楊雪蓮

不知何時(shí)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略幾乎成了現(xiàn)在所有企業(yè)決策的座右銘，無論企業(yè)大小規(guī)模，無論企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力如何。品牌對(duì)于企業(yè)來說確實(shí)是至關(guān)重要；而成功的晶牌——名牌就意味著財(cái)富與市場(chǎng)份額，可口可樂公司的總裁曾經(jīng)說過，即使可口可樂在全世界的工廠一夜之間全被燒光，可口可樂公司也不會(huì)因此而消失，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值無窮。這句話一直被實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)奉為至理名言。樹立品牌意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，當(dāng)然不能不說是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一種進(jìn)步；但是，面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的“泡沫名牌”與其背后曇花一現(xiàn)的“流星企業(yè)”，我們不得不需要重新審視：應(yīng)該如何客觀、理性地認(rèn)識(shí)名牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用；企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身情況，制定合適的品牌戰(zhàn)略；而到底什么才是符合市場(chǎng)規(guī)律的理性的企業(yè)行為呢?

一、“泡沫名牌”現(xiàn)象剖析

縱觀近幾年市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)的“泡沫名牌”，我們可以看出產(chǎn)生“泡沫名牌”的行業(yè)背景有著共同的特性，而“泡沫名牌”背后的企業(yè)行為又有著驚人的相似。首先，關(guān)于行業(yè)背景：1、行業(yè)門檻低。沒有什么復(fù)雜的生產(chǎn)技術(shù)，只要一條生產(chǎn)線或是一個(gè)“神秘”的配方；初期投入由于省去了新產(chǎn)品的R＆D而不需要很多資金；2、市場(chǎng)上產(chǎn)品差異化弱。若干競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)圍繞著相同的產(chǎn)品訴求，使得競(jìng)爭(zhēng)只能集中于低層次的價(jià)格與銷售促進(jìn)上；3、消費(fèi)者觀念不成熟。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還停留在初級(jí)的概念消費(fèi)階段，更容易受企業(yè)廣告宣傳導(dǎo)向的影響。其次，關(guān)于企業(yè)行為：正是有著上述的行業(yè)背景，使得若干個(gè)企業(yè)都想擠進(jìn)來，分得一杯“羹”吃。而誰(shuí)能成為市場(chǎng)上暫時(shí)的領(lǐng)先者，誰(shuí)就能獲得撇脂策略帶來的豐厚的銷售利潤(rùn)。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擁有可觀的市場(chǎng)份額，所有的企業(yè)都選擇了巨額的廣告及市場(chǎng)推廣投入這兩個(gè)百試不衰的武器。憑借大范圍、高密度的廣告和銷售促進(jìn)，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者，迅速地堆砌起膨脹的新品牌，“泡沫名牌”就這樣產(chǎn)生了。

當(dāng)市場(chǎng)參與者面對(duì)巨大的利潤(rùn)誘惑，失去了理智，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入一種盲目的、無理性的運(yùn)作狀態(tài)。而廣告就如同一種療效極好，但吃多了會(huì)使人上癮的藥一樣，如果，把企業(yè)的發(fā)展希望全部寄托于廣告所能帶來的市場(chǎng)效應(yīng)，而一擲千金，那么廣告就會(huì)像一個(gè)無底洞一樣把企業(yè)拖跨，就如同幾年前的標(biāo)王——秦池。當(dāng)消費(fèi)者在狂轟亂炸的廣告，夸大其詞的宣傳與繁雜的晶牌面前顯得無所適從的時(shí)候，廣告的使命就結(jié)束了，緊跟著廣告大戰(zhàn)之后的就是價(jià)格大戰(zhàn)了。再之后就是行業(yè)重新洗牌，“流星企業(yè)”隕落，“泡沫名牌”破滅。這種中國(guó)企業(yè)發(fā)展的通用模式：新產(chǎn)品+新的消費(fèi)理念+狂轟濫炸的廣告+“泡沫品牌+流星企業(yè)”+短期利潤(rùn)+蜂擁而至的競(jìng)爭(zhēng)者+惡性無序的競(jìng)爭(zhēng)瘋狂降價(jià)十企業(yè)滅亡十行業(yè)毀滅，已經(jīng)在若干個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程中被不幸的證實(shí)了。

“泡沫名牌”的產(chǎn)生是由于不成熟的行業(yè)背景和不理性的企業(yè)行為，那么真正使其快速消亡的原因又是什么呢?1、“泡沫名牌”的背后沒有實(shí)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支撐；2、短期的市場(chǎng)行為使企業(yè)決策缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃；3、不具備多角化經(jīng)營(yíng)的條件卻進(jìn)行盲目的晶牌擴(kuò)張和產(chǎn)品線的延伸，使企業(yè)陷入困境；4、新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高和客戶服務(wù)沒有及時(shí)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重心。

二、晶牌與名牌、晶牌意識(shí)與名牌戰(zhàn)略

我們應(yīng)該搞清楚晶牌與名牌、品牌意識(shí)與名牌戰(zhàn)略之間的差別。首先，我們來區(qū)分品牌和名牌。

晶牌是指產(chǎn)品的商標(biāo)，是企業(yè)用于把自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開的標(biāo)志；而名牌是具有一定知名度的品牌，代表一種產(chǎn)品的高質(zhì)量或者是某種消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買決策。晶牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。而能夠贏得顧客忠誠(chéng)，能夠經(jīng)受住時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌就成了市場(chǎng)中的名牌。產(chǎn)品交換的過程也是一個(gè)企業(yè)和顧客之間情感交流的過程。企業(yè)擁有了名牌產(chǎn)品，也就建立了一種和消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系。因此，名牌代表著企業(yè)和顧客之間的一種良好的互相信任的關(guān)系性契約，這可以說是名牌的核心含義。

名牌不僅僅是一個(gè)知曉度，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可、能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、企業(yè)等一系列因素的綜合體。名牌離不開高質(zhì)量的產(chǎn)品，富有創(chuàng)新能力的企業(yè)和滿意的客戶服務(wù)體系的強(qiáng)有力的支持。若是脫離了這些，而只有品牌本身，不管它多么輝煌耀眼，多么切中目標(biāo)，都不能夠創(chuàng)造和傳遞消費(fèi)者需要的價(jià)值。如同水能載舟亦能覆舟一樣，市場(chǎng)可以成就名牌，同樣也可以毀滅名牌。我們身邊的這些耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)和知名品牌哪一個(gè)不是經(jīng)受過了時(shí)間的沉淀和積累，同時(shí)還有市場(chǎng)的考驗(yàn)?zāi)?

其次，我們要區(qū)分晶牌意識(shí)和名牌戰(zhàn)略。

在過去供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)中，我國(guó)的企業(yè)沒有什么品牌意識(shí)，消費(fèi)者也沒有什么品牌觀念。中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)是上世紀(jì)90年代以后才逐漸形成的，而這種品牌意識(shí)，是被國(guó)外名牌商品的進(jìn)入所喚起的。外商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的三部曲可以概括為：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸人品牌。由于缺乏基本的晶牌保護(hù)意識(shí)，我國(guó)一些傳統(tǒng)商品被外資競(jìng)爭(zhēng)者搶先注冊(cè)，或是在競(jìng)爭(zhēng)中被兼并，最后沒落。競(jìng)爭(zhēng)的失敗使得企業(yè)開始思考，并逐漸認(rèn)識(shí)到品牌最終將成為企業(yè)掌握的最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家1arry light所指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的晶牌”。

從沒有晶牌意識(shí)到其被企業(yè)普遍所接受和重視，這個(gè)過程確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的進(jìn)步，但是過分夸大品牌競(jìng)爭(zhēng)的作用，把品牌意識(shí)等同于名牌戰(zhàn)略，則就是企業(yè)決策的誤區(qū)了。品牌上升到名牌，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次的跳躍；意識(shí)發(fā)展為戰(zhàn)略，需要企業(yè)進(jìn)行決策的選擇。名牌需要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐，同時(shí)還要經(jīng)過漫長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)造就；戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)而言，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。名牌戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵是當(dāng)企業(yè)具有了一定的規(guī)模和發(fā)展實(shí)力后，把創(chuàng)造企業(yè)名牌——象征著企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)——作為企業(yè)決策的唯一導(dǎo)向，調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源為之服務(wù)，而名牌戰(zhàn)略的實(shí)施又能帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新等一系列關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的決策。所以，如果不根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，而盲目的追求實(shí)施名牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)效應(yīng)，那么，就會(huì)出現(xiàn)上面所提到的“泡沫名牌”和“流星企業(yè)”，最終導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失敗。

三、市場(chǎng)呼吁理性的企業(yè)行為

良好、健康的行業(yè)發(fā)展依靠參與者成熟的市場(chǎng)行為，而成熟的市場(chǎng)行為來自于對(duì)行業(yè)形態(tài)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的理性分析與認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上才能做出正確的決策。企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，信譽(yù)與顧客服務(wù)才是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的真正法寶。失敗者的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該讓我們的企業(yè)變得成熟和理性，以免重蹈覆轍。

(作者單位：山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商系)