《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》 2003年2月13日

1989年柏林墻倒塌時(shí)，營銷傳播公司Grey Global Group的Eric Rosenkranz和他的同事們感到機(jī)會(huì)來臨。他們接到一筆業(yè)務(wù)——在波蘭市場推銷一種新的洗衣粉。從品牌、包裝到廣告，一切看起來完美無缺。于是產(chǎn)品進(jìn)入市場開始銷售?？墒?，廣告投放后，銷售卻開始下降。廠家只得重新審視廣告策略，但他們從中找不出任何錯(cuò)誤。

“一定是媒體投入不夠。于是我們將投放增加一倍，但銷售卻下降更多。我們將廣告開支增加兩倍，銷售跌得更厲害了。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，廣告開銷的增加和銷售的下降存在直接聯(lián)系?！?0歲的Rosenkranz說，他現(xiàn)在是Grey Global Group亞洲運(yùn)作總裁。

通過一些營銷實(shí)驗(yàn)，Grey發(fā)現(xiàn)了其中的文化教訓(xùn)：在波蘭，人們認(rèn)為只有“低劣產(chǎn)品”才靠廣告銷售。Rosenkranz說，這個(gè)教訓(xùn)讓他開始留意廣告策略的文化差異。

“如果要我總結(jié)，我認(rèn)為，和西方人相比，亞洲人對廣告的免疫力更弱一些，他們的情緒更容易被一項(xiàng)廣告調(diào)動(dòng)起來，而西方人會(huì)說，‘這不就是一種洗發(fā)水嘛’，”Rosenkranz說，“但另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)。比如，我們正研究一種瘦身產(chǎn)品的全球營銷。在西方，女人一般有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻決定是否要減肥：一是在試穿結(jié)婚禮服時(shí)，一是在冬季過后第一次穿上泳衣時(shí)。而亞洲女人的關(guān)鍵時(shí)刻也是一樣?！?/p>

Rosenkranz認(rèn)為，文化發(fā)展歷程在廣告營銷中體現(xiàn)為四個(gè)階段：

當(dāng)一個(gè)國家和外界絕緣時(shí)，它的廣告行為非常局域化，比如17和18世紀(jì)的日本、20世紀(jì)50年代的中國和二次大戰(zhàn)后的東歐；第二階段，消費(fèi)者會(huì)花更多的錢購買國外產(chǎn)品，只為獲得購買進(jìn)口貨的榮耀，即便它們比本地產(chǎn)品要差，比如一次大戰(zhàn)后的美國、1862年后向西方開放的日本、柏林墻倒塌后的東歐、兩年前的上海；隨后是一個(gè)逆向反應(yīng)階段，消費(fèi)者回過頭來擁抱國貨，這正是今日中國大部分城市所處的狀態(tài)；最后一個(gè)階段，人們能夠比較好地權(quán)衡進(jìn)口貨和其廣告之間的關(guān)系，同時(shí)也了解本地產(chǎn)品。這個(gè)階段，廣告開始以一種幽默態(tài)度對待本土文化。他預(yù)計(jì)，中國很快就會(huì)進(jìn)入這個(gè)階段。