崔本順　韓選利

目前，中國無線通訊市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各運(yùn)營商之間戰(zhàn)火連連。中國移動(dòng)也放下了“江湖老大”的身份，頻頻出招；中國聯(lián)通用盡全身懈術(shù)，左突右攻；小靈通這個(gè)“初生牛犢”也把江湖攪了個(gè)風(fēng)生水起。中國無線通訊市場(chǎng)的暴風(fēng)雨來得正猛烈。

中國移動(dòng) “移動(dòng)”不輕松

中國無線通訊市場(chǎng)容量巨大。截止到今年4月底，全國移動(dòng)電話用戶已達(dá)2.25億戶，總數(shù)居世界第一位。而中國移動(dòng)卻占據(jù)了80％以上的份額。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布，2002年中國移動(dòng)全年業(yè)務(wù)收入完成1509億元，同比增長(zhǎng)12.1％，所以，稱其為“老大”當(dāng)之無愧。

優(yōu)勢(shì)依然 劣勢(shì)突顯

中國移動(dòng)的赫赫戰(zhàn)績(jī)自然有其開心的理由，那就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋大，服務(wù)質(zhì)量好，用戶數(shù)量多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在當(dāng)今中國移動(dòng)通信的運(yùn)營格局中，中國移動(dòng)代表著全國覆蓋率最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，質(zhì)量最好的移動(dòng)通信服務(wù)水平，全國數(shù)量最多的移動(dòng)通信用戶群。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的全面性是聯(lián)通和小靈通所望塵莫及的，這是移動(dòng)獲得并保持高端用戶的殺手锏。同時(shí)，在新用戶增長(zhǎng)趨緩的今天，最大的用戶群，也成為爭(zhēng)奪客戶資源的利基。

如果把中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)到產(chǎn)品上，那么它的劣勢(shì)就主要表現(xiàn)在價(jià)格上了。中國聯(lián)通在資費(fèi)水平上得到政策的“偏愛”，小靈通也因成本低廉而采取了較低的資費(fèi)水平。另外，政府目前對(duì)資費(fèi)調(diào)整始終三緘其口，無疑也使移動(dòng)受到的很大的限制。雖然通訊價(jià)格屢屢跳水，但一直是中國移動(dòng)在市場(chǎng)上快速“移動(dòng)”的羈絆。

差異市場(chǎng) 多元制勝

面對(duì)聯(lián)通主要是小靈通引爆的價(jià)格大戰(zhàn)，移動(dòng)也推出了種種套餐、來話暢聽等多種形式來積極應(yīng)對(duì)，但依然難敵對(duì)手的低價(jià)大潮。移動(dòng)意識(shí)到，當(dāng)前國內(nèi)通信領(lǐng)域的惡性價(jià)格戰(zhàn)主要是因業(yè)務(wù)、服務(wù)的“同質(zhì)化”引發(fā)的，要跳出價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”只有在業(yè)務(wù)和服務(wù)兩方面創(chuàng)造差異，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造多元化品牌。于是，2003年3月，中國移動(dòng)向全國正式推出了定位明確、特色鮮明的“動(dòng)感地帶”客戶品牌。

“動(dòng)感地帶” 以“M－ZONE”為標(biāo)志，提供了多種時(shí)尚服務(wù)并且價(jià)格低廉，目標(biāo)指向崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的15歲～25歲年輕消費(fèi)群體。這是中國移動(dòng)強(qiáng)檔推出的與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌，意味著中國移動(dòng)的品牌塑造進(jìn)入第二階段，即從業(yè)務(wù)品牌走向客戶品牌。中國移動(dòng)不失時(shí)機(jī)的推出“動(dòng)感地帶”， 滿足了不同層次消費(fèi)的個(gè)性化需求，締造了全新的移動(dòng)通信品牌。

實(shí)際上，聯(lián)通和小靈通現(xiàn)在最迫切需要的，不是一個(gè)利潤(rùn)數(shù)值，而是用戶基礎(chǔ)。沒有用戶基礎(chǔ)，就意味著巨大的網(wǎng)絡(luò)投資無法被充分利用，就意味著日后發(fā)展前景黯淡。移動(dòng)要把競(jìng)爭(zhēng)重心從產(chǎn)品深度的縱深轉(zhuǎn)移到新用戶的爭(zhēng)奪上，必然要采用價(jià)格戰(zhàn)這一利器。在差異化的市場(chǎng)上，移動(dòng)以具有差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭(zhēng)取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠度，因此在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，完全沒有必要現(xiàn)在就實(shí)行降價(jià)戰(zhàn)略從而削薄企業(yè)利潤(rùn)。移動(dòng)要做的只是去一個(gè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新用戶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置重重障礙，進(jìn)行阻擊。因此 “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)生水到渠成了。

除了“動(dòng)感地帶”， 移動(dòng)的另一個(gè)差異化服務(wù)的王牌是全球通俱樂部。隨著手機(jī)用戶的飛躍發(fā)展，這種強(qiáng)勢(shì)服務(wù)不僅向低端進(jìn)行擴(kuò)散，讓一般用戶能感受與其他品牌有不同的服務(wù)，還向高端的高難度服務(wù)進(jìn)行挑戰(zhàn)，讓高端用戶感受到的服務(wù)更為尊貴和優(yōu)越。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也成為移動(dòng)正在尋找的新奶酪。移動(dòng)在全國開始了主題為“手機(jī)新生活”的營銷活動(dòng)，推出包括百寶箱、手機(jī)錢包、隨e行在內(nèi)的10多項(xiàng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，力圖靠增值業(yè)務(wù)掘金。

中國聯(lián)通突圍無極限

中國聯(lián)通在無線通訊市場(chǎng)上占據(jù)了第二把交椅，但從市場(chǎng)占有率上來看還不到中國移動(dòng)的三分之一，似乎缺少同移動(dòng)對(duì)決的實(shí)力。不過聯(lián)通一直在堅(jiān)持，并令移動(dòng)感到如鯁在喉。聯(lián)通的CDMA在2002年如期完成了700萬的目標(biāo)，今年則要拿下1300萬，其雄心可見。

“雙網(wǎng)”合璧 腹背受敵

2002年以前中國無線通信市場(chǎng)實(shí)際上是移動(dòng)一頭獨(dú)大的形勢(shì)，聯(lián)通很難和移動(dòng)相提并論。為了改變自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、覆蓋面小的狀況，同時(shí)縮小跟移動(dòng)的差距，聯(lián)通新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA在2002年4月橫空出世，對(duì)陣移動(dòng)的GPRS，開始了策反中國移動(dòng)高端用戶的計(jì)劃。這樣，CDMA成為聯(lián)通戰(zhàn)勝移動(dòng)的“超級(jí)武器”，成為它的未來和希望。

雙網(wǎng)合璧之后，聯(lián)通并沒有一帆風(fēng)順，反而到了腹背受敵的境地。CDMA進(jìn)攻高端市場(chǎng)首戰(zhàn)失利，被迫轉(zhuǎn)向低端。這樣一來，不僅跟自己的GSM網(wǎng)爭(zhēng)奪客源，還時(shí)時(shí)受到小靈通的威脅，雙網(wǎng)運(yùn)營的尷尬日益突出。聯(lián)通高端受阻，低端被壓，進(jìn)退維谷。如何化解雙網(wǎng)互相競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的矛盾和沖突，明晰品牌概念等問題迫在眉睫。

品牌重塑 全面突圍

雖然聯(lián)通在今年的“5·17”世界電信日前后也推出了種種套餐，挑起了價(jià)格大戰(zhàn)，但這也是聯(lián)通不得已而為之。聯(lián)通最為注重的則是它的品牌重塑工程。3月份，中國聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡(luò)及“聯(lián)通無限”品牌正式啟動(dòng)，這成為聯(lián)通今年的重頭戲。

中國聯(lián)通通過細(xì)分市場(chǎng)的品牌塑造，在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上推出的“U－max聯(lián)通無限”的統(tǒng)一品牌以及統(tǒng)一品牌下所包含的“互動(dòng)視界、神奇寶典、彩E、掌中寬帶、定位之星”子品牌業(yè)務(wù)，將使聯(lián)通在品牌和服務(wù)的良性競(jìng)爭(zhēng)中得以健康發(fā)展，使移動(dòng)用戶體驗(yàn)到高科技帶來的極大樂趣與便利，為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)?！奥?lián)通無限”成為聯(lián)通必勝的砝碼。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，ARPU值(每月從每用戶獲得收入)的持續(xù)走低已成定局。為了提升自己的ARPU值，聯(lián)通尋找在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上價(jià)值鏈整合當(dāng)中力拔頭籌。所以，近來聯(lián)通先是宣布與SUN合作，采用基于后者JAVA技術(shù)的開發(fā)平臺(tái)；隨后與高通聯(lián)姻，成立合資公司開發(fā)基于BREW技術(shù)的數(shù)據(jù)解決方案平臺(tái)；緊接著又與微軟簽定了基于.NET的合作備忘協(xié)議。聯(lián)通在展現(xiàn)自己世界第三大移動(dòng)運(yùn)營商“非凡氣度”的同時(shí)，其發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的急切之情也溢于言表。

在通路上，聯(lián)通持續(xù)近半年的 “預(yù)存話費(fèi)送CDMA手機(jī)”優(yōu)惠行動(dòng)已經(jīng)使自己背上了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2003年聯(lián)通將逐步取消手機(jī)補(bǔ)貼策略，退出銷售，力求與渠道的終端銷售優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，在為渠道帶來市場(chǎng)的同時(shí)，也為自身帶來用戶。在財(cái)力上輕裝上陣的同時(shí)，聯(lián)通也積極尋求者兩網(wǎng)運(yùn)營的最佳出路。

聯(lián)通現(xiàn)在就是要品牌、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)、終端四方面不斷提高產(chǎn)品差異化水準(zhǔn)，保障在促銷力度降低的情況下維持客戶增長(zhǎng)，全力突圍。

小靈通“革命”顯神通

小靈通是無線通訊市場(chǎng)的“第三者”。它經(jīng)歷了5年的“飛短流長(zhǎng)”仍堅(jiān)持了下來，在短期內(nèi)全力發(fā)軔，所到之處攻城掠地，迅速以燎原之勢(shì)“紅”遍了大江南北。截止到今年5月份，全國已經(jīng)有400多個(gè)城市開通小靈通業(yè)務(wù)，用戶數(shù)達(dá)到1600萬。并且，攻陷了北京和上海最后兩塊“禁地”，在本來就不平靜的移動(dòng)市場(chǎng)上掀起了軒然大波。

低價(jià)挑戰(zhàn) 前途未卜

小靈通定位在“固定電話的補(bǔ)充和延伸”，提供本地?zé)o線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的移動(dòng)通信服務(wù)。由中國電信和中國網(wǎng)通全力打造的小靈通，設(shè)備造價(jià)低，又可以利用自身的銅線存量資源，所以能夠單項(xiàng)收費(fèi)、提供市話價(jià)格水平的服務(wù)。小靈通極具優(yōu)勢(shì)的資費(fèi)水平，移動(dòng)和聯(lián)通品牌宣傳也亂了方寸，他們不得不推出“準(zhǔn)單項(xiàng)收費(fèi)”等業(yè)務(wù)疲于應(yīng)對(duì)，但仍難阻擋小靈通前進(jìn)的步伐。

雖然目前看來小靈通全線告捷，但是它的前途令人堪憂。首先，小靈通的勝利主要靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)通訊的資費(fèi)政策一旦變動(dòng)，實(shí)施了單項(xiàng)收費(fèi)之后，它的優(yōu)勢(shì)將大大減弱。再者，雖然小靈通是綠色手機(jī)，但技術(shù)還是落后，增值服務(wù)方面仍難于移動(dòng)和聯(lián)通相提并論。另外，小靈通的頻率是占用3G（第三帶移動(dòng)通訊）頻段。一旦3G這種業(yè)務(wù)被推廣開來，小靈通不得不讓賢。小靈通的未來之路并不平坦。

策動(dòng)革命暗潮涌動(dòng)

小靈通在低價(jià)拚殺的同時(shí)，也在改變自身的落后形象?，F(xiàn)在，它不僅能通話，還能發(fā)短信、上網(wǎng)瀏覽、下載圖片等。隨著增值業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的日趨激烈，小靈通也新開增值業(yè)務(wù)服務(wù)超過了100種，技術(shù)上有了很大突破，使自身形象不斷提升。這樣，小靈通的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，所到之處瓜分了不少中國移動(dòng)和聯(lián)通的低端用戶。

其一便是單項(xiàng)收費(fèi)問題。小靈通的自由發(fā)展得益于信息產(chǎn)業(yè)部的“不支持也不干涉”，它的低價(jià)使移動(dòng)和聯(lián)通苦不堪言——大眾對(duì)“單項(xiàng)收費(fèi)”的呼聲越來越高。雖然政策上至今沒有表態(tài)，但移動(dòng)和聯(lián)通迫于小靈通的壓力不得不做出了種種“違規(guī)”行為，變相的單項(xiàng)收費(fèi)。

其二就是互聯(lián)互通問題。小靈通的誕生就是因?yàn)殡娦?、移?dòng)、聯(lián)通之間資費(fèi)結(jié)算問題使電信有所損失?；ヂ?lián)互通成了今年中國電信業(yè)的主題。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，互聯(lián)互通的監(jiān)管必須尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，正確處理各運(yùn)營商之間的關(guān)系是問題解決的關(guān)鍵。

其三便是移動(dòng)牌照問題。小靈通被移動(dòng)和聯(lián)通視為“洪水猛獸”的真正原因，是中國電信和中國網(wǎng)通想借助小靈通這塊“敲門磚”，千方百計(jì)的取得3G移動(dòng)牌照。一旦得逞，這對(duì)移動(dòng)和聯(lián)通來說不啻于一個(gè)噩夢(mèng)：小靈通的大行其道，終將導(dǎo)致中國移動(dòng)通訊領(lǐng)域的重新洗牌，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

策略 共同的選擇

移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通在前進(jìn)的道路上都會(huì)有克敵之術(shù)，但有一些策略是他們都必須遵循的。

差異市場(chǎng)的顧客導(dǎo)向。在愈見激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于所有的細(xì)分市場(chǎng)采取完全一模一樣的服務(wù)策略已不再有效。運(yùn)營商要分散運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，鎖定目標(biāo)客戶群體，以客戶為導(dǎo)向提供服務(wù)，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)盈利。運(yùn)營商需要對(duì)不同客戶提供不同的服務(wù)，優(yōu)先理解客戶群體對(duì)于客戶服務(wù)的需求和期望，并以與其價(jià)值相匹配的成本提供區(qū)別化的客戶服務(wù)。除此之外，運(yùn)營商還要注重維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，保持現(xiàn)有客戶的忠誠。

產(chǎn)業(yè)整合實(shí)現(xiàn)雙贏。未來的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)業(yè)集群對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)，是聯(lián)盟對(duì)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)通訊領(lǐng)域的運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)也正過渡為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，必然使產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，整個(gè)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)與溝通更成為市場(chǎng)細(xì)分的必然要求。同時(shí)，也只有全產(chǎn)業(yè)鏈上各方密切合作，才能達(dá)到拓展市場(chǎng)共贏的目的。

政策因素決定成敗。中國移動(dòng)通訊是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，這個(gè)市場(chǎng)在很大程度上還受到政府政策的監(jiān)管。如聯(lián)通的資費(fèi)上得到優(yōu)惠政策；小靈通被多次“叫停”，同時(shí)，它的存在也是在政策的“默許”之下。單項(xiàng)收費(fèi)、互聯(lián)互通、移動(dòng)牌照等問題無疑都得在政策的框架內(nèi)得到解決。政策能夠創(chuàng)造一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但有時(shí)也會(huì)阻礙市場(chǎng)的自由。所以，運(yùn)營商只有斗智斗勇，為自己創(chuàng)造一個(gè)有利的成長(zhǎng)環(huán)境，才能贏取最終的勝利。