高為民

2003年4月8日長虹精顯背投價格全線下調(diào)，平均降價25%—40%，從38英寸到70英寸；4月10日，TCL背投價格下調(diào)1500—3000元/臺，下降幅度達到30%；“五一”期間，康佳液晶彩電降價2000元，背投降價1000元—2000元，彩電企業(yè)為自己的降價準備好了嗎，長虹、TCL、康佳為自己制定的價格買保險了嗎?誰又能為企業(yè)產(chǎn)品的價格保險嗎?答案只有一個—企業(yè)自己

彩電行業(yè)從1996年成功地實施降價競爭以來，持續(xù)幾年在中國市場上演了一幕又一幕的價格大戰(zhàn)，其后演繹了微波爐、VCD、熱水器、空調(diào)等一系列價格大戰(zhàn)。價格成了企業(yè)市場競爭的利劍，但是價格大戰(zhàn)使得彩電行業(yè)從1998年開始利潤迅速衰減，彩電企業(yè)經(jīng)營也日益艱苦。同樣微波爐行業(yè)盡管沒有出現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營困境，但是行業(yè)利潤的下降也是不爭的事實，企業(yè)在實施降價策略之前審慎斟酌了自己的價格策略的保險系數(shù)了嗎?我們通過觀察家電行業(yè)幾年來的競爭特點，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)價格競爭的特點：

1崩潤目標導(dǎo)致了價格競爭

市場經(jīng)濟的理念融入企業(yè)經(jīng)營者的思維，利潤是企業(yè)生存發(fā)展的原動力，在1987年—1988年長虹利用降價的手段使得企業(yè)利潤從1987年的03億元上升到14億元。企業(yè)價格競爭的先發(fā)治動，為企業(yè)啟動市場競爭贏得了先機。

2苯導(dǎo)垡韻化庫存

市場經(jīng)濟的不成熟，導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場洞察力，彩電行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象，在面臨有限市場容量的同時，企業(yè)產(chǎn)品未能滿足變化了的市場的差異性需求，沒有鮮明的技術(shù)創(chuàng)新儲備，導(dǎo)致整個彩電行業(yè)出現(xiàn)了供過于求的市場危機。觀察歷年的彩電價格大戰(zhàn)，特別是1999年的彩電價格大戰(zhàn)最直接的原因就是康佳和長虹庫存彩電過多所致，企業(yè)為了生存、發(fā)展，也只能利用價格杠桿刺激消費者后期消費前移，以消化企業(yè)的庫存。

3弊分鶚諧》荻畹賈鋁思鄹窬赫的升級

根據(jù)美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所(Strategic planning lnstitute)對450家企業(yè)近三千個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行的追蹤研究認為：投資收益率(ROI)和市場占有率之間存在著線性相關(guān)關(guān)系，如果市場占有率相差10%，可導(dǎo)致投資收益率相差5%，如果企業(yè)的市場占有率達到40%以上，其投資收益率將是市場占有率10%的企業(yè)的3倍。以上的研究結(jié)果促使企業(yè)尤其是市場主導(dǎo)者紛紛把擴大市場份額作為首選目標。彩電企業(yè)正是由于這一結(jié)果的始作用發(fā)動了一次又一次的價格大戰(zhàn)，1996年長虹因價格競爭獲得行業(yè)老大的地位，同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在微波爐、VCD、空調(diào)等行業(yè)，市場占有率的追逐，降價成為市場競爭的利刃。

4畢滅弱小的競爭對手

由于中國在從計劃經(jīng)濟向市場的轉(zhuǎn)化過程中，特別是國家宏觀管理機制的不完善，導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展的重復(fù)性建設(shè)、盲目建廠，造成了資源配置的不優(yōu)化，同時由于品牌眾多使得有限的市場容量競爭更加激烈，為減輕行業(yè)競爭程度，發(fā)動價格大戰(zhàn)的確是一個很有效的措施，長虹和格蘭仕自1996年開始挑起降價大旗，使得行業(yè)在一定程度上減少了競爭的品牌數(shù)目，也緩解了行業(yè)的競爭強度。

5憊菇ǜ咝幸當誒

通過降價，使得行業(yè)利潤稀薄，這樣也阻止了其他企業(yè)的進入。格蘭仕就多次揮舞價格利刃形成了微波爐行業(yè)的產(chǎn)業(yè)進入壁壘，使自己始終處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

當然我們也能看到由于價格大戰(zhàn)的結(jié)果，使得產(chǎn)業(yè)利潤逐漸稀薄，企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了危機，那么企業(yè)在降價之前是否認真考慮了自己的降價行為將會給自身帶來不利的影響？面對變化萬千的市場環(huán)境，企業(yè)是否制定了自己整體的定價保險機制，是否通過企業(yè)自身價格的策略性思考為降價買斷保險系數(shù)呢？企業(yè)又應(yīng)該如何制定自己的保險價格，如何制定長期有效的價格策略以應(yīng)對激烈的市場競爭呢？我們認為，企業(yè)應(yīng)該制定一套系統(tǒng)化、科學(xué)化的定價系統(tǒng)，綜合考慮各種因素，包括宏觀、微觀、企業(yè)自身因素、競爭對手因素和消費者因素來設(shè)定價格策略。

1敝貧科學(xué)的定價決策

企業(yè)應(yīng)該設(shè)定一個系統(tǒng)化、科學(xué)化的定價決策方案，一方面能夠從長遠的角度去看待企業(yè)的定價問題，同時定價決策方案也能夠為企業(yè)提供價格保險，以妥善處理突發(fā)的價格危機，并對企業(yè)的定價提供預(yù)警，這樣企業(yè)才不至于陷入價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。定價決策方案的思路是：

第一步比范ㄆ笠擋品的生命周期。依據(jù)產(chǎn)品生命周期原則，確定需要進行定價決策產(chǎn)品所處的生命周期，以為產(chǎn)品定價設(shè)定基本的框架。

第二步狽治魴幸凳諧〗峁埂８據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)類型，分析企業(yè)、產(chǎn)品所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點，確定市場的結(jié)構(gòu)。

第三步比范ㄆ笠檔畝價目標。依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和利潤目標，設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品的價格目標，以作為產(chǎn)品定價的基本原則。

第四步焙旯酆臀⒐劬濟因素的分析。根據(jù)前面的分析和企業(yè)的定價目標找到產(chǎn)品定價最主要考慮的因素，企業(yè)自身的生產(chǎn)狀況、成本狀態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線等，另外是競爭對手所采取的價格競爭的策略，以及消費者對于產(chǎn)品的反映，進行全面綜合分析。

第五步敝貧ǘ價方法和采取的定價策略。企業(yè)在進行全面的因素分析和價格目標的設(shè)定后，要采取相應(yīng)的價格策略，并采取適當?shù)亩▋r方法，并開始實施。

第六步奔鄹癲唄院投價方法的實踐檢驗。根據(jù)所采取的價格策略和定價方法，依據(jù)實際的運行效果，進行經(jīng)常性的檢驗，并隨時隨經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境的變化，重新從第一步開始循環(huán)調(diào)整以校正不適當?shù)姆椒ê筒呗浴?/p>

2苯立價格預(yù)警機制

有效的價格預(yù)警機制應(yīng)該考慮這樣的原則：

（1）防范價格定位風險

價格風險經(jīng)常威脅著企業(yè)的正常發(fā)展，為此，企業(yè)可采用自己獨特的產(chǎn)品定位以實現(xiàn)其價格定位，一方面可以通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)成本優(yōu)勢，比如格蘭仕就利用規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)了低成本的基礎(chǔ)，并且一直實施低價競爭戰(zhàn)略，將自己的產(chǎn)品價格定位降低，實現(xiàn)了其在市場上的領(lǐng)先地位，并取得了相對價格競爭優(yōu)勢；另一方面，增值性服務(wù)，使得產(chǎn)品價格制定不過于單薄，比如聯(lián)想和海爾，都是通過增加其內(nèi)在的服務(wù)價值，減少顧客的購買、學(xué)習成本，以實現(xiàn)其產(chǎn)品的價格增值。通過這些措施使得產(chǎn)品價格定位更加清晰，也避免了降價的風險。

（2）細分市場的價格定位

由于消費者的不同的消費層次，在不同的市場其價格定位應(yīng)該體現(xiàn)那一個市場整體地位，高、中、低端市場采取不同的價格，只是在產(chǎn)品的外包裝方面有所差別，這樣就能避免由于一種價格定位，在出現(xiàn)價格危機時，不能坦然面對變化的市場環(huán)境。比如格蘭仕面對高、中、低端市場以靈活有效的低價策略應(yīng)對國外大企業(yè)的競爭，個別跨國公司放棄高端取低端，用低檔低價機獲取所謂市場占有，再用所謂市場占有來包裝自己的時候，格蘭仕卻直取中高端市場，牢牢樹立起自己的比較競爭優(yōu)勢，以退為進，在中高端市場不斷積蓄力量，讓對手在低端市場陷于無利或巨額虧本狀態(tài)。

（3）提高企業(yè)定價素質(zhì)

一般的企業(yè)定價要么以市場部門為主，要么以財務(wù)部門的成本觀念來確定產(chǎn)品的定價，這都是定價產(chǎn)生風險主要因素，如何防范出現(xiàn)價格風險，一方面企業(yè)決策者應(yīng)該樹立理性定價的觀念，建立一個高效率、全方位的定價機構(gòu)，以綜合市場、財務(wù)、研發(fā)等部門的資源，協(xié)調(diào)統(tǒng)一企業(yè)的定價，另一方面企業(yè)的定價應(yīng)該參照有關(guān)的定價模型制定系統(tǒng)、科學(xué)的定價模式，以快速應(yīng)對價格風險。

（4）設(shè)定利基價格

企業(yè)的定價決策者應(yīng)該知道產(chǎn)品所設(shè)定的價格是針對什么樣的消費群體來制定的，要將提供商品的增加價值與最有可能替代的商品進行優(yōu)劣比較，而且要意識到增加價值中的一定比例是作為刺激購買者的獎勵而給予客戶的，其余則是來源于價格的增加，這對企業(yè)的價格定位是有很重要意義的。

3倍價策略的適時調(diào)整

市場環(huán)境的快速變化、技術(shù)創(chuàng)新速度的加快、消費理念的提升、信息渠道的順暢，使得市場競爭變得激烈而復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)在不同的時期采取有效的價格策略以應(yīng)對變化了的環(huán)境，比如長虹在1996年通過價格競爭獲得彩電行業(yè)領(lǐng)先地位以后，依然想通過價格競爭保持持續(xù)的利潤和市場份額，但之后的幾年并沒有出現(xiàn)預(yù)想的效果，這幾年價格競爭的產(chǎn)品基本上是處于成熟期的產(chǎn)品，由于市場容量的有限，降價已經(jīng)不會再對企業(yè)利潤和市場份額有很大的貢獻，所以價格策略應(yīng)該有所調(diào)整。我們看到2002年，長虹在高端領(lǐng)域的降價，使得長虹在背投市場一躍成為國產(chǎn)背投的領(lǐng)先者，2001年的市場占有率為185％，2002年的市場占有率為20％。在產(chǎn)品成長期的初期就實施降價，為長虹在高端市場奠定了市場地位?？梢哉f價格策略的運用根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同形式靈活運用，也會有意想不到的效果。同樣是格蘭仕，也是在成長期的初期就果斷大幅度降價，使得格蘭仕成為行業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)者。值得說明的是以海爾為代表的冰箱行業(yè)沒有運用價格利劍進行市場競爭，注重于產(chǎn)品質(zhì)量和營銷服務(wù)，減少顧客的購買、學(xué)習成本，使得顧客享受到額外的增值效益，這也是冰箱行業(yè)所特有的價格戰(zhàn)略。

總之，企業(yè)只有充分考慮各方面的影響因素，采取科學(xué)審慎的定價態(tài)度，設(shè)定企業(yè)價格預(yù)警機制，識別給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來不利影響的價格危機，制定科學(xué)、系統(tǒng)、有效的定價策略，并能做到時刻監(jiān)控、評價企業(yè)的定價策略，才能逐漸增強企業(yè)價格的免疫力，也才能使企業(yè)為自己購得低成本的價格保險。