楊海軍

廣告宣傳中的新聞事件可分為幾種不同的類型，一是廣告宣傳釀成或演化成新聞事件；二是新聞事件成為廣告宣傳的重大題材或主要內(nèi)容；三是廣告宣傳成為新聞事件的導火線。

廣告活動釀成新聞事件

新千年的鐘聲剛敲過不久，廣告界就發(fā)生了兩件廣告宣傳釀成新聞事件的案例。一是某新型浴缸生產(chǎn)廠家，在媒體上打出"美女當眾洗澡"的廣告，讓美女模特兒身穿比基尼在某知名賓館的大廳里當眾洗澡，結(jié)果記者和獵奇人員云集、現(xiàn)場擁擠不堪，賓館大廳數(shù)扇玻璃門被擠塌，警察不得不到現(xiàn)場維持秩序；二是某品牌室內(nèi)涂料代理商在媒體上做廣告，宣稱所代理的品牌涂料無毒無害，在公眾場所用動物喝涂料做試驗無果的情形下，其負責人當眾喝下涂料，引起業(yè)界轟動。兩個事件均被多家媒體報道，都是廣告宣傳釀成新聞事件的典型案例。相比較而言，前者有商業(yè)炒作和嘩眾取寵之嫌，后果也有可預見性，而后者則是在當事者和旁觀者均無法預見的情形下釀成了新聞事件，因而更具有代表性。

據(jù)媒體報道，該涂料代理商在《北京晚報》登廣告中稱，將于某日上午某時在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前當眾讓動物喝下這些涂料，以證明該涂料是環(huán)保產(chǎn)品。在預定時間之前，該代理商在現(xiàn)場擺起了工作臺，幾種用來做試驗的小動物也放在籠子里擺在工作臺上，事情一切按計劃進行，然而，當代理商按時來到現(xiàn)場時，卻怔住了，原來，正對著工作臺，一排站著五六個著裝整齊的女士，她們手中舉著保護動物的牌子，反對讓動物喝下這種室內(nèi)裝修涂料。原來她們是動物保護協(xié)會的工作人員，人越聚越多，時間已到，而動物保護協(xié)會的工作人員態(tài)度很堅決：不能用動物做試驗。雙方對峙著，代理商眼看試驗無望，又不愿失信于眾。情急之中，自己端起一小杯涂料，一飲而盡，在人們的驚呼聲中，他馬上被送往醫(yī)院，現(xiàn)場作秀的動物試驗也就草草收場了。

這件由廣告宣傳釀成新聞事件的案例，被新聞媒體冠以"動物不喝，人喝"的標題加以報道，許多媒體也對這件事進行了轉(zhuǎn)載或報道。從現(xiàn)場情況看，這次廣告宣傳由于策劃不周密而失敗了，但結(jié)果卻令人稱奇。涂料代理商從醫(yī)院回到公司后，公司的電話鈴聲不斷，多是詢問該涂料性能或是訂貨的，公司的涂料銷量直線上升，代理商在百思不得其解之中不禁為自己當初的急中生智暗暗得意。實際上，當突發(fā)事件發(fā)生時，已成為廣告宣傳的延續(xù)部分，媒體的報道使這次廣告宣傳的力度得到強化，范圍進一步擴大，進一步提高了產(chǎn)品的知名度，"美女當眾洗澡"和"動物不喝，人喝"事件發(fā)生后，浴缸和涂料的售量均有上升也就不是奇怪的事了。廣告主和代理公司希望經(jīng)常能出現(xiàn)這樣的事情，實際上也是可遇而不可求的。

新聞事件成就廣告創(chuàng)意

２００３年，韓國總統(tǒng)金大中和朝鮮領(lǐng)導人金正日舉杯共慶歷史性會晤的照片刊登在各大報的頭版頭條。這件具有轟動效應的新聞事件激發(fā)了廣告人的創(chuàng)意靈感，兩個廣告公司的年輕人用這幅圖片配上了一句廣告文案："邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口"，從美國第３２屆莫比廣告獎中捧回了金獎，被業(yè)界傳為美談。

新聞事件成為廣告創(chuàng)意、策劃的重大題材或切入點，在現(xiàn)實生活中較為常見，但新聞事件本身不僅成為廣告宣傳的主要內(nèi)容，而且新聞事件恰到好處地被運用到廣告訴求和表現(xiàn)中，成就一個好的廣告創(chuàng)意，則不多見。

近年來，人們以新聞事件作為廣告宣傳的主要內(nèi)容或重大題材主要考慮到兩方面的因素：一是新聞事件本身容易成為人們關(guān)注的焦點，以此作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，人們的注目率相對就高，而按照業(yè)界的說法，讓別人注意到你的廣告，廣告就成功了一半；二是新聞事件中的一些要素與產(chǎn)品或服務有著某種直接的或間接的聯(lián)系，從廣告創(chuàng)意策劃的角度來說，這是一個難得的切入點。

廣告宣傳成為新聞事件的導火線

以新聞報道的形式發(fā)布廣告為國家有關(guān)政策法規(guī)明令禁止，然而前些年，一些人為追求廣告創(chuàng)意的新異性和獨特性，竟然采用新聞報道的形式來發(fā)布廣告，結(jié)果不僅引起普通民眾的強烈不滿，廣告的創(chuàng)作者和發(fā)布者均受到有關(guān)部門的嚴肅處理，廣告宣傳也成為新聞事件的導火線。

２０世紀９０年代某天，太原市某電視臺在黃金時間段播出了這樣一條新聞："據(jù)有關(guān)消息透露，近日'四不像'從雁門關(guān)進入本地區(qū)，估計不日將進入千家萬戶，請大家關(guān)好門窗，留心觀察。"該消息連續(xù)在電視臺播出幾天，在太原市引起極大恐慌，人們紛紛打電話到電視臺詢問"四不像"的有關(guān)情況。原來，所謂"四不像"，是山西朔州某廠家生產(chǎn)的一種啤酒名稱，電視臺播出的消息原來是廣告公司精心策劃的懸念廣告。知道真相后，市民們紛紛譴責這種有悖社會公德的做法，中央電視臺對此做了披露，在市民的強烈要求下，廣告主、代理公司和媒體均不得不公開向公眾道歉。

借用新聞報道的形式發(fā)布廣告也有成功的案例。１９９２年１２月２０日，《紐約商報》刊登了新當選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里和戈爾夫人暢飲東方魔水--健力寶的照片，該照片刊出后，引起人們的極大反響，也為首批５０萬件健力寶銷往美國做了最好的廣告宣傳。原來，兩個月前，當"健力寶"美國有限公司的人員得知克林頓夫人１０月１日要在紐約港灣的一條豪華游艇上為克林頓助選時，便精心安排了工作人員敬飲料的場景，并不失時機按下了快門，在這次精心策劃的活動中，希拉里和戈爾夫人免費為健力寶做了廣告模特兒，由于健力寶選擇時機得當，該廣告宣傳不僅沒有引發(fā)不必要的紛爭，而且，憑著這幅照片，健力寶也拿到了進軍美國飲料市場的入場券，在美國掀起了"東方魔水"旋風，被廣告界傳為佳話。

綜合上述，不難看出，廣告宣傳和新聞事件發(fā)生緊密聯(lián)系已成為生活中的普遍現(xiàn)象。利用新聞事件進行廣告創(chuàng)意和策劃已成為廣告宣傳的重要手段和方法。成功與否，關(guān)鍵是對其中素材的取舍和度的把握。