祁　蕓

隨著市場的成熟和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，產(chǎn)品市場日漸豐富，我國市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。許多中國企業(yè)越來越重視晶牌的創(chuàng)建。建立如耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞或迪斯尼一樣的品牌可能是許多中國企業(yè)夢寐以求的。晶牌在中國已成為影響購買力行為的越來越重要的因素。面對逐漸成熟、理性的消費(fèi)者，如何加大品牌的知名度，突出品牌個性已成為每個廠商所關(guān)注的焦點問題。

一、晶牌與企業(yè)競爭力

“晶牌”是比“商品”、“名字”更高級的產(chǎn)品稱謂。只有當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費(fèi)者時，“名字”才能轉(zhuǎn)化為晶牌。消費(fèi)者尋求的不僅是物美價廉，而且還強(qiáng)調(diào)流程利益(這種利益使買賣雙方的交易更加簡便、快捷)。所以品牌經(jīng)營者在確定價值定位后還必須通過產(chǎn)品、流程、關(guān)系建設(shè)將品牌的價值交付消費(fèi)者，并確保產(chǎn)品、流程、關(guān)系建設(shè)中蘊(yùn)含的價值與晶牌的價值定位之間協(xié)調(diào)一致。

企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的吸引力，產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的吸引力決定了顧客愿意為獲得該產(chǎn)品和服務(wù)而支付的價格，顧客愿意支付的價格和生產(chǎn)成本決定了企業(yè)的邊際利潤，邊際利潤是企業(yè)長期生存能力的基礎(chǔ)。一個企業(yè)的競爭力取決于三個因素：一是企業(yè)的成本優(yōu)勢，二是產(chǎn)品優(yōu)勢，三是品牌優(yōu)勢。如果顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格，這個企業(yè)就具有品牌優(yōu)勢。

我們發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品的信息在買者和賣者越不對稱，則晶牌優(yōu)勢越重要。另外，居民收入越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢越重要。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期和欠發(fā)達(dá)市場上，決定企業(yè)競爭力的因素是成本優(yōu)勢，而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后和發(fā)達(dá)國家市場上，晶牌就成為最重要的競爭力。一般說來，晶牌優(yōu)勢的積累需要的時間最長，因為它需要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足客戶的期望。產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象是逐步積累而成的，有時需要十幾年甚至幾十年的時間。所以，晶牌的建立意味著企業(yè)要經(jīng)常放棄短期利潤的誘惑以贏得客戶的信賴，一個只追求短期利潤的企業(yè)是不可能建立自己的品牌的。

二、品牌的經(jīng)營環(huán)境

晶牌的經(jīng)營環(huán)境隨著生活條件的改善發(fā)生了巨大的變化。

1．生活形態(tài)的不同導(dǎo)致了市場的細(xì)分。中國消費(fèi)者的意識正逐漸強(qiáng)化，個性化是自主的必然發(fā)展，同時也帶來了消費(fèi)的多元化。他們開始感覺應(yīng)該由市場上的產(chǎn)品和品牌去迎合他們，而非一窩蜂地追趕時興的東西。即使同一個消費(fèi)者在購買不同的產(chǎn)品時也會有不同的消費(fèi)取向。例如，他們在網(wǎng)上看新聞，租DVD看電影，但仍守著電視看連續(xù)劇，這都導(dǎo)致市場細(xì)分變得前所未有的復(fù)雜。主動而多元的消費(fèi)者變得越來越難以迎合。這使得品牌的創(chuàng)建變得比以前任何時候都要困難，傳統(tǒng)的技巧，例如廣告，已變得越來越無效，但卻越來越昂貴。

2，銷售渠道掌握更多的支配權(quán)。數(shù)字技術(shù)和物流行業(yè)的發(fā)展使銷售渠道在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模整合。目前進(jìn)入中國零售業(yè)的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百盛等等，對中國渠道業(yè)的改變有重要的推動作用。超級市場、便利店、倉儲式超市、晶牌專賣店等新興行業(yè)成長良好，擴(kuò)展迅速。渠道經(jīng)營者逐漸成為晶牌經(jīng)營的重要主體。

3．同質(zhì)產(chǎn)品之間激烈的價格競爭常常損失了品牌價值。在中國，追求市場份額的競爭常常導(dǎo)致價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)盛行。彩電、空調(diào)、手機(jī)、轎車，甚至保暖內(nèi)衣等無一幸免。例如1993年，菲利普·莫利斯公司宣布將“萬寶路”香煙降價20％，像“萬寶路”這樣品牌的公司都有通過減價來同無名公司競爭，大家對品牌概念失去了信心。與此同時，所有家庭用品品牌的沽價紛紛下跌：亨氏、可口可樂、寶潔……，消費(fèi)者變得更關(guān)心價格而非晶牌。這種做法在廠商之間無異于自相殘殺。

三、如何積累品牌

1．在品牌建立過程中加大服務(wù)力度。服務(wù)可以大大增加品牌的差異性，給消費(fèi)者帶來晶牌的滿足感。企業(yè)開始在核心產(chǎn)品周圍附加一系列的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需要。服務(wù)營銷最大的特點之一是，服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)而不是結(jié)果消費(fèi)。消費(fèi)者或使用者將服務(wù)生產(chǎn)過程看成是服務(wù)消費(fèi)的一部分，而不僅僅是像傳統(tǒng)的一般消費(fèi)晶營銷中人們只是消費(fèi)過程的產(chǎn)出。通過向服務(wù)的延伸，晶牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更具人性化色彩和可持續(xù)性?，F(xiàn)在IBM、GE等都大力投資于信息系統(tǒng)用于支持對客戶的服務(wù)，海爾集團(tuán)的24小時承諾電為它帶來了更多的客戶群。服務(wù)能力已成為相當(dāng)多企業(yè)形成差異，爭取和維系消費(fèi)者忠誠的重要手段，并逐漸帶來獨(dú)立于產(chǎn)品銷售的利潤回報。許多公司在這方面做得非常成功。例如美國在線公司在早餐、飛機(jī)餐、雜志中附送電腦軟件；網(wǎng)景公司在網(wǎng)上提供免費(fèi)下載；中國移動通信公司通過1860、1861免費(fèi)服務(wù)熱線，為移動電話用戶提供多種即時服務(wù)，使手機(jī)用戶可以方便的了解中國移動通信公司的各項服務(wù)以及自己的手機(jī)話費(fèi)等，而且還通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上服務(wù)；金融機(jī)構(gòu)由于其產(chǎn)品服務(wù)差異小，尤其注重其在服務(wù)領(lǐng)域的拓展，例如各大銀行通過發(fā)行自己的信用卡等手段來方便用戶。這些措施都使企業(yè)建立起了良好的口碑、較高的知名度和忠實的用戶群，為他們帶來了超額的利潤。

2．在品牌傳播過程中建立關(guān)系。加大企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的溝通和情感的交流。例如，Bmtoni是雀巢公司名下專門生產(chǎn)意大利通心粉的公司名稱和品牌。為了在英國推出這一晶牌，公司專門成立了“Buitoni小屋俱樂部”，用這種方法宣傳品牌和建立品牌的忠誠消費(fèi)者。他們首先建立了喜歡食用意大利食品的消費(fèi)者的資料庫，然后邀請這些消費(fèi)者家庭參加此俱樂部活動，相應(yīng)的人可以收到一套介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊。用此種方法建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。特別值得一提的是，英國的吉百利公司，他們通過一種更具有創(chuàng)意的方式來宣傳晶牌。該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主體公園。公園包括了一個博物館、一個餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個“巧克力大事記”商店，游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源、瑪雅人和印第安人的生活方式、巧克力如何傳人歐洲等等，人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。

3．品牌推廣從單一的、孤立的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€品牌間的聯(lián)動。在傳統(tǒng)的推廣過程中，晶牌與品牌之間的關(guān)系僅僅局限于競爭。而在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，品牌捆綁計劃屢見不鮮，最成功的要數(shù)Intel公司的“內(nèi)置Intel'計劃，又稱為“Intel—inside'計劃。該計劃是指，如果一個電腦生產(chǎn)商購買了Int-cl的芯片，并同意將intel的標(biāo)志放在自己的廣告上，那么，Intel公司就會承擔(dān)一部分廣告費(fèi)用。這實際上是一種變相的芯片降價。這使得Intel的銷量大增。這個計劃的沖擊一直持續(xù)到今天。美國最大電腦商Compap、中國最大電腦商聯(lián)想都無法脫離這個計劃，因為這實在是一個劃算的交易，一個共贏的計劃。

晶牌聯(lián)動有助于既擴(kuò)大影響、提升信賴度，又有助于以低的費(fèi)用到達(dá)應(yīng)用的效果。由于汀晶牌間特有的關(guān)聯(lián)、互補(bǔ)、共容性，晶牌聯(lián)動成為快速建立晶牌的極佳策略。例如，包括Intel、Compaq等十一家電腦公司和AT&T美國電報電話等通訊業(yè)頂級公司的新家庭電話線路聯(lián)盟等等。其游戲規(guī)則是：晶牌之間具有的關(guān)聯(lián)、互補(bǔ)、共容性，晶牌之間要有共識并認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)還要讓顧客易于接受。而回報是顧客愿意為他掏腰包。

4．單個品牌的帶動效應(yīng)。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)常常在原有墓礎(chǔ)產(chǎn)品之上，充分利用已成功的產(chǎn)品和晶牌所形成的區(qū)隔作用和市場基礎(chǔ)，發(fā)展相關(guān)或后續(xù)產(chǎn)品，形成“保護(hù)傘”晶牌。以世界知名晶牌“吉列”公司為例，吉列有基礎(chǔ)剃刀、后續(xù)的替換刀片和相關(guān)的剃須膏等。在晶牌的保護(hù)傘下，這些產(chǎn)品之間具有杠桿作用，不斷帶動相關(guān)或后續(xù)產(chǎn)品的銷售。從某種角度說，微軟早期的軟件銷售也是此類手法中的一種，先用低價建立一個廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化平臺，然后在此之上不斷升級、更新或捆綁新的相關(guān)產(chǎn)品。這種方法對寶潔、聯(lián)合利華、金利來等公司起了非常大的效果。

5．公司除了在追求利潤目標(biāo)之外，再設(shè)置一個以社會責(zé)任為內(nèi)容的公司使命，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象。這種方法又被稱為使命營銷，現(xiàn)在國外許多著名公司都通過使命營銷來積累品牌資產(chǎn)。例如，1995年，柯達(dá)公司開始嘗試將其總裁薪金的一部分用于社會公益上。在各類化妝晶之間同質(zhì)性越來越高的情況下，雅芳公司通過協(xié)助乳癌研究使其獲得了良好的公眾形象，從而獲得了公眾的喜歡與信任。擁有一個企業(yè)使命，表示一家公司在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤同時，尚有一個更值得追求的社會義務(wù)方面的目標(biāo)。對這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈好感。

四、品牌經(jīng)營的誤區(qū)

l、過度的廣告投入。一些企業(yè)過分依賴廣告，使廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)人不敷出；造成負(fù)面影響，最終企業(yè)面臨巨大的財務(wù)危機(jī)，導(dǎo)致品牌夭折。

2、產(chǎn)品沒有差異化，陳舊老化。一些企業(yè)熱衷于廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，與競爭產(chǎn)品相比沒有差異性，產(chǎn)品長期不變，晶牌缺乏活力，競爭力下降，最終被市場所淘汰。

3、品牌盲目的延伸。晶牌成長過程中，一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循晶牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸。如做藥品的品牌向食品延伸，中高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸等等。晶牌延伸的領(lǐng)域或與原領(lǐng)域毫不相干，或與原領(lǐng)域相沖突，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對晶牌形象造成嚴(yán)重的損害。

品牌，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要的作用。愈來愈多的企業(yè)開始加大品牌的建立與經(jīng)營，因此，近年來，“全方位品牌管理”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”等概念也被提了出來，目的就是將原有品牌管理從策略層面提升到戰(zhàn)略層面，不但為銷售，更要保證品牌反映在消費(fèi)者心目中的價值形象持續(xù)有效地加以傳播。(作者單位：西北大學(xué)經(jīng)齊管理學(xué)院)有一些優(yōu)秀人才，但相對于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展、壯大，相對于企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)來講，無論從量上還是質(zhì)上都需要一個大的飛躍。②改革用人機(jī)制，大膽使用人才。當(dāng)新的優(yōu)秀人才進(jìn)入一個企業(yè)時，必然會對原有人員形成沖擊，這對他們的發(fā)展必然造成一定程度的阻礙。因此，企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者必須處理好這一·問題，要讓那些無法勝任的職位的人讓位給這些新人。決不可論資排輩，而應(yīng)唯才是舉。所謂的人才，必須給予展示其才能的空間，才能實現(xiàn)人才的價值，這樣才能真正的吸引人才，留住人。

2、強(qiáng)化企業(yè)員工的主人翁意識，調(diào)動他們的積極性，挖掘員工的替能。優(yōu)秀人才是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大的源泉，發(fā)揮廣大企業(yè)員工的聰明才智對企業(yè)來說，就顯的更加重要。對于國有商業(yè)批發(fā)企業(yè)我們認(rèn)為其應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的工作：①發(fā)揚(yáng)“民主”，讓廣大員工能以“當(dāng)家做主”的精神“知無不盲、言無不盡”地發(fā)表意見，積極參加企業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)”工作。②關(guān)心員工生活。充分發(fā)揮工會及黨支部、團(tuán)支部的帶頭作用。③實施一些程度上的員工與股權(quán)的結(jié)合，使得員工能夠?qū)⒆陨砝媾c企業(yè)的整體利益相結(jié)合。

三、加強(qiáng)企業(yè)文化和企業(yè)形象建設(shè)，建立企業(yè)的晶牌效應(yīng)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。晶牌觀念已深人人心，其重要性，僅從品牌即商標(biāo)權(quán)的交易價值中就可見一斑。提升商譽(yù)，已成為眾多優(yōu)秀企業(yè)家不懈追求的目標(biāo)。品牌概念既有內(nèi)涵，又有外延。其基本內(nèi)涵主要包含三個方面：一是講求經(jīng)營之道；二是培育企業(yè)精神；三是塑造企業(yè)形象，滲透企業(yè)的價值觀，主導(dǎo)企業(yè)全體員工的生產(chǎn)、經(jīng)營、建設(shè)、管理及物質(zhì)和文化生活等多種實踐活動。其主要功能是通過以下幾方面的建設(shè)，即尊重廣大職工的主人翁地位，提高職工的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為重點，不斷提高企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合實力，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和在市場競爭中的生存能力和自我發(fā)展能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展?？梢哉f文化是能夠轉(zhuǎn)化成物質(zhì)力量的精神力量。

四、積極實現(xiàn)物流現(xiàn)代化，創(chuàng)建高效的配送中心

作為國有商業(yè)批發(fā)企業(yè)，無論是倉儲業(yè)的發(fā)展還是營銷業(yè)的快速走人正軌，為了提高經(jīng)營效率，謀求盡可能的壓縮庫存，實行“統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一價格”都是靠配送中心來進(jìn)行具體實施和保證實施的。因此對刁：它來講，應(yīng)盡可能的加速配送中心的建立和完善。為此，國有商業(yè)批發(fā)企業(yè)在進(jìn)行物流配送中心建設(shè)的同時，還應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的建設(shè)：

l、全面培養(yǎng)具有超前意識的物流專業(yè)人才。現(xiàn)代物流業(yè)是高科技應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代化物流配送中心便利、快捷、準(zhǔn)確安全的物流配送業(yè)務(wù)需要先進(jìn)的物流設(shè)施和電子信息處理系統(tǒng)、科學(xué)的操作技術(shù)和規(guī)范的物流管理。這便要求物流配送管理人員具有一定的超前意識，在軟件建設(shè)和功能完善的同時，加強(qiáng)物流技術(shù)和管理的科技攻關(guān)和資金投入，逐步配套發(fā)展適合我國實際需要的物流機(jī)械設(shè)施和電子計算機(jī)管理系統(tǒng)；提高物流技術(shù)和管理的現(xiàn)代化水平，要采取“走出去，請進(jìn)來”集中辦班、經(jīng)驗交流等多種形式；委托有關(guān)專家對物流配送中心具體操作人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，實行持證上崗。為物流配送中心的發(fā)展輸送專門人才。

2、建立現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)。為適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，商品產(chǎn)品的流通將日益呈現(xiàn)出多品種、多層次、少批量的發(fā)展趨勢。市場的發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，要求現(xiàn)代化物流系統(tǒng)與快節(jié)奏的商品流通相適應(yīng)。完善或建設(shè)集加工包裝、儲存、保管、配貨、運(yùn)輸、配送為一體的現(xiàn)代化商品配送中心。為提高配送中心商品流通的社會化、組織化程度，對配送中心的技術(shù)裝備，應(yīng)優(yōu)先考慮信息系統(tǒng)化，其次再考慮自動化。對配送中心設(shè)施的投資，應(yīng)先改造老設(shè)備，后增新設(shè)備。對配送中心的選址，應(yīng)盡量選擇有擴(kuò)建余地的地方，使配送中心規(guī)模能適應(yīng)市場需求，不斷擴(kuò)建，增加設(shè)施、逐步更新改造現(xiàn)有的運(yùn)輸工具。

3、要堅持軟件發(fā)展帶動硬件建設(shè)的原則，充分利用與改造現(xiàn)有設(shè)施，避免重復(fù)建設(shè)。要重點發(fā)展物流配送中心與生產(chǎn)、零售企業(yè)之間長期、穩(wěn)固的關(guān)系，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，并根據(jù)業(yè)務(wù)需要，進(jìn)行硬件建設(shè)。借鑒國外經(jīng)驗，利用現(xiàn)有儲運(yùn)、批發(fā)企業(yè)的倉儲運(yùn)輸及場地等設(shè)施進(jìn)行改造和擴(kuò)建。改造擴(kuò)建的重點是現(xiàn)代物流功能需要的倉儲運(yùn)輸設(shè)施及機(jī)械設(shè)備與電腦設(shè)備。具體來說，包括要在現(xiàn)有的平房內(nèi)購置3—5層立體貨架，并實現(xiàn)庫區(qū)內(nèi)托盤化和半機(jī)械化作業(yè)；購置大噸位汽車，拖車和廂式貨車；開發(fā)建設(shè)電子計算機(jī)信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)計算機(jī)信息處理和訂單處理、庫存管理，并實現(xiàn)與生產(chǎn)、零售企業(yè)的計算機(jī)連網(wǎng)。

(作者單位：天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、天津財經(jīng)學(xué)院)