金勵勤

民俗是一種民族文化，它們最為人們所熟悉，最貼近人們生活，也最易于人們接受，但將其移植到廣告中，確實需要創(chuàng)意者認真考量和精心選取。由重慶今朝廣告有限公司為中國電信重慶分公司創(chuàng)意制作的這一系列平面廣告應當說是較為成功的典范。

從該廣告的發(fā)布時期看，應是2002年春節(jié)前，因此強烈地突出節(jié)日氣氛就成了創(chuàng)意者特別追求的要義，于是，我們也就看到了這樣一組透著熱鬧和喜慶的廣告。而筆者也以為它與類似廣告存在著兩個顯著不同的特征：

一是其選用素材貼當。在廣告中沒有一個不是與該廣告表現(xiàn)要素無關的體物，即電信設備或器材，如電話聽筒和電話連線，其重要性就在于它使得該廣告的主體十分準確，有效地排除了人們或許因選用素材不妥貼而對廣告產(chǎn)生歧義之冗累的可能，使受眾在第一時間內(nèi)就能非常明確地了解到誰是廣告的“主人”。這種以最直接最貼當?shù)乃夭淖鳛閺V告創(chuàng)意體物的方式，改變和摒除了以往那種追求所謂完美的“彎彎繞”，這不能不說是中國廣告創(chuàng)意人對廣告表現(xiàn)素材的一種重新認識和思維進步。

二是其情景設計通俗。通過利用電信材料，結合中國傳統(tǒng)習俗的某些物件、習慣與行為的特征進行造像則是該廣告最為精彩之處。

《紅紅火火篇》以電話聽筒擺成一串鞭炮狀，表示了春節(jié)時分的喜慶和歡快，它既制造和烘托了節(jié)日的氛圍，也似乎在表明廣告“主人”對是年和來年的歡喜與希望。

每到春節(jié)時，相互間熟悉的人們大約相見時必定要說的一句話就是“恭喜發(fā)財”，用的最多的一種手勢大概就是拱手作揖，這就是兩只通話筒擺成抱拳狀的來源，也是《恭喜發(fā)財篇》給人們的最直接印象，讓人感到了廣告主祝用戶新年發(fā)財?shù)恼嬲\，然而，當筆者逆向思索后卻發(fā)現(xiàn)廣告背后所隱含的真正目的，那就是企業(yè)渴望擁有更多用戶的渴求和盼望，因為只有客戶的擁有才是企業(yè)“發(fā)財”源泉，但其高明之處就在于它將俗煩的“乞討”或“赤裸裸”的逐利行為，演化為一種著人喜歡的貌神交合與相容共存，這真是創(chuàng)意者的妙思奇創(chuàng)。

假如說《合合美美篇》通俗到了俗套，那么還有比一個企業(yè)真心祝福天下每一對夫妻，每一個家庭都能和美幸福更著人待見的嗎？有道是：俗到貼心便是雅，因為只有從大俗才能達到大雅已經(jīng)有了無數(shù)的例證。

《繼往開來篇》前后以電話線插頭為延伸蜿蜒成數(shù)字2002，在形態(tài)上表示該年春節(jié)已到，直觀上看似乎僅是一種承上啟下之狀，但實際上是在表明中國電信追求不斷發(fā)展，延綿永續(xù)的企業(yè)態(tài)勢。

嘴是面部行為的重要器官，也是人類表達情感最為豐富的“部件”之一，人的喜怒哀樂都可以通過嘴的形態(tài)反映出來，盡管《笑口常開篇》有一種漫畫式的夸張，但更多的，也是更勝于漫畫的是簡捷。雖然它看起來是物件單一，但恰恰是這種單一反襯和凸現(xiàn)出了一種強勁的張力。

所有這些如同一首首可以萬民吟唱的流行歌曲，或鏗鏘有力、或優(yōu)雅動聽、或行云流水、或曼妙輕柔，不僅讓人們“久歌”難忘，也構成了它獲得第九屆中國廣告節(jié)辦公設備、通訊事物項銀獎的充分理由。

此外，最底部的副廣告語，用區(qū)隔線方式將“中國電信給新老用戶拜年”每字分開，用括弧將“新年到，福氣到”，“2002年元月28日起，重慶市電信公司的電話用戶在營業(yè)廳及各銀行代收費點繳電話費時，可獲贈福貼壹對，即繳即贈，贈完為止”。這些對文字位置與形式技術上的處理，看似無奇，也沒什么特別之處，但它卻體現(xiàn)了一種創(chuàng)意和設計上的精到，即將拜年之意表達清楚，又將督促用戶繳納話費之意闡述清晰。