記者：高　昱

導(dǎo)讀：在一個(gè)正在重新洗牌的市場中，“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)往往并不僅僅是價(jià)格競爭，而是開放對壟斷的競爭。這樣的市場里，只要有一個(gè)瘋子，大家都得瘋。

小別克真好

“如果要評(píng)選今年中國汽車業(yè)的10大新聞，那名列榜首的一定是10萬元小‘別克面世了?！被ヂ?lián)網(wǎng)上，世界汽車論壇的斑竹“造汽”寫道。還有什么是比消費(fèi)者們的狂喜更有力的證明？10月24日，被稱為小“別克”的賽歐在上海第二屆國際工業(yè)博覽會(huì)剛一展出，第二天慕名而來的觀眾就把這輛藍(lán)色樣車圍得水泄不通。北京一位網(wǎng)友看照片還顯不夠真切，按照新聞里介紹的賽歐車車況拿著尺子與自己的富康比，然后到網(wǎng)上宣布自己的發(fā)現(xiàn)：三廂的賽歐比兩廂的富康短5厘米，窄10厘米，高度幾乎相等。他滿腔懊惱地在帖子里說：“與我剛剛花12萬買的富康相比，有雙安全氣囊和四輪ABS防抱死剎車系統(tǒng)這些豪華配備的賽歐賣10萬簡直物超超所值，俺的十二指腸都悔青了?！?/p>

人們等待賽歐已經(jīng)很久了。今年年中時(shí)候，中央電視臺(tái)率先披露上海通用已經(jīng)造出了一輛小“歐寶”原型車，預(yù)計(jì)售價(jià)將在10萬元左右，但上海通用馬上站出來“辟謠”。大眾公司的一位職員當(dāng)時(shí)也頗不以為然地告訴本刊記者，通用確實(shí)有在中國生產(chǎn)小型家庭轎車的打算，但上海通用項(xiàng)目耗費(fèi)了15億美元的巨資，1年前下線的中高檔商務(wù)車別克賣得供不應(yīng)求。目前中國轎車大批量進(jìn)入市場的高峰還未到來，正是其上規(guī)模大賺特賺、為未來拼命積累的時(shí)候，無論從經(jīng)濟(jì)效益還是從品牌認(rèn)可方面現(xiàn)在都沒有必要冒重新開發(fā)低檔車的巨大風(fēng)險(xiǎn)——更何況即使真有了這么一輛原型車，離規(guī)模生產(chǎn)至少還需要一兩年的時(shí)間，然而通用就是通用，在中國市場上，它一直在干著有悖常理的事情。從1995年開始，中國汽車銷售量一直在40—50萬輛徘徊不前，價(jià)格持續(xù)下跌，幾乎所有的分析家都一致認(rèn)定，在2010年之前，中國現(xiàn)有和計(jì)劃的轎車生產(chǎn)能力超過需求一倍的狀況會(huì)一直持續(xù)下去，而且汽車生產(chǎn)廠家并沒有減少。但通用執(zhí)意在上海投資15億美元，這是美國公司在中國最大的投資。為了獲取生產(chǎn)許可，通用還承諾轉(zhuǎn)讓廣泛的零部件技術(shù)，保證投資4000萬美元建立5個(gè)技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在中國所生產(chǎn)車型的很大一部分將在中國進(jìn)行——簡言之，正如通用中國業(yè)務(wù)的總裁小魯?shù)婪颉な﹦谒顾f：“通過合資企業(yè)，中國將學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)和生產(chǎn)轎車?！蓖ㄓ玫目犊幻绹苏J(rèn)為是瘋子和敗家子，以至于上海通用項(xiàng)目簽署不久，克林頓政府就將強(qiáng)制性的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和出口承諾列為中國貿(mào)易政策“不公平”的罪狀之一。

從一開始，通用就在提升著中國人對那些跨國汽車公司的期望值。與政府對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的期望不同，消費(fèi)者的期望就是能買到更高性能和更便宜的轎車。性能價(jià)格比空前出色的賽歐推出后，幾乎所有人興奮之余都在半信半疑：“把常見于高檔轎車的雙安全氣囊、ＡＢＳ防抱死剎車系統(tǒng)及全車碰撞能量吸收設(shè)計(jì)等都作為標(biāo)準(zhǔn)配置，10萬元能打得住嗎？”通用公司從總經(jīng)理到銷售部職員口徑一致：“說10萬就是10萬，絕不會(huì)是11萬。有三個(gè)方面可以保證這個(gè)價(jià)格，一是在選擇零部件供應(yīng)商時(shí)就考慮既要保證質(zhì)量，價(jià)格也要有競爭力，選擇的供應(yīng)商都是競爭出來的，二是賽歐與現(xiàn)有的別克產(chǎn)品共線生產(chǎn)，可以大大減少投資，節(jié)約成本，三是內(nèi)部挖潛，繼續(xù)提高生產(chǎn)率?！?/p>

這么空泛的解釋可以搪塞消費(fèi)者，卻無法說服汽車專家。“賽歐的原型是可賽，三廂的可賽主要在巴西生產(chǎn)銷售，有1.0和1.6兩種排量，”中國汽車工業(yè)咨詢公司高級(jí)研究員賈新光坦言，他不相信通用的說法，“1.0的賽歐10萬元成本打住沒有問題，1.6就很值得懷疑了。”

據(jù)介紹，在國外，1.2萬美元左右也就能買1.6升的韓國啟亞和日本花冠，同樣配置的可賽即使在美國這個(gè)價(jià)錢都買不到。賈新光更愿意相信這樣的說法：通用是在賠本賺吆喝，每輛賽歐賣10萬元大概要倒貼3萬元。按照通用的說法，他們計(jì)劃每年生產(chǎn)3萬輛賽歐，一輛倒貼3萬，總共也就9個(gè)億，這對于已經(jīng)投入上百億人民幣的通用實(shí)在算不了什么。有意思的是，去年投產(chǎn)的上海通用別克當(dāng)年就銷售了2萬輛左右，獲利6億人民幣，每輛車的利潤正好也是3萬元，今年別克的銷量可望達(dá)到5萬輛——用別克養(yǎng)賽歐似乎是再合適不過的算盤。

“通用的老板瓦格納說的非常明白，他們從來沒有做馬上賺錢的打算，要用20年時(shí)間來做中國市場?！辟Z新光說，“通用是世界汽車業(yè)的老大，拼體力誰也比不過它?！备螞r賽歐正式投入批量生產(chǎn)是明年4月份的事情，消費(fèi)者持幣待購的期待卻已經(jīng)顯露無疑，據(jù)賈新光介紹，最近一個(gè)月的全國轎車銷量比去年同期減少了2萬輛。

賽歐有的還只是一個(gè)名字，通用自己還沒開始流血，別人的血已經(jīng)汩汩而出了。

希望和失望

汽車價(jià)格已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。去年11月15日中美兩國就中國加入WTO達(dá)成雙邊協(xié)議后，很多人第一個(gè)想到的就是轎車這下該降價(jià)了，對WTO反映最迅速的行業(yè)也是汽車。僅僅4天之后，國家機(jī)械工業(yè)局行業(yè)管理司副司長董揚(yáng)就在香格里拉酒店里提高聲音宣布：“我以負(fù)責(zé)任地說，汽車價(jià)格在兩三年內(nèi)不可能有大的變動(dòng)?！本o接著，轎車生產(chǎn)廠家的“老總"齊聚上海結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，并利用一切場合鄭重表態(tài)：富康、桑塔納、捷達(dá)、紅旗、切諾基、夏利等都不會(huì)在近期有大降價(jià)的動(dòng)作。

來自企業(yè)和主管部門對汽車“價(jià)格戰(zhàn)”的抵觸情緒不難理解，一些媒體記者也加入到這種合唱當(dāng)中。老資格的新華社記者李安定一再強(qiáng)調(diào)，長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)桎梏下的中國汽車工業(yè)體質(zhì)如此羸弱，其規(guī)模與實(shí)力根本不足以打一場不計(jì)血本的價(jià)格戰(zhàn)，“車價(jià)下來了，中國的汽車企業(yè)恐怕也沒有了，一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)垮臺(tái)，財(cái)政收入銳減，大量工人失業(yè)，老百姓能答應(yīng)嗎？”按照李安定等人的觀點(diǎn)，在汽車工業(yè)最需要"強(qiáng)身健體"的時(shí)候，去"逼迫"轎車生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，無異于從病人身上"抽血"。

“公允地講，加入WTO之后關(guān)稅的降低確實(shí)不會(huì)帶來車價(jià)的明顯下降。”賈新光告訴記者，進(jìn)口轎車的價(jià)格主要由到岸價(jià)、關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅和其他費(fèi)用(包括通關(guān)費(fèi)用、商檢費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銀行費(fèi)用、選裝件價(jià)格、經(jīng)銷商費(fèi)用、進(jìn)口許可證等非關(guān)稅費(fèi)用)構(gòu)成，以一輛到岸價(jià)為10萬元人民幣的進(jìn)口轎車為例，按現(xiàn)在80%的關(guān)稅，其銷售價(jià)在28萬左右，其中由關(guān)稅因素造成的價(jià)格只占總銷售價(jià)的33.43%。假定2006年汽車關(guān)稅降至25%而其他價(jià)格因素不變，則同樣的轎車售價(jià)為21.5萬，降價(jià)幅度23%，平均每年還不到4%。而據(jù)預(yù)測，未來幾年，由于轎車產(chǎn)品電子化、新材料應(yīng)用程度的提高，以及安全、環(huán)保、舒適性的進(jìn)一步改善，各大跨國公司的生產(chǎn)規(guī)?；疽堰_(dá)到極至，轎車生產(chǎn)成本勢必略有上升，國際轎車市場價(jià)格的總體走勢將穩(wěn)中有升。因此6年后進(jìn)口轎車價(jià)格是升是降還很難說。

這樣的說法或許讓人沮喪，但如果我們把眼睛盯在國內(nèi)的這幾家汽車廠身上，降價(jià)的余地也不是沒有，甚至說余地很大。被批得最兇的自然是中國轎車市場15年來的老大上海大眾，依靠15年不變的桑塔納，這家合資企業(yè)早就形成了20多萬輛的規(guī)?；a(chǎn)，國產(chǎn)化率接近100%，據(jù)一位參與上海大眾CKD的工程師向記者透露，普通桑塔納的成本已經(jīng)降到74000元以下，因此雖然15年來普桑的售價(jià)從20多萬降到11萬多，1998年和1999年兩年，生產(chǎn)了23萬多輛轎車的上海大眾仍然都獲得大約60億人民幣的利潤。同樣，一汽大眾1998年銷售6萬輛轎車，盈利8億元人民幣，去年銷售8．2萬輛轎車，盈利高達(dá)13億元；廣州本田去年銷售雅閣不足兩萬輛，也賺取了6億元利潤，純利8—10%，廣州本田一躍成為本田在全球19個(gè)車廠最賺錢的一個(gè)。與國際平均1—3%的轎車?yán)麧櫹啾龋袊倪@些企業(yè)個(gè)個(gè)都是暴利。即使是自稱性能價(jià)格比最高的神龍富康，去年頻頻降價(jià)后還是拿走了2億元的盈利，而且由于前不久23.4億元“債轉(zhuǎn)股”，神龍公司中方總經(jīng)理張世端承認(rèn)，富康的單車成本可降低2萬元。

市場里的瘋子

在來自國家共同的“高度保護(hù)”下，本來應(yīng)該是對手的汽車廠很自然地達(dá)成了和氣生財(cái)?shù)哪?。具體到每一家企業(yè)都有著不降價(jià)的極其充分的理由。在采訪中，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者一一道來：桑塔納降價(jià)空間最大，但它的利潤養(yǎng)的人也最多，國產(chǎn)化后大部分零部件都由上汽集團(tuán)的配件廠生產(chǎn)，它們再抬高價(jià)格賣給上海大眾，上海大眾的汽車銷售一直由上汽銷售公司負(fù)責(zé)，它給經(jīng)銷商的價(jià)格五花八門，從7萬多到10萬多有10多種價(jià)格，大量的錢都被上汽給賺去了；神龍富康整個(gè)項(xiàng)目投資130個(gè)億，去年才剛剛開始當(dāng)期盈利，當(dāng)然希望能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺幾年錢；一汽大眾捷達(dá)的生產(chǎn)能力已經(jīng)飽和，奧迪又市場看好，惟一的一條臨時(shí)生產(chǎn)線很是緊張，正需要投入擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候，同樣不希望降價(jià)；在廣州的本田雅閣利潤豐厚，已經(jīng)提前還了一部分貸，目前不是降價(jià)的問題，而是面臨供不應(yīng)求經(jīng)銷商呼吁漲價(jià)的壓力；天津夏利就更麻煩，老產(chǎn)品已經(jīng)不行了，沒有化油器的老夏利價(jià)格已經(jīng)降到了不到5萬，明年正是新車型面世的導(dǎo)入期，如果這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)巨大的導(dǎo)入期再遇到價(jià)格波動(dòng)，弄不好可能是災(zāi)難性的……

“國家一直把汽車當(dāng)成幼稚行業(yè)來保護(hù)，這樣的一個(gè)幼稚定位意味著大家都可以吃穿無憂，”中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所袁鋼明博士說，“競爭成了一種點(diǎn)綴而不是在市場中生存的手段?！北M管北京亞運(yùn)村汽車交易市場同8家網(wǎng)站共同對"全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀"進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查表明，有71%的私人消費(fèi)者希望購買10萬元左右的普通型轎車，但同樣有調(diào)查顯示，計(jì)劃在今明兩年買車的城市消費(fèi)者只占3.2%和11.1%，到2002年也只有15.6%，轎車進(jìn)入家庭的浪潮最早也是五六年以后的事情?！叭腙P(guān)之后的事情也壞不到哪兒去，相反目前的幾乎所有轎車廠都是合資，都有國外巨頭的利益?！眹矣斜Ｗo(hù)，WTO也沒什么了不起，賈新光說， “只要沒有人發(fā)瘋，這個(gè)行業(yè)就亂不了?！?/p>

但是，“瘋子”通用打破了這個(gè)行業(yè)里所有人都在做的春秋大夢。似乎是一夜之間，所有的轎車廠都在暢談自己的經(jīng)濟(jì)型轎車項(xiàng)目。天津豐田早就宣布，他們將于2001年推出夏利轎車的換型產(chǎn)品——基于VITZ、PLATZ平臺(tái)的1.3升經(jīng)濟(jì)型轎車，賽歐推出后，豐田馬上改變口風(fēng)，新夏利的定價(jià)從10萬元以上變成了10萬元左右。一汽大眾在談跑樂，上海大眾在談波羅，通用的死對頭福特也一改往日的謹(jǐn)慎，總裁納賽爾趕在10月底宣布，他們已經(jīng)打敗了通用的戰(zhàn)略伙伴日本鈴木，與重慶長安的合資項(xiàng)目談判很快就會(huì)結(jié)束，“他非常喜歡長安的項(xiàng)目”，其首推的生產(chǎn)車型也將是一種經(jīng)濟(jì)型家庭轎車。

在一個(gè)正在重新洗牌的市場中，“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)往往并不僅僅是價(jià)格競爭，而是開放對壟斷的競爭。這樣的市場里，只要有一個(gè)瘋子，大家都得瘋。