王文利

一個(gè)故事

“兩年辦了兩份報(bào)紙，兩份報(bào)紙我們都曾奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)?！爆F(xiàn)任《中國房地產(chǎn)報(bào)·新北京樓市》廣告部主任的張志鴻說此話時(shí)沒有半點(diǎn)兒自豪，而是一臉的無奈和黯然。

（一）聚合

張所說的第一份報(bào)紙是《名牌時(shí)報(bào)·北京樓市周刊》（以下簡稱《北京樓市周刊》）?！侗本鞘兄芸返膭?chuàng)刊緣于湖南投資與《名牌時(shí)報(bào)》的一見鐘情。

湖南投資集團(tuán)股份有限公司前身是長沙中意集團(tuán)股份有限公司，即“湘中意”，于1993年12月在深交所上市，當(dāng)時(shí)的主營業(yè)務(wù)為冰箱等家用電器的生產(chǎn)與銷售，公司由于1996、97年連續(xù)巨額虧損，被實(shí)行特別處理。此后，便如同多數(shù)ST公司一樣“自然而然”地走上了重組之路，經(jīng)湖南省委、省政府、長沙市委、市政府牽頭，由長沙環(huán)路總公司對(duì)該公司進(jìn)行資產(chǎn)置換，通過收購長沙市的收費(fèi)大橋介入了城市基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，主營業(yè)務(wù)也發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變。之后，湘中意確立了以基礎(chǔ)建設(shè)為主營、高科技和傳媒投資為兩翼的“飛鳥型”戰(zhàn)略。在傳媒投資方面，其理想是要通過戰(zhàn)略投資的方式構(gòu)建一個(gè)傳媒集團(tuán)。收購株洲市有線電視網(wǎng)以及創(chuàng)建湖南衛(wèi)視新聞中心使其在傳媒領(lǐng)域小有斬獲，1999年5月，公司宣布計(jì)劃出資1500萬元與湖南電視臺(tái)合作創(chuàng)辦湖南衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目中心，該計(jì)劃擱淺后它又將目光轉(zhuǎn)向了京城報(bào)業(yè)。

1999年6月，時(shí)任湘中意總經(jīng)理的鐘鐵軍找來好友鄧澤輝擔(dān)當(dāng)傳媒文化投資重任，湘中意和《名牌時(shí)報(bào)》的談判也正是從此時(shí)開始。 《名牌時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于1997年，主要報(bào)道各地名牌產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)發(fā)行量僅幾萬份，盈利較少，但因隸屬于經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)而擁有較為豐富的相關(guān)資源。湘中意考慮到投資《名牌時(shí)報(bào)》所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投資強(qiáng)勢(shì)媒體，并且自認(rèn)為更易于擁有廣闊的運(yùn)作空間，便向其伸出了橄欖枝。

談判很順利，到8月6日，雙方簽訂合作協(xié)議，并經(jīng)過經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社認(rèn)可。根據(jù)這份協(xié)議，雙方在堅(jiān)持采編與經(jīng)營分開的原則下，以《名牌時(shí)報(bào)》的發(fā)行權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)為合作內(nèi)容，具體合作方式是：湘中意分兩個(gè)年度向《名牌時(shí)報(bào)》投資人民幣1000萬元，用于培育《名牌時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！睹茣r(shí)報(bào)》將發(fā)行和廣告經(jīng)營交給湘中意獨(dú)家總承包代理，承包期為10年，期間所有發(fā)行和廣告經(jīng)營效益歸湘中意。此外，湘中意承擔(dān)合作期內(nèi)全部辦報(bào)經(jīng)費(fèi)，每年大約500萬元，包括300萬元日常開支和200萬元發(fā)行、印刷費(fèi)用，按季度支付給《名牌時(shí)報(bào)》。按照合同約定，湘中意還應(yīng)每年向《名牌時(shí)報(bào)》支付定額費(fèi)用。具體標(biāo)準(zhǔn)是，1999年下半年25萬元，2000～2002年每年50萬元，從2003年到合同期滿的2009年，則按上年交付的基數(shù)遞增10%支付。

8月16日，雙方又就一些合作具體細(xì)節(jié)簽署了第一份補(bǔ)充協(xié)議。

至此，湘中意與《名牌時(shí)報(bào)》的合作正式開始，鄧澤輝出任《名牌時(shí)報(bào)》社總經(jīng)理。湘中意按照協(xié)議有關(guān)條款，在北京注冊(cè)成立了北京千秋文化投資有限公司，以該公司與《名牌時(shí)報(bào)》展開各項(xiàng)具體合作。北京千秋文化投資有限公司于1999年12月20日正式取得營業(yè)執(zhí)照之前，向《名牌時(shí)報(bào)》的投資已經(jīng)開始。湘中意按協(xié)議支付了相應(yīng)資金，還承擔(dān)了《名牌時(shí)報(bào)》的所有債權(quán)債務(wù)各200多萬元。此后一段短暫時(shí)期，雙方相安無事。

（二）成長

由于在投資主報(bào)方面未能找到有效的獲利突破口，湖南投資決定利用《名牌時(shí)報(bào)》的媒體資源拓展新的傳媒增長點(diǎn)。在后面的日子里，雙方先后合作創(chuàng)辦《北京樓市周刊》、《醫(yī)周刊》和《玫瑰之約周刊》，將其作為新的投資方向，并完成了相應(yīng)的基本建設(shè)。

經(jīng)過幾個(gè)月的發(fā)展，三個(gè)周刊中《北京樓市周刊》成長最快，前景看好，其他兩個(gè)周刊則逐漸停刊。到此時(shí)，湖南投資與《名牌時(shí)報(bào)》的合作內(nèi)容實(shí)際上變成了湖南投資承包《北京樓市周刊》的發(fā)行和廣告經(jīng)營。 《北京樓市周刊》最初的經(jīng)營模式是，投資方代表全面負(fù)責(zé)管理，社長陳堅(jiān)發(fā)負(fù)責(zé)稿件終審，資金由投資款解決，收益按合作協(xié)議歸湖南投資。當(dāng)時(shí)，《名牌時(shí)報(bào)》社派員擔(dān)任《北京樓市周刊》的主編、執(zhí)行主編、周刊總監(jiān)等要職，其余編輯記者等人員則從社會(huì)上招聘。最初一段時(shí)間，社長并沒有親自終審稿件，而是將權(quán)力交由總編代為執(zhí)行。

適時(shí)而生、定位準(zhǔn)確的《北京樓市周刊》在一群極富活力與創(chuàng)造力的年輕人手中迅速成長，到2000年4月，出生只有半年、原始投入僅為260萬元的《北京樓市周刊》就開始出現(xiàn)大量廣告，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。參與創(chuàng)辦《北京樓市周刊》的人，不管今天身居何處，回憶起當(dāng)時(shí)的情景，都認(rèn)為那是一段充滿激情的日子，廢寢忘食的辛勞付出之后，成功與輝煌在他們面前幾乎觸手可及。然而在成長之后，他們卻遭遇到了一系列的煩惱。

（三）沖突

也許合作雙方的根本矛盾在于理念分歧而非利益之爭，但事態(tài)的發(fā)展的確是從贏利之日開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，《北京樓市》開始賺錢之后，各種形式的沖突與博弈便接踵而至。

2000年4月，《名牌時(shí)報(bào)》撤出《北京樓市》的主編，稿件簽發(fā)權(quán)收回到社長手中，該舉措之后大約1/4的編輯部人員離職，周刊出現(xiàn)第一次人員嘩變。

2000年8月，《名牌時(shí)報(bào)》以“收回《北京樓市》編輯權(quán)”的名義派出一名副總編輯和一名編輯助理。為此，《名牌時(shí)報(bào)》報(bào)社社長和湖南投資方代表鄧澤輝發(fā)生爭執(zhí)，互不相讓……

由于雙方仍然存有合作，其間的種種細(xì)節(jié)尚不足為外人道，孰是孰非也不便妄議。但可以肯定的是，雙方逐漸將很多精力用于了控制與反控制，而不是對(duì)這份新生報(bào)紙的發(fā)展促動(dòng)。

大大小小的沖突未能得到妥善解決，日積月累之后便逐步走向激化。

（四）裂變

張所說的第二份報(bào)紙是《中國房地產(chǎn)報(bào)·新北京樓市》（以下簡稱《新北京樓市》）。這兩份報(bào)紙的定位完全重合，但出場(chǎng)的誘因卻恰恰相反——《北京樓市周刊》是湖南投資與《名牌時(shí)報(bào)》合作的結(jié)晶；而《新北京樓市》則是雙方分裂的產(chǎn)物。

2000年10月底，鄧澤輝向湖南投資集團(tuán)遞交了辭職信，率領(lǐng)《北京樓市》執(zhí)行主編朱曉丹、編輯部副主任袁野、兩名編輯人員以及廣告部主任張志鴻等9名廣告部人員和發(fā)行部副主任黃永奇出走，以自有資金和中國房地產(chǎn)報(bào)合作，創(chuàng)辦《新北京樓市》。

鄧澤輝辭職后，湖南投資立即指派鄧原來的助手毛仲興接替其位，出任投資方代表，繼續(xù)與《名牌時(shí)報(bào)》商談合作。同時(shí)，又從湖南調(diào)派人員過來增援，但這些舉措并沒有使合作轉(zhuǎn)危為安。

鄧的原計(jì)劃是帶走報(bào)社主要成員，立即拷貝《北京樓市周刊》，但計(jì)劃沒有完全實(shí)現(xiàn)。不久，鄧澤輝草草撤出，將《新北京樓市》轉(zhuǎn)手給一私人投資商后，《新北京樓市》一度停滯，但其基本框架保持完好，仍有投資價(jià)值。

湖南投資與《名牌時(shí)報(bào)》在相關(guān)合作問題上仍然處于僵局，而湖南投資的后續(xù)手段則使雙方的關(guān)系進(jìn)一步惡化。在毛仲興的提議下，湖南投資出資與中國房地產(chǎn)報(bào)社合作接手當(dāng)時(shí)處于停滯狀態(tài)的《新北京樓市》，從而形成了湖南投資“一手托兩家”的局面，兩份報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)中則是針鋒相對(duì)、競(jìng)爭激烈。

應(yīng)該說，從投資方的角度，“一手托兩家”是一種很積極的市場(chǎng)策略，但對(duì)于同《名牌時(shí)報(bào)》的合作關(guān)系確是有害無益。之后，雙方爭吵不休，直到今年８月份的訴訟事件。

湖南投資方面認(rèn)為《名牌時(shí)報(bào)》未能嚴(yán)格履行雙方的合作協(xié)議，2001年7月，決定延期支付《名牌時(shí)報(bào)》今年第三季度辦報(bào)經(jīng)費(fèi)300萬元。《名牌時(shí)報(bào)》則一紙?jiān)V狀，將湖南投資告到北京市海淀區(qū)法院。

為避免司法介入后的兩敗俱傷，湖南投資高管層和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》領(lǐng)導(dǎo)幾經(jīng)磋商，達(dá)成轉(zhuǎn)變合作方式協(xié)議。湖南投資支付《名牌時(shí)報(bào)》300萬元辦報(bào)經(jīng)費(fèi)，承擔(dān)現(xiàn)有債權(quán)債務(wù)，從此不再參與《名牌時(shí)報(bào)》的經(jīng)營管理。同時(shí)，在剩余8年里，享有《名牌時(shí)報(bào)》20%的收益權(quán)。

至此，雙方的合作在經(jīng)歷痛苦之后形成的變局，似乎已經(jīng)穩(wěn)定，但也許還存有懸疑。

（五）懸疑

其實(shí)，目前最大的懸疑是關(guān)于《新北京樓市》。

湖南投資與中國房地產(chǎn)報(bào)社的合作方式自動(dòng)延續(xù)了前任投資方與報(bào)方的約定，即：湖南投資承擔(dān)《新北京樓市》的全部辦報(bào)經(jīng)費(fèi)，對(duì)《新北京樓市》的盈虧自負(fù)，并每年向中國房地產(chǎn)報(bào)社交納40萬元費(fèi)用。

但據(jù)知情人士透露，時(shí)至今日，湖南投資仍然未與中國房地產(chǎn)報(bào)社簽訂正式的合作協(xié)議，而且已經(jīng)瀕臨勞燕分飛的境地。

不管怎樣，我們希望這個(gè)故事的最后結(jié)局令人鼓舞，也祝愿《北京樓市周刊》和《新北京樓市》能夠一路走好。

三方力量

從兩份報(bào)紙的故事中，我們看到了三方力量：媒體資源的擁有方、資本方和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。而實(shí)際上，所有媒資聯(lián)姻的故事中，這三方力量的相互作用都將決定整個(gè)情節(jié)的發(fā)展。因此，有必要對(duì)這三方力量及其相互關(guān)系細(xì)細(xì)打量一番。

（一）媒體：紅旗下的蛋

在中國，媒體是什么？

是在紅旗之下被捂了太久的金蛋蛋，是被追捧者竭力鼓噪的“最后一個(gè)暴利機(jī)會(huì)”……而進(jìn)一步觀照后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)充分濃縮的媒體在某種程度上可以抽象為一個(gè)刊號(hào)、一個(gè)頻道或其他諸如此類的牌照資源，其他的一切都在此基礎(chǔ)上衍生而出。而在與資本的博弈中，傳統(tǒng)媒體僅憑借這一具有獨(dú)特性的稀缺資源便足以讓暴利留在媒體，使風(fēng)險(xiǎn)歸于資本。

很顯然，媒體資源是一個(gè)可以長成參天大樹的種子，是種子總會(huì)發(fā)芽，每一次春風(fēng)徐來、冰河開凍之際，它都有可能鏈接到大筆資金從而煥發(fā)出新的活力。 《中國引進(jìn)時(shí)報(bào)》是一粒種子，曾兩次?？?，兩死兩生，“經(jīng)歷” 可謂復(fù)雜，最后雖然投身《人民日?qǐng)?bào)》旗下，卻一直沒有重新發(fā)展的跡象。在經(jīng)過秋的蕭瑟和冬的等待后，北大青鳥卻為它銜來燦爛春光——以《京華時(shí)報(bào)》的面目攜巨資強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)。資金的注入無疑起到將其直接激活的作用，5000萬元的大手筆，所改變的不僅僅是一個(gè)媒體，而將影響到特定傳媒市場(chǎng)的格局。

此種案例不勝枚舉，幾乎所有的新生媒體都屬于“老樹發(fā)新芽”的情況，畢竟媒體資源是稀缺的。

除稀缺性之外，有關(guān)專家指出，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性還在于，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來決定的。因此，資本對(duì)于核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限。在這種情況下，能夠真正影響媒介運(yùn)作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識(shí)和默契。

（二）資本：豪賭的失語者

湖南投資方面一位不愿透露姓名的人士稱，相比于四川的托普集團(tuán)，湖南投資應(yīng)該深感慶幸了，畢竟其與《名牌時(shí)報(bào)》的合作還算體面，通過轉(zhuǎn)換合作方式給雙方留下了回旋余地和想象空間。而湖南投資與《中國房地產(chǎn)報(bào)》的合作則屬小打小鬧，更像是一種補(bǔ)救嘗試，因此成敗如何也不必太過掛懷。

來看一看托普的不幸。

2000年下半年，托普看中了《四川文化報(bào)》--一份四川省文化廳下屬的機(jī)關(guān)報(bào)，并注入了300萬元資金。當(dāng)時(shí)《四川文化報(bào)》的發(fā)行量很小，影響不算大，托普一心想對(duì)它進(jìn)行全面改版，重點(diǎn)推出。但是，在對(duì)報(bào)紙的控制權(quán)問題上，托普跟文化廳的矛盾出現(xiàn)了。省文化廳要求總編由其派人來擔(dān)任，而托普則不同意，雙方僵持不下，最后托普只得無奈地退出，300萬元打了個(gè)水漂。

這還僅僅是個(gè)開頭，托普遭受重創(chuàng)是在《蜀報(bào)》和《商務(wù)早報(bào)》。據(jù)稱，托普在這兩家報(bào)紙上的投入已經(jīng)達(dá)到4000萬元，但這兩份報(bào)紙卻突然消失了（根據(jù)四川省及成都市有關(guān)主管部門決定，兩報(bào)自2001年6月1日起?？?，至此，托普所期待的媒體暴利成了遙不可及的夢(mèng)想，接下來托普將不得不為減少投資損失而四處奔走……

顯然，政策風(fēng)險(xiǎn)不容回避，因?yàn)橥顿Y方對(duì)于媒體只能擁有經(jīng)營權(quán)卻無法獲得品牌，而在今年的17號(hào)文件之前，所有投入媒體的資金都被視為借貸或贈(zèng)予。于是，在所需投入越來越大的介入門檻和勝者通吃的市場(chǎng)環(huán)境下，傳媒投資已經(jīng)成為一種豪賭。

相關(guān)報(bào)道中的一段分析文字深入揭示了傳媒資本的資本的尷尬境地—

尷尬在于，適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的體制構(gòu)造還遠(yuǎn)未建立起來，并且，越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，這種構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越稀少。因此，在資本的媒介進(jìn)入中，就會(huì)存在著這樣一種悖論：盡管只有將媒介的所有環(huán)節(jié)和因素都加以合目標(biāo)的系統(tǒng)整合才能最大限度地降低投資風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資回報(bào)；但我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是這一整合的邊界和權(quán)限是受到嚴(yán)格限定的，不同的環(huán)節(jié)常常會(huì)以兩種不同的語言在說話，它們的運(yùn)作取向并不總是一致，而且更多的情況下是有可能背離。

投資還是不投資？這是一個(gè)問題。國康沒敢對(duì)《三聯(lián)生活周刊》大筆投入，結(jié)果被掃地出門；托普很有魄力，卻也輸?shù)煤軕K。

總之，面對(duì)傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中屢露崢嶸的資本意志蕩然無存，一旦大筆資金注入，便難免要淪為軟弱無助的失語者。

（三）團(tuán)隊(duì)：夾縫中發(fā)力

在《新北京樓市》處于停滯期的2001年3月，辦報(bào)團(tuán)隊(duì)由張志鴻牽頭曾與中國房地產(chǎn)報(bào)社達(dá)成了報(bào)社控股51%、團(tuán)隊(duì)融資49%的富有機(jī)制創(chuàng)新的運(yùn)作模式意向，后由于湖南投資力爭介入和其他原因而未能實(shí)現(xiàn)。而在4月5日正式創(chuàng)刊的半年之后，湖南投資與中國房地產(chǎn)報(bào)的合作又一次面臨和《名牌時(shí)報(bào)》的同轍故事。事態(tài)搖擺之中究竟何去何從？報(bào)紙的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)再次染上了郁悶。

盡管已經(jīng)離開整整一年，回想《北京樓市周刊》的命運(yùn)起伏，張志鴻、袁野等人依然嗟嘆不已?，F(xiàn)任《新北京樓市》編輯部主任的袁野坦承：《北京樓市》成也蕭何，敗也蕭何。《北京樓市》在短期內(nèi)的快速成長應(yīng)主要?dú)w功于當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的激情奮斗，而目前的不如人意則可在很大程度上歸罪于包括自己在內(nèi)的那次人員嘩變，道理不言自明，少了一份力量，多了一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，焉能不衰？

中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授的觀點(diǎn)或許可以作為最好的注解：媒體成敗依賴于人。

（四）關(guān)系：兩種類比

對(duì)于這三方力量的相互關(guān)系，張志鴻有一種略帶牢騷意味的類比，他認(rèn)為：

刊號(hào)方——地主階級(jí)，不甘心只收租，只會(huì)把貧瘠的土地出讓；

投資方——資本主義萌芽時(shí)期的有錢人，到處圈地并努力尋求權(quán)力；

辦報(bào)團(tuán)隊(duì)——擁有智力資本的農(nóng)民，在依附狀態(tài)下辛苦勞作，而在內(nèi)心深處自以為是。下面的一種類比或許更具建設(shè)性。

在一次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，見過一種名為“兩人三足跑”的比賽項(xiàng)目：每個(gè)參賽隊(duì)由兩人組成，兩人并排站立，將相臨兩腿捆扎在一起，使之成為共進(jìn)退的整體，然后各參賽隊(duì)站到同一起跑線前待發(fā)令槍響便向前奔跑，先到終點(diǎn)者為優(yōu)勝。

媒資聯(lián)姻的傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與“兩人三足跑”何其相似！

如果說媒體資源和資本分別是甩在兩邊的兩條腿，那么運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就是合二為一的相鄰兩腿，三條腿必須步調(diào)一致才可能在競(jìng)爭中勝出。而且有一點(diǎn)十分重要，甩在兩邊的兩條腿應(yīng)該成為合二為一的第三只腿的有力支撐，而不是羈絆，媒資雙方若稍有不調(diào)便會(huì)形成內(nèi)耗，牽扯團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，甚至跌倒在跑道上或者干脆分崩離析。

若干建議

由.com生發(fā)出的注意力經(jīng)濟(jì)已然過時(shí)，以傳媒為代表的影響力經(jīng)濟(jì)正在粉墨登場(chǎng)。

但登場(chǎng)之后如何確保演出的精彩才是問題的關(guān)鍵所在。有“傳媒軍師”之稱的喻國明教授認(rèn)為搭建良性關(guān)系是各方力量順暢合作的基礎(chǔ)。喻教授指出，良性關(guān)系的搭建有兩個(gè)方面尤其值得注意：第一，明確有關(guān)各方的職責(zé)劃分，各方應(yīng)在相互尊重的基礎(chǔ)上互補(bǔ)配合，而不能越界干預(yù)對(duì)方；第二，建立良性溝通機(jī)制，各方應(yīng)以建設(shè)性的態(tài)度協(xié)商解決合作過程中所出現(xiàn)的問題。

（一）夯實(shí)基礎(chǔ)

業(yè)內(nèi)有一種被廣泛認(rèn)同的說法，媒介和資本的結(jié)合像是一種“婚姻”關(guān)系，必須兩情相悅才能“家和萬事興”，任何一方如果試圖改造對(duì)方都將會(huì)是痛苦和危險(xiǎn)的。

對(duì)于湖南投資和《名牌時(shí)報(bào)》的結(jié)合，曾參加雙方簽約儀式的喻國明教授在當(dāng)時(shí)就表示了疑慮。喻教授認(rèn)為它們的合作是一見鐘情的聯(lián)姻，缺乏詳盡的調(diào)研和溝通，但實(shí)際上雙方未必般配，雙方的話語方式未必一致。還有非常重要的一點(diǎn)是，雙方對(duì)未來的“生活安排”缺乏具體規(guī)劃?！拔覜]有看到成文的商業(yè)計(jì)劃、運(yùn)營目標(biāo)等類似文件，”喻教授說，“而缺乏計(jì)劃就容易陷入盲目，沒有雙方承諾并相互認(rèn)可的運(yùn)營目標(biāo)則無法在未來的合作中對(duì)各自行為和業(yè)績進(jìn)行客觀評(píng)判，主觀的意氣之爭將在所難免?！?/p>

（二）形成制約

由于中國目前還沒有就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī)，現(xiàn)有政策對(duì)于媒體經(jīng)營中能做的和不能做的也沒有明文規(guī)定，因而各項(xiàng)合作協(xié)議本身難以具備相應(yīng)的法律保護(hù)。一旦發(fā)生違約的情況，投資者很難保護(hù)自身的利益。

出于對(duì)輿論安全等因素的考慮，國家在政策上偏斜于媒介，這就造成了資本與媒介的權(quán)利義務(wù)在實(shí)際上的不平衡。因此，資本方應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)，在投資之初就營建制約機(jī)制。喻國明教授很贊賞成都商報(bào)所訂立的“懲罰性條款”，該條款約定：一旦投資方從媒體退出將可以獲得按平均利潤計(jì)算的10年回報(bào)作為喪失品牌獲利權(quán)的補(bǔ)償。 “懲罰性條款”除了事發(fā)補(bǔ)償?shù)淖饔猛?，還可使得資本方和媒介方都有所顧忌，從而有利于增強(qiáng)雙方合作的穩(wěn)定性。

（三）引入第三方

平面媒體的運(yùn)作看似簡單——全部內(nèi)容不外乎圖文采編、印刷發(fā)行、廣告及延伸經(jīng)營，但在表象之下，其復(fù)雜程度超乎想象。拋開目前種種“曲線”掌控方式蘊(yùn)藏的玄機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)不談，傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成了“門外漢”一時(shí)難以理解的獨(dú)特文化，運(yùn)行機(jī)理也明顯區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，用來界定傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)時(shí)髦名詞是“影響力經(jīng)濟(jì)”。

由于這些獨(dú)特性，資本方進(jìn)入之后，很容易同媒介方產(chǎn)生理念和思路上的分歧，而且很可能雙方所持有的話語方式根本不同，結(jié)果就容易引發(fā)情緒化矛盾，犯下低級(jí)錯(cuò)誤，影響媒體的正常發(fā)展。

對(duì)此，喻國明教授的建議是“引入第三方”?？梢赃x擇傳媒領(lǐng)域的專業(yè)研究人士出任顧問或獨(dú)立董事等職務(wù)，以第三方作為緩沖地帶避免相關(guān)各方的直接沖突，化解意氣之爭并提出建設(shè)性的解決方案。

我們期待著有更多建設(shè)性的解決方案出現(xiàn)，并被媒資各方實(shí)踐。