卜　衛(wèi)

什么是兒童廣告

兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。它包含兩個內容。一個內容是兒童使用的產品廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童用品等；另一個內容是：有些產品不單純是兒童使用的，但廣告中有兒童形象出現(xiàn)，并參加演示。比如一些食品，大人和孩子都可以吃。在這些食品廣告中，兒童也成為演示的主角。

并不是所有的廣告兒童都可以參加演示的。對一些不適合兒童使用的產品的廣告，如一些危險用品、成人化妝品等產品，兒童不得參與演示。

廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費。兒童廣告一打出，就會刺激兒童產生積極的購買行為，并能通過影響兒童來影響父母的購買行為。同時，作為潛在的消費者群體，從現(xiàn)在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠的利益。培養(yǎng)一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段。對廣告主來說，每一個兒童、青少年都是他們潛在的用戶。

廣告制作者則很喜歡用兒童做廣告。無數(shù)成功的廣告說明，幾乎沒有人不為天真活潑的兒童形象所打動。用兒童形象做廣告，尤其是用可愛的嬰兒、幼兒形象做廣告，可以吸引消費者，尤其是婦女和兒童消費者。

社會科學研究者、教育工作者非常關注廣告為兒童樹立了什么榜樣，向兒童宣傳了什么觀念，對兒童發(fā)生了哪些有利的或不利的影響。因此，研究者和教育者提出：一部分兒童廣告有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)與社會發(fā)展相適應的道德觀念；但另一部分兒童廣告強調了兒童的不良行為和態(tài)度，利用兒童給家長施加購買壓力，極不利于兒童的健康成長。

心理學家告訴我們，嬰幼兒一般都喜歡廣告，并且喜歡模仿廣告。雖然他們看不懂廣告所說的內容，但能感受它的亮麗色彩、明快的音樂節(jié)奏和鮮明的形象。上了小學，孩子比成人更相信廣告。到了中學，孩子開始逐漸學會辨別廣告與現(xiàn)實世界。無論我們對廣告的態(tài)度如何，廣告所傳播的價值觀念，所倡導的時尚始終在影響著我們。

積極的兒童廣告形象

在主流文化所贊同的廣告里，孩子們身體健康，積極向上，充滿愛心，有無限的活力，給消費者一種愉快的感覺。比如：

友愛。有好東西大家一起快樂地分享。位于一條繁華街道上的一種巧克力派廣告，很好地強調了這一主題。畫面上五個膚色各異的男女兒童排成一隊。年齡最小的女孩正咬住旁邊一位男孩送到嘴邊的巧克力派，而這個男孩頭向后轉，試圖咬住后面一個女孩送來的“派”。女孩后面又有一個黑皮膚的女孩，正向她遞來一塊“派”。黑皮膚女孩靠著后面的白皮膚男孩，無邪地張開了嘴，最后一個男孩依偎著她微笑……這則廣告的主題是“好朋友”，表現(xiàn)了孩子們的一片純真和愛心。

健康和活力。出現(xiàn)在電視、報紙、路牌等媒體廣告上的兒童形象，大都健康活潑。孩子們穿著隨意，不刻意修飾自己，向觀眾展現(xiàn)了他們的天真自然和快樂。

消極的兒童廣告形象

在我看到的廣告中，至少有這樣6種消極的兒童形象：

嫉妒。兒童有好東西不知道分給家人和朋友，只知道獨占。廣告中的孩子緊緊抱著自己喜歡的食品或物品，生怕別人來分享。部分廣告總強調，你占有的產品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你會有一種優(yōu)越感，而別的孩子會嫉妒你。

霸道。在一則兒童食品廣告中，一個男孩學著古代皇帝的樣子，一邊倒背著手踱步，一邊得意地說：“……我是小皇帝?！绷硪粍t食品廣告向兒童觀眾展現(xiàn)了一場激烈的拳擊賽。兩個男孩戴著拳擊手套打來打去，眾多孩子拼命助威，齊喊某食品品牌的名字。比賽結束，一女孩向勝者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩則問：“你為什么這么有力量？”勝者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某種食品就是為了向小朋友們示強嗎？

撒嬌。為了向家長索要食品，一個男孩，確切地說，是個小學生了，卻坐在地上耍賴，邊哭，邊來回踹腿。

貪吃、貪財。廣告總喜歡將兒童表現(xiàn)為貪吃、貪喝、貪財?shù)男蜗?，一方面，以其天真可笑的形象吸引成人消費者，另一方面也炫耀產品多么誘人，以吸引兒童消費者。有則廣告杜撰一個故事：“很久以前，有個神秘的地方，藏著88輛金馬車。想得到它，就要找到藏寶圖，它就藏在某某奶后面。”一個男孩驚喜地問：“藏寶圖？”一群男孩回答：“喝某某奶，就有藏寶圖?！薄昂饶衬衬蹋陀薪瘃R車！”

逃避現(xiàn)實。當孩子在生活中遇到挫折時，有的廣告利用食品、飲料等引誘孩子們逃避現(xiàn)實。在一個兒童食品廣告中，一個男孩正垂頭喪氣地走著?！澳阍趺蠢?？”畫外音問。這個小男主角訴說：“被老師罰，又被媽媽罵。”畫外音說：“不要傷心嘛。來，旺一下?！蹦泻⒔舆^食品，吃了后，說：“我現(xiàn)在心情很好啦?！?/p>

成人化。有的兒童廣告將兒童做成人化描述。女孩涂著口紅，戴著首飾出現(xiàn)在電視屏幕上，或者對鏡化妝。男孩則留著長發(fā)，吹著口哨。有的孩子說話故意模仿港臺味。

消極的廣告形象不僅會歪曲孩子的形象，更重要的是，這類廣告里的兒童不是我們模仿的榜樣。他們僅僅是在表演廣告。

責任編輯/晏然