招商的成功與否，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，有五種心態(tài)會(huì)導(dǎo)致招商失敗，也有六個(gè)因素能破解招商困局。

招 商是經(jīng)濟(jì)社會(huì)燙金熾眼的字眼，也往往成為企業(yè)發(fā)家的終南捷徑。招商這種形式早已被諸多生產(chǎn)廠家所采用。如當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的何伯權(quán)策劃的“生命核能”經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)事件就屬于典型的招商操作，“樂(lè)百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬(wàn)啟動(dòng)資金。

招商是企業(yè)成功的開(kāi)始與孕育，也是企業(yè)受傷受苦的開(kāi)始與磨礪，其間既有奮斗、成功的歡樂(lè)，也有失意、失敗的酸楚。

案例： A 企業(yè)辛酸招商路

A 企業(yè)是福建省一家大中型綜合性釀酒企業(yè)，在該省享有較高的知名度，主要生產(chǎn) D 牌啤酒和 H 牌白酒。近幾年，隨著青啤、燕啤、華潤(rùn)為首的啤酒寡頭在全國(guó)大規(guī)模攻城略地后， A 企業(yè)啤酒的市場(chǎng)份額也在該省日益降低，該企業(yè)決策層做出暫停對(duì)啤酒放血性投放的決定，把經(jīng)營(yíng)重心移向白酒，欲把 H 牌白酒打造成該省的一流的名牌中高檔白酒。在完成對(duì)全省市場(chǎng)的分割布局后， A 企業(yè)決定開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)行走出去的戰(zhàn)略，在白酒基礎(chǔ)較弱的贛、浙兩省進(jìn)行“拓市 A 計(jì)劃”，而招商就成為頭等大事。

招商關(guān)鍵在于招到實(shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣、信譽(yù)好的經(jīng)銷(xiāo)商。 A 企業(yè)雖在省外沒(méi)有大型招商經(jīng)歷，但通過(guò)多方努力， A 企業(yè)很快推出了自己的招商計(jì)劃。由于宣傳到位，并有首期免費(fèi)鋪貨和零風(fēng)險(xiǎn)退貨機(jī)制兩個(gè)招商條件，使眾經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩。

面對(duì)規(guī)模不等的各種經(jīng)銷(xiāo)商， A 企業(yè)確立了規(guī)模型專(zhuān)業(yè)化總經(jīng)銷(xiāo)商制。南昌××糖酒公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南昌公司）、浙江義烏××批發(fā)部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)浙江公司）成為 A 企業(yè)在兩省的總經(jīng)銷(xiāo)商。兩家企業(yè)的共同特點(diǎn)就是實(shí)力雄厚，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到數(shù)百家，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，屬當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大型經(jīng)銷(xiāo)商。

A 公司對(duì)兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商十分滿(mǎn)意，攻破浙贛新市場(chǎng)似乎指日可待。兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商痛快地答應(yīng)了經(jīng)銷(xiāo) H 牌白酒的條件，但提出需付 3 個(gè)月的廣告贊助費(fèi)， A 企業(yè)也忍痛同意。很快便分別與南昌公司和浙江公司簽訂了經(jīng)銷(xiāo)合同。對(duì)于結(jié)算方式、廣告費(fèi)用、價(jià)格制定、市場(chǎng)區(qū)域、促銷(xiāo)支持等市場(chǎng)運(yùn)作雙方只做了大致規(guī)定，細(xì)節(jié)則待后另議。

正當(dāng) A 企業(yè)以為豐收在即，前方卻傳來(lái)戰(zhàn)線(xiàn)吃緊，節(jié)節(jié)敗退的壞消息。啟動(dòng)市場(chǎng)三個(gè)月， H 牌白酒在南昌鋪貨率尚不及 10% ，市場(chǎng)占有率還不足 2% 。只有幾個(gè)重點(diǎn)酒樓、超市才能見(jiàn)到。按市場(chǎng)學(xué)原理，一個(gè)新產(chǎn)品在三個(gè)月鋪貨率未及 45% ，就算“夭折”。 A 企業(yè)火速派人督查，發(fā)現(xiàn)南昌公司在經(jīng)銷(xiāo) H 牌白酒的同時(shí)，又和另外兩家企業(yè)簽訂了“總經(jīng)銷(xiāo)”。經(jīng)過(guò)交涉，雙方雖在一些市場(chǎng)運(yùn)作上達(dá)成共識(shí)，但南昌公司對(duì) A 企業(yè)提出的單位時(shí)間鋪貨率、銷(xiāo)售目標(biāo)數(shù)量等具體數(shù)字不置可否，也不再作投入，只是要求對(duì) A 企業(yè)的零風(fēng)險(xiǎn)退貨機(jī)制再作解釋和保障。 A 企業(yè)左右為難，不能違約收回總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，況且用得著南昌公司的地方還很多。

但總不能坐以待斃？ A 企業(yè)妥協(xié)了，一是增加 10 萬(wàn)元廣告投入，二是成立辦事處，派駐 3 名業(yè)務(wù)員協(xié)助南昌公司開(kāi)展業(yè)務(wù)。不僅 10 萬(wàn)元廣告投入毫無(wú)成效， 3 名業(yè)務(wù)員也無(wú)法參與南昌公司的具體事務(wù)，只能干著急。 H 牌白酒在南昌市場(chǎng)依然進(jìn)展緩慢。七個(gè)月后， A 企業(yè)黯然收兵， 60 萬(wàn)元打了水漂。

浙江義烏市場(chǎng)雖然稍好點(diǎn)，但好景不長(zhǎng)，不久也悄然淡出。

失敗招商的五種心態(tài)

廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系始于各種形式的招商，有如男女之間的戀愛(ài)關(guān)系，一見(jiàn)鐘情閃電式結(jié)婚也好，馬拉松的戀愛(ài)終成眷屬也好，半途而廢不歡而散也好，廠商在邂逅注目那一刻，就注定彼此之間開(kāi)始充滿(mǎn)著復(fù)雜變數(shù)，充滿(mǎn)著激烈較量?；谏厦孢@個(gè)案例，我們對(duì)于目前比較多見(jiàn)的歡喜招商導(dǎo)致悲傷收?qǐng)龅钠髽I(yè)，進(jìn)行了幾點(diǎn)總結(jié)，希望其他企業(yè)在招商中盡量看清問(wèn)題，避免馬失前蹄。

貪大型

合適最好，并不是越大越好。不少?gòu)S家在招商中存有貪大求榮的心理，喜歡傍“富婆”，以為經(jīng)銷(xiāo)商愈大愈好，被貌似強(qiáng)大富庶的經(jīng)銷(xiāo)商所迷惑，而不計(jì)較其適合不適合自己，賣(mài)力不賣(mài)力。而一些大型經(jīng)銷(xiāo)商往往朝三暮四，甚至店大欺客，對(duì)于一些廠家特別是中小企業(yè)的產(chǎn)品或無(wú)力顧及，或不放于心，甚至就是圈錢(qián)。 A 企業(yè)與南昌公司的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系就是明證。

吹牛型

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，誠(chéng)信做事，是招商的基本要求。然而現(xiàn)實(shí)中許多廠家為了招到如意的“女友”，信口開(kāi)河，并不考慮能否履約。比如大吹全國(guó)衛(wèi)視廣告聯(lián)播，首期大面積免費(fèi)鋪貨，零風(fēng)險(xiǎn)退貨保證機(jī)制，巨額利潤(rùn)折扣等，甚至“你只等在家收大錢(qián)” 的一本萬(wàn)利、包賺包贏的“衛(wèi)星”也敢放。

馬大哈型

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，但一些廠家簽訂合同時(shí)過(guò)于草率，覺(jué)得有求于經(jīng)銷(xiāo)商，為合同糾紛埋下了隱患。一些廠家認(rèn)為大型經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)“重合同守信用”，對(duì)一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)很大意，甚至簽訂“口頭協(xié)議”，在市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)無(wú)法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成有效約束。 A 企業(yè)與南昌公司之間的糾紛，就是雙方未能在單位時(shí)間內(nèi)的鋪貨率、銷(xiāo)售數(shù)量指標(biāo)、利益分配點(diǎn)等方面沒(méi)有嚴(yán)格約定的結(jié)果。

弱柳型

果敢堅(jiān)決，當(dāng)機(jī)立斷，是廠家招商的必備心理?xiàng)l件。招商過(guò)程充滿(mǎn)了變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)招商過(guò)程中的各種變化及時(shí)處理，而不能優(yōu)柔寡斷，一味遷就。一些商家一旦與廠家簽約，拿到權(quán)益，以為就進(jìn)入了“夫妻實(shí)質(zhì)關(guān)系”，變得慵懶渙散，以各種理由要這要那，廠家稍有不從，商家就刁難要挾。這時(shí)如果廠家像弱柳，隨風(fēng)倒，不果斷制止經(jīng)銷(xiāo)商的不良行為，必將使廠家越陷越深。

猴急型

招商具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、艱巨性，不可能一蹴而就，一帆風(fēng)順，要有一顆平常心，堅(jiān)持下去。現(xiàn)在一些廠家招商懷著“暴富”心理，總想一口吃成胖子，而不做艱苦細(xì)致的工作，一遇挫折就灰心喪氣，不去總結(jié)改善，往往留下半拉子工程，最終血本無(wú)歸。還有些廠家什么都沒(méi)搞，就在媒體廣而告之，匆匆招商，注定要失敗。

成功招商的六個(gè)要素

A 企業(yè)的失敗“婚姻”，絕不是個(gè)別現(xiàn)象，而是企業(yè)招商中一個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題——招商為何總“招傷”？企業(yè)如何創(chuàng)建規(guī)范合理、科學(xué)有效、適合自己特色的招商模式？如何建立一套防范招商風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制？

確定招商目標(biāo)定位

目標(biāo)是“綱”，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步就是要做好“自我定位”，搞明白“我是誰(shuí)，我為誰(shuí)，我能做到什么”。為什么“給我一萬(wàn)，還你百萬(wàn)”的“衛(wèi)星”敢放、敢吹，除了異化了的心理使然，就是企業(yè)沒(méi)有很好地自我定位。這種定位大致會(huì)有以下幾種：

產(chǎn)品定位

仔細(xì)研究以何種角度進(jìn)入市場(chǎng)、代理的產(chǎn)品是單線(xiàn)還是組合、產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細(xì)琢磨，審時(shí)度勢(shì)；

資金定位

企業(yè)有多少錢(qián)又準(zhǔn)備拿多少錢(qián)“攀親”，是關(guān)鍵，關(guān)系前期招商和后期招商連續(xù)，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產(chǎn)”；

網(wǎng)絡(luò)定位

企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是單招全國(guó)級(jí)（或省級(jí)）經(jīng)銷(xiāo)商還是省市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一起招，經(jīng)銷(xiāo)商是越大越好還是適可最好，是全面開(kāi)花還是重點(diǎn)“精確打擊”，是走商超還是直銷(xiāo)或并軌，這些都必須仔細(xì)打量。

掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)

招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長(zhǎng)、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。“細(xì)節(jié)性”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)選經(jīng)銷(xiāo)商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、招商書(shū)制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、利潤(rùn)（扣點(diǎn)）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷(xiāo)商手冊(cè)匯編、單位時(shí)間鋪貨率、目標(biāo)銷(xiāo)售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等。這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時(shí)掌控。

打造招商執(zhí)行力

描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒(méi)有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無(wú)從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。執(zhí)行力的核心強(qiáng)化“言必行，行必果”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)任到人，誰(shuí)的擔(dān)子由誰(shuí)挑，層層分解，層層落實(shí)，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯(cuò)了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩果。打造招商執(zhí)行力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商的“手把手”聯(lián)銷(xiāo)模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，賣(mài)場(chǎng)怎么搞，顧客怎么引，促銷(xiāo)怎么推，渠道怎么護(hù)，串貨怎么控，使經(jīng)銷(xiāo)商有了信心，整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動(dòng)起來(lái)。招商執(zhí)行力最忌“剃頭擔(dān)子一頭熱”，而必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道理”。

厘定經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)

招商就如找對(duì)象談戀愛(ài)結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷(xiāo)商的厘定擇用，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的密度、銷(xiāo)售目標(biāo)業(yè)績(jī)，乃至今后的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)與支援、激勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷(xiāo)商厘定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷(xiāo)商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查、評(píng)定與甄別等。

規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)

招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。招商風(fēng)險(xiǎn)主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、儲(chǔ)備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴(lài)賬欠款、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)爭(zhēng)議、商家怠工、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)等。

創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對(duì)招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問(wèn)題因時(shí)（地）制宜，對(duì)癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào)“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。因此后招商主旨是“毅力、恒心、評(píng)估、修善”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。

寫(xiě)好招商書(shū)

“佛靠金裝，馬靠鞍”。招商書(shū)是企業(yè)一個(gè)對(duì)外信息窗口，代表企業(yè)的形象，寫(xiě)好招商書(shū)，是成功招商的又一前提。招商書(shū)切忌空談粗糙，講求實(shí)效、專(zhuān)業(yè)對(duì)口。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢(qián)做廣告、促銷(xiāo)、宴請(qǐng)等，但在招商手冊(cè)上卻顯得粗劣低級(jí)，不知所云，使整個(gè)招商計(jì)劃大為掉價(jià)。

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國(guó)內(nèi)外通行的幾種招商形式

目前，國(guó)內(nèi)外招商主要存在以下幾種形式：

一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國(guó)總代理或采取 OEM 形式的品牌擁有者）通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)給某一經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（一般是區(qū)域獨(dú)銷(xiāo)權(quán)），要向招商者交納一定數(shù)量的“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”（買(mǎi)斷區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了；另一種是生產(chǎn)廠家招標(biāo)，但經(jīng)銷(xiāo)商只需支付貨款（往往是承諾銷(xiāo)售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷(xiāo)商中標(biāo)），須支付“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；

第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場(chǎng)的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷(xiāo)商手中，一般說(shuō)來(lái)只要經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受廠家的條件，招商者也就會(huì)“來(lái)者不拒”了，有時(shí)還會(huì)放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。

除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容也無(wú)外乎如上所述的三種。