隨著2003年5月1日《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》的實施，中國書報刊分銷市場實現(xiàn)完全的開放已是指日可待。

根據(jù)新聞出版總署、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部2003年4月2日聯(lián)合發(fā)布的這項《辦法》，圖書、報紙、期刊分銷市場將有步驟地向世貿(mào)組織成員開放：從5月1日起，中國將首先對外商投資者設(shè)立零售企業(yè)進行開放，而設(shè)立相關(guān)的批發(fā)企業(yè)，則需等到2004年12月1日之后。不過外資需要跨越的門檻并不低——設(shè)立零售企業(yè)的注冊資本需500萬元，批發(fā)企業(yè)則需3000萬元。同時，無論企業(yè)規(guī)模大小，均需經(jīng)過新聞出版總署的批準(zhǔn)。

“對外資注冊資金的要求較高，反映了主管部門希望能將一些有實力的大型的外資企業(yè)吸引進來，對國內(nèi)市場起到相當(dāng)?shù)耐苿幼饔茫毙侣劤霭婵偸饘ν夂献魉镜囊晃还賳T稱。

市場總是先知先覺的。在強敵環(huán)伺下，事實上國內(nèi)發(fā)行市場上各方力量的較量已呈現(xiàn)白熱化的局面，特別是在外資最感興趣的特大中心城市。

競爭激化

2003年4月7日，近百名隸屬北京郵政系統(tǒng)的北京報刊發(fā)行局“緝查隊員”突然涌入位于北京二環(huán)路鼓樓橋北六鋪炕的《工人日報》印刷廠，圍堵北京原雨報刊送遞有限責(zé)任公司——《北京晚報》最大的“二渠道”發(fā)行商——的取報人員，不讓他們?nèi)∽咴谠搹S印刷的37000份左右的報紙——因為《北京晚報》是屬于郵政發(fā)行。

幾乎與此同時，北京郵發(fā)系統(tǒng)也向一直受到二渠道“侵襲”的另一重要領(lǐng)地——郵政報刊亭展開一日數(shù)次的檢查。檢查的重點是郵政報刊亭的進貨渠道。這場北京市近年來最大規(guī)模的報刊亭整治工作，由北京市郵政管理局抽調(diào)人員和車輛組成專門隊伍，對全市城區(qū)1600多個郵政報刊亭進行分片普查，一周時間已暫扣由“二渠道”進貨的報刊30000余份。據(jù)報道，此次整頓要真正做到報刊亭由郵政部門“統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一供貨”，即郵政報刊亭所售賣的所有報刊，必須走郵政的批發(fā)渠道。

據(jù)記者的了解，這次“查扣”行動同時指向了報刊發(fā)行的上下游——報刊社和零售終端。在此次行動中，北京報刊發(fā)行局?jǐn)M定了一份包括21份有影響或暢銷報刊的名單，作為重點審查對象，《北京晚報》在其中。其他還包括《參考消息》、《南方周末》、《讀者》、《足球》等。

報刊發(fā)行業(yè)界人士普遍相信，這次行動的醉翁之意就是要加重“整治”報刊發(fā)行的“兩條腿走路”（同時走郵局發(fā)行和自辦發(fā)行兩條發(fā)行渠道）的報刊——這自上個世紀(jì)90年代以來已蔚然成風(fēng)——由于郵政系統(tǒng)對自辦發(fā)行無計可施，只能對尚在郵發(fā)之列的報刊嚴(yán)加看管。

據(jù)北京郵發(fā)有關(guān)人士所稱，這次查扣行動是有根據(jù)的。主要依據(jù)即是與《北京晚報》所簽的發(fā)行合同。這份簽訂于1994年的合同，其最核心原則就是非此即彼的“單渠道”發(fā)行：即要么全部郵發(fā)，要么全部自辦發(fā)行，此外別無他途。

在市場競爭激烈的情況下，這種合同引起報刊和郵發(fā)之間的矛盾幾乎是必然的。2001年，《北京晚報》提出發(fā)行量突破100萬份的指標(biāo)，而郵發(fā)系統(tǒng)的積極性顯然不高——考慮到發(fā)行力量和規(guī)律，郵局有一個對自身最經(jīng)濟的發(fā)行量，大約在50萬份左右。京報集團下屬藍騎士公司總經(jīng)理劉小燕進一步分析說，這種以我為主的發(fā)行量使報紙非常被動，因為其它定位接近的都市報，發(fā)行量都在30萬份左右，“郵發(fā)如果只給我們發(fā)50萬，或者他們的能力只能做到50萬，其他幾份報紙一使勁就追上我們了?！?/p>

《北京晚報》為《北京日報》系子報，隸屬于中共北京市委的黨報系統(tǒng)，直接進行自辦發(fā)行不太方便。對兩者的矛盾，當(dāng)時的北京市委書記賈慶林曾指示，“北京日報還應(yīng)該主要走郵發(fā)渠道，但不排除一定程度的‘掃邊補空’”。然而對于“掃邊補空”，雙方卻有不同的理解。北京郵發(fā)的觀點是僅指地域概念而言，遠(yuǎn)郊區(qū)縣是也。而《北京晚報》及發(fā)行公司則認(rèn)為，這個“邊”和“空”包括了“空間”、“時間”和“服務(wù)”多方面的概念，比如郵政規(guī)定中可以“次日投遞”的地區(qū)，一些郵發(fā)服務(wù)不到的地方，都被自辦發(fā)行的看做是可以掃補的“邊空”。

另一個被調(diào)查的對象——郵發(fā)系統(tǒng)的報刊亭有著向“二渠道”進貨的沖動，也是人所共知但不無尷尬的事實。利益驅(qū)動戰(zhàn)勝了組織關(guān)系，郵政報刊亭一般可從郵發(fā)系統(tǒng)中獲得15％～16％折扣，而二渠道允諾的獲利空間一般有20％～25％之多。此外，二渠道靈活的付款方式和退貨規(guī)定，更能減輕報刊亭資金方面的緊迫感。

郵發(fā)優(yōu)勢地位的逐步被蠶食，似乎超出了人們的預(yù)期。已成為《北京晚報》最主要發(fā)行代理公司的原雨公司總經(jīng)理孫雨說，去年3月份原雨公司才開始做晚報，從6000份起家，目前的發(fā)行量已達30萬份，已占到了《北京晚報》總發(fā)行量的三分之一。山雨欲來的發(fā)行市場開放更是加重了這一競爭壓力：今年5月1日起書報刊發(fā)行的對外資開放，也意味著對內(nèi)資包括民營開放。據(jù)《出版物市場管理規(guī)定》的規(guī)定，民營可以搞零售，但批發(fā)必須是國有和集體資格?！岸磳⑦M行的修訂會將這一條去掉，就是說個人也可以搞批發(fā)。這實際上比外資進入批發(fā)早了一年半?！眹倚侣劤霭婵偸鸢l(fā)行管理司的劉波司長對記者說。

這意味著今后報刊批發(fā)批零業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入，不再是所有制的限制，一切都取決于資金水平。這會使得事實上已經(jīng)存在的機制靈活、總數(shù)已達數(shù)百家的非郵政發(fā)行商，由于外資進入所產(chǎn)生的整合機會，成為真正具有威脅的力量。這包括大城市的圖書報刊批發(fā)市場（當(dāng)?shù)爻霭婀芾聿块T主辦）、強勢媒體組建的發(fā)行公司（北青報的小紅帽）；上市公司所屬的一切發(fā)行公司（廣州白馬廣告公司、上海久遠(yuǎn)、地鐵、機場、超市），境外出版發(fā)行公司與境內(nèi)合辦的發(fā)行公司；期刊的郵購渠道（借助互聯(lián)網(wǎng)搞零售）等等。

郵發(fā)之困

郵政發(fā)行和其他渠道（自辦發(fā)行和所謂“二渠道”）的爭執(zhí)由來已久。

從1985年《洛陽日報》開創(chuàng)自辦發(fā)行之路以來，至2000年全國自辦發(fā)行的報紙猛增到800多種，超過總量的三分之一。自辦發(fā)行已成為新興報刊、綜合性都市報的主要發(fā)行方式。全國自辦發(fā)行隊伍已發(fā)展到了17萬多人，年流轉(zhuǎn)額達70多億元。對此，1998年開始自辦發(fā)行的南方報業(yè)集團總經(jīng)理鐘廣明曾感慨，報社自辦發(fā)行的成功程度，在許多方面都超過了人們的預(yù)料。

2003年報刊發(fā)行年會上，中國報刊發(fā)行協(xié)會發(fā)行委員會主任李忠也稱，對全國年廣告收入在前200名的日報的調(diào)查結(jié)果表明，完全郵發(fā)的只有8％，完全自辦28.3％，兩者相結(jié)合的63.7％。而在這63.7％當(dāng)中，郵發(fā)比例大于自辦的只有11.5％，這說明郵發(fā)的份額在逐漸減少。

自辦發(fā)行之所以以迅猛之勢發(fā)展，是因為補足了舊有發(fā)行體制的空缺。

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明教授介紹，中國“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制是個特例。建國之初，由于只有郵政系統(tǒng)擁有遍及全國的網(wǎng)絡(luò)，而報刊也被認(rèn)為是一種宣傳品，所以發(fā)行的任務(wù)很自然地搭在了郵政網(wǎng)上。但報刊市場化以后，郵政自身的運作已經(jīng)不能與之吻合，其自身的資源優(yōu)勢，在很大程度上被體制的弊病所抵消掉了。

中國自辦發(fā)行協(xié)會秘書長邊子平認(rèn)為：“隨著改革的深入，報社不再有財政撥款，改為自收自支，這樣把報社逼到市場上去了。而郵局發(fā)行與報刊的合作內(nèi)容多年一貫制，這就使自負(fù)盈虧的報社極不適應(yīng)?！?/p>

首先是投遞速度慢。大部分的全國性報紙在省會城市要隔日才能看到，而在地級市則要隔兩三天。中國報業(yè)協(xié)會1997年曾就發(fā)行時效問題做過一次抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)郵發(fā)報紙都比自辦發(fā)行報紙慢。全國性報紙大都是通過郵局發(fā)行的，這種投遞的滯后性，影響了人們的讀報欲望。而區(qū)域性或城市報紙為了展開競爭需要提前投遞時間的要求也往往得不到滿足。

其次是郵局收取的發(fā)行費率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際的發(fā)行費率，而且如果報紙為了增強競爭力而擴版，郵局往往要加收高額擴版費用。更令報社難以忍受的是，由于郵局與報社的訂報費用每半年或一年才結(jié)算一次，報款不能及時回籠到報社手里，導(dǎo)致報社周轉(zhuǎn)資金和自主如數(shù)支配使用都有困難。

三是由于郵局發(fā)行的報紙種數(shù)多，對具體的每一種報紙的征訂營銷并不重視，使得每家報社都感覺自己的報社沒有受到公平的待遇。

人心向背之下，郵發(fā)固守的領(lǐng)域已大大縮減，只剩下全國性報刊、行業(yè)報和學(xué)術(shù)性期刊。它們的共同點在于，都需要全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

這一陣地也并非固若金湯?！氨热纭度嗣耔F道報》和《航空報》都由于自己有物流系統(tǒng)而自辦發(fā)行，很多發(fā)行量不大的學(xué)術(shù)性刊物干脆就實行會員制——連《人民日報》都有自辦發(fā)行的想法?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

多方博弈

然而與其他壟斷故事不同，發(fā)行市場從來都是一個競爭性領(lǐng)域。根據(jù)《郵政法》，只有信件和其他具有信件性質(zhì)的物品的寄遞業(yè)務(wù)由郵政企業(yè)專營，報刊發(fā)行只是其多項普通業(yè)務(wù)之一。各個歷史時期的報刊發(fā)行規(guī)定也從未賦予郵政以壟斷權(quán)力（參見資料《報刊發(fā)行政策演變》）。

事實也正是如此。多渠道的相互融合從上世紀(jì)90年代中期開始就已不同程度地出現(xiàn)：自辦發(fā)行的報社也有部分通過郵局來發(fā)行，而郵發(fā)的報刊也“偷偷摸摸”或在郵局某種程度的許可之下，利用一部分其他渠道。比如綜合性的都市報、以零售為主的期刊等，由于自辦發(fā)行已能解決其絕大部分的發(fā)行，具備了與郵局談判的資格，而郵局也只能順?biāo)浦邸?/p>

一個典型的例子是1999年《南方日報》的自辦發(fā)行。當(dāng)時廣東省郵局曾對省內(nèi)各級郵局發(fā)令，不許再承接《南方日報》的發(fā)行，但基層郵局卻主動找到《南方日報》，甘愿為其效勞。劉波告訴記者：“郵政所是以三產(chǎn)名義來搞的，郵政總局也只能睜只眼閉只眼。”

這是一個充分博弈的市場。郵發(fā)系統(tǒng)因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，對于全國性報刊或訂閱比重較大的刊物發(fā)行有著較強的話事權(quán)，前者包括《人民日報》、《讀者》、《故事會》等，后者則主要是財經(jīng)證券類報刊或全國性周報，比如《南方周末》和《體壇周報》。

郵發(fā)系統(tǒng)的另一張王牌是零售終端，目前各地郵局仍擁有大部分的報刊亭。“雖然理論上來說，零售終端的設(shè)立，區(qū)文化局就有權(quán)批準(zhǔn)，而且任何投資者都可以興建報刊亭，但實際操作上卻幾乎是不可能的。所以這一塊實質(zhì)上的壟斷還是存在的?！眲⒉ㄕf。

在設(shè)立報刊亭方面，郵局的政策優(yōu)勢是顯而易見的。

據(jù)北京泛華東方傳媒顧問有限公司調(diào)查，報刊亭的設(shè)立手續(xù)十分復(fù)雜，一般情況下，至少需要六個部門的同意：各地文明辦、建設(shè)規(guī)劃部門、國土管理部門、公安部門、文化管理部門（新聞出版局或文化局）和工商行政管理部門。而在具體執(zhí)行中，各城市的具體情況不同，在個別城市，需要協(xié)調(diào)的部門甚至?xí)噙_十幾個。

《中華人民共和國郵政法實施細(xì)則》第十五條規(guī)定，“郵政企業(yè)依法設(shè)置郵亭、郵政報刊亭等時，有關(guān)單位或者個人應(yīng)提供方便。”為強化這一規(guī)定，2000年郵局曾聯(lián)合中央文明辦、建設(shè)部、公安部、工商總局、新聞出版署共同下發(fā)了《關(guān)于在全國城鎮(zhèn)建設(shè)報刊零售亭的通知》（國郵聯(lián)2000第452號）。因此，郵局在街頭設(shè)立郵政報刊亭方面有著天然的優(yōu)勢。當(dāng)然，從執(zhí)行情況看，還需要取決于各地政府的態(tài)度。但至少在上海、北京這樣報刊發(fā)行的黃金地帶，郵政已經(jīng)建立了其主導(dǎo)地位。

北京泛華東方傳媒顧問有限公司副總經(jīng)理趙小兵認(rèn)為，郵發(fā)與其它渠道爭奪最主要是批發(fā)環(huán)節(jié)，自辦發(fā)行的批發(fā)渠道是通過“報頭”來做的，而“報頭”也要將報紙分發(fā)給各零售終端。在郵局仍占據(jù)大部分終端的情況下，兩方面的沖突不可避免。

但郵發(fā)的這一優(yōu)勢也正在受到威脅。由于一些新興強勢終端的出現(xiàn)，如地鐵、機場、超市、辦公樓、賓館，很多零售攤點都繞過了郵政的發(fā)行渠道。而一些零售為主的雜志，比如中國輕工業(yè)出版社旗下的《瑞麗》雜志，則完全走代理路線，它要求各地郵政系統(tǒng)下的報刊零售公司，到所在省份的總代理處進貨。在該雜志的版權(quán)頁上，甚至根本就沒有郵發(fā)代號！

1998年11月，上海東方書報刊服務(wù)有限公司是由郵政局聯(lián)合兩大報業(yè)集團和新聞出版局共同投資成立。由市郵政局（出資60％）、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團（出資20％）、解放日報社（出資10％）和上海市新聞出版局（出資10％），而建設(shè)東方書報亭被列入上海市政府當(dāng)年實事項目，國家郵政局領(lǐng)導(dǎo)與上海市委領(lǐng)導(dǎo)商定，明確依托郵政優(yōu)勢，由上海市郵政局負(fù)責(zé)對公司進行指導(dǎo)和支撐。目前該公司擁有2000家左右的東方書報亭。由于上海市政府的協(xié)調(diào)參與，所以目前，除了上海廣播電視報是自辦發(fā)行，其他主流報刊自辦發(fā)行都未成氣候。以郵局為主的聯(lián)合發(fā)行已成定局，從這個角度來看，上海的幾大報紙都很被動，因為其經(jīng)營自主權(quán)沒有拿到手。上海郵政用部分股份，穩(wěn)住了各大報社。“總的結(jié)果是沒有跳出如來佛的手掌?！敝袊赞k發(fā)辦協(xié)會秘書長邊子平說，“但據(jù)了解，報刊并不愿意這樣做?！?/p>

在北京，傳統(tǒng)的報亭和報攤數(shù)量多，分布廣，是主要的銷售渠道。其中郵局所屬的報刊亭占據(jù)了一半以上的份額，并且還有快速增長的趨勢。一種預(yù)測認(rèn)為，未來幾年中北京的報攤將消失，郵局將以報刊亭的形式控制住北京報刊的主要零售終端。

外資突進

正當(dāng)國內(nèi)各發(fā)行力量血拼之際，外資的進入早已靜悄悄地開始了。

年收入45億歐元左右的法國最大傳媒集團——也是歐洲最大的獨立發(fā)行公司之一——Hachette在華子公司華道咨詢（上海）有限公司，早在2000年9月底就與上海新聞出版局達成協(xié)議，由后者成立上海新聞出版發(fā)展有限公司，從事期刊雜志發(fā)行。表面看來，華道僅僅是提供營銷咨詢服務(wù)，但實際業(yè)務(wù)操作、品牌推廣、資金控制均掌握在華道手中——它已擁有國內(nèi)40多家雜志的發(fā)行代理權(quán)。

另一個先驅(qū)是已經(jīng)在2002年8月拿到牌照的大華媒體服務(wù)有限責(zé)任公司。這家由人民日報社旗下的大地發(fā)行中心與香港上市公司泛華科技（HK1105）共同斥資2.5億元（《人民日報》控股51％）的公司，經(jīng)營報刊、圖書發(fā)行分銷，合作期20年。

新出臺的《辦法》將引入更多的拓荒者。據(jù)專門從事媒體市場研究的泛華東方公司趙小兵的介紹，共有60家有外資背景的發(fā)行公司向新聞出版總署提出了申請。它們的共同特征，一是要構(gòu)建全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；二是近期都將從國內(nèi)發(fā)行市場的薄弱環(huán)節(jié)或是增長性好的環(huán)節(jié)切入。

“我們的主要業(yè)務(wù)是為各個雜志做全國性的總發(fā)行服務(wù)，這主要集中在發(fā)行的上游?！比A道中國區(qū)負(fù)責(zé)人柴鵬稱，華道在全國各地已經(jīng)建立了16個辦事處，以幫助外地發(fā)行能力不足的雜志拓展市場。

大華的首席執(zhí)行官黃偉明則對《財經(jīng)》表示：“我們的立足點在于可以向出版商提供很好的信息服務(wù)——在建立物流網(wǎng)絡(luò)的同時，著力于在服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量上有較大的突破。”在他看來，中國的報刊在過去五年間在內(nèi)容方面有很大的改進，但出版商在市場信息反饋方面做得還很不夠?！叭绻麑⑦@方面的工作提升，不僅發(fā)行本身有利可圖，而且對于國內(nèi)整個平面媒體的發(fā)展也很有助益。”

大華的具體設(shè)計是以大城市為中心，建立一個全國性的發(fā)行網(wǎng)。首先要建一個骨干網(wǎng)，然后在中心城市里再鋪局域網(wǎng)。在產(chǎn)品選擇上，初期可能以期刊為主，長期則將覆蓋到報紙。大華董事賈紅平表示，大華的發(fā)行品種可以從《人民日報》系里原來自辦發(fā)行的子報子刊開始，比如《環(huán)球時報》和通過二渠道發(fā)行的《汽車族》。即使是全部郵發(fā)的《人民日報》，大華也傾向于做一些增量部分的發(fā)行，“但復(fù)雜之處在于如何讓郵局認(rèn)同我們做的是增量部分?！?/p>

黃偉明認(rèn)為，外資進入后對競爭格局的最大影響還在于示范效應(yīng)，通過互相競爭的加強，將國內(nèi)的發(fā)行從單純的物流層面提升到一個新的水平。所以，在發(fā)行市場真正的競爭還未開始之時，各方合作的空間是比較大的。“盡管長遠(yuǎn)來看，我們與郵局的競爭是不可避免的。但我們還是希望以目前國內(nèi)發(fā)行領(lǐng)域還沒有的服務(wù)內(nèi)容來開拓市場?！?/p>

誰與郵發(fā)爭鋒？

盡管隨著外資限制的逐漸放開，報刊發(fā)行市場的競爭環(huán)境已無明顯的政策障礙，但由于報刊發(fā)行的自身特點和市場發(fā)育的初級性，這一領(lǐng)域的競爭還遠(yuǎn)未充分。

雖然自辦發(fā)行已然成為報社掌握發(fā)行自主權(quán)的一種手段，也是郵發(fā)之外的最佳方式和強大勢力，但其地域性局限性顯而易見：在經(jīng)濟發(fā)達、人口稠密、交通便利、報紙發(fā)行量大的地區(qū)效果顯著，反之則困難重重。在某種意義上，沒有出現(xiàn)專業(yè)的發(fā)行商之前，自辦網(wǎng)的存在只能是一種過渡。事實上很多報社也是出于同業(yè)競爭的考慮，才建立起從屬于報社的發(fā)行隊伍。

自辦發(fā)行網(wǎng)最主要的問題是低水平重復(fù)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)利用率不高，表現(xiàn)為一城多網(wǎng)、發(fā)行職能相似、投資用途相似、代理發(fā)行的報刊產(chǎn)品和物流配送產(chǎn)品偏少。目前90％以上發(fā)行公司的物流收入僅占全部發(fā)行收入的不到10％。另外還面臨自身網(wǎng)絡(luò)延伸上的固有弊端，喻國明認(rèn)為，自辦發(fā)行網(wǎng)的不足，在于輻射范圍是有限的，而一旦擴大發(fā)行半徑，發(fā)行成本就會放大，報紙發(fā)行所帶來的利潤本身不足支撐拓展，甚至是負(fù)效益。

另一方面，“二渠道”由于缺少強大的資金支持，經(jīng)營規(guī)模和市場覆蓋面往往很小，不穩(wěn)定性和幫會氣也令很多報社感觸頗深。中國報刊發(fā)行協(xié)會的李忠認(rèn)為，“二渠道”將來的業(yè)務(wù)量會被擠壓，因為它基本是用傳統(tǒng)的方式和經(jīng)驗在運作，對市場的把握能力也較差。由此可見，中國報刊發(fā)行存在的主要問題是缺少全國性或大區(qū)域型的發(fā)行代理，因而各種渠道和資源的重新整合不可避免。

這是各方的共識，但整合的艱難也是共識。喻國明認(rèn)為，首先是因為沒有合適的牽頭組織，中央報刊與地方報刊沒有隸屬關(guān)系，很難打破目前條塊分割的利益格局。其次，全國性網(wǎng)絡(luò)價值難以評估、利益分配的難以確定、沒有足夠的拳頭產(chǎn)品等也是全國發(fā)行網(wǎng)整合的障礙。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何公司在短期內(nèi)，不可能建成可與郵政抗衡的全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

構(gòu)建一個全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，可能10年～15年之后才能收回投資，對任何一個投資方，特別是中國的投資方都是難以忍受的。從這個意義上說，外資的進入應(yīng)該有所幫助。“外資資金雄厚的多，對持投資回報的心態(tài)也要成熟一些。”喻國明說。但即使對于外資來說，建立全國性網(wǎng)絡(luò)似乎也同樣是遙不可及的事。一位外資傳媒集團的人士并不樂觀：“由于報紙期刊的上游供貨關(guān)系比較復(fù)雜，各媒體之間存在‘門戶’壁壘，短期內(nèi)很難同時拿到多家書刊的發(fā)行代理權(quán)；即使拿到了分銷權(quán)，由于發(fā)行市場存在著地區(qū)條塊分割，大多數(shù)零售攤點對于期刊、報紙的認(rèn)知過程較長，市場很難很快打開。”

最大的困難在于找到一個合理可行的商業(yè)方案和盈利模式?！暗侥壳盀橹?，根本就沒有?！敝袊鴪罂l(fā)行協(xié)會的李忠說?；谥袊l(fā)展的不平衡，各個區(qū)域的消費者需求差異也較大，這使得中間商的投入產(chǎn)出比和業(yè)務(wù)流程都不同。全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是全國的一級批發(fā)商，必須得有上游產(chǎn)品商們提供產(chǎn)品的總發(fā)行權(quán)，即要得到強勢報紙的認(rèn)同，才能保證基本的業(yè)務(wù)飽和度。在這個基礎(chǔ)上，還要建立起發(fā)行物流的統(tǒng)計和測算模型并合理布局，才能保證投資兩到三年后能夠?qū)崿F(xiàn)資金的正運作。在擴張的過程中，最主要的是組織協(xié)調(diào)運作的能力，這是一個類似麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，要保證業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在各地一致——但顯然這非一日之功。

建立的松散的區(qū)域性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)似乎成為較為現(xiàn)實的選擇，目前河北、四川、江蘇都已起步。李忠也認(rèn)為：“外資進入后最可能的是先做區(qū)域性的批發(fā)商和零售終端、二渠道的整合?！比欢捎诓煌嬷黧w的排它性，尤其存在著大量內(nèi)容相近的競爭對手，這方面還亟待建立起相應(yīng)的游戲規(guī)則。據(jù)趙小兵介紹，對于搞第三方全國性發(fā)行體，報社老總們看法很一致：這個想法理論上很好，但只要另外幾家報社進去了，我們就不想進去了。

深圳的“報郵合作”是另一個方向。1998年開始，《深圳商報》社經(jīng)過與當(dāng)?shù)剜]局多次商談，決定首先從改革沿襲多年的被郵局奉為圭臬的“填空式郵發(fā)合同”開始，以雙方平等討論“報郵聯(lián)合發(fā)行深圳商報、深圳晚報合作協(xié)議書”為開端，實施聯(lián)合發(fā)行的探索。

按照這份新的聯(lián)合發(fā)行合作協(xié)議，其改革的基本目標(biāo)是：在經(jīng)營手段上，應(yīng)達到和自辦發(fā)行同樣的靈活度；在服務(wù)水平上，應(yīng)達到比自辦發(fā)行更佳的滿意度；在發(fā)行費用上，應(yīng)達到和自辦發(fā)行差不多的總額度。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，報郵雙方，對深圳商報和深圳晚報訂閱、零售、本埠、外埠等不同的費率統(tǒng)一下調(diào)到30％左右。同時，對深圳商報的所有訂戶一律免除往年收取的15％投遞費以及通郵費和特需服務(wù)費。僅此一項，加上報社對本省訂戶贈送深圳晚報，每個訂戶每年至少節(jié)約126元。

就整個聯(lián)合發(fā)行過程而言，報社投入的人力比上年減少了1／3。對深圳市郵電局來說，雖然減少費率和免除“三費”使其減少近千萬元的收入，但由于《深圳商報》、《深圳晚報》的訂數(shù)大增，其服務(wù)優(yōu)勢也帶來其他郵發(fā)報刊的發(fā)行增長，所以當(dāng)年的發(fā)行總流轉(zhuǎn)額和利潤不但未減，反而有明顯增加。

報刊發(fā)行市場的雜亂無章彰顯的是一個不無尷尬的事實：根據(jù)泛華東方的調(diào)查，國內(nèi)絕大多數(shù)報刊對目前國內(nèi)的發(fā)行模式不滿。所幸的是市場的不成熟也意味著商機，對內(nèi)資外資的放開正在推動著這一商機變?yōu)楝F(xiàn)實。■

資料

報刊發(fā)行政策演變

1950年2月，郵電部和國家新聞總署制定了《關(guān)于郵電局發(fā)行報紙暫行辦法》，確定了我國的報紙交郵局發(fā)行的“郵發(fā)合一”方針。1950年2月13日，《人民日報》社率先與郵政總局簽訂協(xié)議，自3月1日起《人民日報》交郵局發(fā)行，1953年1月，在報紙實行“郵發(fā)合一”取得成效的基礎(chǔ)上，中央又決定將新華書店和中國圖書發(fā)行公司發(fā)行的定期出版的雜志全部交郵局發(fā)行。從此我國就正式開始了“郵發(fā)合一”的報刊發(fā)行體制，由此確定了郵政報刊發(fā)行的主渠道地位。

但在國家法規(guī)層面上，從來沒有只言片語禁止其它方面的力量從事發(fā)行。所以對于自辦發(fā)行，郵局也并未提出過禁止，而只是開始時把守著“交郵發(fā)，就不能再走其他渠道”的底線。而“交郵發(fā)就不能再搞自辦發(fā)行”的原則，也只有在郵發(fā)的合同里才有所體現(xiàn)。

在標(biāo)準(zhǔn)的郵政發(fā)行合同中，郵局對報社提出了排他性的條款：“在委托乙方（郵局）發(fā)行期間，不另辟發(fā)行渠道，也不委托其它單位辦理本報（刊）的發(fā)行工作?！边@意味著報刊社在簽訂了郵發(fā)合同之后，郵局便成了其獨家發(fā)行代理。

1996年11月26日，郵電部發(fā)布的《關(guān)于進一步做好報刊發(fā)行工作的通知》中，提出加快報刊零售網(wǎng)點建設(shè)，擴大經(jīng)銷的報刊和圖書數(shù)量，提高市場占有率。報刊亭的建設(shè)數(shù)量應(yīng)能覆蓋主要居民區(qū)和公眾場所。該通知對于“多渠道發(fā)行”也提出了嚴(yán)厲的措施：各地要認(rèn)真執(zhí)行郵發(fā)報刊不得多渠道發(fā)行的規(guī)定，凡發(fā)現(xiàn)多渠道發(fā)行的，訂銷局所在省局應(yīng)按季加扣該報刊全省訂銷流轉(zhuǎn)額30％的損失費，并通知發(fā)報刊局坐扣。對收回的自辦發(fā)行的報刊，要堅持本外埠一齊收回的原則，不允許部分自辦，部分交郵發(fā)行。