(zhì)、品位、品牌放在首位,讓購買者和消費者充分體驗到虎標腎茶的精妙之處,在品味佳茗,提升生命質(zhì)量的同時,還可以享受視覺與感官的審美愉悅,體味腎茶文化的內(nèi)蘊。
除質(zhì)量過硬、定位準確之外,虎標腎茶的暢銷同其產(chǎn)品的稀缺性、品牌的權威性是分不開的。實踐證明,啟用一個好品牌是打開市場、確保品質(zhì)的一種有效途徑。經(jīng)過反復推敲,他們決定與香港虎標藥行合作,并出巨資引進虎標品牌,取名虎標腎茶。挾其品牌響亮的強勢感召力,在推廣策略上作風沉穩(wěn),顯示出了大將風格。
全方位精確的市場定位使虎標腎茶進軍茶品市場所向披靡,迅速占領高端市場,其企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象深入人心。給消費類產(chǎn)品如何以走出一條適合自身發(fā)展的成功之路帶來了許多啟示。