劉寶強

在競爭如此激烈的市場中，一家名為威克多的男裝企業(yè)是如何脫穎而出的？

男裝企業(yè)的老總們也許都希望自己企業(yè)是這樣的：第一年完成了積累，建立了自己的生產(chǎn)基地；第二年進入中國男裝正裝銷售前八名；第三年請國外設(shè)計師對專賣連鎖店面做整體設(shè)計，邀請意大利名模作為品牌形象代言人；第四年銷量躍居北京中高檔商場男正裝銷售第一名；第五年投入自有資金近億元在京購地30畝，全套引進了意大利高檔男裝生產(chǎn)線，建立超大型研發(fā)基地；有自己的企業(yè)商學(xué)院，在全國高檔商場內(nèi)的專賣店超過百家，一年銷售額兩億元。

需要提醒的是，這個企業(yè)生長的大背景是中國競爭激烈的男裝市場，但是一家叫威克多的男裝企業(yè)卻做到了以上幾點。

威克多是如何為自己量體裁衣，度身定做適合自己企業(yè)發(fā)展的策略呢？

獨特的廣告主張

每天的電視廣告中，人們已經(jīng)習(xí)慣了中國男裝企業(yè)的表演，各品牌紛紛投巨資搶占黃金時段，演藝圈的男性巨星周潤發(fā)、李連杰、梁家輝、周華健、任達華、張國立等均成為品牌形象代言人。

但是威克多經(jīng)營有自己的邏輯，很少打折，廣告投入很少，卻能實現(xiàn)年銷售額兩個億，這對一家男裝企業(yè)來說似乎有些不可思議。

“像我們這么大的銷售額，實際上每年的廣告費用都是控制在3％以內(nèi)。”毫無疑問，這是一個非常小的廣告投入。不是企業(yè)不注重品牌建設(shè)，蔡昌賢認為，一個服裝品牌的內(nèi)涵注入和建立，不是僅僅靠廣告能夠完成的。

“自我們1995年成立以來，在這個競爭比較激烈的行業(yè)，我們能生存得不錯，在于我們的品牌塑造有長遠規(guī)劃，產(chǎn)品非常有競爭力，銷售網(wǎng)絡(luò)自己來運作，各項工作以最高的標準要求依然做得很完善。”蔡昌賢這樣看待這些年來的努力。他點明了自己生存的法寶：一是產(chǎn)品承托的品牌，二是自控力很強的銷售網(wǎng)絡(luò)。

蔡昌賢認為，對于服裝品牌來講，廣告是必需的，但是脫離品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)的廣告只能造就短命的知名品牌。一個品牌的長遠規(guī)劃，首先應(yīng)該在扎扎實實的做好內(nèi)功建設(shè)，制造高品質(zhì)的男裝產(chǎn)品，在體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的各個細節(jié)達到一定的標準后，廣告投放的作用才是最有效的。

“威可多（VICUTU）是一個產(chǎn)品美譽度遠遠高于品牌知名度的品牌”很多威可多的消費者這樣說，這是企業(yè)注重品牌的系統(tǒng)建設(shè)，在產(chǎn)品質(zhì)量和細節(jié)上投入了最大的精力，而沒有投放大量廣告所帶來的最直接的結(jié)果。

誰的品牌？

由于服裝社會活動中所承載的社交和身份體現(xiàn)的功能，決定了服裝行業(yè)是嫌貧愛富的行業(yè)，尤其是高檔的男裝品牌，要求有更加清晰的消費者定位。北京威克多制衣中心旗下的威可多品牌（VICUTU）也曾面臨這樣的問題。是做成全國人都穿的大眾品牌還是做成適合精英品味的高檔品牌？威可多選擇了后者。

“服裝也是一種文化，他只屬于你所設(shè)定的品牌內(nèi)涵所能吸引的顧客，一個適合所有消費者的品牌是沒有個性和生命力的品牌。”蔡昌賢說。

蔡昌賢認為威克多獲得市場成功靠的是其穩(wěn)健的品牌營銷策略，做好市場細分和產(chǎn)品定位。

蔡昌賢這樣總結(jié)他對品牌建設(shè)的看法：“我們不能只要你愿意掏錢買衣服我們就給你做，我們希望你能因為認可一個品牌的男裝所蘊涵的內(nèi)涵和生活方式而選擇他。”一個服裝品牌是為他所設(shè)定的目標消費群服務(wù)的，他所承載的內(nèi)涵和文化，超越了一件衣服的意義。

有個性的品牌，必然受所定位市場大小的限制，對于企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，威克多通過定位差異的多品牌經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)的擴張，在威克多的旗下，有3個品牌定位于不同年齡層次和消費能力的目標人群。

蔡昌賢將其威可多（VICUTU）品牌的目標消費群定位于25歲到40歲的成功人士 ，這個人群對穿著有自己的看法，對生活品質(zhì)的理解和掌控力強，成熟、自信、時尚同時又不張揚。威可多（VICUTU）品牌的定位是“男人的第四套西服”，在經(jīng)歷了學(xué)校、參加工作、小有成就、懂得享受生活幾個階段后，“西裝成了他的一種必需品”。

與此同時，威克多制衣公司對旗下其他品牌如格尼亞（GORNIA）定位是年齡在40歲到50歲，更成熟和更有成就的男士，價格相對較高；泰迪格雷則是定位在剛出校門的男性，休閑裝為主，體現(xiàn)青年男性的朝氣與魅力。

市場定位準確后，隨之而來的是銷售點的設(shè)立問題。

目前威克多服裝通過全國80家自營店和51家特許加盟店來銷售。蔡昌賢認為，自己設(shè)立銷售網(wǎng)點就可以達到統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的管理，對市場的控制力強，能夠更好的為目標顧客群服務(wù)，對市場動態(tài)和消費者的需求信息把握的也非常準確。目前威克多公司的國內(nèi)的80家自營店全部在省會和一級城市開設(shè)，二三級城市由商家特許加盟。

在專賣店面的位置、設(shè)計和裝修上，威可多不遺余力，力圖在銷售終端的整體設(shè)計和裝飾、燈光和道具襯托、產(chǎn)品搭配和陳列上，讓消費者體會品牌所蘊藏的內(nèi)涵。

“從服裝設(shè)計上，我們把一些細節(jié)做得更仔細，”蔡昌賢說。在版型上，由于西服是舶來品，其先進的生產(chǎn)經(jīng)驗多在歐美國家，所以很多國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)時采用的是歐版。但東西方人在體形上有很大差別，歐版并不一定適合中國人的體形。威克多根據(jù)中國人的體形對西服版型作了修改，使之更適合中國人。如臀位，東方人腿短，西服上裝臂低，改進后才能更好顯出東方男士的身材，穿著才能更舒適。在款型上，歐洲的西服款型更保守，威克多就把設(shè)計變成了一種時尚，款型上也變化很多。

威克多的老虎論

“西裝是舶來品，包括正裝和休閑裝，一個成功的男裝品牌應(yīng)該善于把握消費者的需求，消費者對國際化的品牌和形象有認同感，我們就選擇意大利男裝的品牌內(nèi)涵和包裝理念設(shè)計品牌，滿足消費者的需要?！辈滩t這樣解釋為什么給品牌這樣一個歐洲風(fēng)情濃郁的形象。

威可多（VICUTU）的形象代言人一直是歐洲的國際名模，隨每季不同設(shè)計風(fēng)格的推進，都會有不同面孔的歐洲名模成為品牌的形象代言人。模特是誰并不重要，重要的是要和品牌的定位和當(dāng)季服裝的設(shè)計風(fēng)格相符合。威克多也曾想過以明星作為品牌代言人，可是真正能夠承托起品牌文化的明星是很難找到的。你可以讓明星代言某一款或某一時期某一風(fēng)格的服裝，但是他不能真正的和品牌內(nèi)涵和品質(zhì)要求相符的話，反而降低了品牌的內(nèi)涵，同時明星過高的代言費用也是變相累加到消費者的錢包上。

一只羊見了狼之后，一個勁地對自己說，我是老虎，我是老虎，但還是被狼吃掉了。相比之下，蔡昌賢不擔(dān)心自己被吃掉。蔡昌賢說：“中國有句俗話：強龍敵不過地頭蛇。我們最了解中國人的著裝需要，只要能穩(wěn)穩(wěn)地抓住中國主流的消費人群，并帶動中小城市的消費市場，我們有足夠的能力迎接外來品牌的挑戰(zhàn)?！蓖硕嘁龅氖峭ㄟ^品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的系統(tǒng)提升，把自己變成能夠迎接挑戰(zhàn)的真老虎。

蔡昌賢認為國內(nèi)的西服制作工藝跟國外的差別不大，但他絲毫不掩飾對國外品牌的欣賞，“你到商場看看，把國外的和國內(nèi)的品牌放在一起，把商標拆了，就會發(fā)現(xiàn)國外跟國內(nèi)的風(fēng)格不同，國外的產(chǎn)品更有自己的個性，但是價格更貴。這是因為國際品牌有幾百年的文化積累，也是威可多一直努力的標準?！?/p>

但是蔡昌賢認為現(xiàn)在的關(guān)鍵是國內(nèi)的服裝企業(yè)要學(xué)會怎么利用自己的優(yōu)勢，與國外的優(yōu)勢引進來并升華為自己的優(yōu)勢，這樣才會在未來的市場中發(fā)現(xiàn)自己的位置。

對于企業(yè)和品牌的未來，蔡昌賢充滿信心。