臺灣《商業(yè)周刊》 2003年5月19日～25日

在SARS危機(jī)沖擊下，不僅許多企業(yè)對經(jīng)濟(jì)前景的看法趨于悲觀，亞洲人民的經(jīng)濟(jì)能力與日常生活也大受影響，對購物消費(fèi)更是興趣降低。

然而，在如此艱難的時(shí)刻，也有不少勇敢的企業(yè)要將壞消息變成營銷良機(jī)：有的企業(yè)繼續(xù)推進(jìn)已計(jì)劃很久的廣告活動，有的則將危機(jī)當(dāng)作塑造企業(yè)品牌的契機(jī)。

以SARS疫情最為嚴(yán)重的香港來說，根據(jù)Nielsen Media Research的統(tǒng)計(jì)，從3月底到4月初，香港觀眾每星期收看電視的時(shí)數(shù)增加了30％。

此外，這種非常時(shí)期往往也是某些產(chǎn)品出頭的好時(shí)機(jī)，比如可以預(yù)防SARS感染或是可以安定人心的商品，廣告曝光反倒是逆勢成長。

以香港來說，家庭清潔用品已成為報(bào)紙上最常見的廣告商品；而清潔劑、漂白水在電視上出現(xiàn)的頻率也越來越高。

有些反應(yīng)較快的公司，則調(diào)整廣告訴求，以配合目前的形勢。像超市業(yè)者就指出，如果消費(fèi)者待在家里，減少外出的情況沒有改變，那么超市廣告的訴求將可能放在鼓勵來超市消費(fèi)的民眾增加家用品的采購量，以應(yīng)對顧客數(shù)的減少。

同樣想化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)，還包括新加坡電信和UPS。新加坡電信就把推銷寬帶上網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)的廣告，刻意放在美伊戰(zhàn)爭和SARS疫情新聞報(bào)道旁邊。

現(xiàn)在看來，這樣的策略似乎還挺管用，因?yàn)榈?月初，向新加坡電信申請寬帶上網(wǎng)服務(wù)的人數(shù)已經(jīng)較平時(shí)增長一倍，而網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)的訂閱率也增長20％。

至于快遞業(yè)者UPS則在3月25日，也就是美國攻打伊拉克與SARS疫情爆發(fā)的前幾天，進(jìn)行費(fèi)用高達(dá)2000萬美元的廣告活動，以重新打造品牌形象。

不過，《廣告雜志》指出，想要乘機(jī)加強(qiáng)廣告宣傳的企業(yè)，在廣告訴求的操作上要比以往更加謹(jǐn)慎，以免被人視做是大發(fā)災(zāi)難財(cái)?shù)耐稒C(jī)企業(yè)。

此外，還應(yīng)注意有負(fù)面信息的新聞，特別是某些可怕的影像，可能會掩蓋廣告所要傳達(dá)的品牌信息。

“道理很簡單，如果你的尿布廣告出現(xiàn)在殺戮的畫面之后，那還有多少人會記得你的產(chǎn)品呢？”Leo Burnett廣告公司主管說。