從專業(yè)化到多元化、個(gè)性化，在專業(yè)領(lǐng)域聲譽(yù)卓著、擁有強(qiáng)大技術(shù)背景的蘋(píng)果電腦改披時(shí)尚外衣，打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言，使“蘋(píng)果”品牌在“數(shù)字時(shí)尚”大潮中名利雙收。

“蘋(píng)果”重生

2 002 年 1 月，美國(guó)西海岸著名旅游勝地舊金山，在巨大的《時(shí)代》雜志封面背景襯托下，喬布斯春風(fēng)得意地向全球推出了蘋(píng)果公司有史以來(lái)最好的產(chǎn)品新“蘋(píng)果”。產(chǎn)品發(fā)布短短 3 周，便創(chuàng)下 15 萬(wàn)臺(tái)訂單的驕人紀(jì)錄。

蘋(píng)果電腦，一直以來(lái)給人的感覺(jué)是非常專業(yè)的，是屬于印刷出版行業(yè)或者平面設(shè)計(jì)人士專用的設(shè)備。曾幾何時(shí)，蘋(píng)果電腦作為電腦市場(chǎng)的主力軍，獲得了驕人的成績(jī)與榮耀。但自蘋(píng)果電腦的靈魂人物喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果公司以后，蘋(píng)果電腦經(jīng)歷了市場(chǎng)中最黑暗的年代，產(chǎn)品技術(shù)革新落后、市場(chǎng)急劇萎縮，甚至市場(chǎng)人員都弄不清誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者。

1997 年，喬布斯重返蘋(píng)果執(zhí)掌帥印以后，蘋(píng)果電腦的第二次輝煌終于到來(lái)。

喬布斯明確地指出“蘋(píng)果電腦是個(gè)人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需要再多一家‘戴爾（ Dell ）或康柏（ Comps ）’。”于是，蘋(píng)果電腦迅速開(kāi)通了面向普通用戶的手提及臺(tái)式電腦（ laptop and des ktop ）和面向?qū)I(yè)用戶的 laptop 及 des ktop 的 4 條生產(chǎn)線?！?/p>

蘋(píng)果”變臉

著名的行銷學(xué)家利斯與特勞斯曾經(jīng)非常肯定地駁斥了關(guān)于“產(chǎn)品延伸”的行銷理論，他們認(rèn)為“搭便車(chē)”式的產(chǎn)品多元化，以及改變品牌定位的行銷做法都是危險(xiǎn)的。蘋(píng)果公司恰恰從根本上對(duì)這種說(shuō)法進(jìn)行了反攻。蘋(píng)果公司不但推出了多元化的產(chǎn)品，還將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公電腦調(diào)整為個(gè)性化個(gè)人電腦。

2001 年 12 月 6 日，蘋(píng)果電腦公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曾啟柚向業(yè)界宣布，蘋(píng)果電腦公司將向更廣闊的消費(fèi)類市場(chǎng)進(jìn)軍。與此同時(shí)，蘋(píng)果電腦公司正式向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了第一款電子消費(fèi)類產(chǎn)品——種名為 iPod 的 MP3 播放機(jī)，從而正式吹響了進(jìn)軍大眾消費(fèi)類市場(chǎng)的號(hào)角。當(dāng)曾啟柚拿著蘋(píng)果公司的 iPod 時(shí)自豪地宣布：蘋(píng)果公司終于打破禁錮了！

蘋(píng)果電腦的行銷新主張，一是源自蘋(píng)果電腦強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，二是針對(duì)蘋(píng)果電腦的目標(biāo)用戶。以往，只有專業(yè)辦公電腦才會(huì)應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作的需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即便是一臺(tái)普通的個(gè)人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋(píng)果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個(gè)人消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者有需要，有什么理由不去滿足消費(fèi)者呢？蘋(píng)果電腦制定新行銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯維蘋(píng)果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜纭！备鶕?jù)這個(gè)主張，蘋(píng)果電腦制定了全新的，符合品牌個(gè)性的品牌主張。那就是如今展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，一個(gè)嶄新的，充滿活力的，統(tǒng)一的新蘋(píng)果形象—— ThinkDifferent （不同凡響）。

蘋(píng)果電腦賣(mài)的是個(gè)性化產(chǎn)品，而不是大眾化產(chǎn)品，它要針對(duì)的是一群“數(shù)字發(fā)燒友”。如果一個(gè)產(chǎn)品會(huì)被所有的人喜歡、推崇，那么這會(huì)是一種什么樣的產(chǎn)品呢？這種產(chǎn)品可能存在于課本或者童話故事之中吧。 MAC 具備的強(qiáng)大功能注定選擇它的人不會(huì)是普通人。為了他們自己所追求的理想，他們會(huì)標(biāo)新立異、會(huì)特立獨(dú)行。但是他們卻是社會(huì)的榜樣，同樣也是最具有消費(fèi)能力的群體。在做過(guò)不變的 80/20 商業(yè)法則運(yùn)算之后不難發(fā)現(xiàn)，他們才是蘋(píng)果真正的擁有者。在判斷了目標(biāo)消費(fèi)群體的存在之后，需要依靠蘋(píng)果電腦強(qiáng)大的技術(shù)與無(wú)與倫比的優(yōu)越性質(zhì)，令消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果的激情永恒不變。這種激情是存在于專業(yè)人士?jī)?nèi)心的，現(xiàn)在這種激情需要在普通消費(fèi)者心中燃起，最后的結(jié)果應(yīng)該是“在他們的眼中，蘋(píng)果電腦是他們自身的寫(xiě)照與標(biāo)志，是他們達(dá)到生活追求的保證”，從而使蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)領(lǐng)域走俏。蘋(píng)果電腦深深的明白，這些消費(fèi)者需要的，絕對(duì)不是一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)這么簡(jiǎn)單，他們需要的是一套完整的生活感受。由此，蘋(píng)果電腦推出了系列個(gè)人 IT 用品，從 iMac 、 ibook， 到 iPod 、 i-movie ，為消費(fèi)者提供了比較全面的多媒體 IT 生活產(chǎn)品。

“蘋(píng)果”營(yíng)銷

當(dāng)蘋(píng)果公司將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公電腦調(diào)整為個(gè)性化個(gè)人電腦之后，蘋(píng)果就必須解決一個(gè)很棘手的問(wèn)題，如何令普通的消費(fèi)者接受蘋(píng)果電腦。這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵核心，就在于如何全面展示并正確傳達(dá)蘋(píng)果電腦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及讓消費(fèi)者明了，這種優(yōu)勢(shì)是如何滿足他們對(duì)于生活品質(zhì)的需要。而解決之道，就在于運(yùn)用 PR 的力量。

相對(duì)于廣告而言，公關(guān)更像一支筆，一支可以妙筆生花的筆。這支筆可以在消費(fèi)者內(nèi)心留下美好的印記。尤其是要讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，公關(guān)顯得比廣告更合適。在這個(gè)大的戰(zhàn)術(shù)指引下，蘋(píng)果公司終于制定了行動(dòng)計(jì)劃的總體指導(dǎo)思想，也就是 CommunicationObjectives 。之后在普通消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的一切，驗(yàn)證了總體策略的正確性。

首先要做的，是利用有效的并且富于創(chuàng)造性的傳播，通過(guò)在普通消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)蘋(píng)果電腦“數(shù)字化生活”的理念來(lái)迅速提升蘋(píng)果品牌在普通消費(fèi)市場(chǎng)的影響力。這種不斷加大的影響力，就可以促進(jìn)蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)的行銷。

其次，要通過(guò)鞏固蘋(píng)果電腦在專業(yè)領(lǐng)域的影響力優(yōu)勢(shì)，將這種影響力優(yōu)勢(shì)滲透到普通消費(fèi)市場(chǎng)之中，進(jìn)而不斷鞏固在普通消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來(lái)的、正在增強(qiáng)的品牌影響力。

在制定了總體戰(zhàn)術(shù)及策略的前提下，應(yīng)通過(guò)有效的手段完成策略的執(zhí)行。

“要想知道梨子的滋味，最好的辦法就是親口嘗一嘗”，蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)的行銷推進(jìn)同樣是這個(gè)道理。必須讓消費(fèi)者意識(shí)到，蘋(píng)果電腦與他們沒(méi)有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。所以，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋(píng)果電腦的全新形象，更要讓普通消費(fèi)者真正了解蘋(píng)果電腦。蘋(píng)果公司準(zhǔn)備用三種手段（ E-Newsletter 、 Eleaseand Editorial 和 ProductReview ）來(lái)完成整體策略的執(zhí)行，我們稱之為“三劍客”，“三劍客”可以很好的照顧到行銷的方方面面，也與行銷管理的總體作業(yè)策略相吻合。

E-New slet ter

基于互動(dòng)行銷的原理，蘋(píng)果公司建立了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)。在擁有這項(xiàng)資源之后，蘋(píng)果公司以互聯(lián)網(wǎng)為載體，定期向核心傳媒、目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于蘋(píng)果電腦最新信息：蘋(píng)果電腦最先進(jìn)的技術(shù)、蘋(píng)果電腦獨(dú)有的文化，有趣的蘋(píng)果電腦的故事和用戶對(duì)蘋(píng)果電腦的評(píng)價(jià)。這份蘋(píng)果電腦的“實(shí)事通訊”，最大限度地保證了媒體和目標(biāo)消費(fèi)者可以在第一時(shí)間了解蘋(píng)果電腦的相關(guān)事件。

Elease and Editorial

蘋(píng)果電腦在世界的范圍內(nèi)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可是基于 33 年以來(lái)的行銷工作以及蘋(píng)果電腦自身的魅力和完善的功能服務(wù)。這種多年來(lái)積淀下來(lái)的成果，足夠令蘋(píng)果電腦在任何時(shí)候都可以綻放輝煌的光芒。所以，蘋(píng)果公司從這一點(diǎn)入手，將蘋(píng)果電腦在全球取得的成績(jī)一一展示給大眾傳媒。例如：蘋(píng)果遠(yuǎn)程桌面的首次面世；蘋(píng)果電腦應(yīng)用的最新技術(shù)獲得 GRAMMT 獎(jiǎng)；蘋(píng)果電腦開(kāi)發(fā)出最新一代的 POWERMAC 電腦，這種新產(chǎn)品應(yīng)用了 XXX 最先進(jìn)的技術(shù)……諸如此類的，全面展示蘋(píng)果電腦輝煌成績(jī)的資訊，被源源不斷的輸送到媒體記者的腦海中。

Product Review

蘋(píng)果公司將市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并用不同的主題分門(mén)別類，將細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)一概括起來(lái)。這四個(gè)不同的版塊是《個(gè)人傳奇》、《 DigitalHub 》、《 MAC 的 X 系統(tǒng)》以及《蘋(píng)果的教育事業(yè)》。

RMG 幫助蘋(píng)果公司在媒體上發(fā)布已經(jīng)使用蘋(píng)果電腦的個(gè)人用戶，在使用產(chǎn)品過(guò)程中的“傳奇”經(jīng)歷。自然在傳播的過(guò)程中要突出，是蘋(píng)果電腦強(qiáng)大的技術(shù)能力令使用者擁有如此的激情、如此的傳奇。這些先鋒消費(fèi)者的“傳奇”，就是對(duì)蘋(píng)果電腦“數(shù)字化生活”最好的詮釋，而這些使用者的激情與傳奇必定會(huì)感染所有的人。在大眾傳播媒體上， RMG 通過(guò)《 Dig ital Hub 》創(chuàng)造了一種目標(biāo)消費(fèi)者人人向往的生活方式，這種華麗、眩目的生活方式正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的。通過(guò)展示蘋(píng)果電腦的技術(shù)、前衛(wèi)的造型、各種吸引人的配件，在大眾媒體上“煽動(dòng)”消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果電腦的狂熱。運(yùn)用《 MAC 的 X 系統(tǒng)》，蘋(píng)果電腦在大眾媒體以及財(cái)經(jīng)媒體上，不斷地刺激著正在使用 Mac OX9 的用戶，告訴他們相對(duì) Mac OX9 ， Mac OS X 有更為強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。正在享受著 Mac OX9 帶給他們快感的消費(fèi)者，理解了正確的信息之后，會(huì)轉(zhuǎn)而追求更大的使用快感，也就是使用 Mac OS X 。而教育市場(chǎng)，是蘋(píng)果電腦相當(dāng)看重的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，蘋(píng)果電腦在專業(yè)的教育媒體上傳播關(guān)于蘋(píng)果電腦為中國(guó)教育事業(yè)作出的杰出貢獻(xiàn)，以及通過(guò)蘋(píng)果電腦強(qiáng)大的功能可以為中國(guó)教育事業(yè)帶來(lái)的一切利益。

“蘋(píng)果”時(shí)尚

在“三劍客”不斷擴(kuò)大著蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)影響力的同時(shí)，蘋(píng)果電腦還安排了一系列對(duì)整體行銷策略有利的工作。

首先，展開(kāi)了對(duì)專業(yè)媒體記者的產(chǎn)品培訓(xùn)，通過(guò)不斷深入的講解、演示蘋(píng)果電腦的過(guò)人之處，使幾乎每一個(gè)目標(biāo)記者都對(duì)蘋(píng)果電腦產(chǎn)生了濃厚的興趣和極大的熱情。蘋(píng)果公司還安排了必要的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，讓媒體記者有機(jī)會(huì)親身感受蘋(píng)果電腦基于強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力而帶給他們的樂(lè)趣，更好、更細(xì)致、更深入地了解產(chǎn)品特性。媒體記者對(duì)蘋(píng)果電腦產(chǎn)品種種特性的良好印象和濃厚興趣會(huì)通過(guò)媒體傳播到目標(biāo)讀者手里。這種全新的，消費(fèi)者所追求的“數(shù)字化生活”方式，在媒體大肆渲染和“三劍客”的推進(jìn)下，朝著預(yù)想的目標(biāo)靠近。

與此同時(shí)，蘋(píng)果電腦不斷地在普通消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行著事件行銷的工作。與專業(yè)市場(chǎng)不同的是，蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)以一種前衛(wèi)、時(shí)尚的形象出現(xiàn)在公眾面前。與此同時(shí)，蘋(píng)果電腦甚至改變了自己的行銷渠道模式，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)市場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)的行銷渠道是有區(qū)別的， 2002 年 10 月 9 日，蘋(píng)果電腦在繁華的北京東方廣場(chǎng)首次設(shè)立了自己的形象專賣(mài)店，通過(guò)這個(gè)窗口，源源不斷的向消費(fèi)者傳播自己前衛(wèi)與時(shí)尚的“數(shù)字生活”信息。在蘋(píng)果 Mac OS X 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，這種前衛(wèi)、時(shí)尚、卓爾不群的形象引來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者極大的回應(yīng)，近似狂熱的呼喊表明了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)蘋(píng)果電腦的鐘愛(ài)，蘋(píng)果電腦在普通消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不斷增強(qiáng)。

在評(píng)測(cè)蘋(píng)果電腦計(jì)劃時(shí)，來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和媒體的反應(yīng)都認(rèn)可了整體策略與具體執(zhí)行。在收到 E-Newsletter 的媒體記者中，有 69% 媒體記者認(rèn)為這份資訊能很好地幫助他們了解蘋(píng)果電腦和撰寫(xiě)相關(guān)稿件，有 81% 的媒體記者對(duì) E-Newsletter 的內(nèi)容與形式感到滿意， 100% 的媒體記者都希望可以在第一時(shí)間收到 E-Newsletter 。他們對(duì) E-Newsletter 的興趣與渴望，是傳播順利的最好佐證。

在媒體和數(shù)字窗口的推波助瀾下，蘋(píng)果電腦對(duì)消費(fèi)者的品牌影響力日益增強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了狂熱的 X 一族，他們喜愛(ài)蘋(píng)果 Mac OS X 電腦帶給他們的全新數(shù)字時(shí)尚和樂(lè)趣，將發(fā)型修剪成 X 形狀來(lái)表達(dá)他們的這種狂熱。

隨著蘋(píng)果品牌在普通消費(fèi)市場(chǎng)影響力的不斷加大，蘋(píng)果電腦及其多元產(chǎn)品在中國(guó)普通消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大、銷售額增幅明顯。

嘉利點(diǎn)評(píng)

有一種想法普遍存在于行銷人員的腦海之中，產(chǎn)品獲得良好銷售狀況的基礎(chǔ)是讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。但如果更換一下思考的角度，或許應(yīng)該讓消費(fèi)者明白自己的產(chǎn)品是很好的就足夠了。如果消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品不錯(cuò)，而又不知道競(jìng)爭(zhēng)品牌究竟好在什么地方，消費(fèi)者就會(huì)考慮你的產(chǎn)品了。

如果讓消費(fèi)者相信，自己的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌就會(huì)得到很好的推廣。如此，蘋(píng)果電腦制定通過(guò)公關(guān)手段令消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生“不同凡響”的使用聯(lián)想的行銷策略是正確的。

在蘋(píng)果產(chǎn)品擁有了良好的品牌的具體面之后，品牌的抽象面就顯得非常重要了。這些抽象層面的東西包括幾方面的因素：

1. 使用者如何接近品牌？

2. . 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)是什么？

3. 感受是什么？

4. 想法與態(tài)度是什么？

5. 需求與欲求是什么？

蘋(píng)果電腦首先進(jìn)行的是媒體公關(guān)。蘋(píng)果電腦瞄準(zhǔn)的，是個(gè)人電腦消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物， 要迎合他們的口味，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的革新。從外觀的個(gè)性張揚(yáng)到內(nèi)置的強(qiáng)大迅捷。蘋(píng)果不僅滿足了消費(fèi)者，能給予消費(fèi)者的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的想象。事實(shí)上，蘋(píng)果電腦是在引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)一種消費(fèi)的潮流。蘋(píng)果電腦已經(jīng)成為某一類型消費(fèi)者的生活寫(xiě)照與表現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)的很多生產(chǎn)企業(yè)，在行銷傳播的把握上，更多注重的是如何造就轟動(dòng)的效應(yīng)，在事件選擇上卻可以不和產(chǎn)品的內(nèi)在元素發(fā)生任何的聯(lián)系。國(guó)內(nèi)的行銷歷史上存在著太多這樣的案例。企業(yè)盲目追求產(chǎn)品的知名度，追求轟動(dòng)效應(yīng)，而轟轟烈烈之后，產(chǎn)品不被消費(fèi)者所認(rèn)同，品牌依然默默無(wú)聞。在傳播渠道的選擇上，也只是注重某種獨(dú)立的手段而忽視整合行銷傳播的重要性。

在蘋(píng)果電腦進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了根本性的改變，使之更能夠適合于消費(fèi)者的需要。而蘋(píng)果電腦開(kāi)始設(shè)立專賣(mài)店的舉措，也是蘋(píng)果品牌渠道改進(jìn)的一個(gè)重大舉措。同時(shí)隨著終端銷售場(chǎng)所的設(shè)立，蘋(píng)果公司將展示、體驗(yàn)因素都融入到銷售終端中，消費(fèi)者可以更直接、更有效、更深入的了解蘋(píng)果，體驗(yàn)蘋(píng)果帶給他們的激情享受。在每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，蘋(píng)果電腦都是力圖讓消費(fèi)者真正了解蘋(píng)果品牌所倡導(dǎo)的“不同凡響”的品牌主張。而很多國(guó)內(nèi)企業(yè)只是在某一個(gè)單獨(dú)的品牌元素上符合整體的策略，在其他方面以及行銷的具體工作中，卻和行銷策略相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳。

本欄目由嘉利公關(guān)公司協(xié)辦

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姚明為“蘋(píng)果”拍廣告

最近，在美國(guó)電視節(jié)目中，出現(xiàn)了姚明為蘋(píng)果筆記本電腦拍的一部廣告，這是姚明第一次以商業(yè)的形象出現(xiàn)在電視屏幕里。

在廣告中，身高７英尺５英寸的姚明與主演電影《王牌大賤諜》中“ MiniMe ”一角的小個(gè)子維恩·特洛耶一起搭乘噴氣式客機(jī)旅行。姚明從頭上的飛機(jī)行李艙中抽出 PowerBookG ４筆記本電腦，而維恩·特洛耶則拿出他自己的 PowerBookG ４筆記本電腦，這是一個(gè)擁有１７英寸的大屏幕顯示屏的電腦。“小巨人”姚明看著自己的小屏幕，再看看小個(gè)子特洛耶的大屏幕，羨慕之余又有點(diǎn)忍俊不禁，最后兩人會(huì)意地相視而笑，結(jié)束了廣告。姚明平時(shí)很喜歡電子產(chǎn)品，但是蘋(píng)果公司并沒(méi)有限制姚明使用其他品牌筆記本電腦的權(quán)利，據(jù)“姚之隊(duì)”介紹，蘋(píng)果電腦和另一品牌的廣告協(xié)議將總共給姚明帶來(lái)每年５０萬(wàn)到７５萬(wàn)美元的收入。