一季度我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭好于預(yù)期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)21020億元。1月～4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)13087.5億元，比上年同期增長(zhǎng)8.4％，增速比上年同期回落1.7個(gè)百分點(diǎn)。1月～4月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期下降0.7％，從目前社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度及居民消費(fèi)價(jià)總水平表明，當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)勁頭乏力，通貨緊縮的壓力依然不減。

家電消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新趨勢(shì)

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”及加入“WTO”大背景的影響下，市場(chǎng)供需格局正在發(fā)生變化，其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下方面：

（一）主流消費(fèi)品種占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場(chǎng)份額下降；高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)。在我國(guó)加入“WTO”大背景的影響下，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有因?yàn)?001年“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的“惡果”而減弱，也沒(méi)有哪一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)因此而退出“價(jià)格戰(zhàn)”，相反“價(jià)格戰(zhàn)”更進(jìn)一步升級(jí)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是“洋品牌”，無(wú)論是陳舊滯銷品種、主流消費(fèi)品種還是高端品種，在降價(jià)頻次、降價(jià)幅度上，都創(chuàng)出了“歷史新高”。價(jià)格下降頻次的加快和幅度的加大，使得產(chǎn)品的價(jià)格檔次迅速遞減，消費(fèi)也迅速跟進(jìn)，這樣不但主流品種占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)間大大縮短，且其占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)銷售份額也相應(yīng)大幅下降，一改過(guò)去單一品種以長(zhǎng)時(shí)間、絕大市場(chǎng)份額在消費(fèi)市場(chǎng)上“一花獨(dú)放”狀況，開(kāi)始呈現(xiàn)“多花爭(zhēng)春”的景象。由于農(nóng)村居民收入的提高、居民住房條件的極大改善、加之價(jià)格大幅下降刺激，一些高端家電品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，銷售量大幅增加。為了提高生活的質(zhì)量、滿足家庭成員個(gè)性化需求，越來(lái)越多的家庭對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、大規(guī)格和小規(guī)格產(chǎn)品同時(shí)搭配消費(fèi)發(fā)展。這些消費(fèi)變化特點(diǎn)表明，我國(guó)家電市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化時(shí)代。

（二）由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。2001年的家電“價(jià)格戰(zhàn)”的升級(jí)，是受我國(guó)家電市場(chǎng)大環(huán)境的所迫，在目前我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)的體制下，“價(jià)格戰(zhàn)”一時(shí)也很難分出勝敗。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)在無(wú)奈地打“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，加快了在競(jìng)爭(zhēng)中打“技術(shù)牌”、“服務(wù)牌”的步伐。從2001年以來(lái)，家電市場(chǎng)上技術(shù)概念的產(chǎn)品宣傳頻繁出現(xiàn)，尤其是信息、網(wǎng)絡(luò)家電概念大出“風(fēng)頭”。目前，國(guó)產(chǎn)品牌家電占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這種成績(jī)從一定程度上可以說(shuō)是我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)采取低成本市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的結(jié)果。這種戰(zhàn)略之所以取得成功，是因?yàn)榕c我國(guó)的家電業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平相適應(yīng)，也與我國(guó)居民生活水平、消費(fèi)能力相適應(yīng)。從近兩年來(lái)我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)研發(fā)的成果來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)發(fā)展是較快的，但其中也不乏浮躁、盲從、做秀的成分，突出表現(xiàn)為抽象技術(shù)功能的夸張和傳統(tǒng)家電品種上信息網(wǎng)絡(luò)功能的盲目亂加。彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、VCD等都紛紛掛上了網(wǎng)絡(luò)終端的牌子，甚至微波爐也被標(biāo)榜于可以上網(wǎng)沖浪、收發(fā)郵件。細(xì)分析，很多功能是很少被用到，卻相應(yīng)地增加了消費(fèi)者的支出。因此技術(shù)功能的增加應(yīng)遵循其內(nèi)在原則：技術(shù)既要?jiǎng)?chuàng)新，又必須要實(shí)用。家電企業(yè)的服務(wù)意識(shí)有所增強(qiáng)，但總起來(lái)看，是說(shuō)的多、做的少，承諾的多、兌現(xiàn)的少，這一點(diǎn)從生產(chǎn)廠家、銷售商五花八門(mén)、花而不實(shí)的促銷“怪招”可得到充分的反映。值得可喜的是，2001年首次出現(xiàn)對(duì)家電品牌服務(wù)質(zhì)量的評(píng)比，這預(yù)示著家電企業(yè)的服務(wù)將向深層次推進(jìn)。

（三）銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。我國(guó)加入“WTO”后，分銷業(yè)將進(jìn)一步對(duì)外商放開(kāi)，這意味著今后包括家電在內(nèi)的商品分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。家電產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，家電產(chǎn)品銷售利潤(rùn)空間的縮小，使得以連鎖、規(guī)模經(jīng)營(yíng)家電商品銷售企業(yè)迅速發(fā)展，其商業(yè)資本的實(shí)力也不斷增強(qiáng)。從目前家電商品各種銷售渠道的業(yè)態(tài)所占的市場(chǎng)銷售份額來(lái)看，大型百貨商場(chǎng)仍占據(jù)著主導(dǎo)地位（市場(chǎng)銷售份額約在41％）。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為日后尋求與國(guó)際商業(yè)資本的合作增添籌碼，當(dāng)前以北京國(guó)美、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)為代表家電商品銷售“大鱷”加緊跑馬圈地，其目標(biāo)都是做成全國(guó)最大家電連鎖銷售商。此舉進(jìn)一步加劇了家電連鎖銷售商與大型百貨零售商場(chǎng)（店）之間的沖突，大型百貨零售商場(chǎng)（店）聯(lián)合對(duì)抗、抵制家電連鎖銷售商的事例不斷發(fā)生。但商品零售連鎖業(yè)態(tài)是現(xiàn)代商品流通業(yè)的發(fā)展潮流，在我國(guó)正處于高速成長(zhǎng)期，其競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)大的，大型百貨零售商場(chǎng)雖努力抗?fàn)?，也不得不無(wú)奈地面對(duì)其家電銷售市場(chǎng)份額被家電連鎖專營(yíng)銷售業(yè)態(tài)快速消減的現(xiàn)實(shí)。從目前國(guó)內(nèi)家電專營(yíng)連鎖企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，家電商品銷售價(jià)格的主動(dòng)、決定權(quán)加快向銷售商轉(zhuǎn)移，由生產(chǎn)廠商決定的“價(jià)格戰(zhàn)”也隨之變化為由銷售商操縱的“價(jià)格戰(zhàn)”。

“洋品牌”加快“本土化”進(jìn)程

“洋品牌”家電由長(zhǎng)期的“戰(zhàn)略防御”，經(jīng)過(guò)2001年的短暫“戰(zhàn)略相持”，開(kāi)始發(fā)動(dòng)“戰(zhàn)略反攻”。

(一)積極參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅市場(chǎng)消費(fèi)主流品種價(jià)格大幅下降，高端產(chǎn)品價(jià)格也大幅下降，一些產(chǎn)品下降幅度甚至超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。這種措施，使洋品牌家電在市場(chǎng)份額的提高上，取得了較好的成效。如目前市場(chǎng)上較熱的高端產(chǎn)品背投彩電，洋品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2001年，在冰箱市場(chǎng)中國(guó)外品牌伊萊克斯、西門(mén)子、LG和三星的市場(chǎng)綜合占有率全計(jì)達(dá)到25.64％，今年1月～3份已提高到27.05％；在空調(diào)市場(chǎng)中，LG、日立、三菱和夏普的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為10.42％，今年1月～3月份這一指標(biāo)已提高到11.9％；在小家電市場(chǎng)上國(guó)外品牌市場(chǎng)份額也呈上升之勢(shì)。值得引起重視的是，市場(chǎng)銷售現(xiàn)表較好的國(guó)外品牌家電以日、韓產(chǎn)品為主。

（二）忙于向中國(guó)搬遷家電產(chǎn)品生產(chǎn)線。隨著我國(guó)加入WTO，一些跨國(guó)公司開(kāi)始了有計(jì)劃地將家電產(chǎn)品生產(chǎn)基地遷至我國(guó)，充分利用我國(guó)的原材料和廉價(jià)勞動(dòng)力，以組裝加工為主，不斷降低成本，為占領(lǐng)、擴(kuò)展中國(guó)家電市場(chǎng)打基礎(chǔ)。如長(zhǎng)沙伊萊克斯、蘇州三星、無(wú)錫松下、上海夏普、大連東芝等。據(jù)說(shuō)，松下電器正把在美國(guó)的壓縮機(jī)廠搬往中國(guó)，屆時(shí)將成為在中國(guó)市場(chǎng)上最大的壓縮機(jī)廠。

(三)在中國(guó)建立家電研發(fā)中心。目前或今后一段時(shí)間里洋品牌采取的策略是進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，在生產(chǎn)基地遷至中國(guó)的基礎(chǔ)上，再將產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。利用國(guó)外的技術(shù)、中國(guó)的市場(chǎng)，來(lái)擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果。今年4月初，松下在蘇州成立了研究和開(kāi)發(fā)中心，希望向中國(guó)市場(chǎng)推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

(四)退出低端產(chǎn)品市場(chǎng)，開(kāi)拓中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。一些國(guó)外家電品牌經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)市場(chǎng)上的鍛煉，看到受消費(fèi)環(huán)境和收入等方面的影響，一些高端家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)有限，因此完全走高端產(chǎn)品市場(chǎng)策略難以在中國(guó)市場(chǎng)生存，反之，走低端產(chǎn)品市場(chǎng)策略又遇到中國(guó)企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，因此一些洋品牌開(kāi)始選擇走中高端產(chǎn)品市場(chǎng)策略，退出低端產(chǎn)品市場(chǎng)。國(guó)外家電品牌采取的這種適合我國(guó)市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品及相應(yīng)的價(jià)格策略，應(yīng)當(dāng)引起中國(guó)家電企業(yè)的注意。

(五)拓寬銷售渠道。一些洋品牌家電企業(yè)選擇3家～5家中國(guó)家電企業(yè)組成戰(zhàn)略合作伙伴，利用中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。如三洋和海爾、松下和海信合作等都涉及到農(nóng)村市場(chǎng)銷售和服務(wù)渠道。

國(guó)產(chǎn)家電喜憂摻半

雖然我國(guó)家電市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”越燒越旺，但沒(méi)有一個(gè)家電企業(yè)因此而被淘汰出局，其原因是因?yàn)橛兄鴿夂竦恼袨椴噬?，但市?chǎng)終究是無(wú)情的，誰(shuí)也不能保證這種不正常的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在下去，為了不被淘汰出局、為了生存，為了競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，家電生產(chǎn)企業(yè)積極地多方尋找突圍、發(fā)展、強(qiáng)大之路。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)家電品牌市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要有以下幾方面：

（一）主流家電品種和低端家電品種仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從目前市場(chǎng)居民消費(fèi)的主流家電品種和低端家電品種看，居民對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，品牌消費(fèi)的意識(shí)也進(jìn)一步增強(qiáng)，一線品牌和二、三線品牌市場(chǎng)銷售份額的差距逐步加大。在中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的19類家電商品中，銷售市場(chǎng)綜合占有率前3位品牌都為國(guó)產(chǎn)品牌的有13類：影碟機(jī)、家用電腦、家用電冰箱、家用電冰柜、房間空調(diào)器、家用雙缸洗衣機(jī)、家用電風(fēng)扇、抽油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、電飯鍋、燃?xì)庠睢?9類家電商品中只有電熨斗一類銷售市場(chǎng)綜合占有率位于第一的不是國(guó)產(chǎn)品牌。第一位品牌市場(chǎng)綜合占有率在20％以上的有14類，其他5類21寸彩色電視機(jī)、25寸以上彩色電視機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、燃?xì)庠钪械谝晃黄放剖袌?chǎng)綜合占有率最低的也在16％以上。

（二）小家電品種上國(guó)外品牌有上升趨勢(shì)。由于技術(shù)的原因，在小家電品種上，我國(guó)與國(guó)外還有不小的差距。只是由于價(jià)格的原因使得目前在一些小家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌占了一定的優(yōu)勢(shì)。隨著加入“WTO”后，關(guān)稅的降低，國(guó)外小家電生產(chǎn)企業(yè)也加快了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的步伐，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)銷售份額呈上升趨勢(shì)。

（三）品牌地位還不十分穩(wěn)固。與去年相比，19類家電商品中，市場(chǎng)綜合占有率第一位品牌發(fā)生變化的有3類：25寸以上彩電、家用全自動(dòng)洗衣機(jī)、電熱水器；第二、三位品牌發(fā)生變化的有14類：25寸以上彩電、影碟機(jī)、家用電腦、房間空調(diào)器、家用全自動(dòng)洗衣機(jī)、滾桶式洗衣機(jī)等。

由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌還存在很大差距，因此，家電企業(yè)只有在短期內(nèi)追趕上去，才能更主動(dòng)、更有效地把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。