耿　元

西方有句著名的諺語，叫“沉默是金”。這句話指的是在某些場合或在處理某些事情時，沉默往往比滔滔不絕的言談更重要。其實，在商戰(zhàn)中也有同樣的道理，學會沉默，有時也是優(yōu)質(zhì)服務，也是商機。

日本最大的化妝品生產(chǎn)廠家——資生堂，在東京銀座有一個專賣店，生意非常紅火。該店成功經(jīng)營的秘訣是“無聲服務”。他們針對現(xiàn)代女性自主選購化妝品能力強的特點，對售貨員作出一個許多商家都不會認同的規(guī)定：除非顧客主動詢問，否則售貨員絕對不能對其進行干擾，要為這些顧客創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選商品的購物氛圍。這種獨特的做法，受到了許多女性的歡迎，該專賣店總是擁有比較固定的消費者群。

無獨有偶。香港有一家名叫心心相印的女性內(nèi)衣專營店，該店店門是緊閉著的，門口有兩名女保安和一名收銀員。該店一律禁止男士入內(nèi)，只有女性顧客才允許進入。店里，四周都掛滿鏡子，各式女性內(nèi)衣都放在架子上，架子上還堆放著女性三圍的測量方法和有關內(nèi)衣穿著指南等宣傳品及軟尺。整個店里就是沒有一個店員，顧客可以在寬敞的店內(nèi)脫下自己的衣服，任意試穿各式內(nèi)衣，直到滿意為止。由于該店內(nèi)衣品種豐富，所以進入該店的女士幾乎沒有空手而歸的。該店巧妙地抓住了女性購買內(nèi)衣時的微妙心理，吸引了越來越多的消費者，生意自然蒸蒸日上。

長期以來，我們一直把喋喋不休的主動服務當做熱情。許多大商場訂立了“服務準則”，要求營業(yè)員做到熱情服務。無論是從商品促銷還是發(fā)揮文明窗口作用的角度來說，這都是正確的。但有個重要的問題是不能忽視的，那就是對不同的顧客要區(qū)別對待。對某些顧客，過分的“熱情”往往會事與愿違。例如，有一位女士想買一件文胸，到第一家店里走到文胸柜前，店里的男營業(yè)員主動上來服務，還說了一大堆諸如“要不要幫你挑一件，包你滿意”之類的“假熱情”話，這位女士自然頭也不回逃出了店門。她又到第二間店，營業(yè)員倒是一個女的，但女店員卻熱情過度，在許多男男女女顧客面前拿了一件在自己胸前比劃起來，還大聲嚷嚷：“你的和我差不多，這一件你穿上肯定天衣無縫!”可她胖得起碼比這位女士多半個人。這位女士拔腿就走。

像這樣多情的語言和行動，其實眾多商家卻習以為常，把這種熱情視為靈丹妙藥而不分場合、時間、地點和對象地應用，不僅不會收到好的效果，有時甚至會產(chǎn)生負效應。顧客的消費心理是動態(tài)的、復雜的。不同的消費群體(其背景包涵不同的性別、年齡、文化修養(yǎng)和經(jīng)濟收入等)，其消費心理和消費觀念也不相同的。如果不摸透消費心理區(qū)別對待，很難收到良好效果。舉個簡單的例子，如果一個人走近柜臺似乎要買東西，這時售貨員該不該立即迎上前去口若懸河呢?這就要看實際情況了，倘是顧客沒有看售貨員而專注地挑選商品，這樣的顧客對要購的商品已成竹在胸，大可不必迎上前去畫蛇添足。而當顧客東瞧西望沒主意時，售貨員就不能再“沉默”了。如果一些顧客只是隨便看看，逛逛商店，那么售貨員就不可輕舉妄動，一旦熱情過了頭，顧客對只是想看一看的商品，就會陷入“買也不是，不買也不是”的窘境，可能抬腿就走。

(于泳摘自《公關世界》2000年第3期)