主筆：李鴻谷

12月5日，默多克新聞集團(tuán)旗下的香港衛(wèi)星電視（STAR TV），在上海舉行了代表處掛牌儀式。這是新聞集團(tuán)（中國）常務(wù)副總裁劉香成說起來喜氣洋洋的事件。代表處對(duì)這家國際傳媒意味著什么？“相當(dāng)于市場準(zhǔn)入！”這是劉的答案。雖然從目前現(xiàn)實(shí)看來，這種“市場準(zhǔn)入”象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，但比之全球其它的國際傳媒，新聞集團(tuán)的這點(diǎn)突破，多少還是讓他們覺著有領(lǐng)先感。而實(shí)質(zhì)意義上的變化，往往從象征層面開始。

被部下信任的上司

說起自己的上司默多克，劉香成敘述的角度頗為與人不同，“你注意到了嗎？他是蘇格蘭人！”

坐在嘉里中心、新聞集團(tuán)北京代表處的小會(huì)客室里，劉香成似乎更樂意與記者談?wù)搶儆凇拔幕睂用娴膯栴}。這位新聞集團(tuán)（中國）的常務(wù)副總裁，對(duì)默多克對(duì)新聞集團(tuán)的敘述開頭，很遙遠(yuǎn)：“17—18世紀(jì)，英國在世界上的日不落帝國，分布在全球的英國人，什么人能夠真正地扎根并且成功？蘇格蘭人?！眲⑾虢璐俗C明蘇格蘭人默多克領(lǐng)導(dǎo)的新聞集團(tuán)為什么會(huì)成功。

數(shù)字更能說明問題。劉香成舉例說，新聞集團(tuán)在美國本土之外的利潤，占到全部利潤的30%，而這還不包括如20世紀(jì)?？怂沟摹短┨鼓峥颂?hào)》等影片在海外的收入。而更美國化的媒體集團(tuán)，如時(shí)代華納集團(tuán)，其出版收入，海外部分僅占到全部收入的1%。

“蘇格蘭人能夠成功，是因?yàn)樗麄冊谟鄬?duì)貧窮，他們必須奮斗。”而這種秉賦，在劉香成看來，“自然容易形成一個(gè)公司的企業(yè)文化。”

比較而言，也就是因?yàn)檫@種企業(yè)文化，新聞集團(tuán)比之其它國際傳媒集團(tuán)更容易進(jìn)入陌生的地域，也更樂于進(jìn)入陌生領(lǐng)域。

說到這樣的問題層面，劉的推導(dǎo)就演變成一連串的媒體集團(tuán)成功和失敗的例子?！霸诿绹脒M(jìn)入的媒體集團(tuán)太多了，誰真正能夠生存下來？”在劉的答案里只有兩家：新聞集團(tuán)與德國的貝塔斯曼，而日本與歐洲另外一些大的媒體集團(tuán)，“都哭著回去了！”

劉香成是今年9月加入的新聞集團(tuán)。先前，劉擔(dān)任了三年的時(shí)代華納集團(tuán)駐中國首席代表。再此前，劉作為駐外通訊員與攝影記者，曾為《時(shí)代周刊》與美聯(lián)社服務(wù)了14年。1992年，劉還與同事們他分享了普利策新聞獎(jiǎng)的“現(xiàn)場新聞攝影獎(jiǎng)”。

由于有這樣的履歷，劉香成對(duì)國際傳媒的評(píng)論克制而客觀，更樂于運(yùn)用引語來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。對(duì)新聞集團(tuán)，劉引用自己的大多數(shù)西方同行的評(píng)價(jià)是：“雖然他（默多克）的一些作法開始時(shí)不那么令人贊賞，但他所做的事業(yè)，非常重要。”這種引語表達(dá)了一種信任。

對(duì)默多克先生的“中國之旅”的討論，有了劉從“文化”層面的背景鋪陳，隨即討論就變得有了框架，有了坐標(biāo)。

娶一個(gè)中國太太，不代表開始卻象征著一種結(jié)果

68歲的默多克與32歲的中國人鄧文迪的婚姻，是中國受眾關(guān)注這位國際傳媒大亨的最重要的新聞。在這一娛樂大眾的可讀性極強(qiáng)的新聞里，也有“高明者”認(rèn)為：此舉意味著默多克即將開始中國市場的進(jìn)入。

這種判斷很難說不對(duì)，但在時(shí)間上整整被推遲了15年。所以，甚至當(dāng)劉香成面對(duì)媒體采訪時(shí)，都忘不了要解釋一番。

準(zhǔn)確的進(jìn)入時(shí)間，新聞集團(tuán)更樂意認(rèn)為是1985年。這一年，默多克的新聞集團(tuán)將20世紀(jì)?？怂沟?0多部電影贈(zèng)給了中國中央電視臺(tái)。這些影片包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》。此時(shí)，新聞集團(tuán)剛剛收購20世紀(jì)?？怂构?。隨著這些影片的進(jìn)入，大家記住了好萊塢的這家電影公司，卻不知道它背后的真正的老板。

但是，苛刻的媒體評(píng)論者認(rèn)為，默多克進(jìn)入亞洲乃至中國市場的時(shí)間標(biāo)志，應(yīng)是1993年新聞集團(tuán)收購李嘉誠家族的衛(wèi)星電視（STAR TV）。從正式公布的財(cái)政表上，默多克此舉耗去他8.25億美元。

從1985年到1993年，又過去了8年。為什么這期間用去了如此漫長的時(shí)間，劉香成推測說：默多克先生可能在等待一個(gè)機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)是“衛(wèi)星電視”。1993年，默多克在倫敦的一次著名的晚宴上，發(fā)表了他對(duì)技術(shù)霸權(quán)的贊美。當(dāng)時(shí)西方的樂觀，給人以非常深刻的印象。后來有一部007系列電影《明日帝國》很夸張地描繪了這種有趣味的樂觀。

正當(dāng)此時(shí)，中國內(nèi)地對(duì)境外衛(wèi)星電視的接收有了更為嚴(yán)厲的控制。默多克的“中國之旅”，遠(yuǎn)沒有想象般輕松。

但是，新聞集團(tuán)的“中國之旅”畢竟已經(jīng)起帆。與記者共同回顧這段過去了15年的歷史時(shí)，劉香成自然的感嘆是：許多國際媒體集團(tuán)的投資也有著非理性的一面，今年這里熱，就往這里投；明年那里熱，又改往那里投。而默多克堅(jiān)持了下來。

有傳言稱，默多克晚年人生最重大的兩大目標(biāo)是：其一真正進(jìn)入中國內(nèi)地市場；其二衛(wèi)星電視盈利。從這一層面看，娶一位中國的太太，象征著一種結(jié)果，把默多克的欲望作了一次充分的形象的表達(dá)。

漫長的時(shí)間，有很多的故事

那部007系列電影《明日帝國》的戲劇性沖突，顯然不可能搬在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里重演。在新聞集團(tuán)的公關(guān)材料里，很主要地寫到了這樣的事實(shí)：1995年和1999年，新聞集團(tuán)下屬的倫敦《泰晤士報(bào)》先后兩次贊助了在英國大英博物館舉行的大型中國文物展；1996年，哈珀·柯林斯出版社（也屬新聞集團(tuán)旗下）出版了鄧榕所著《我的父親鄧小平》一書的英文版。

單獨(dú)地看待這些信息，它所顯示的內(nèi)容將是不完整的。與上述行動(dòng)同時(shí)的時(shí)間里，還發(fā)生了這樣一些事件：默多克將英國的BBC新聞從他的衛(wèi)星電視節(jié)目中抽走，并中止香港末代總督彭定康與出版《我的父親鄧小平》（英文版）的哈珀·柯林斯的傳記合同。

這兩次事件所形成的風(fēng)波，遠(yuǎn)比贊助文物展要大的多。

面對(duì)眾多的質(zhì)疑，默多克的回答是：“我們準(zhǔn)備在中國扎根??！”種種風(fēng)波塵埃落定后，一位香港投資銀行的媒體分析員給出了這樣一個(gè)判斷：“（默多克）雖然做出了種種妥協(xié)，但在中國的業(yè)務(wù)卻沒有得到實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)?！?/p>

如果放開來看，默多克在歐洲購買天空電視的股權(quán)與購買曼聯(lián)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，使其名聲一時(shí)大振，甚至使遙遠(yuǎn)的中國球迷們也注意到了這位媒體巨人的身影。在中國傳出他將購買曾經(jīng)成績下降的大連萬達(dá)，都迅速成為媒體報(bào)道熱點(diǎn)。與歐洲的成功相比，默多克在亞洲，特別是在中國內(nèi)地市場上取得的成就，就顯得遜色多了。

這是一種兩難狀態(tài)。“作為一個(gè)新聞集團(tuán)的投資者來說，我們處在這種困境中，即要不要在一個(gè)耗資巨大，但回報(bào)卻姍姍來遲的項(xiàng)目中投資?！卑拇罄麃咥MP資產(chǎn)管理公司的國內(nèi)總管Marcus Fanning說。AMP握有新聞集團(tuán)2.5%的股份。

這確實(shí)是一種兩難。不過，從事實(shí)上看，默多克仍然堅(jiān)持著。

很多準(zhǔn)備很多計(jì)劃，但最缺乏一個(gè)成功的標(biāo)志

新聞集團(tuán)控制的衛(wèi)星電視，最值得夸耀的成就就是：以7種語言，通過30個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國家提供娛樂和信息節(jié)目。而在新聞集團(tuán)買下衛(wèi)星電視之前，它僅有5個(gè)頻道。但是，在財(cái)政表上，衛(wèi)星電視卻沒有表現(xiàn)出盈利的事實(shí)。

衛(wèi)星電視的總裁小默多克最近宣稱：“18個(gè)月后，衛(wèi)星電視將開始盈利。”這離他們買下衛(wèi)星電視差不多接近10年。

與這個(gè)多少算得上好消息的目標(biāo)相比，中國內(nèi)地的媒體市場，形勢仍然不明朗。雖然如此，但中國的媒體研究者分析：從目前的格局來看，新聞集團(tuán)至少是最具潛力的。

新聞集團(tuán)在中國的投入，有很多具體的例子。在網(wǎng)絡(luò)熱與納斯達(dá)克上市夢里，新聞集團(tuán)握有網(wǎng)易相當(dāng)?shù)墓煞?。在未上市的網(wǎng)站中，新聞集團(tuán)還有Chinabyte與renren.com的股份。同時(shí)，新聞集團(tuán)還與《人民日報(bào)》的下屬機(jī)構(gòu)建立了合作。

在中國目前頗具知名度的ESPN與國家地理，在其股本結(jié)構(gòu)里，默多克的新聞集團(tuán)都占到了50%與66.7%比例。

與這些有形的結(jié)果相比，新聞集團(tuán)目前正在策劃的是他們的互動(dòng)電視。這種由人與電視互動(dòng)，由觀看者自己主動(dòng)調(diào)節(jié)電視畫面的新技術(shù)，目前僅進(jìn)入英國家庭，擁有400萬用戶。但新聞集團(tuán)卻急于將它推廣在中國。據(jù)了解，新聞集團(tuán)已在今年的上海電視節(jié)上推出了這款最新技術(shù)。這是劉香成也很引為自豪的項(xiàng)目。在他對(duì)未來成功國際媒體的判斷里，就有“有無新技術(shù)”這一指標(biāo)。而這一指標(biāo)也是促成時(shí)代華納與美國在線合并的基礎(chǔ)。

但是，在進(jìn)入中國內(nèi)地市場方面，“你能給出一個(gè)標(biāo)志性的突破嗎？”

劉香成回避了這個(gè)問題。他的回答是一個(gè)新的事實(shí)，今年的千年首腦會(huì)議，新聞集團(tuán)的老板默多克就坐在中國國家主席江澤民身邊，而另一側(cè)是江的翻譯。《人民日報(bào)》很鄭重地報(bào)道了這一事實(shí)。劉迅速地讓他的助手復(fù)印了這份資料。

“我們相信，機(jī)會(huì)是給那些最有準(zhǔn)備的人與機(jī)構(gòu)的?！眲⒖偨Y(jié)道。