寶 潔的成功源于品牌管理，而我國國內(nèi)也同樣存在著一家以多品牌經(jīng)營取得輝煌業(yè)績的企業(yè)，這就是以生產(chǎn)“金龍魚”系列而著稱的嘉里糧油（中國）有限公司。

在食用油行業(yè)，嘉里糧油的行業(yè)老大地位早已不容置疑。嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌， 10 年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，而其麾下的元寶、胡姬花、鯉魚，目前也位居全國十大食用油品牌排名之列。如果再加上其他 13 個(gè)品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。

金字塔品牌戰(zhàn)略：

嘉里的１６個(gè)品牌

嘉里糧油 ( 中國 ) 有限公司是馬來西亞郭氏兄弟集團(tuán)在中國的獨(dú)資公司。創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以“亞洲糖王”和酒店業(yè)巨子享譽(yù)世界。

多品牌策略是金龍魚成功的一個(gè)重要舉措。在品牌建設(shè)上，金龍魚仿效寶潔公司，建立了一個(gè)金字塔式的品牌王國，進(jìn)行品牌經(jīng)營。在金龍魚的品牌金字塔中，金龍魚是一個(gè)多品種的產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。在這樣的市場推廣上，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給競爭品牌機(jī)會(huì)。于是，在每一個(gè)市場細(xì)分中，金龍魚都推出了一個(gè)代表性品牌：如元寶是豆油品牌，鯉魚是菜油品牌，胡姬花則是花生油品牌，“?；逝啤?24 度精煉食用棕櫚油、“花鼓牌” 33 度精煉棕櫚油、“衛(wèi)星牌” 44 度精煉棕櫚油等。還推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低膽固醇的高檔健康食用油。嘉里多品牌的目標(biāo)就是最大化的細(xì)分市場，滿足不同的消費(fèi)需求，追求最大化的市場利潤。

截止到 2002 年底，金龍魚系列共推出了 16 個(gè)品牌，除金龍魚是中國食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚、嘉龍、萬黛蘭、海皇、花鼓、衛(wèi)星等 15 個(gè)品牌。這種多品牌策略使嘉里糧油獲得了巨大的成功。

不同品牌不同功能

面對(duì)這么多支品牌產(chǎn)品，金龍魚在推出系列品牌時(shí)的戰(zhàn)略思考是怎樣的？通過調(diào)查分析了解到，因?yàn)樗麄兦宄乜吹绞秤糜褪袌霾豢赡苁仟?dú)家壟斷的，面對(duì)競爭對(duì)手咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)，以獲得最大市場占有率，金龍魚必須推出以下幾個(gè)策略來參與市場競爭：

領(lǐng)導(dǎo)品牌塑造領(lǐng)導(dǎo)形象

金龍魚是小包裝食用油行業(yè)第一品牌。嘉里糧油希望把金龍魚品牌塑造為高品質(zhì)的食品油專家，把金龍魚定位為食品油的高端產(chǎn)品。因此，為了維護(hù)第一品牌的形象，金龍魚是不會(huì)把產(chǎn)品延伸到中、低端市場的。在消費(fèi)者的頭腦中，高品質(zhì)絕不能低價(jià)。為了不失去份額巨大的中、低端市場，明智的做法就是推出新的品牌，搶占這一市場。

在目前市場競爭激烈、產(chǎn)品趨同、消費(fèi)者權(quán)利上升的新時(shí)代，顧客消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)不再是為了滿足需要，而是為了滿足欲望。消費(fèi)是一種渴望，由欲望驅(qū)使。產(chǎn)品的真正利潤來自于滿足人們的欲望，而不是需要。而要使產(chǎn)品從滿足需要型轉(zhuǎn)到滿足欲望型，需要品牌資產(chǎn)——購買超過基本需要類產(chǎn)品的原因。這就是嘉里的高明之處。

品牌需要發(fā)展，需要維護(hù)，對(duì)知名品牌顯得尤為重要。品牌維護(hù)就是通過重新定位、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容，改進(jìn)品牌的形象，增加品牌內(nèi)涵，使品牌價(jià)值得到不斷提升，使品牌得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

金龍魚將品牌定位由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，期望塑造成“食品油專家”，這本身就是品牌維護(hù)的體現(xiàn)。金龍魚在進(jìn)入市場時(shí)認(rèn)為，在中國，一種新的消費(fèi)模式首先要以家庭為基礎(chǔ)，才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國消費(fèi)者，“溫情”讓品牌深入人心。然而，進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。品牌要想長久發(fā)展，就需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行重新定位，金龍魚依靠“健康”形象賦予了品牌新的活力。

低價(jià)品牌應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

說到食品油行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，就需要了解一下金龍魚的主要競爭對(duì)手福臨門。福臨門是中糧集團(tuán)全力打造的品牌，目前市場占有率僅次于金龍魚。 1995 年，中糧集團(tuán)以“福臨門”品牌進(jìn)入利潤豐厚的小包裝食用油行業(yè)。 1998 年的時(shí)候，經(jīng)過三年對(duì)市場的“精耕細(xì)作”，福臨門已經(jīng)占有小包裝食用油 4.5% 的市場份額，成為緊跟金龍魚的第二大品牌。

福臨門是中糧的子弟兵，享受國家原料配給，又有亞洲最大的油脂生產(chǎn)線。具有的一切成本優(yōu)勢(shì)都是金龍魚所不能企及的。這樣，福臨門零售價(jià)總是比金龍魚要低 1 元到 3 元。自從福臨門進(jìn)入小包裝食用油市場以來，每年都要發(fā)動(dòng)大的價(jià)格大戰(zhàn)，其市場業(yè)績的取得要?dú)w功于價(jià)格戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與福臨門進(jìn)行價(jià)格競爭，而作為一線品牌的金龍魚價(jià)格就可以一直保持堅(jiān)挺。

在這樣的品牌策略下，別人降價(jià)時(shí)嘉里的其他品牌降得比它還多，一連串品牌的降價(jià)使得對(duì)手無還手之力，而金龍魚則遠(yuǎn)離價(jià)格競爭的紛擾，繼續(xù)以滿足消費(fèi)者的欲望而大獲其利。

競爭品牌緊跟競爭對(duì)手

1998 年初，就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時(shí)候，在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。魯花創(chuàng)造了“特香花生油”的概念。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補(bǔ)了中國食用油的缺憾，同時(shí)提出花生油具有營養(yǎng)保健功能。

在北京，花生油漸成時(shí)尚，以 37.7% 的高市場占有率首次排在了第一位，近 51.4% 的消費(fèi)者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量 2000 年達(dá)到 5 萬噸， 2001 年，這個(gè)數(shù)字翻一番。如今魯花已穩(wěn)居小包裝食用油市場占有率第三位。

魯花的概念營銷，成功蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地，使忽視了花生油市場的金龍魚與福臨門損失慘重。嘉里糧油為了維護(hù)金龍魚的市場地位，同時(shí)為了避免金龍魚卷入與魯花無休止的花生油競爭，推出了其專業(yè)花生油品牌胡姬花，希望采取與魯花相同的策略，擾亂魯花對(duì)金龍魚的市場爭奪，去爭奪魯花的市場。這種依靠推出與競爭對(duì)手相類似的品牌，變被動(dòng)為主動(dòng)，既可以保護(hù)核心品牌的市場，又搶占了競爭對(duì)手的市場。盡管胡姬花的市場表現(xiàn)并不突出，但也起到了直接拿金龍魚與魯花競爭所無法起到的作用。

新品牌開拓新市場

新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進(jìn)入新的市場會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。金龍魚的做法是推出新的品牌開拓新的市場，等市場條件成熟以后，再以金龍魚品牌進(jìn)入。在推出“元寶”品牌進(jìn)入豆油市場、“鯉魚”品牌進(jìn)入菜油市場都是出于這種考慮的。當(dāng)然這樣的策略要取得成功必須要有強(qiáng)大的實(shí)力作保證，要有行業(yè)專家的技術(shù)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)越的品牌優(yōu)勢(shì)。這樣才能夠使新品牌順利推廣，在條件成熟時(shí)，將金龍魚定位為高端產(chǎn)品，與原有品牌互動(dòng)，形成整體優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)

我國的市場環(huán)境盡管經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨開放、公平、合理，但不能否認(rèn)仍然存在一定程度的地方保護(hù)主義。天津的出租車基本是桑塔納，武漢的出租車基本是富康，可以看出地方保護(hù)是存在的，如果以全國性的品牌進(jìn)行推廣會(huì)有一定的難度。而嘉里的策略是繼續(xù)以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時(shí)，在某些地方設(shè)立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。如上海嘉里糧油工業(yè)有限公司主要生產(chǎn)“?；逝啤?24 度精煉食用棕櫚油、以及“嘉龍”（調(diào)和油）、“萬黛蘭”（大豆色拉油）等，供應(yīng)江、浙、滬三地區(qū)。依靠區(qū)域品牌取得了銷售收入 11.8 億元的業(yè)績。

品牌架構(gòu)：清晰且獨(dú)特

品牌架構(gòu)就是執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)品牌之間的構(gòu)成情況以及品牌關(guān)系、品牌定位。建立合理的品牌架構(gòu)有利于整合資源。沒有一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)，品牌之間的互動(dòng)與資源的整合就不容易實(shí)現(xiàn)。盲目的延伸與拓展，非但不能利用好品牌資產(chǎn)，還有可能因?qū)诵钠放圃斐蓳p害而使之貶值，一盤散沙的品牌架構(gòu)會(huì)導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。相對(duì)來說，金龍魚的品牌架構(gòu)是清晰且獨(dú)特的。嘉里糧油專門成立了嘉里糧油商務(wù)拓展 ( 深圳 ) 有限公司，負(fù)責(zé)嘉里糧油所有食用油品牌在中國的市場開發(fā)、渠道建設(shè)和管理、營銷策劃及廣告宣傳等事務(wù)的市場管理公司。建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，成功實(shí)現(xiàn)對(duì) 16 個(gè)品牌的統(tǒng)一管理。

品牌定位：一個(gè)與十五個(gè)的故事

按照嘉里糧油的品牌定位：可以看出這樣的品牌定位保證了產(chǎn)品的延伸，又有利于維護(hù)金龍魚核心品牌的地位。從表中可以清楚地看出嘉里糧油的品牌定位是合理有序的。

品牌關(guān)系：競爭且協(xié)同

金龍魚推出了 16 個(gè)品牌參與市場競爭，而且金龍魚系列出現(xiàn)了自己產(chǎn)品與自己產(chǎn)品直接競爭的情況，如金龍魚花生油與胡姬花花生油直接競爭。

這與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略是不同的，寶潔公司盡管也主張品牌之間相互競爭，但其品牌定位是不重疊的。然而，金龍魚由于是綜合性品牌，必定會(huì)與專業(yè)性品牌直接競爭。金龍魚對(duì)此的解釋是：現(xiàn)在的市場不可能是獨(dú)家經(jīng)營，與其等競爭對(duì)手和自己爭奪市場，不如自己先設(shè)置競爭對(duì)手，根據(jù)市場需求，從高到低，在不同層面，不同品種上，設(shè)立不同分支品牌遏制競爭對(duì)手的發(fā)展。

金龍魚鼓勵(lì)品牌之間進(jìn)行競爭，但并不意味著各品牌之間就不存在協(xié)同效應(yīng)。金龍魚鼓勵(lì)將公司所有品牌看成一個(gè)整體，而不人為地將市場區(qū)別對(duì)待，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，爭取達(dá)到最好的效果。有效的整合可以做到占據(jù)陳列優(yōu)勢(shì)、占據(jù)油品優(yōu)勢(shì)、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢(shì)、爭取不同消費(fèi)層目標(biāo)顧客。

品牌價(jià)值：一枝獨(dú)秀的尷尬

品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值。品牌價(jià)值 = 品牌資產(chǎn) / 價(jià)格。營銷的真正目的就是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強(qiáng)和提升品牌為人所感知的資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。

十多年來，金龍魚的經(jīng)營思路始終堅(jiān)持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時(shí)，金龍魚不僅投入大量的電視、報(bào)紙廣告，宣傳食用油知識(shí)，帶給人們更多、更科學(xué)的用油知識(shí)，而且還積極參與政府對(duì)“放心油”的推廣工作，全面推進(jìn)國人向健康食用油方向發(fā)展。這就塑造了金龍魚“食用油專家”的形象，提升了品牌價(jià)值。也正是依靠這個(gè)價(jià)值，成就了金龍魚企業(yè)整體高品質(zhì)形象、高信譽(yù)度，為金龍魚贏得了豐厚的市場。

嘉里糧油一直都非常強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)涵，注重塑造品牌形象，“金龍魚”各階段的電視廣告都保持高度親和力，風(fēng)格清新自然，具有人文內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。“金龍魚食用油—— 萬家燈火篇”在去年獲得了 2002 年 CCTV “ AD 盛典”大獎(jiǎng)。這次獲獎(jiǎng)，是對(duì)金龍魚廣告的肯定，也是對(duì)金龍魚多年來品牌建設(shè)的肯定。

2002 年歲末，東方國際市場研究有限公司（ EMRI ）廣告研究組進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評(píng)價(jià)的研究，結(jié)果顯示，金龍魚廣告認(rèn)知度是很高的，高達(dá) 70.6% 。

但是，雖然金龍魚通過一系列的整合營銷傳播策略，大大提高了品牌的形象和價(jià)值，使金龍魚具有極高的品牌資產(chǎn)。然而，比較尷尬的是，金龍魚的品牌價(jià)值是很高，但其他金龍魚系列品牌卻鮮為人知。嘉里糧油對(duì)金龍魚的品牌塑造投入很大，在全國性的媒體上，除了偶爾見到胡姬花的廣告宣傳之外，很少見到其他品牌的身影。

顯然，一個(gè)企業(yè)的能力是有限的，對(duì)一個(gè)品牌投入過大，必然是以犧牲其他品牌為代價(jià)的，這樣品牌的整體價(jià)值就要大打折扣。

在 2002 年 7 月金龍魚推出的新一代調(diào)和油“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”，就是深度傳播其產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為。金龍魚“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”的健康概念，引起了行業(yè)的恐慌。但金龍魚的用心，明眼人一眼就看出端倪：搶占調(diào)和油營銷噱頭的制高點(diǎn)，設(shè)置更高的 ] 市場門檻，由自己來制定調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

多品牌策略的問題與不足

如果說嘉里糧油在借鑒寶潔的品牌之路，但真正與其相比起來嘉里糧油還欠火候，特別是品牌具體運(yùn)作方面，更是遜色不少。寶潔各品牌的功能訴求點(diǎn)是不同的，并且寶潔公司在每個(gè)品牌的建設(shè)上投入都非常大。而嘉里糧油的戰(zhàn)略不同，除卻把金龍魚是作為核心品牌來運(yùn)作和推廣之外，其他幾個(gè)專業(yè)油種品牌（如胡姬花、元寶、鯉魚等二線品牌）建設(shè)資金則很少。對(duì)于另外 12 個(gè)區(qū)域性三線競爭品牌，品牌建設(shè)資金接近于零。并且一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)作這三類品牌，難度非同一般，所以嘉里糧油的多品牌策略還存在著問題與不足。

眾星捧月，星光難現(xiàn)

由于品牌過多，嘉里糧油不可能對(duì)所有的品牌投入資金作長期的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致了這些品牌先天不足。除元寶因其低價(jià)策略獲得一定市場份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，其市場表現(xiàn)確實(shí)乏善可陳，在各個(gè)區(qū)域均混跡于魯花之下。

另外，當(dāng)競爭性品牌（而這些競爭品牌的投入、品牌知名度在很多時(shí)候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，嘉里糧油希望以這些區(qū)域性競爭品牌與競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，但是這些品牌的產(chǎn)品競爭力是很低的，不僅不利于自身成長，也不能很好地保護(hù)好金龍魚品牌。嘉里糧油的本意是通過眾多的二、三線品牌來支撐金龍魚核心品牌的發(fā)展，事實(shí)卻相反，是金龍魚依靠品牌優(yōu)勢(shì)在扶持它們的發(fā)展，這樣顯然會(huì)損害到金龍魚強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。

品牌過多，分散資源

與金龍魚實(shí)行多品牌戰(zhàn)略不同，福臨門則采用集中優(yōu)勢(shì)兵力的辦法，全力推廣福臨門這個(gè)全國品牌和四海這個(gè)只在上海銷售的品牌。如果都用 1 億元的成本，金龍魚要用來塑造 16 個(gè)品牌，而福臨門只打造一個(gè)品牌，誰更有優(yōu)勢(shì)不言而喻。

區(qū)域品牌過多，造成生產(chǎn)資源和通路資源的浪費(fèi)：一方面是生產(chǎn)資源的浪費(fèi)，由于這些品牌的產(chǎn)量低，特別是某些品種數(shù)量更少，導(dǎo)致包裝（商標(biāo)標(biāo)簽、紙箱）、促銷品等采購數(shù)量少，單位成本提高，勢(shì)必會(huì)造成資源的浪費(fèi)；另一方面由于這些品牌在部分地區(qū)會(huì)由另外的經(jīng)銷商（獨(dú)立于金龍魚經(jīng)銷商）單獨(dú)銷售，勢(shì)必會(huì)增加新的通路（而銷售通路基本和金龍魚一致）費(fèi)用，例如各種進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等，也在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)資源。

企業(yè)品牌塑造乏力

嘉里糧油期望塑造金龍魚強(qiáng)勢(shì)品牌的策略是對(duì)的，但不該忽視對(duì)企業(yè)品牌的塑造與傳播。聯(lián)合利華和寶潔在進(jìn)行多品牌管理時(shí)，非常重視企業(yè)品牌的宣傳，以企業(yè)品牌來整合各細(xì)分品牌，形成互動(dòng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于嘉里糧油這一企業(yè)品牌缺乏了解和認(rèn)知。一個(gè)良好的企業(yè)品牌能夠帶給消費(fèi)者、銷售網(wǎng)絡(luò)一種信心和信任，并且一個(gè)好的企業(yè)品牌能夠有效地支援企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌延伸欠考慮

與寶潔的品牌架構(gòu)不同，嘉里糧油的品牌架構(gòu)是很特別的?？梢哉f是多品牌策略與單一品牌策略的一種融合，因?yàn)槠溆幸粋€(gè)延伸到所有食用油品種中的綜合性品牌，同時(shí)又有不同細(xì)分市場的專業(yè)性品牌。盡管嘉里有一套鼓勵(lì)自己品牌競爭的理論，但競爭畢竟是競爭，競爭就會(huì)有得有失，自己競爭就會(huì)浪費(fèi)自己的資源，不如以有限的資源一致對(duì)外，事實(shí)也是如此，金龍魚是依舊高高在上，但其他品牌的表現(xiàn)并不理想。嘉里這樣的品牌架構(gòu)是以多品牌的努力帶來單一品牌的效果。

但不管怎樣，與那些一味追求品牌延伸，不懂得多品牌策略，不重視品牌架構(gòu)建設(shè)的中國企業(yè)相比，嘉里糧油的品牌策略對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展還是有很大借鑒意義的。