■本刊記者：李穎

新情況和老問題

4月以來(lái)，壞消息的雨點(diǎn)不停地打在全球網(wǎng)絡(luò)公司豪華的玻璃窗上，越來(lái)越猛。5月中旬，歐洲著名的在線互聯(lián)網(wǎng)零售網(wǎng)站boo.com被投資者拋棄，因資金極度短缺倒閉。另外一家提供專業(yè)在線通訊以及信息服務(wù)的英國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司netimperative.com也很快步其后塵，其股價(jià)一路下跌到當(dāng)初上市價(jià)格的1.9％，形同廢紙。美國(guó)的情形一樣糟糕。曾經(jīng)獲得迪斯尼支持的玩具網(wǎng)站toysmart.com也于5月倒閉，員工170人頓時(shí)失業(yè)。華爾街的噴嚏也使亞洲感冒，截至4月底，韓國(guó)91家投身互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)倒閉。在香港，摩根斯坦利警告：香港只有一兩家網(wǎng)站有投資價(jià)值。

去年當(dāng)上《時(shí)代》風(fēng)云人物、堪稱零售網(wǎng)站“老大”的亞馬遜公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官貝索斯（jeffbezos）也面臨著資本市場(chǎng)的寒冬。雷曼證券分析師蘇利亞6月23日發(fā)出警告，亞馬遜將于明年初斷流（資金枯竭），當(dāng)日，亞馬遜股價(jià)應(yīng)聲急跌23％，下摸34美元，創(chuàng)歷來(lái)最大單日跌幅，為1998年12月以來(lái)最低，比6個(gè)月前的最高價(jià)113美元，已跌70％。蘇利亞分析說，亞馬遜現(xiàn)在有10.8億美元現(xiàn)金，每月需要?jiǎng)佑?.157億。如果在圣誕節(jié)后還不能改變現(xiàn)金負(fù)流量、欠佳的營(yíng)運(yùn)資源管理和高水平的負(fù)債，該公司9個(gè)月內(nèi)現(xiàn)金可能消耗完，形勢(shì)岌岌可危。同時(shí)，蘇利亞指出，1997年上市以來(lái)，亞馬遜已從股市集資23億美元，收入只有29億美元，負(fù)債累計(jì)達(dá)22億美元。截至2000年第一季度，6歲的亞馬遜累計(jì)虧損已達(dá)12億美元，雖然它有了一個(gè)全球品牌，近2000萬(wàn)客戶，但是面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，其財(cái)務(wù)和債務(wù)負(fù)擔(dān)仍然不斷惡化。

雷曼的預(yù)警不是第一次了，4月底，一度曾經(jīng)非?？春脕嗰R遜的美林證券分析師布萊杰特（Henry Blodget）就曾表示，雖然他仍然看好亞馬遜的未來(lái)，但是投資者的耐心有限，不可能無(wú)限期地等下去。對(duì)于投資者的質(zhì)疑，貝索斯照例回答：“這對(duì)我們來(lái)說是個(gè)老掉牙的故事，我們以前有過很多類似的經(jīng)歷。”這讓人又一次想起他的名言：利潤(rùn)在一定時(shí)期內(nèi)是次要的事情。

比許多規(guī)模更小的網(wǎng)絡(luò)公司幸運(yùn)的是，亞馬遜在資本市場(chǎng)的冬天來(lái)臨之前，已經(jīng)籌集了大筆資金，一樣是不盈利，但還能撐著。亞馬遜曾一次發(fā)行了12.5億美元的可換股債券，是美國(guó)公司有史以來(lái)最大額的發(fā)行量。在亞馬遜西雅圖總部的接待大廳里，醒目地貼著這個(gè)紀(jì)念性的告示，貝索斯想以此提醒他自己和亞馬遜員工，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)是靠借來(lái)的錢建立的。但是貝索斯的自信改變不了投資者對(duì)亞馬遜的意興闌珊。

帝國(guó)反擊戰(zhàn)

現(xiàn)在給貝索斯下結(jié)論為時(shí)尚早，而且投資者的失望還不足以成為貝索斯的“滑鐵盧”。雖然四面楚歌，貝索斯還是有遍布160個(gè)國(guó)家的2000萬(wàn)顧客，他們還沒有拋棄貝索斯，他們是貝索斯的“根據(jù)地”。需要貝索斯認(rèn)真檢討的是他高速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，因?yàn)橐粓?chǎng)激烈的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)反擊戰(zhàn)已經(jīng)打響。

貝索斯有句名言：“人類的大腦能記住上千種商品的牌子，但在某一個(gè)領(lǐng)域，一般人只愿意記兩三個(gè)品牌，比如網(wǎng)球鞋，誰(shuí)都能說出Nike、Adidas和Reebok，要想再往下數(shù)就不容易。人腦會(huì)把商品分門別類，我相信對(duì)網(wǎng)站也會(huì)如此?！焙V信“勝者通吃”的貝索斯為了把亞馬遜打造成為網(wǎng)上零售商的“第一品牌”，選擇了高速擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。

眾所周知，亞馬遜只用了一兩年的時(shí)間，就輕易地?fù)魯×怂芯W(wǎng)上書店，成為世界第一。好像沒有什么能夠阻擋貝索斯的步伐，他開始一系列的“閃電戰(zhàn)”，通過大量的購(gòu)并延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向傳統(tǒng)零售商帝國(guó)“沃爾瑪”挑戰(zhàn)，和所有網(wǎng)上零售商較勁。1998 年6月，亞馬遜開始銷售音像制品；1998年10月進(jìn)軍歐洲，1999年2月，收購(gòu)網(wǎng)上藥店Drugstore.com 46 ％的股權(quán)，開始售藥 ；1999 年3 月，收購(gòu)網(wǎng)上寵物商店P(guān)ets.com 50 ％ 的股權(quán)，開展網(wǎng)上拍賣；1999年4月，亞馬遜開展電子賀卡業(yè)務(wù)；1999年7 月，亞馬遜開始銷售玩具和電子產(chǎn)品；1999 年11 月，又一口氣增加了家庭裝飾、軟件、視頻游戲和禮品四類商品。 2000年，開始銷售有聲書籍和手提電腦，進(jìn)軍無(wú)線網(wǎng)上零售，等等。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，亞馬遜開始斥巨資建立自己獨(dú)立的配送體系，四處建立庫(kù)存中心、 配送中心，以使帝國(guó)過長(zhǎng)的戰(zhàn)線得到快速的補(bǔ)給。

在亞馬遜剛剛崛起的時(shí)候，巴諾(Barnes ＆Noble)、疆界（borders）等傳統(tǒng)書店巨頭還沒有上網(wǎng)或剛剛上網(wǎng)。但是現(xiàn)在，“恐龍”開始反擊了，巴諾已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)把成千上萬(wàn)的連鎖店組織起來(lái)，悄悄啟動(dòng)一項(xiàng)24 小 時(shí)之內(nèi)送貨上門的服務(wù)，許多書籍的折扣也不遜于亞馬遜。沃爾瑪也在大規(guī)模地?cái)U(kuò)張網(wǎng)上商場(chǎng)。這些老牌帝國(guó)擁有積蓄已久的客戶資源和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，他們正在把這些包袱變成財(cái)富，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)上零售的挑戰(zhàn)，阻擊貝索斯的蠶食，收復(fù)失地。

反擊也來(lái)自同樣活力十足的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 它們比“恐龍”們更難以對(duì)付。許多網(wǎng)上商店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，成為商品信息提供商，他們專注于開發(fā)比亞馬遜更強(qiáng)大更完善的商品數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，讓消費(fèi)者付一點(diǎn)咨詢費(fèi)，然后直接從廠家購(gòu)買。因?yàn)閬嗰R遜的價(jià)格雖然比傳統(tǒng)商店低，但一般總會(huì)高于出廠價(jià)。于是越來(lái)越多的顧客從亞馬遜或者別的網(wǎng)站搜索到信息，轉(zhuǎn)而上廠家的網(wǎng)站去購(gòu)買。在美國(guó)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也正在網(wǎng)上開拓商機(jī)。作為中間商的亞馬遜正在面臨顧客的流失。

在其他領(lǐng)域，亞馬遜的對(duì)手并不軟弱。比如拍賣，亞馬遜計(jì)劃在7月提高拍賣品“寄存費(fèi)”的計(jì)劃正在遭到越來(lái)越多用戶的批評(píng)，許多顧客已經(jīng)改投別的網(wǎng)站，比如eBay，這個(gè)最大的拍賣網(wǎng)站比亞馬遜跑得更快。

過長(zhǎng)的戰(zhàn)線和激烈的競(jìng)爭(zhēng)使亞馬遜的日子越來(lái)越難過，股市的反應(yīng)越來(lái)越理性，必須承認(rèn)，網(wǎng)上商業(yè)的利潤(rùn)率正趨于下降。亞馬遜4月份公布的一季度報(bào)表表明，雖然公司的收入比去年同期增長(zhǎng)了近一倍（5.74億美元），但是每股虧損額卻增加了近3倍（1.22億美元），做得越多，賠得越多，貝索斯陷入了困境。

信息中介還是交易中介？

互聯(lián)網(wǎng)的生命力頑強(qiáng)，但是互聯(lián)網(wǎng)公司卻會(huì)有很多夭折，而且很快。雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都承認(rèn)這點(diǎn)，但說起誰(shuí)會(huì)玩完的時(shí)候，中國(guó)的ceo們愛說“他們”。嘴硬是沒用的，亞馬遜都面臨崩潰，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司其實(shí)更脆弱。所有的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都還只是在國(guó)內(nèi)玩，沒有一個(gè)世界品牌，上市的也寥寥無(wú)幾。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，中國(guó)也不例外。更殘酷的是，這是個(gè)沒有邊界的全球戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)我們還在忙于圈地和窩里斗的時(shí)候，“中國(guó)概念”在納斯達(dá)克已經(jīng)越來(lái)越不吃香。

怎么活下去，真的是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。沒有錢是不行的，但錢不是萬(wàn)能的。在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在也已經(jīng)有數(shù)百家號(hào)稱要做亞馬遜的大小“諸侯”，以8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站同樣在攀登赤字的高峰，但是無(wú)論從界面、顧客服務(wù)、配送、管理和品牌，誰(shuí)敢號(hào)稱自己比得上亞馬遜？亞馬遜還沒有進(jìn)軍中國(guó)，林中無(wú)老虎，人人稱“大王”，但在一邊燒錢，一邊信誓旦旦要做“百年老店”的同時(shí)，有沒有問過自己：憑什么？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)所有公司都成為互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，網(wǎng)上中間商會(huì)因失去價(jià)值而趨于消失，無(wú)論是正時(shí)髦的b2b,還是已經(jīng)過氣的b2c，都是如此。網(wǎng)絡(luò)消滅第三者，純電子商務(wù)公司的立足點(diǎn)將來(lái)還是信息中介，而不是交易中介。

亞馬遜的教訓(xùn)另外一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)公司的擴(kuò)張中，僅僅依靠錢堆起來(lái)一個(gè)門檻是不夠的，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，技術(shù)創(chuàng)新和顧客服務(wù)也要跟得上。亞馬遜早期的“一點(diǎn)即通”的購(gòu)物模式和完善周到的服務(wù)曾令人耳目一新，但是這些技術(shù)大多只是枝節(jié)技術(shù)，即使申請(qǐng)到專利，也只能限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，吃老本只能坐吃山空。要想保持核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，就必須在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)上步步領(lǐng)先?！?/p>