董其心

2002年告別"彭作義時(shí)代"的青島啤酒發(fā)生了很多大事。這一年可以說是金志國任職青啤的“金氏元年”。 2003年4月4日青啤年報(bào)一出，果然不負(fù)眾望。按中國會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，實(shí)現(xiàn)主營銷售收入693,673萬元，同比增長31 %；實(shí)現(xiàn)凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %。青啤與金志國一樣贏得了各方認(rèn)同。

100年里的第4個(gè)里程

窗外是一望無際、浪濤拍岸的大海，在夕陽的映射下，袁璐辦公室窗臺上一艘鍍金的龍舟熠熠生輝。

“這船是青島啤酒與AB公司債券交割儀式的紀(jì)念品，寓意同舟共濟(jì)?！弊鳛榕cAB公司合作項(xiàng)目的參與人青啤董事會秘書袁璐自豪地說。

“與AB形成戰(zhàn)略聯(lián)盟是百年青啤里的一個(gè)新里程。”青啤的一位高層作出了這樣一個(gè)鄭重的判斷。這個(gè)判斷價(jià)值很大，因?yàn)樵诂F(xiàn)在青啤人的眼中，從1903年開始能稱得上“里程”的事件只有三個(gè)：100年前日爾曼啤酒股份公司青島公司成立（這是青啤前身）；1947年收歸國有；1993年香港上市到1996年高層換血。這回是第四個(gè)。

2002年春，青島海景花園賓館，青島啤酒董事長李桂榮與一個(gè)叫安海斯·布希的美國人進(jìn)行了一次關(guān)鍵的談話。“‘布希由于音譯不同有時(shí)也叫‘布什?！鼻嗥〉囊晃粏T工這樣對記者解釋。

“布什”這個(gè)詞無疑代表著一種強(qiáng)硬與極具攻擊性的意味。而安海斯·布希確實(shí)像是啤酒世界里的“布什”，他所領(lǐng)導(dǎo)的AB集團(tuán)是全球啤酒業(yè)的老大，公司2001年的純利高達(dá)19億美元。目前公司產(chǎn)品在10個(gè)國家由當(dāng)?shù)蒯勗觳⑿袖N世界80多個(gè)國家，擁有美國市場50%的市場份額。同時(shí)它因在世界各處收購?fù)械墓蓹?quán)而著稱。正是因?yàn)椋粒鹿镜膹?qiáng)勢地位，10年前它在剛進(jìn)入中國之時(shí)，就擺出了一副盛氣凌人的姿態(tài)，屢次要求控股中國啤酒廠。

而李桂榮黨性和立場的堅(jiān)定是絕對不容置疑的。因?yàn)樗角嗥≈?，?dān)任中國最具宏觀控制能力并有“二政府”之稱的計(jì)委主任一職。兩種市場成長，兩種性格的男人對決的結(jié)果是：一，中方絕不會放棄控股權(quán)，所以AB公司不要碰，也不要想；二，與青島啤酒合作是做青島啤酒，而不是百威；三，合作應(yīng)以排他性為前提，也就是AB在中國只能有一個(gè)合作伙伴就是青島啤酒。

“AB要維持全球老大地位，就要找新增長點(diǎn)，美國市場基本飽和，潛力最大的就是中國，而中國最大的就是青啤。AB公司對這次合作有些迫不及待?！睋?jù)青啤人透露。

此后，雙方合作的價(jià)格、方式、內(nèi)容等一切的商務(wù)談判均是以這3條為基礎(chǔ)的。

在青啤記者能感受到，新里程給青啤人的內(nèi)心帶來了歡娛，增加了他們的信心。包括一些高層在內(nèi)的許多人也多少擺脫了些去年青啤陰霾的氣氛。

多方滿意的報(bào)表

"前有狼、后有虎，中間一群小老鼠，我們打完老鼠打老虎。"這是彭作義試圖一統(tǒng)天下的經(jīng)典名言。

青啤的兼并擴(kuò)張無疑使其生產(chǎn)能力和市場占有率都得到了提高，青島啤酒２００１年年產(chǎn)量已達(dá)２５１萬噸，產(chǎn)能達(dá)380萬噸，國內(nèi)啤酒市場份額從１９９８年的２．２％提高到去年的１１％，穩(wěn)居國內(nèi)同行業(yè)榜首， 但同時(shí)利潤卻讓人心酸。

由于公司未能完成全年盈利預(yù)測的目標(biāo)。青島啤酒的董事會、其聘請的注冊會計(jì)師安達(dá)信華強(qiáng)會計(jì)師事務(wù)所及主承銷商國泰君安證券股份有限公司向廣大投資者表示了深深的遺憾。

負(fù)重上任的金志國壓力可想而知。他通過盯緊對手、內(nèi)部變革、外部聯(lián)盟等辦法，今年終于拿出一份令多方股東滿意的2002年財(cái)務(wù)報(bào)表。作為全國最大的啤酒生產(chǎn)商和銷售商，青島啤酒全年完成啤酒銷售量298.7萬千升，同比增長21%，市場份額由11%提高至12.5 %，按中國會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，實(shí)現(xiàn)主營銷售收入693,673萬元，同比增長31 %；實(shí)現(xiàn)凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)110,602萬元，同比增長109 %。

香港機(jī)構(gòu)京華山的黃永認(rèn)為，青啤去年業(yè)績的主因是由于銷售強(qiáng)勁增長、銷售組合改善、主品牌比重加大。利潤大幅提高主要是由于平均售價(jià)上漲約7%，主品牌啤酒比2001年多銷售42%，從而帶動(dòng)整體毛利率比上年增長了5.43%。

“從去年開始，我們提升主品牌的產(chǎn)量銷量，因?yàn)橹髌放频拿矢?。?001年的60萬噸提升到了2002年的92萬噸，今年，我們打算再提高到120萬噸?！痹凑f。

“而以毛利率45%向臺灣擴(kuò)展是另一個(gè)因素?！秉S永認(rèn)為。青啤產(chǎn)品出口大幅增加確實(shí)是2002年的一大亮點(diǎn)。在國際啤酒市場普遍不景氣的情況下，該公司抓住有利時(shí)機(jī)，與臺灣當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通力合作，在第一時(shí)間將“青島啤酒”銷入臺灣市場，在8個(gè)月的時(shí)間里共銷售啤酒3.1萬千升。2002年該公司共出口啤酒6.4萬千升，創(chuàng)匯4048萬美元，同比分別增長了110%和104%，銷量占全國出口量的一半。

“過去，我們兼并的企業(yè)很多，有1/3盈利、1/3持平、1/3虧損的局面。原先所有的子公司都在一個(gè)平臺上，歸總部管理。去年開始整合，這對業(yè)績貢獻(xiàn)不小?！痹凑f。

事實(shí)上，2002年青啤放慢了擴(kuò)張步伐，將主要精力放在集團(tuán)內(nèi)部特別是子公司的整合上。公司啟動(dòng)了EVA價(jià)值管理活動(dòng)，通過管理流程的調(diào)整，搭建起了公司總部、事業(yè)部、子公司3級管理平臺，企業(yè)整體管理水平不斷提高。總部不以盈虧來考核子公司，只考核事業(yè)部。事業(yè)部內(nèi)是一盤棋，實(shí)行區(qū)域管理，盈虧都體現(xiàn)在事業(yè)部這個(gè)層面。各區(qū)域內(nèi)青啤兼并的子公司利益沖突也很多?，F(xiàn)在由事業(yè)部把當(dāng)?shù)厥袌鰟澐趾芮宄⒇?fù)責(zé)針對一個(gè)地區(qū)的城市和鄉(xiāng)村市場需求做好區(qū)域生產(chǎn)和銷售組合。一個(gè)事業(yè)部下面都有3至5個(gè)工廠。有的生產(chǎn)主品牌，有的生產(chǎn)地方品牌，主品牌生產(chǎn)設(shè)備和工藝最好，而生產(chǎn)地方品牌的相對差一些。這樣能使資源配置更優(yōu)化，管理也有序了。這樣子公司的任務(wù)只有兩項(xiàng)：保質(zhì)量和降成本。原先每個(gè)子公司都有一個(gè)銷售隊(duì)伍，現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域有一套由事業(yè)部管理的銷售隊(duì)伍，節(jié)約了成本又提高了效率。

年報(bào)顯示也多少證明了這一點(diǎn)：2002年，公司主營業(yè)務(wù)收入同比增長31%，而各種成本、費(fèi)用得到了有效的控制，主營業(yè)務(wù)成本僅同比增長28%。

這份令人滿意的報(bào)表，引來眾多境外投資機(jī)構(gòu)強(qiáng)烈要與青啤合作的愿望。袁璐時(shí)常感到應(yīng)接不暇?！熬┤A山”甚至認(rèn)為，青島啤酒2003年純利可能達(dá)到2.6億，而到2004年可能達(dá)到3.4億的業(yè)績預(yù)測。

金氏元年主唱新?lián)u滾

2002年完全告別"彭作義時(shí)代"的青啤發(fā)生了很多大事。這一年可以說是金志國任職青啤的“金氏元年”。

10月21日，在紐約。青啤與AB公司簽約，這無疑是金志國上任后青啤所發(fā)生的最大事件。

“我們與AB合作的目的就是提高核心競爭力?！苯鹬緡?jīng)常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

“與國內(nèi)某些人關(guān)心青島啤酒是否會成“賣國賊”不同，境外的投資者最關(guān)心的是，AB能給青啤帶來什么實(shí)質(zhì)的改變？……我就和他們說，青啤學(xué)習(xí)它的戰(zhàn)略思路，學(xué)習(xí)它的購并經(jīng)驗(yàn)，還有如何開發(fā)市場、如何實(shí)施品牌策劃……”

“以一個(gè)具體工藝為例，青島啤酒是嶗山的水釀造的，那么它在全國各地可不可以復(fù)制同樣的口味呢？現(xiàn)在有難度，但如果按百威的技術(shù)完全可以。我去百威的啤酒廠，看到那里什么樣的水都可以做出來的。僅作原料的水就有洗麥水、釀造水等6，7種之多，什么時(shí)候添加冰水、熱水、冷卻水……都有學(xué)問。工廠的總工程師為了保證產(chǎn)品的口味一致，每天都要品嘗各種水的變化。這真的讓我贊嘆?！?/p>

“麥芽是保證口味的另一個(gè)重點(diǎn)，百威所用的麥芽是幾個(gè)品種按比例混合成的，這使它幾乎很少因某一國家大麥欠收而影響其口味。而青島啤酒去年就受到澳大利亞大麥欠收影響，高檔酒不僅成本上揚(yáng)，口味也受影響。青島啤酒目前在某些方面工藝遠(yuǎn)沒有這么細(xì)。下一步，我們和AB交流的課題就有這一項(xiàng)。”袁璐說。“不僅這些，還有財(cái)務(wù)管理、激勵(lì)機(jī)制、制定戰(zhàn)略等方面的交流計(jì)劃都在制定中。我們可以根據(jù)我們的需要提出課題，然后，AB會給我們相應(yīng)的支持。這在雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟合同中有規(guī)定，我們什么時(shí)候需要解決什么問題，它們都會立即趕來解決。AB把自己的位置擺得很正。”

除交流課題外，AB已開始直接參與了青啤的公司治理。據(jù)悉，AB總部已派人直接參加青島啤酒董事會下設(shè)的三個(gè)委員會：審計(jì)財(cái)務(wù)委員會、戰(zhàn)略發(fā)展委員會和人力資源治理委員會?，F(xiàn)在每個(gè)委員會中各有4個(gè)委員，每個(gè)委員會中都有AB公司的成員一名。

從1993年以來，青啤在與外資合作上一直進(jìn)展不大，焦點(diǎn)在股權(quán)上。而據(jù)說，金志國接任之后不久，就有變動(dòng)股權(quán)之心。據(jù)知情人透露，金志國在發(fā)掘青島啤酒潛力的時(shí)候，就一直在關(guān)注資本市場。這也和他在西安漢斯時(shí)研究相關(guān)的金融政策有關(guān)，當(dāng)時(shí)漢斯倒閉就是因沒了“造血功能”。而漢斯之所以后來能起死回生，資本運(yùn)作當(dāng)然是有很重要的作用。

在別人把資本故事講的花團(tuán)錦簇時(shí)，青啤作為影響頗大的一家上市公司，除卻購并企業(yè)的動(dòng)作外，并沒有顯示出有過人的財(cái)技。與同城的海爾集團(tuán)涉足金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)相比似乎顯得保守。金有意對彭作義時(shí)代擴(kuò)張后的企業(yè)進(jìn)行深層次的整合，首先在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，他希望青島市政府所占集團(tuán)股份由目前的３９.９８％減少到３０％。這樣將對現(xiàn)行財(cái)務(wù)狀況、資源整合和管理效率起到優(yōu)化的作用。

青啤以全球?yàn)樽鴺?biāo)重新定位，實(shí)現(xiàn)自身的脫胎換骨，此時(shí)就顯得尤為重要了。

金志國說，青啤如果在我們手里保護(hù)失當(dāng)，將使我們無法向政府、向民眾交待。我始終認(rèn)為股權(quán)的多元化、公眾化是上市公司最終的發(fā)展方向。

事實(shí)上，不僅限于股權(quán)，與彭大將軍時(shí)代不同的還有就是金志國更愿意通過給青啤加點(diǎn)外來的搖滾味道來適應(yīng)啤酒業(yè)時(shí)下的競合特征。

EVA（在扣除資本的成本之后所剩下的利潤）這三個(gè)字母現(xiàn)在青啤中是個(gè)流行詞，同時(shí)它也不斷地出現(xiàn)在青啤各種大小文件及境內(nèi)外年報(bào)中。

據(jù)說，思騰思特創(chuàng)造的這個(gè)EVA作用很大。根據(jù)傳統(tǒng)的“會計(jì)利潤”計(jì)算慣例，很多公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示都在盈利。但事實(shí)上，許多公司并沒有真正贏利，因?yàn)槠渌玫摹袄麧櫋蓖∮诠救客度氲馁Y本成本，而EVA糾正了這個(gè)錯(cuò)誤。

2001年底，美國思騰思特咨詢公司給青啤高層講課，講到安然為什么破產(chǎn)時(shí)，拿出3張數(shù)字表來。數(shù)據(jù)顯示安然的銷售量在增長，效益也在增長，可是經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）歷年都在下滑。

這讓青啤高層深受觸動(dòng)。此時(shí)的青啤規(guī)模急劇膨脹，面臨著龐大集團(tuán)組織體系與利潤趨薄的雙重壓力，重組迫在眉睫。思騰思特給青啤開出“洋藥方”：以EVA為中心的目標(biāo)管理體系。

“以往我們投入大產(chǎn)出少，等于不掙錢?，F(xiàn)在，我們一切以這個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)。過去某個(gè)子公司，如果設(shè)備要更新，就會向總公司提出要求。現(xiàn)在可能就不會了，因?yàn)槲覀兪怯猛度霚p去成本后，凈值的增長也就是EVA來考核的。EVA與事業(yè)部制是相輔相成的。”袁璐說。

"美國咨詢公司思騰思特的EVA在全球 500強(qiáng)中也很流行?！痹囱a(bǔ)充道。

青啤正在唱了百年的老歌中不斷地加入著異域音符。

金志國曾高興對外界介紹：自2002年1月份以來，青啤決策層分別邀請了香港馬世達(dá)作為海外法律顧問，匯豐銀行作為財(cái)務(wù)顧問，普華永道作為會計(jì)和稅收顧問，思滕思特作為青啤的戰(zhàn)略顧問，這些國際上一流的公司，幫著從外部看青啤，從外部來分析青啤，避免了在青啤內(nèi)部看不到自身運(yùn)行的軌跡是一個(gè)什么狀態(tài)的“障眼之屏”。

今春，目光深邃，面帶微笑的AB國際公司首席執(zhí)行官和總裁柏樂思（STEVE BURROWS）來到青啤給員工上課，員工們渴望興奮的表情感染了柏樂思。150年AB是如何走過來了？它如何成為的世界第一？它在美國的整合經(jīng)驗(yàn)是什么？……這些問題對目前的青啤員工來說，是很有必要了解的。

金氏元年的新風(fēng)格正在企業(yè)內(nèi)外給人留下很深的印象，然而青啤真正的發(fā)展看起來還需假以時(shí)日。

磨合的齒輪

金志國時(shí)常把青啤整體運(yùn)作比作時(shí)鐘。“一個(gè)時(shí)鐘的運(yùn)轉(zhuǎn)不是靠一個(gè)人來報(bào)時(shí)，而是每一個(gè)零件都準(zhǔn)確地運(yùn)轉(zhuǎn)才行?！鼻嗥〉囊晃桓邔幽軌蛘_地理解時(shí)鐘的含義。

與前些年比，2002年青啤各地子公司或事業(yè)部的運(yùn)行仍未出現(xiàn)根本的變化。長城證券的一位分析師分析認(rèn)為：“由于早年青島資金實(shí)力不夠，因此在收購中采取的是低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。收購目標(biāo)一般是破產(chǎn)或者基本喪失生存能力瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)，一般以承擔(dān)債務(wù)、安置職工、投入一部分資金等代價(jià)來收購目標(biāo)企業(yè)，這種方式雖然收購成本低，但也有較大的負(fù)面影響。而這種影響是很直觀的。收購后改造費(fèi)用高，造成營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用急劇上升。”

從公開資料可以看出，近5年來，青啤集團(tuán)兩費(fèi)居高難下。1998年的營業(yè)和管理費(fèi)用之和是4億元，占當(dāng)年主營利潤的76.3％，2001年兩費(fèi)之和是13.8億元，占主營利潤的88.4％，而2002年兩費(fèi)之和是17億元仍占主營利潤的78%。

1998年青啤所有子公司的兩費(fèi)之和是8541萬元，2002年子公司兩費(fèi)之和為12.34億上升了14.4倍，比2001年的9.29億元又上升了31%。而同時(shí)子公司實(shí)現(xiàn)的主營利潤在2002年是12.1億元，仍抵不上子公司的兩費(fèi)之和?？梢娙ツ昵嗥ψ庸镜母脑炫囵B(yǎng)成效并不顯著，各地子公司仍是青啤盈利的負(fù)擔(dān)。據(jù)悉，目前北京、東北、華東包括青啤眼皮下面的山東省內(nèi)，青啤的事業(yè)部或控股公司境況仍很不好。

據(jù)天相投資的分析師分析：資金技術(shù)是一方面，但整合的關(guān)鍵是人。以青啤的做法為例，每個(gè)企業(yè)派駐包括總經(jīng)理、工程師、財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)的三名高級人才，40多家企業(yè)就要100多名高管人才，同時(shí)還需要培養(yǎng)和鍛煉出一支或幾支銷售隊(duì)伍。整合的難度之大，可想而知。 這些都需要長時(shí)間的磨合。

事實(shí)上，不僅子公司磨合尚需時(shí)日，而且即使是青啤總部的盈利能力也沒有想象的那樣好。青啤2002年業(yè)績中最搶眼的就是超過100％增長的凈利潤和現(xiàn)金流量：按中國會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，實(shí)現(xiàn)凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)110,602萬元，同比增長109 %。

以現(xiàn)金流量為例，2001年青啤集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額是5.29億。其中各地子公司提供了3.83億，而總部僅提供了1.46億。去年青啤集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額高達(dá)11億元。其中有5.73億是青啤全國各地的事業(yè)部或控股公司提供的，而5.27億是由總部提供的。我們可以看出，總部提供的現(xiàn)金凈額同比增長了260％，多出3.81億元?？偛亢我酝蝗怀霈F(xiàn)這么強(qiáng)的現(xiàn)金流入能力？

其實(shí)它們并非因?yàn)槭盏戒N售商品、提供勞務(wù)產(chǎn)生的，而是因?yàn)槭盏脚c支付了其它與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金造成的。2002年僅這兩項(xiàng)就比2001年分別多收1.34億和少支了3億。這才是青啤現(xiàn)金流猛增的主要原因。

據(jù)青島啤酒財(cái)務(wù)部孫燮解釋：“這兩項(xiàng)主要是原先總公司給一些子公司代墊款或借款。2002年總公司收到的與其他經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的現(xiàn)金是1.91億元，而2001年是0.5億，主要是收到子公司退回的借款。支出減少主要是我們加強(qiáng)管理后，沒再借款給子公司，另外管理費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用我們也控制的好了。去年，青啤全面整合子公司，加上與AB公司的合作，這些都要求我們規(guī)范總部與子公司的關(guān)系。這樣做今后的發(fā)展就會更正規(guī)了。”

從公司管理角度上來說，這是正常的。但很明顯除去這個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金，青啤總部的盈利能力也遠(yuǎn)沒有那么強(qiáng)了，而這些現(xiàn)金也只能在2002年發(fā)生，不會每年都有。

目前，青啤正忙于為自己的百年生日慶祝，同時(shí)也在反思。

百年青啤，在金氏手上能再造出一個(gè)英雄時(shí)代嗎？

責(zé)任編輯金勵(lì)勤