亞 馬孫河流域的熱帶雨林里，一只蝴蝶煽動了一下翅膀，美國加州海岸就可能刮起一場龍卷風(fēng)——— 在哲學(xué)家的眼里，世間事物錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，讓一切都變得可能。所以，當(dāng)紀(jì)念人類攀登珠穆朗瑪峰 50 周年的盛典與剛剛興起的手機彩信搞得如膠似漆的時候，我們同樣也無法喊出更多的驚訝。

但這一次，成功詮釋事情內(nèi)外因果關(guān)系的不是哲學(xué)家，而是搜狐、中國移動、摩托羅拉、聯(lián)想、 IBM 等若干 IT 巨頭和其他企業(yè)。由于他們的介入，使得這支業(yè)余登山隊經(jīng)費格外充足、裝備極其精良。同時，也給中國登山運動帶來了從未有過的濃郁商業(yè)氣味。

最大的受益者還有數(shù)以億萬計觀眾的眼球。在因為 SARS 而顯得格外蒼白的 2003 年 4 月到 6 月，當(dāng)所有的論壇、所有的演出、所有的展覽等等大型活動一律停止的時候，這場熱鬧的攀登珠穆朗瑪峰行動讓困在家中的人們大開了眼界。通過中央電視臺、通過搜狐網(wǎng)站，遠在千里之外、從海拔 5300 米到 8848 米的每一步攀登情景歷歷在目，觸手可及。

當(dāng)然，也正是有了這些眼球，商人們才肯掏出大把的錢來贊助這個活動。贊助的回報，全部要依賴這些眼球的關(guān)注。

那么，是誰、又是怎樣運作了這一切？

關(guān)鍵的鏈條 王石為登山商業(yè)啟蒙

提及本次活動的運作，一個極其重要的名字卻常常被忽略——— 王石。作為著名的房地產(chǎn)商、深圳萬科的董事長，王石此次只是低調(diào)地以一名普通業(yè)余登山隊員的身份出現(xiàn)。所以，普通的人們難于看到他運作的身影。

而事實上，作為一個熱愛登山的著名商人，王石正是把商業(yè)和登山緊緊嫁接在一起的關(guān)鍵鏈條。

除了深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長，王石還有另一個鮮為人知的職務(wù)——— 中國登山協(xié)會特邀副主席。這不僅僅是因為他本人已成功登上兩座海拔 7500 米以上山峰，被國家體育總局批準(zhǔn)為健將級登山運動員，同時，還免費出任奧索卡的形象代言人以資助奧索卡登山學(xué)校，以及向登山運動的數(shù)百萬元捐贈；更主要的是他已經(jīng)把登山作為他重要的事業(yè)之一。用王石自己的話來講：“登山，是我的生活狀態(tài)?！?/p>

出于對登山的酷愛，王石總是把自己的商業(yè)同道一起拽到崎嶇的山路上體味生命在高處的感覺。曾經(jīng)有不同的企業(yè)家、登山家和他一起登過一些大大小小、高高低低的山峰。他還曾經(jīng)組織隊伍一起遠征過非洲的乞力馬扎羅山?！叭诵?，必有我?guī)煛?，在這些中國一流的企業(yè)家和中國一流的登山高手共同攀登的同時，王石們的商業(yè)頭腦也深深地影響著王勇峰等登山家經(jīng)營高山運動的思想。

當(dāng)然，同任何一個熱愛登山的人一樣，珠穆朗瑪峰始終是王石最高的攀登目標(biāo)。

2002 年國慶，當(dāng)王石在四川著名的四姑娘雪山攀登，遇到另一個以作秀著稱的企業(yè)家正在作秀的時候，一場更大規(guī)模的珠峰登山秀自此播下了萌芽的種子。

這個人就是搜狐的張朝陽。

運動成商業(yè)秀 張朝陽與王勇峰握手

從天安門前的滑板到長城頂上的烽煙，幾乎每隔一段時間，張朝陽就要搞出一件轟轟烈烈的秀。曾經(jīng)有一個著名的笑話——— “金正日說他最民主，克林頓就笑了；克林頓說他最擅長作秀，張朝陽就笑了……”無論是業(yè)界還是公眾，對這位著名 CEO 的種種作秀都有著深刻的印象。

2002 年國慶，作為搜狐短信的一次大規(guī)模推廣活動，張朝陽率領(lǐng)一幫時尚男女攀登了著名的四姑娘雪山，并在山上發(fā)回了短信。就這樣，他與王石相遇了。從王石這里，張朝陽獲得了關(guān)于登山的基礎(chǔ)知識。最重要的是，他得知——— 2003 年是人類成功攀登珠峰 50 周年，中國登山協(xié)會將以組織攀登珠峰的形式進行紀(jì)念。

1953 年 5 月 29 日上午 11 時 30 分，新西蘭人希拉里和尼泊爾的夏爾巴人丹增·諾爾蓋首次從南坡登頂。站在海拔 8848.13 米處，他們拍下了珠峰周邊“一覽眾山小”的壯麗景象，也成為人類挑戰(zhàn)極限的一個生動符號。

50 年間，無數(shù)勇士來到珠穆朗瑪，以攀登第一高峰來成就自己的人生新境界。從那時起，已經(jīng)有 1600 余人勝利站在世界之巔，但同時也有近 200 名勇士長眠于珠穆朗瑪?shù)谋┦澜缋铩?/p>

人類攀登珠峰的歷史，就是一部不斷戰(zhàn)勝自我、超越極限的歷史。

面對著這樣一部凝重的歷史，早在今年年初，就已經(jīng)有英、美、新西蘭、意大利等 20 多個國家的登山隊制定計劃，將在珠穆朗瑪峰南北兩側(cè)“大本營”安營扎寨，聚集成一個“地球村”，以南北雙向攀登珠峰的方式，紀(jì)念珠峰登頂 50 周年這一人類歷史上劃時代意義的事件。

中國登山協(xié)會自然不能只是呆呆地看著這一切。

但是，登山、特別是攀登珠峰，需要充足的資金支持。在所有的體育項目中，登山原本就是最昂貴、最奢侈的運動項目之一，在西方號稱“貴族運動”。登山的費用包括裝備費、伙食費、運輸費、車輛費、登山注冊及管理費等，粗略的估算，目前國內(nèi)登山者從北側(cè)攀登珠峰的人均花費至少在 20 萬元人民幣以上。

人均如此，一個大規(guī)模的登山隊就更是如此。 1960 年中國首次攀登珠峰時，中央政府一次性劃撥了幾十萬美元的外匯，登山隊從瑞士、法國購買登山用品就花去了近 35 萬美元，而這還只是外匯部分，整個 1960 年攀登珠峰的花費差不多相當(dāng)于 1959 年第一屆全運會的全部投入費用。 1988 年中、日、尼三國雙跨登山，僅北側(cè)大本營物資裝備就有 46 輛卡車、 900 多個箱子，花費約 2000 萬元。

過去的中國登山運動，和中國的其他運動一樣，都是由國家財政出錢，由國家訓(xùn)練隊員養(yǎng)隊員，養(yǎng)兵千日用兵一時，然后讓他們?nèi)サ巧剑巧疥爢T既是職業(yè)登山，又身負政治使命。

但是，這樣的情景已經(jīng)隨著改革開放和中國社會的進步而逐漸消失了。在中國登山協(xié)會，從攀巖到登山，每一個運動項目都有一個相應(yīng)的管理部，每個管理部都自行負責(zé)拉贊助和商業(yè)化運營。如果沒有贊助，這些在國際上屬于貴族運動的東西就很難在中國開展。畢竟，不是每個熱愛這項運動的人都具有王石那么雄厚的經(jīng)濟實力。

作為首次登上世界七大洲所有最高峰的中國人，王勇峰是登山界非常知名的人物。他的正式頭銜是：著名登山家、國際登山健將、中國登山協(xié)會副秘書長。在 20 世紀(jì) 80 年代到 90 年代的 11 年時間里，他和現(xiàn)為亞攀委主席的李致新一起，完成了登上世界七大洲所有最高峰的壯舉，達到了一個登山者所能達到的最好水平。

在自己完成壯舉之后，王勇峰對登山運動的發(fā)展傾注了很多精力。他曾經(jīng)多次組織各種登山活動，期間結(jié)識王石并成為了他的登山教練。

對于王勇峰而言，最夢寐以求的事情自然是能夠親自組織并率領(lǐng)一支隊伍攀登世界最高峰，特別是在紀(jì)念人類成功攀登珠穆朗瑪峰 50 周年的重要時刻。

多個商家贊助 用最奢侈裝備武裝

2003 年 3 月，當(dāng)手機彩信業(yè)務(wù)剛剛開始風(fēng)靡的時候，張朝陽終于從中國移動手中拿到了搜狐經(jīng)營手機彩信業(yè)務(wù)的牌照。

無論是出于推廣新業(yè)務(wù)的需要，還是作為一個最著名的“秀哥”，此時此刻的張朝陽都迫切地需要一場非常特別的“秀”，讓搜狐的手機彩信業(yè)務(wù)迅速介入市場。

而且，隨著搜狐股價在納斯達克上的一路攀升，今天的張朝陽完全有實力把這場“秀”弄得更大，或者更高。

“在世界最高峰發(fā)回搜狐彩信?！边@個情景自然讓張朝陽興奮不已。在互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競爭中，追求最高、最大、最強一直是他的目標(biāo)。

就這樣，王石作為牽線人，張朝陽和王勇峰的手握在了一起。搜狐付出 120 萬元人民幣的代價，向中國登山協(xié)會購買了本次登山活動的獨家冠名權(quán)——— 3 月 12 日，“ 2003 中國搜狐珠穆朗瑪峰登山隊”在北京正式成立，王勇峰任隊長，張朝陽任副隊長。與以往不同，這支登山隊的攀登隊員由 10 名業(yè)余愛好者組成，其中包括 52 歲的王石。作為一次商業(yè)登山的嘗試，每個隊員還交了 5 萬元的費用。當(dāng)然，比起近 20 萬元的實際花費，這也只是象征性的。

要實現(xiàn)“在世界最高峰發(fā)回搜狐彩信”的夢想，僅有搜狐是不夠的。就像我們要在任何地方發(fā)回短信一樣，網(wǎng)絡(luò)和手機是必不可少的。非常自然地，中國移動和摩托羅拉也一并參與了進來———— 中國移動將派出通信車從拉薩直接開赴珠峰大本營，提供全程全網(wǎng)移動通信支持，摩托羅拉公司則提供彩信 388c 手機作為通信終端支持。

在“紀(jì)念人類成功攀登珠峰 50 周年”的旗幟下，中國登山協(xié)會還獲得了其他贊助商的支持：蒙西和聯(lián)想各提供了幾十萬元的資金，奧索卡提供了價值 100 萬元左右的登山服裝， IBM 和聯(lián)想還提供了可供高海拔地區(qū)使用的筆記本電腦。

所有的這一切，讓這次活動資金充裕，裝備精良。中國登山協(xié)會為這次攀登服務(wù)的陣容是中國登山史上前所未有的。 18 個夏爾巴人和 25 個奧索卡登山學(xué)校的協(xié)作人員共同為登山隊服務(wù)。即使在頂峰，隊員們也依然有著非常充足的氧氣供應(yīng)，并且，這次登山活動還第一次雇用了雪巴作為高山營地的廚師。這，在過去的登山中都是不敢想象的。

吸引大眾眼球 拉開最耀眼序幕

4 月 16 日，當(dāng)身著一身藍色登山酷裝的張朝陽，在北京舉行的登山壯行儀式上一口喝下香檳酒后，“ 2003 年中國搜狐珠穆朗瑪峰登山隊”的最后一批隊員從北京啟程赴藏。

在這個儀式上，搜狐、中國移動和摩托羅拉各自闡釋了自己參與這次活動的初衷——

張朝陽：“以攀登珠峰為契機推出搜狐彩信，將使搜狐彩信用戶真正體驗到 SMS 從未有過的視覺和聽覺沖擊。而本次合作將成為當(dāng)前提速中國彩信市場發(fā)展的一劑強心針，對彩信業(yè)務(wù)的進一步普及產(chǎn)生前所未有的積極影響?！?/p>

中國移動通信集團公司數(shù)據(jù)部王紅宇副部長：“讓移動通信（手機）在世界上海拔最高的極地區(qū)域依然暢通無阻，讓溝通無處不在，一直是全球各家移動運營商的夢想。直到今天，在地球上海拔最高的山峰，還沒有人嘗試通過手機進行基本的遠程溝通。此次三方合作送彩信上珠峰，必將成為人類歷史上攀登珠峰的又一史無前例的驚人創(chuàng)舉。讓彩信暢游珠峰，將充分體現(xiàn)中國移動集團面對未知世界勇于挑戰(zhàn)，永攀高峰、堅韌不拔的企業(yè)精神?！?/p>

摩托羅拉總公司副總裁兼?zhèn)€人通訊事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理盧雷先生：“ 2003 年是摩托羅拉公司成立 75 周年，也是摩托羅拉公司發(fā)明手機 20 周年。 20 年前，科技巨人摩托羅拉公司發(fā)明了手機，極大的改變了人們的生活。今天，手機正在我們工作生活中發(fā)揮著日益重要的作用。在發(fā)明手機 20 周年之際，摩托羅拉以即將全新上市的彩信 388c 手機為平臺，展開一次向極限挑戰(zhàn)的壯舉，率先向 8848 米這一新高度發(fā)起沖擊。如果此次登山能夠成功登頂，將使摩托羅拉彩信 388c 手機成為人類歷史上第一款成功登上世界第一峰并成功從海拔 8848 米的高度發(fā)送彩信的手機?！?/p>

由搜狐請來的大批記者紛紛記錄下這些豪邁的話語，并迅速進行了報道。

隨后的一切都相當(dāng)順利。為了打破高原禁區(qū)，實現(xiàn)在珠峰地區(qū)的手機綜合業(yè)務(wù)，中國移動提供了強大的技術(shù)支持。西藏自治區(qū)惟一的一部沃爾沃移動通信車翻山越嶺從拉薩趕赴珠峰，中國移動的 10 多位技術(shù)人員將整整 3 輛卡車攜帶的設(shè)備安裝在高寒缺氧的大本營，并正對著云霧繚繞的珠穆朗瑪峰豎起了高達 19 米的發(fā)射天線。經(jīng)過 3 天的反復(fù)調(diào)試， 4 月 25 日中午 1 時 28 分，海拔 5200 米的珠穆朗瑪峰大本營里，手機短信的提示音此起彼伏，打破了珠峰慣有的寂靜，也打破了人類使用手機通訊的最高海拔記錄。

搜狐立即把網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。在移動信號開通后，搜狐本次活動的專題就異常豐富起來。文字、圖片、史料、日記，最吸引人的自然是隨時傳回的彩信圖像。參與報道此事的記者，雖然被困在“非典”時期的北京，卻時不時就會收到來自海拔 5200 米甚至更高地方的搜狐彩信。那些雪山、白云的圖像是令人震撼的。

這一切一直延續(xù)到中央電視臺的大規(guī)模直播開始之后。

商業(yè)因素使然 為各自利益而戰(zhàn)

按照原定的計劃， 5 月 11 日至 17 日，為期 7 天的央視大型直播節(jié)目《 2003 站在第三極》將是人類歷史上首次嘗試直播珠峰登頂活動全過程。連續(xù) 7 天（后來按照登山進程延長），每天兩個小時，并在 4 個頻道同時推出，這樣的轉(zhuǎn)播力度在央視是很少見的。

1988 年，日本 NHK 電視臺曾經(jīng)對珠峰雙跨進行過直播，但主要是頂峰攀登的那一段，時間也僅僅是 6 個小時而已。 2003 年，中央電視臺顯然是取得了更大的突破。記者至今沒有得到央視此次轉(zhuǎn)播的準(zhǔn)確費用，但絕不會是個小數(shù)字。

近年來的種種大小事件，中央電視臺似乎越來越熱衷于直播了。作為國內(nèi)電視媒體的老大，這樣的地位和影響也保證了它每次直播的經(jīng)濟和社會效應(yīng)。

這次也不例外，一個運動飲料“澳的利”以 600 萬元的贊助獲得了本次直播的冠名權(quán)，這個額度居然比登山隊本身獲得的全部贊助的兩倍還多。

從 5 月 11 日開始，正像央視主持人劉建宏說的那樣，坐在家里，電視觀眾一打開電視就能看見曾經(jīng)是那么遙遠的珠峰。而且，可以聽到登山隊員們攀登時粗重的呼吸和腳踏冰雪時的聲音。

在大飽眼福的同時，人們卻發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，似乎有若干支中國隊伍正在攀登珠峰：一支是“中國搜狐登山隊”，一支是部分平面媒體報道的“中國業(yè)余登山隊”，而央視正在直播的卻是一支由業(yè)余隊員組成的“中國登山隊”。但仔細研究隊員名單后就會發(fā)現(xiàn)，這三種叫法都是同一支隊伍。

這是怎么回事？

以“中國搜狐登山隊”為名報道的，多半是以搜狐為消息來源、從一開始就跟進報道的媒體，并知道這是搜狐買斷了冠名權(quán)；

以“中國業(yè)余登山隊”為名報道的，一方面是不了解其中的緣由，另一方面也有種隱隱的心態(tài)——— “ 我憑什么免費給你搜狐做宣傳？”

而報道“中國登山隊”的中央電視臺，則是刻意地抹去了搜狐的影子。

顯然，這是贊助商、組織者、媒體三者之間微妙的關(guān)系帶來的結(jié)果。

此時此刻，張朝陽正在珠峰大本營忍受著高山反應(yīng)帶來的頭疼。讓他更頭疼的是：央視的轉(zhuǎn)播不僅沒有提及搜狐一個字眼，連隊員衣服上搜狐標(biāo)志過于明顯的鏡頭都刪去了，或者是臉部特寫，或者是遠景，唯獨沒有出現(xiàn)帶有搜狐標(biāo)志衣服的中景鏡頭。

張朝陽不停地邊喘著粗氣邊和方方面面交涉，但最終，在中央電視臺的直播中依然如故。所以，直到活動結(jié)束，也沒有多少觀眾能夠明白——— 到底有幾支中國的登山隊。

無奈之下，搜狐只好冒著 SARS 的危險，抓住各種機會，不斷地自己出面舉行各種新聞發(fā)布會。幾乎每登上一個新的營地，或者每實現(xiàn)一次新的手機通話高度，搜狐就會舉行一次發(fā)布會，一直持續(xù)到登頂和登頂結(jié)束。大大小小的新聞發(fā)布會、珠峰前方電話連線不下 10 次。在這些場合，張朝陽和搜狐都對中央電視臺的舉動頗有微詞。

2003 年 5 月 21 日下午 14:45 ，搜狐網(wǎng)站上出現(xiàn)了這樣一條消息：“ 2003 中國搜狐登山隊”克服重重困難，成功登上珠穆朗瑪 8848.13 米頂峰，將中國國旗與搜狐隊旗同時插上世界最高峰，此舉正式宣告以搜狐為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)大旗首次飄揚在世界之巔，同時掀開人類登山史與人類無線通信史的新篇章——— 首次在世界最高峰發(fā)回登頂彩信，成功實現(xiàn)對整個登山活動的全程彩信直播報道。

無論怎樣，本次活動還是非常成功的——— 因為大部分的隊員都安全、順利的登頂了，包括年紀(jì)最大的王石。畢竟，他們都是業(yè)余隊員。

成功的喜悅也部分地沖走了張朝陽淡淡的不悅。 5 月 21 日下午，在搜狐總部的辦公室，張朝陽吞吐著巨大的雪茄接受記者的獨家訪問。在征得市場部經(jīng)理的同意后，他才謹慎地透露了本次贊助的具體額度——— 120 萬元。加上搜狐前方報道人員及相關(guān)費用，搜狐為這場“秀”付出的總額在 200 萬元左右。

“值得嗎？”

“非常值得！當(dāng)然，如果登協(xié)與央視都按照協(xié)議辦，原本可以效果更好！”——望著窗外長安街上的車水馬龍，一股雪茄的煙霧從張朝陽的嘴邊彌散開去。

“商業(yè)登山的推廣確實給更多人創(chuàng)造了攀登的機會，也幫助更多的山友提高了攀登的能力，但在中國登山人口還不多，經(jīng)濟基礎(chǔ)還不是很強的情況下就出現(xiàn)了這種半商業(yè)半贊助的現(xiàn)象，成為登山活動發(fā)展過程中一個特殊的產(chǎn)物。從這個角度來看， 2003 年攀登珠峰的活動是令人回味的?！?/p>

—— 位山界專業(yè)人士的評論

珠穆朗瑪峰介紹

珠穆朗瑪峰是喜馬拉雅山脈的主峰，海拔 8848.13 米，是地球上第一高峰。位于東經(jīng) 86 ° 54 ，北緯 27 ° 54 ，地處中尼邊界東段，北坡在我國西藏自治區(qū)的定日縣境內(nèi)，南坡在尼泊爾王國境內(nèi)。

藏語“珠穆”是女神的意思，“朗瑪”是第三的意思，因珠峰附近還有四座山峰，珠峰位居第三，“珠穆朗瑪”意為第三女神。其整個山體呈巨型金字塔狀，威武雄偉，昂首天外，四周地形極為險峻，氣象瞬息萬變。在山脊和峭壁之間，分布著數(shù)百條大小冰川，還有許多美麗而神奇的冰塔林。

珠峰不僅巍峨宏大，而且氣勢磅礴。在它周圍 20 公里的范圍內(nèi)，群峰林立，山巒疊障。僅海拔 7000 米以上的高峰就有 40 多座，較著名的有南面 3 公里處的“洛子峰”（海拔 8463 米，世界第四高峰）和海拔 7589 米的卓窮峰，東南面是馬卡魯峰（海拔 8463 米，世界第五高峰），北面 3 公里是海拔 7543 米的章子峰，西面是努子峰（ 7855 米）和普莫里峰（ 7145 米）。