王瑞吉

編者按：從2002年初，周厚鍵、楊瀾、段永基會聚北京嘉里中心，推出“光水互動、四海e家”迎接互動電視（ITV）的春天，到今年4月，海信公司老總湯業(yè)國向媒體透露宏偉的“曙光計劃”直奔高端彩電等離子……人們可以看出，海信的成功，緊緊地圍繞著一條主線，技術(shù)興國、品牌救業(yè)，集力突圍、領(lǐng)先潮流，不斷為名牌產(chǎn)品增加含金量。

“缺乏核心技術(shù)一直是中國彩電企業(yè)的‘硬傷，如果不在技術(shù)上找到突破口，中國彩電企業(yè)很難改變‘搬運工的角色……”，2003年4月，海信總經(jīng)理湯業(yè)國在向媒體透露計劃投入10億元巨資，實施“曙光計劃”時說，“海信將用2—3年的時間，組建亞洲最先進的等離子實驗室，建成中國最先進的等離子研發(fā)中心，打造以等離子為中心的高端彩電”。

從光水互動說起

《動起來，生活更精彩——海信互動電視ITV前期策劃推廣案例》榮獲了由中國生產(chǎn)力學會、中國國際策劃學會和中國企業(yè)文化促進會聯(lián)合舉辦的“2002年中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”案例金獎，在策劃及執(zhí)行“光水互動、四海e家”的活動中，我們的一些做法至今影響著企業(yè)未來的發(fā)展。

一、 確定戰(zhàn)略突圍

突出飲鳩止渴的重圍。2001年，中國彩電市場競爭空前激烈，眾多品牌在微利甚至虧損的狀態(tài)下，由于產(chǎn)品的嚴重雷同，不得不仍然主要依靠價格戰(zhàn)這一傳統(tǒng)而又無異于飲鳩止渴的手段在市場上拼殺。市場調(diào)研分析的結(jié)果，令人稍感欣慰的是，幾個實力雄厚的品牌還是推出了在畫質(zhì)上有突破的準數(shù)字電視，如長虹的精顯電視、TCL的HID、海信的膠片電視等。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)為市場注入了新的活力，提升了品牌產(chǎn)品的高科技含量，但仍然不足以突顯競爭優(yōu)勢。

海信技術(shù)部門和市場部分別對國內(nèi)外的技術(shù)和消費市場進行了詳細地調(diào)研后認為：彩電的發(fā)展方向有以下幾個方面：1、數(shù)字化、畫質(zhì)高清晰度，50赫茲—60赫茲—100赫茲、隔行—逐行；2、信息化、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，輕松溝通而且不影響看電視節(jié)目，以電視為平臺的信息交流終端；3、大屏幕、超薄型。

在論證的基礎(chǔ)上做出戰(zhàn)略突圍的決策：研發(fā)寬帶彩色互動電視，形成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢特色（進一步明確了科技創(chuàng)新緊盯高端的發(fā)展思路）。

二、 策劃推廣方案

（一）、市場定位：城市中等收入及以上的家庭，尤其是近幾年出現(xiàn)的喬遷戶，要買彩電或更新彩電的人群，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對新事物有較強的接受力，追求高品質(zhì)的生活。

（二）、產(chǎn)品定位：高端互動產(chǎn)品，提高品牌形象，作為世界信息家電春天的使者，突顯新產(chǎn)品的5大特點：1、邊看電視邊游網(wǎng)絡(luò)；2、操作簡單，寬帶、電話均可上網(wǎng)，擁有無線鍵盤和遙控器；3、特設(shè)專門信息頻道，把主要網(wǎng)站的信息進行分類檢索，方便用戶查詢，用戶之間可進行互動；4、產(chǎn)品可在線升級，系統(tǒng)程序可以不斷擴展和更新；5、60赫茲同時疊加逐行掃描，畫質(zhì)清晰。

（三）、宣傳推廣：2002年1月10日，海信在北京嘉里中心召開新聞發(fā)布會，以“光水互動、四海e家”為主題，邀請段永基、楊瀾、周厚健等名人出席，海信與四通、新浪和陽光衛(wèi)視一起建立起寬帶互動聯(lián)盟，充分利用快速普及的中國寬帶網(wǎng)絡(luò)這個平臺，率先推出互動電視（ITV），在信息家電領(lǐng)域取得突破。

同年2月，召開“中國信息家電發(fā)展趨勢以及互動電視前景專家研討會”，新華社高度重視研討會，發(fā)表了《我國彩電業(yè)出路何在工程院院士給出解決方案》和《我國彩電的出路在于信息化》兩篇專稿；充分利用新浪等5家網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿量大、時間長的優(yōu)勢，詳細報道研討會的情況；專業(yè)性媒體做了大量的深度報道。

廣告宣傳跟進，三只擬人化的恐龍家庭操作互動電視，形成強烈視覺記憶；銷售終端設(shè)置吸引參與的演示；10個重點城市召開新產(chǎn)品推介會……

互動電視上市不到兩個月，銷售量超過兩萬臺，北京、西安、青島等地分別出現(xiàn)了搶購熱潮，互動電視得到了消費者的廣泛認可。

與時俱進 拓展高端

從推廣互動電視中收益，關(guān)注彩電高端發(fā)展動向成為企業(yè)發(fā)展生存的關(guān)鍵性工作，在推進新產(chǎn)品的同時，我們注意到國外高端彩電品牌三星、松下和LG等企業(yè)開始推廣等離子彩電，國內(nèi)長虹等企業(yè)則咬住背投電視不放，中國彩電市場多元化發(fā)展的趨勢正在形成，

一、 掌握核心技術(shù)，勇做彩電龍頭

市場不斷發(fā)生著變化，2002年初，在我們推廣使用互動電視的

同時，彩電市場的另一個寵兒背投電視也正在成為廣大消費者的選擇。但是由于視角、清晰度等原因，專家預測背投電視最終會被等離子、液晶電視取代，互動電視、背投電視很快將成為普通產(chǎn)品，未來市場主流趨勢將是等離子和液晶電視。

（一）、突圍再突圍

科技的快速發(fā)展，許多企業(yè)跟進新產(chǎn)品的速度也在不斷提高，新的包圍在形成，海信“科技興國、品牌救業(yè)”的指導思想持續(xù)成為突圍中再突圍的法寶。1998年，海信就成立了等離子電視研究所，在等離子研發(fā)領(lǐng)域投入大，擁有雄厚的技術(shù)力量和人才。當?shù)入x子初露端倪，海信立刻做出反應，確定發(fā)展高端等離子彩電。

（二）、掌握核心技術(shù)

等離子作為高端彩電的主要產(chǎn)品，代表著未來一段時間彩電技術(shù)的最高層次，能否掌握等離子核心技術(shù)并有所發(fā)展已成為當前高端彩電企業(yè)技術(shù)水平的一個重要標志。

由于海信一貫重視高科技的發(fā)展投入和人才的吸引積累，當時已經(jīng)申報了20項專利技術(shù)，涉及到等離子邏輯電路、數(shù)字處理電路、驅(qū)動電路等多項核心技術(shù)。

2002年8月中旬，海信集團組織了一次“新家園、老朋友”參觀活動，全國各地的重點經(jīng)銷商、新聞媒體300多人參觀了海信投資20億元，占地1200畝的信息產(chǎn)業(yè)園，給參觀者留下最深印象的是——海信具有國內(nèi)第一條等離子彩電生產(chǎn)線。

同月，海信首批數(shù)字高清晰等離子彩電在海信信息產(chǎn)業(yè)園下線，。在國內(nèi)彩電企業(yè)急以O(shè)EM方式推出等離子彩電時，海信自主生產(chǎn)的等離子彩電推向市場，比同行業(yè)領(lǐng)先半年多時間實現(xiàn)數(shù)字等離子彩電的規(guī)?；a(chǎn)，年產(chǎn)能力達到30萬臺。此舉不僅在國內(nèi)彩電業(yè)引起強烈反響，也使國外品牌始料不及。海信在高端彩電又一輪競爭中搶了頭彩。

（三）爭做中國等離子龍頭：

2002年9月底，海信依靠市場變化快速反應機制，及時召開了“工商聯(lián)誼啟動高端”的新聞發(fā)布會，蘇寧、三聯(lián)、大中、國美等著名家電零售商家一次就訂購海信等離子、互動、背投等高端產(chǎn)品3億多元，在彩電市場引起較大震動。

正是有了科技領(lǐng)先的殺手锏，今年2月份，海信將42英寸數(shù)字等離子彩電的價格降到3萬元以下，致使國內(nèi)等離子彩電市場迅速升溫，掀起“等離子電視普及風暴”；4月份，啟動“曙光計劃”，在優(yōu)勢領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，布局等離子戰(zhàn)略快速挺進，組建亞洲最先進的等離子實驗室，擴大等離子電視的生產(chǎn)規(guī)模。今年一季度銷售統(tǒng)計表明，海信等離子彩電國內(nèi)市場達到8000臺，國際市場訂單超過10000臺，海信等離子市場熱啟動獲得成功。市場調(diào)查統(tǒng)計資料表明，第一季度海信42英寸等離子彩電的市場份額占到10.77%，成為國內(nèi)等離子市場增幅最大的品牌。國內(nèi)市場眾多品牌紛紛跟進，力爭搭上等離子快車，海信真正成為國內(nèi)等離子市場的龍頭。

二、 正在進行時的營銷實戰(zhàn)

市場是檢驗新產(chǎn)品成功與否的唯一標準，營銷工作是高端新產(chǎn)

品上市能否盡快被接受的關(guān)鍵，信息時代科技飛速的發(fā)展，直接反映在產(chǎn)品上就是升級變化快，為了使營銷隊伍和消費者盡快提高對新產(chǎn)品的認識，海信集團采取了一系列科普營銷措施。

（一）、分析市場行情

業(yè)內(nèi)人士說，2003年應該是中國等離子的元年，由于2002年下半年以等離子為首的彩電高端產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長的趨勢，年銷售量達到18000臺，預計2003年市場容量將超過10萬臺，誘人的等離子市場“奶酪”將吸引各路諸侯。

2002年，我國等離子市場份額大多數(shù)被國外品牌占有，要鞏固海信在彩電行業(yè)中的地位，爭奪市場高端產(chǎn)品份額就具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

等離子彩電PDP（Plasma Display Panel）又稱“壁掛式電視”，

它是在兩張薄玻璃板之間充填混合氣體，施加電壓使之產(chǎn)生離子氣體，放電后的氣體與熒光體發(fā)生反應，產(chǎn)生彩色影像，具有圖象鮮艷、清晰、明亮的特點。國外等離子彩電生產(chǎn)廠家有日立、松下、索尼、先鋒、三星、LG等名牌公司，國內(nèi)有上廣電、創(chuàng)維、TCL等品牌企業(yè)；進口品牌多主推42英寸等離子電視，國內(nèi)TCL以40英寸等離子為主，海信也以42英寸產(chǎn)品為主，從技術(shù)領(lǐng)先的角度講，海信與三星、松下、索尼等基本處于同一檔次。

（二）、市場策略

面對高端彩電等離子市場快速升溫，素以核心技術(shù)和高端產(chǎn)品銷售見長的合資企業(yè)決不會等閑視之。我國加入WTO之后，國外品牌產(chǎn)品基本具備了同國內(nèi)品牌產(chǎn)品價格進行競爭的條件，而國內(nèi)品牌產(chǎn)品的快速跟進，爭奪PDP市場老大之勢已經(jīng)咄咄逼人，海信高端產(chǎn)品的推廣再遇與狼共舞的形勢。

海信制定出2003年“突出高端產(chǎn)品，全面提高國際競爭力”的經(jīng)營方針，確定“突出技術(shù)優(yōu)勢，依托規(guī)模實力，占據(jù)龍頭地位，確立品牌優(yōu)勢”的推廣策略。

1、 抓住國際市場：

2003年4月5日，在海信公布“曙光計劃”的發(fā)布會上，海信

從索尼公司聘請來的外援、等離子專家小關(guān)信行初次亮相，作為海信等離子研究首席外援他直率地說，現(xiàn)在我在這里負責整個等離子實驗室的籌備和建設(shè)，利用我以前在索尼工作的經(jīng)驗來彌補海信目前的不足。

幾個月來，小關(guān)信行熱情地工作，在等離子研究所迅速組建起亞洲、美洲、歐洲等課題組，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費需求開發(fā)產(chǎn)品，并取得立桿見影的效果。上個月，家樂福為歐洲市場采購海信等離子電視7000多臺，為我國高端產(chǎn)品出口作出了有借鑒意義的嘗試。

2、 分析營銷現(xiàn)狀：

海信等離子產(chǎn)品雖然在全國的覆蓋率很高，基本做到了每個大

城市家電商場都有新產(chǎn)品展示，但產(chǎn)品單一，不如國外品牌產(chǎn)品豐富；高端新產(chǎn)品市場快速啟動，消費者和一般銷售人員對新產(chǎn)品均知之甚少，促銷人員不能當好消費者的參謀，直接影響產(chǎn)品的銷量；個別分公司對推廣等離子重視程度不夠，單純完成任務的認識阻礙著市場推廣，沒有將新產(chǎn)品的推廣提高到一個戰(zhàn)略高度認識；由于新產(chǎn)品投入大產(chǎn)出小，各分公司將更多的人力放在常規(guī)產(chǎn)品上，缺少拓展能力較強的業(yè)務骨干，認為等離子還只是形象產(chǎn)品，思想沒有跟上快速的市場變化……

3、 制定推廣措施：

（1）、2003年，海信重新組建市場推廣部，以高端產(chǎn)品推廣為

重點，另單獨下設(shè)高端產(chǎn)品推廣室，協(xié)助監(jiān)督管理各分公司高端產(chǎn)品推廣情況；為調(diào)動高端銷售人員的積極性，實行“最優(yōu)秀的人賣最好的產(chǎn)品，拿最多的錢”的原則，待遇上明顯高于其他人員，實行月、季、年度考核指標，對完成指標的進行重獎；總經(jīng)理親自帶頭，用半個月時間熟練掌握高端產(chǎn)品的原理和性能特點，強化封閉培訓各分公司的市場主管，加強一線促銷人員的培訓管理，全面提高銷售隊伍的素質(zhì)。

（2）、加強銷售終端的管理。高端產(chǎn)品在市場上的展示效果，直接影響到消費者對新產(chǎn)品的認識，總部對高端精品展臺進行專門設(shè)計，主題風格突出海信的高科技形象，新產(chǎn)品交相呼應；展臺的樣機必須全亮并保持對比度、亮度、色調(diào)效果基本一致。選擇最優(yōu)秀的新產(chǎn)品專職促銷員，講解等離子產(chǎn)品深入淺出，條理清楚，有問必答，加快消費者對新產(chǎn)品的認知，消除知識盲區(qū)。

（3）、加強拓展銷售渠道 。常規(guī)渠道既是展示企業(yè)形象的主要渠道，也是消費者直觀了解、接觸新產(chǎn)品的主要途徑，還是最容易實現(xiàn)銷售的渠道，應將展示商場主要鎖定在大中城市，選擇重點商場和形象專業(yè)商場；同時加大對工程渠道的政策傾斜，高度重視如機場、政府招標等形象工程，確保廣告效應和社會效益。設(shè)立專職工程人員，變以前的等工程為跑工程，并建立相應的考核制度。對于大型工程招標，總經(jīng)理和分公司經(jīng)理親自參加，掌握洽談的主動權(quán)；直銷渠道也是公司開發(fā)的重點，2002年海信采用直郵的形式有一定的效果。2003年，分公司根據(jù)各地區(qū)的情況，搜集潛在的消費群，如私營企業(yè)老板、高檔社區(qū)、政府機關(guān)、賓館酒店、吉祥車牌的車主、房地產(chǎn)商等，規(guī)定每月發(fā)放直郵信件，在信件中附上優(yōu)惠券吸引刺激購買。

三、發(fā)動創(chuàng)新宣傳攻勢

最近，在各大主流財經(jīng)報紙上出現(xiàn)了一種全新的海信技術(shù)代言人廣告，一改傳統(tǒng)的企業(yè)品牌定位形象宣傳，開始采用大版面突出宣傳活躍在海信科研戰(zhàn)線上的技術(shù)專家，如張建萍，海信數(shù)字高清電視博士；劉衛(wèi)東，海信視頻顯示技術(shù)博士；小關(guān)信行，海信日籍PDP專家；陳維強，創(chuàng)造了海信智能交通技術(shù)；楊文琳，海信CDMA1X技術(shù)帶頭人......

海信的新一輪另類廣告宣傳，反映出了海信以技術(shù)立企的決心，海信要全力出擊民族企業(yè)的軟肋--技術(shù)瓶頸，要通過技術(shù)大戰(zhàn)、人才大戰(zhàn)來樹立海信技術(shù)先導型大企業(yè)的形象。

海信通信技術(shù)副總楊文琳女士說：“我們賣的不僅是產(chǎn)品，更是技術(shù)。海信的電視、空調(diào)、電腦、手機等產(chǎn)品都內(nèi)嵌著海信技術(shù)人員的血汗，凝聚著民族智慧的精華”?！霸诤Ｐ偶夹g(shù)孵化園，我們有1500多名技術(shù)人員在創(chuàng)造著奇跡，打造著民族的輝煌。海信人從不打沒有根基的戰(zhàn)爭，海信的每一款產(chǎn)品都包含著自主研發(fā)的核心技術(shù)”。

海信集團董事長周厚健更直白地說：“我們始終都堅持木桶理論，即技術(shù)是桶底，生產(chǎn)、營銷是桶幫，如果沒有技術(shù)去支撐產(chǎn)品，桶幫再高，桶身再堅實，也始終面臨著脫底的危險”。

今年5月份，海信僅用半年的時間又成功地研制并批量生產(chǎn)出了第四代等離子電視，通過電路優(yōu)化集成和軟件設(shè)計等技術(shù)，實現(xiàn)了信號數(shù)字處理電路內(nèi)置，這項技術(shù)同樣處于世界領(lǐng)先水平。目前海信已開發(fā)出42—63英寸規(guī)格的10多種新產(chǎn)品，豐富了自己品牌產(chǎn)品的品種。

作者簡介：從事營銷策劃6年，現(xiàn)任青島海信電器股份有限公司銷售公司副總經(jīng)理， 畢業(yè)于廈門大學新聞傳播系廣告學專業(yè)，1996年任海信廣告公司副經(jīng)理；至今參與并主持策劃了多項成功案例。榮獲“2002年中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”“十大策劃專家”稱號。

責任編輯朱勇

點評

海信給我的印象是企業(yè)大、做事嚴密、謹慎。從《動起來，生活更精彩》——海信互動電視ITV前期策劃推廣案例，和今年海信最新公布的“曙光計劃”中，我們可以看出該企業(yè)重視設(shè)計策劃并貫穿于企業(yè)發(fā)展的過程中，抓住“技術(shù)興國，品牌救業(yè)”一個中心，使企業(yè)勇立潮頭乘風破浪。

海信認真細密的工作作風和工作態(tài)度，說大一點，就是這個企業(yè)的企業(yè)文化。美國學者邁克爾·茨威爾在所著的“創(chuàng)造基于能力的企業(yè)文化”認為：成功企業(yè)有三大基石，一是組織中領(lǐng)導層能力，二是組織中員工的能力，三是企業(yè)文化是否有培育力并使之最大化。這幾條放在海信上，恐怕就可以看出海信為什么成功了，最后我還要加上一條，企業(yè)的策劃能力，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

從兩個交錯策劃執(zhí)行的案例中，我們看到策劃者們胸有成竹的策劃能力，這個能力可不是一天兩天就鍛煉出來的，案例中每個小標題下面都蘊藏深刻的企業(yè)理念，孕育著一個個足以引起社會反響的驚人動作。

從海信策劃再策劃的案例中，我們可以看出，海信是一個非常懂得策劃的企業(yè)，在推廣品牌產(chǎn)品中，使用的每個策劃都具有閃光點，嚴格來講，這是一個大的整合策劃，分開來看，每節(jié)都是一個精彩的策劃，所以，大企業(yè)往往是運用整合策劃的高手。事實也證明他們的策劃是成功的，突圍再突圍，一步一重天。

點評人：雷鳴雛，中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會秘書長、中國國際策劃學會副會長、中國管理科學研究院研究員、上海交通大學經(jīng)濟管理學院客座教授。中國策劃案例暨策劃人獎評選組委會秘書長。