符號(hào)的價(jià)值

法國(guó)的社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《物的體系》一書中提出一個(gè)重要命題——物必成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。他所要表明的，概括地說(shuō)就是：商品具有兩面性。其一是“使用價(jià)值”，這是由商品具有的品質(zhì)、功能等所塑造出的價(jià)值，它給消費(fèi)者帶來(lái)有用性的價(jià)值；其二可稱為“符號(hào)價(jià)值”，是由商品的品牌、設(shè)計(jì)、包裝、廣告及企業(yè)形象等所塑造出來(lái)的價(jià)值，這些形成了商品的意象，并成為消費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，可以說(shuō)形成了附加性的價(jià)值。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)只是從單一的“使用價(jià)值”側(cè)面來(lái)把握商品及消費(fèi)，相對(duì)地，鮑德里亞的這種符號(hào)論則比較重視“符號(hào)價(jià)值”的側(cè)面：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種‘富裕現(xiàn)象學(xué)。它既不是依據(jù)我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來(lái)界定的，亦非依據(jù)視覺(jué)和聽覺(jué)的意象和資訊的材料來(lái)界定，而是通過(guò)把所有這些東西組成指稱來(lái)加以界定的。消費(fèi)是在具有某種程度的連貫一致性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)的所有物品和資訊的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！币簿褪钦f(shuō)，物(產(chǎn)品)本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。這套經(jīng)常受到符號(hào)學(xué)分析的意義變成了消費(fèi)的主導(dǎo)方面，消費(fèi)客體因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化為一種代碼而獲得了權(quán)力與魅力——“使用價(jià)值”在消費(fèi)的意義中逐漸退隱，“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目；物的“有用性”在商品、消費(fèi)、廣告中被視為當(dāng)然，而被生產(chǎn)、被消費(fèi)、被傳播的愈來(lái)愈側(cè)重于物的“符號(hào)性”。

鮑德里亞沒(méi)有把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價(jià)值和交換價(jià)值，其靈感來(lái)自其老師亨利·列菲弗爾對(duì)日常生活的批判形成的可能命題和羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)。尤其是羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“商品一符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒猶如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！币簿褪钦f(shuō)，物(產(chǎn)品)本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。這套經(jīng)常受到符號(hào)學(xué)分析的意義變成了消費(fèi)的主導(dǎo)方面，消費(fèi)客體因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化為一種代碼而獲得了權(quán)力與魅力——“使用價(jià)值”在消費(fèi)的意義中逐漸退隱，“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目；物的“有用性”在商品、消費(fèi)、廣告中被視為當(dāng)然，而被生產(chǎn)、被消費(fèi)、被傳播的愈來(lái)愈側(cè)重于物的“符號(hào)性”。

鮑德里亞沒(méi)有把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價(jià)值和交換價(jià)值，其靈感來(lái)自其老師亨利·列菲弗爾對(duì)日常生活的批判形成的可能命題和羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)。尤其是羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“商品一符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒猶如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)，這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。動(dòng)，這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人又在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！绷_蘭·巴特致力于揭示物品、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富很多的涵義和大得多的力量。

這樣一種符號(hào)學(xué)的視野，可以讓我們對(duì)如今的商品與消費(fèi)作出一種全新的觀照。以全球各地?zé)o所不在的麥當(dāng)勞為例，其金黃色的雙拱型“M”標(biāo)志已如神圣的圖騰成為全球化的共通符號(hào)。一項(xiàng)對(duì)學(xué)齡兒童的民意調(diào)查表明，他們中的96％能認(rèn)出這一跨文化的品牌形象——羅納德·麥當(dāng)勞，僅次于對(duì)圣誕老人的認(rèn)知。許多人強(qiáng)烈地愿與麥當(dāng)勞認(rèn)同，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞成了一種神圣的制度，一種“美國(guó)標(biāo)志的終級(jí)偶像”。麥當(dāng)勞已經(jīng)達(dá)到了它的崇高地位，因?yàn)槭聦?shí)上所有的美國(guó)人和許多其它國(guó)家的人在無(wú)數(shù)的場(chǎng)合經(jīng)過(guò)它金色的拱門。銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麥當(dāng)勞創(chuàng)始人想放棄使用M型拱門作為店面標(biāo)識(shí)特色的危險(xiǎn)舉措。他提出自己的研究心得，說(shuō)那些拱門對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用，是筆絕佳的資產(chǎn)；那些拱門是“母親麥當(dāng)勞的雙乳”——如果你要在外頭吃頓“家庭烹飪”，這是很強(qiáng)的聯(lián)想。

麥當(dāng)勞快餐店是一個(gè)絕對(duì)大眾化的消費(fèi)空間，它最初的消費(fèi)理念主要是倡導(dǎo)一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q的飲食方式，來(lái)迎合都市人的生活節(jié)奏?？墒钱?dāng)它被引進(jìn)亞洲地區(qū)，卻造成巨大的沖擊，影響了飲食文化和更深層次的消費(fèi)意識(shí)。臺(tái)灣中生代詩(shī)人張默有一首《麥當(dāng)勞速寫》(1991)：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看／它是透黃的M／近近看／它還是透黃的M／戴眼鏡的與不戴眼鏡的／穿牛仔裝與不穿牛仔裝的／反正大家擠在這里／喝一杯紅茶，或者／一撮薯?xiàng)l／就可以削去大半個(gè)下午／而饑渴如故，仿佛彩繪在／每個(gè)人脈絡(luò)分明的青筋上”。形形色色的人都擠在這里用一致的心情消費(fèi)著同樣的東西，麥當(dāng)勞快餐店超越了原來(lái)的速食特色，用餐已經(jīng)不是重點(diǎn)，麥當(dāng)勞提供的空間和氛圍成為消費(fèi)的主要內(nèi)容——色澤透黃的“M”象征著冷都市里的熱空間，在遠(yuǎn)處誘導(dǎo)著消費(fèi)者的渴望，在眼前用它的超人氣把路人擁抱進(jìn)來(lái)。

鮑德里亞在論述消費(fèi)的神奇地位時(shí)指出：“對(duì)于商業(yè)選擇來(lái)說(shuō)，從雜貨店到高檔時(shí)裝店，兩個(gè)必要的條件是：商業(yè)活力和美學(xué)感覺(jué)?！痹谙M(fèi)社會(huì)符號(hào)化和審美化的商品世界中，百貨商店、購(gòu)物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、街道、林立的建筑物及所有陳列的商品，還有那些穿梭于這些空間中的熙熙攘攘的人群，都喚起了人們?nèi)缃癜霐?shù)已被遺忘的夢(mèng)想?；谏唐贩?hào)化的人類消費(fèi)活動(dòng)，與詩(shī)性的表現(xiàn)最為接近。誠(chéng)如列菲弗爾所評(píng)說(shuō)的那樣，在當(dāng)代城市中，我們有的是“商品陳列的消費(fèi)，消費(fèi)的商品陳列，記號(hào)的消費(fèi)，消費(fèi)的記號(hào)”。

消費(fèi)社會(huì)商品符號(hào)學(xué)的極致表現(xiàn)就在這些購(gòu)物空間中，有些學(xué)者甚至認(rèn)為這是現(xiàn)代的文藝復(fù)興。商品展示美學(xué)賦予商品巨大的魅力光環(huán)，同樣一件衣服在百貨公司陳列的美學(xué)符號(hào)下，如燈光、商品呈現(xiàn)環(huán)境及其他表達(dá)策略，跟帶回家后簡(jiǎn)直是兩件不同的東西。大部分創(chuàng)意才華或能量都被貢獻(xiàn)在如何呈現(xiàn)出一個(gè)極具迷魅氣氛的商品情境中，并在短時(shí)間內(nèi)挑起觀看者極大的身體快感及購(gòu)買欲望，而這樣的欲望不會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)覺(jué)多買了東西，或了解其中的包裝策略而有所減退。購(gòu)物中心就像童話里著魔的森林，樹木、花草都具有靈魂，就像陳列其中的商品一樣，你在看它，它也在回看你。伊格爾頓寫道：“商品以所有顧客為自?shī)识皇テ漭x光，給市場(chǎng)里的每一個(gè)人許下永久占有的諾言而不拋棄其遮遮掩掩的孤立。它接連不斷地接待消費(fèi)者，卻又對(duì)每一位竊竊私語(yǔ)。”

商品的符碼化

由于物向符號(hào)的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者的商品選擇也在符碼化，在購(gòu)物選擇時(shí)，大都處于無(wú)意識(shí)的狀態(tài)之中。以詩(shī)的語(yǔ)法來(lái)說(shuō)，那是自動(dòng)地選擇常識(shí)性的措辭。正如我們會(huì)很自然的把“秋天”與“葉落”聯(lián)系在一起而很少想到“花開”，在商品的領(lǐng)域也是同樣道理，我們可以舉出很多符碼化組合的例子：在餐飲方面，如面包與果醬，牛奶與餅干，豆?jié){與油條等；在服裝方面，如T恤搭配牛仔褲，西裝配襯衫領(lǐng)帶等。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這些符碼是可以理解而且絕對(duì)自然的。但是這些符碼有沒(méi)有絕對(duì)必要的組合理由?它們是不是一直不變?意大利學(xué)者蒙勃托·艾柯在《符號(hào)學(xué)原理》一書中，舉出下面一個(gè)值得玩味的事例：在1969年和這以前的許多歲月里，美容食品在美國(guó)市場(chǎng)大做其廣告。這些廣告大肆宣傳，勸人使用“塞克拉美”(Cyclamate，俗稱“糖精”)，因?yàn)樘潜徽J(rèn)為能引起肥胖，而肥胖又和幾種疾病聯(lián)系在一起，其中包括心臟病，所以，美容食品將糖排除出去，并以糖精取而代之。但是，1969年11月，一項(xiàng)醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃發(fā)現(xiàn)糖精能致癌。因此，主要成分標(biāo)明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，開始上市。糖這種物質(zhì)原被普遍當(dāng)作致肥因素，但現(xiàn)在含糖的食品竟被當(dāng)作美容食品來(lái)銷售，真是矛盾。盡管如此，消費(fèi)者卻能接受。艾柯把這種符碼轉(zhuǎn)換予以圖示化：1969年前：糖=肥胖=心臟病=死亡=(—)

糖精=瘦=無(wú)心臟病=生存=(+)1969年后：糖=不會(huì)致癌=生存=(+)

糖精=癌癥=死亡=(—)

盡管糖本身完全被視為一種物品，但作為一種商品，糖在美容食品市場(chǎng)的生命周期卻有了回轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，這種事態(tài)正是基于消費(fèi)的符碼轉(zhuǎn)換。我們的符碼化消費(fèi)，由于未意識(shí)到各商品相關(guān)意義的表現(xiàn)，所以有時(shí)也覺(jué)察不到它們本身的相關(guān)矛盾。很少有食品加工商能像巴黎的時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣，開創(chuàng)一個(gè)新時(shí)尚就能影響下一季大眾市場(chǎng)的風(fēng)格。食品時(shí)尚大都體現(xiàn)了神秘的消費(fèi)符碼轉(zhuǎn)換，這與其商品生命周期休戚相關(guān)。而消費(fèi)符碼的轉(zhuǎn)換又與整個(gè)社會(huì)文化的走向是一致的。1980年代，醫(yī)學(xué)研究證明，膽固醇會(huì)引起心臟病、糖尿病、心血管疾病、癌癥和早逝。當(dāng)時(shí)，有錢的美國(guó)人花八十多美元買雙跑鞋，每星期沿著公路氣喘吁吁地跑上二十英里，期望健康長(zhǎng)壽。他們紛紛放棄雞蛋黃油，以免前功盡棄，新鮮蔬菜和低脂肪肉類以及面食成為雅皮士家庭的主食。各食品公司立即做出反應(yīng)，他們?yōu)闊o(wú)膽固醇的食品大做廣告。在這種背景下，“奶油”與“人造奶油”的消費(fèi)符碼又發(fā)生了戲劇化的轉(zhuǎn)換：原來(lái)：奶油=高價(jià)=營(yíng)養(yǎng)高=健康=(+)

人造奶油=低價(jià)=營(yíng)養(yǎng)低=不健康=(-)現(xiàn)在：奶油=營(yíng)養(yǎng)高=含膽固醇

=不健康=(-)人造奶油=營(yíng)養(yǎng)低=不含膽固醇=健康=(+)

同樣的情形再如美國(guó)車與日本車的符碼轉(zhuǎn)換，這個(gè)事例在日本較為明顯。在石油危機(jī)前，美國(guó)車因?yàn)檐圀w大、馬力強(qiáng)、價(jià)格高，可以象征性地表現(xiàn)社會(huì)地位，因而具有正面價(jià)值，通用汽車的“卡迪拉克”一時(shí)之間成為日本一流企業(yè)的公司用車。但是石油危機(jī)后，較輕、較小、燃料費(fèi)較低的日本車搖身一變而具有正面價(jià)值。

對(duì)香煙的消費(fèi)也具有正面價(jià)值與負(fù)面價(jià)值相互轉(zhuǎn)換的符碼重組的特點(diǎn)?！耙粋€(gè)輕騎兵必須吸煙，不會(huì)吸煙的騎兵是糟糕的士兵”，這是一位拿破侖式的英雄——拉塞爾將軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的。事實(shí)上，正如美國(guó)學(xué)者理查德·克萊恩在《香煙》一書中所分析的，每當(dāng)社會(huì)處在瓦解、戰(zhàn)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)崩潰的危機(jī)時(shí)刻，香煙便充分展示出它的價(jià)值和功用，香煙消費(fèi)量的突然增長(zhǎng)和公眾對(duì)它態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變便充分證明了這一點(diǎn)。二十世紀(jì)的歷史中不乏例證，每當(dāng)政局緊張，社會(huì)遭受壓力的期間，人們普遍對(duì)吸煙非常容忍甚至視其為愛(ài)國(guó)主義的象征。約翰·珀?duì)柵d將軍在給戰(zhàn)爭(zhēng)部長(zhǎng)的信中這樣說(shuō)：“你問(wèn)我贏得戰(zhàn)爭(zhēng)需要什么。我要告訴你，我們需要香煙，更多的香煙——甚至比食物更多?！眴讨巍とA盛頓在寫給大陸會(huì)議代表的信中說(shuō)：“如果你們無(wú)法送錢來(lái)——就送煙草吧?！毕銦熢趹?zhàn)爭(zhēng)中是深受寵愛(ài)的，在那種情況下，長(zhǎng)壽不太可能是一種選擇。因此，吸煙不僅被容忍，而且成為一種消除緊張和減輕憂慮的非常有效的工具。由于香煙所能引起的特定的心理安慰效果，它經(jīng)常成為出征士兵不可或缺的良伴。他們依靠香煙，面對(duì)難以忍受的壓力環(huán)境仍能持續(xù)保持勇氣和毅力。因此，香煙在戰(zhàn)爭(zhēng)與危機(jī)時(shí)期是具有正面價(jià)值的，這種正面價(jià)值顯然不能把生理意義的健康考慮在內(nèi)，而是注重其心理及美學(xué)意味。

目前的禁煙運(yùn)動(dòng)與日漸鵲起的國(guó)際性的對(duì)健康的呼吁聲步調(diào)一致，這與歷史上需要進(jìn)行大規(guī)模動(dòng)員的時(shí)期(如戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)蕭條)對(duì)香煙的態(tài)度形成鮮明對(duì)照。香煙的美好和益處，正在被壓抑和遺忘，而其對(duì)健康的不利及造成的危害卻日益受到人們的重視。近年來(lái)，已沒(méi)有人能在任何地方聽到贊美煙草的聲音，而在戰(zhàn)時(shí)人們常常聽到對(duì)香煙的贊美，贊美香煙多重的社會(huì)心理學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值，或者它的美學(xué)力量。整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草的譴責(zé)把香煙具有的負(fù)面．價(jià)值植入人心。但是現(xiàn)在要預(yù)見香煙壽終正寢也許還為時(shí)過(guò)早。更為可能的是，社會(huì)正處于鼓動(dòng)吸煙與禁止吸煙、放松與壓制的循環(huán)運(yùn)動(dòng)的最高峰，這種循環(huán)因?yàn)闀r(shí)代社會(huì)的原因已重復(fù)了若干次。

富有意味的是，與禁煙運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起的香煙的負(fù)面價(jià)值使香煙這種商品在市場(chǎng)上的生命周期進(jìn)入“衰退期”；但與此相對(duì)的是，與女權(quán)運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起的香煙又為衰退的香煙市場(chǎng)注入生機(jī)；吸煙是女性解放運(yùn)動(dòng)的勝利成果，它標(biāo)明一種與男人平等的權(quán)利的取得，當(dāng)吸煙成為她們的武器時(shí)，香煙又具有了正面價(jià)值。當(dāng)男人們從戰(zhàn)爭(zhēng)中平息下來(lái)并企圖重新加強(qiáng)他們古老的統(tǒng)治地位時(shí)，越來(lái)越多的女人便加入到一場(chǎng)反對(duì)男權(quán)社會(huì)體系的戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)。禁止吸煙的立法與女性解放運(yùn)動(dòng)的興起碰巧出現(xiàn)在同一個(gè)歷史時(shí)期——?dú)v史似乎一貫如此巧合。東邊不亮西邊亮，煙草公司從陰影中(禁煙運(yùn)動(dòng))看到了希望(女權(quán)運(yùn)動(dòng))，香煙的生命周期與消費(fèi)符碼在同一時(shí)期具有了雙重性。以全球最大的煙草生產(chǎn)商菲利普·莫里斯為例，它迅速將目標(biāo)瞄準(zhǔn)潛在的新顧客，對(duì)她們發(fā)起猛攻，希望以之取代那些戒煙者。煙草公司把女性視為其最有前途的發(fā)展市場(chǎng)，他們并沒(méi)有失望。年齡在18—24歲之間的女性煙民抽萬(wàn)寶路的占48％。菲利普·莫里斯專門推出了弗吉尼亞纖細(xì)型作為女性專用煙，廣告口號(hào)是：“你已走了一段長(zhǎng)路，寶貝兒?！备ゼ醽喞w細(xì)型的廣告和萬(wàn)寶路牛仔一樣，都推銷一種自由，它們具有同樣的魅力：吸支煙吧，主宰你自己的生活。年輕女性現(xiàn)在代表了美國(guó)增長(zhǎng)最快的吸煙人群。1960年代，美國(guó)三分之一的吸煙人群是女性，到1980年代早期，女性已占煙民的一半。

從上面這些例子我們可以指認(rèn)，符碼化的“選擇”和“結(jié)合”的結(jié)構(gòu)，未必是一成不變的。關(guān)于商品的符碼重組或商品集合會(huì)發(fā)生變換，這就是“符碼轉(zhuǎn)換”。商品本身毫無(wú)改變，但有時(shí)會(huì)由于“符碼轉(zhuǎn)換”而跟不上時(shí)代潮流；相反，有的商品看起來(lái)已經(jīng)進(jìn)入衰退期而瀕臨死亡，卻又出乎意料的復(fù)活了。

消費(fèi)符碼與品牌形象

我們不難看出，無(wú)論商品本身變化與否，消費(fèi)符碼是超越商品本身而存在的價(jià)值體系，它的價(jià)值在于為消費(fèi)者提供象征性的符號(hào)意義而非具體的使用價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)商品的理解并不局限于功能上，往往根據(jù)自己的感受性給商品塑造意義。正如辛迪·萊瑞在《銷售的象征》中所言：“現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模示及競(jìng)爭(zhēng)……所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購(gòu)則涉及到評(píng)估——無(wú)論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否?！睂?shí)際上，品牌形象就是這樣一種消費(fèi)符碼。品牌形象的塑造即是引用文化與自然中現(xiàn)有的符號(hào)，加以變形，或者搭配組合。廣告在這里的作用就是將其中特殊的涵義從外部世界傳達(dá)給品牌。而后，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買和使用這一品牌時(shí)，相同的涵義又從品牌傳達(dá)給了消費(fèi)者。

同樣是DVD的電視廣告，金正用三個(gè)青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢(mèng)想和欲望；而步步高則請(qǐng)來(lái)了國(guó)際巨星阿諾，施瓦辛格出任晶牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺(jué)形象主要是三個(gè)身穿金色裙子的少女和三個(gè)新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達(dá)這樣的語(yǔ)言文字符號(hào)：“熟啦熟啦蘋果熟啦／收獲季節(jié)你要好好把握／熟啦熟啦蘋果熟啦／蘋果熟啦季節(jié)到啦?！辈讲礁摺陡袆?dòng)篇》的電視廣告首先出現(xiàn)的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一幅深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個(gè)中國(guó)小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發(fā)現(xiàn)他哭了，而這個(gè)“戰(zhàn)神”、打不死的“機(jī)器人”，卻會(huì)流出眼淚，還不好意思地加以掩飾……接著是像極了美國(guó)大片的《動(dòng)作篇》，傳達(dá)出濃烈的后工業(yè)社會(huì)的氣息。

這兩個(gè)廣告，同類商品，但是選擇不同的符號(hào)元素，運(yùn)用不同的組合表現(xiàn)方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)，一朵玫瑰花，即便換了個(gè)不同的名字，它迷人的芳香也絕不會(huì)因此而有所改變!這位偉大的劇作家認(rèn)為，一件東西只要“內(nèi)涵”好，“名字”不是很重要。可惜，在現(xiàn)在的消費(fèi)社會(huì)中，這種“觀念”是行不通的。譬如一杯熱騰騰的咖啡，你只會(huì)用物理性的感受來(lái)形容喝過(guò)的感覺(jué)——好香、好濃，或好苦、好淡。但當(dāng)有人告訴你那是“麥斯威爾”時(shí)，你對(duì)這個(gè)晶牌的看法感受就浮上心頭了，也許馬上想到一位好久不見的老朋友。簡(jiǎn)言之，我們可以有個(gè)推論，每個(gè)晶牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為晶牌。基于此，以“晶牌管家”著稱全球的奧美廣告公司將品牌定義為“消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”。在我看來(lái)，這樣一種關(guān)系的創(chuàng)意和培養(yǎng)即體現(xiàn)在商品消費(fèi)符碼的選擇和重組，體現(xiàn)在從“產(chǎn)品”到“品牌”的過(guò)渡中，廣告如同鳥兒筑巢一樣將商品生成“符號(hào)”建立于品牌形象的行銷策略中。

最為經(jīng)典的例子當(dāng)屬“萬(wàn)寶路”品牌形象的“變性”手術(shù)。萬(wàn)寶路香煙是美國(guó)菲利普·莫里斯煙草公司的產(chǎn)品。這種香煙在1924年上市時(shí)，采用白色的外包裝，上面印有“溫和的有如五月清風(fēng)”的廣告語(yǔ)，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是女性。這樣上市三十多年，到1950年代初期，萬(wàn)寶路香煙的市場(chǎng)占有率還不到0，25％。菲利普·莫里斯公司在全美香煙業(yè)中排名第六十位。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙的第一品牌是雷諾士煙草公司生產(chǎn)的味道較為濃郁的濾嘴香煙“云絲頓”(Winston)。菲利普，莫里斯公司經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，男人不喜歡吸女性化香煙，而男人吸煙要比女人吸得多。于是決定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革，推出加重?zé)熚兜娜f(wàn)寶路香煙。同時(shí)將廣告代理商改為李?yuàn)W，貝納廣告公司。1954年李?yuàn)W·貝納著手對(duì)萬(wàn)寶路香煙的廣告形象加以改造。香煙包裝的色彩由紅條線換為全紅與全白相間。重新設(shè)計(jì)晶牌標(biāo)志，“萬(wàn)寶路”全用大寫字母，并且使用具男性氣概的字體。在廣告文案中用男性語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)煙草的味道。廣告中的人物選用一個(gè)能被人們所接受并普遍公認(rèn)的最有大丈夫氣的象征——最具美國(guó)意識(shí)的西部牛仔。起初，李?yuàn)W·貝納設(shè)計(jì)的象征性人物，并不只有牛仔，還有海軍軍官、橄欖球運(yùn)動(dòng)員、汽車技工、帆船手、紋身的男人等等。直到刊播牛仔系列廣告之后，由于透過(guò)廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的西部原野，帶給消費(fèi)者一種牛仔特有的狂野、不受拘束、冒險(xiǎn)、追求自由的滿足感，深獲消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，牛仔形象脫穎而出，變成萬(wàn)寶路香煙的代言人。煙民們一見牛仔就聯(lián)想到萬(wàn)寶路，廣告的主角與晶牌已變得不可分割，結(jié)果使萬(wàn)寶路香煙的銷售量和市場(chǎng)占有率急劇上升。萬(wàn)寶路牛仔形象以其特有的魅力，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同及欲望，歷久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得較大的市場(chǎng)占有率之后，又運(yùn)用品牌延伸的戰(zhàn)略向市場(chǎng)橫向擴(kuò)展，先后推出“萬(wàn)寶路軟金裝”、“萬(wàn)寶路薄荷煙”、“萬(wàn)寶路100‘、“萬(wàn)寶路淡煙”、“萬(wàn)寶路中醇煙”、“萬(wàn)寶路25只裝”等多樣化產(chǎn)品。在數(shù)十年過(guò)程中，無(wú)論產(chǎn)品怎樣演變，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“萬(wàn)寶路”香煙終于將“云絲頓”香煙擠下第一名，自己榮登榜首寶座。1991年萬(wàn)寶路香煙的市場(chǎng)占有率為26％，云絲頓香煙則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，市場(chǎng)占有率只有8.8％?，F(xiàn)在，菲利普·莫里斯公司已成為世界上最大的香煙生產(chǎn)商。

品牌形象一經(jīng)塑造成形便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，作為消費(fèi)符碼，品牌形象成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間交流和交換的對(duì)象。商品的“功能性”被視為理所當(dāng)然，而“符號(hào)性”成為同質(zhì)化商品之間尋求差異性的手段，成為滿足消費(fèi)者心理文化層面需求的價(jià)值形式，這種價(jià)值即被稱為“附加價(jià)值”。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題。

將產(chǎn)品或品牌冠上一個(gè)正確的形象可以增加它的價(jià)值感，非理性的感情因素及其它替代補(bǔ)償效果往往很容易把產(chǎn)品賣掉。因此法國(guó)結(jié)構(gòu)理論家聲稱：“商品物化的最后階段是形象，商品拜物教的最后形態(tài)是將物轉(zhuǎn)化為物的形象?！痹谶@樣的文化背景下，人們的消費(fèi)心理也從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向形象消費(fèi)。廣告的文化本意應(yīng)當(dāng)是“信息”或“信息傳播”，但是，符碼化的廣告運(yùn)作必然是“增殖”活動(dòng)，即實(shí)現(xiàn)“超信息傳播”。在這種機(jī)制下，商品有了新的含義，即商品已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)的對(duì)象了，商品中也包含了一些觀念性的東西。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不只是在“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。

人們消費(fèi)的過(guò)程，也是解讀符碼的過(guò)程。通過(guò)對(duì)符碼的解讀，受眾獲得了商品之外的東西，把握到了品牌的“形象”。換言之，商品并不是完全依靠物質(zhì)性使人滿足，廣告及晶牌形象無(wú)時(shí)無(wú)刻不聯(lián)系著人們最簡(jiǎn)單的欲望。1980年代巴黎大街上隨處可見這樣一張海報(bào)，在碧海背景下，站著一位穿比基尼泳裝的妙齡女郎，邊上的一行文字使這張海報(bào)與眾不同：“在9月2號(hào)，我會(huì)脫掉上面的衣服?！卑屠璞姸嘞壬科诖?月2號(hào)的到來(lái)。9月2號(hào)，在新的招貼畫上，果真不見了美麗胴體上面的兩點(diǎn)，女郎身邊的文字變?yōu)椋骸霸?月4號(hào)，我會(huì)脫掉下面的部分?！比屠瓒紴檫@張海報(bào)激動(dòng)著。9月4號(hào)，在新的廣告畫中，女郎果然一絲不掛，但只是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的曲線優(yōu)美的背影。廣告文字儼然是：“XX保險(xiǎn)公司，說(shuō)到做到?！闭麄€(gè)事件仿佛是現(xiàn)代廣告的縮影：為了引發(fā)消費(fèi)欲望，必須同時(shí)提供另一種欲望的影象。廣告人古迪說(shuō)的好：“廣告所反映的，并非總是人們正在進(jìn)行的活動(dòng)，倒是人們的遐想，總出現(xiàn)在廣告里。就某個(gè)意義來(lái)說(shuō)，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來(lái)，然后賣回給你?！?/p>

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長(zhǎng)春。發(fā)表有論文《消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀》等。