文/戚娟娟
在《中國(guó)企業(yè)家》雜志社召開(kāi)的“中國(guó)企業(yè)百年品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上,數(shù)十位國(guó)內(nèi)外企業(yè)老板和經(jīng)濟(jì)學(xué)者暢談了各自理解的百年品牌戰(zhàn)略。我們看到,外資企業(yè)的經(jīng)理人常常就品牌言品牌,他們看重的多為品牌內(nèi)涵的研究,而國(guó)內(nèi)企業(yè)的老總在談到品牌戰(zhàn)略時(shí),往往延伸到企業(yè)治理的深層次問(wèn)題,百年品牌與百年企業(yè)在他們眼中合為一體,對(duì)企業(yè)的研討甚至重于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
為什么國(guó)內(nèi)外企業(yè)在許多問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上存在不小的差異?為什么面對(duì)原本單純的操作層面上的問(wèn)題時(shí),國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)家往往會(huì)從復(fù)雜的制度安排、政策背景中尋找答案?
可以看這樣一個(gè)比喻:高速公路上行駛著一輛車,如果路況良好、暢行無(wú)阻,開(kāi)車的人于是有心情收斂目光,欣賞一下駕駛技術(shù)——檔位是否合適?方向盤運(yùn)動(dòng)得是否自如?離合與油門之間的轉(zhuǎn)換一時(shí)間也變得經(jīng)常與靈活。他想得最多的是自己的操作,因?yàn)檐囃獾沫h(huán)境不會(huì)令他憂心。但如果這個(gè)人把車開(kāi)到了崎嶇的路上,路面坑洼不平,甚或有些泥濘,他便不得不面對(duì)復(fù)雜的路況了,談不上離合控制、檔位轉(zhuǎn)換間的旋律,更談不上駕駛時(shí)的什么快感,他更加在意的是復(fù)雜的外部情況。也許,就是外企經(jīng)理人與國(guó)內(nèi)企業(yè)老總所以產(chǎn)生不同判斷的根由所在。
品牌是一種價(jià)值優(yōu)勢(shì)
諾基亞(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁劉持金
每個(gè)品牌都有價(jià)值,無(wú)形的品牌價(jià)值就是不動(dòng)資產(chǎn),國(guó)內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)為家喻戶曉就是品牌,這是錯(cuò)的,品牌應(yīng)當(dāng)是在最終銷售的產(chǎn)品價(jià)格上所具有的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)成功的品牌,它的外延的某些要素當(dāng)然很重要,比如質(zhì)量、性能,這些都是顯而易見(jiàn)的,也是多數(shù)企業(yè)在努力去實(shí)現(xiàn)的。但往往沒(méi)有做到的是內(nèi)在的要素,即產(chǎn)品自身向消費(fèi)者展現(xiàn)一種什么樣的感情色彩。舉個(gè)例子來(lái)講,一提到國(guó)內(nèi)的品牌海爾,你首先想到的是服務(wù),這就是內(nèi)在因素價(jià)值的體現(xiàn)。諾基亞內(nèi)在的要素是什么?是時(shí)尚。對(duì)比愛(ài)立信、摩托羅拉等其它品牌,技術(shù)倒可能差不多。此外,品牌的管理還要以購(gòu)銷的作用點(diǎn)為目標(biāo),重視消費(fèi)者在決定購(gòu)買產(chǎn)品的一剎那,究竟是什么樣的信息在影響他的決策。
國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌容易陷入三個(gè)誤區(qū),第一個(gè)誤區(qū)在于我們談?wù)撈放茣r(shí),常常不考慮市場(chǎng)細(xì)分的定位。比如冰淇凌這個(gè)產(chǎn)品,冰淇凌生產(chǎn)企業(yè)在上海有700多個(gè)基地,但是要說(shuō)起來(lái)有哪些品牌,只有和路雪一個(gè)可以脫穎而出。而伊利就懂得去滿足一批需要含糖量豐富的消費(fèi)者的喜好,考慮到了面對(duì)的客戶。
另一個(gè)誤區(qū),國(guó)內(nèi)的品牌常常盲目追求品牌的完美性。你會(huì)看到,國(guó)內(nèi)的很多汽車廠家確立品牌要素的時(shí)候,既要安全性最高、又要價(jià)位最高,既要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、又要具有時(shí)尚性。品牌確實(shí)需要追求最高境界,但我覺(jué)得面面俱到是不可能的。你看奔馳汽車,定位非常清晰。它考慮到了消費(fèi)者看重的內(nèi)在要素:成功、地位和社會(huì)的認(rèn)知度。奔馳非常清楚目標(biāo)客戶及市場(chǎng)細(xì)分所針對(duì)的群體,不會(huì)讓品牌跟隨市場(chǎng)隨意變化。一個(gè)品牌建立起來(lái)的時(shí)候,這個(gè)品牌是有生命力的,如果你盲目追求它的完美性,最終會(huì)把品牌蝕化。
第三個(gè)誤區(qū)是在品牌建立初期,企業(yè)可能會(huì)透支它的價(jià)值。一旦家喻戶曉,企業(yè)就可能出現(xiàn)短視行為,大量進(jìn)行促銷,這其實(shí)也是剝削品牌、把品牌市場(chǎng)細(xì)分完全搞亂的時(shí)候。如果一個(gè)企業(yè)珍惜品牌,那么對(duì)每個(gè)策略措施都要問(wèn)一些問(wèn)題,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)或決策策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞品牌這個(gè)概念,不能說(shuō)今天銷售情況不好,我就進(jìn)行促銷,明天銷售情況好了,我就盲目出擊要去打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
先談企業(yè),再說(shuō)品牌
萬(wàn)通集團(tuán)董事局主席馮侖
我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久不衰,重點(diǎn)在四個(gè)方面。
第一在于它的核心價(jià)值觀,特別是企業(yè)主要的股東、職業(yè)經(jīng)理人的核心價(jià)值觀,以及由此經(jīng)年累月積淀下來(lái)形成的企業(yè)特有的文化觀念和形式、作風(fēng)。核心價(jià)值觀,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是投資人和高級(jí)經(jīng)理人對(duì)四個(gè)方面的是非標(biāo)準(zhǔn)。這四個(gè)方面就是股東、客戶、政府、員工。首先,你對(duì)股東是誠(chéng)實(shí)的還是欺騙的?你是不是把股東的投資作為滿足個(gè)人欲望的一種手段?第二,你要研究客戶本身所處的不同文化背景,以及他的生活變化后對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)具體要求。你是否抱著一種認(rèn)真的心態(tài)來(lái)為他服務(wù)?第三,任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離他的社會(huì)制度,也不能脫離政府的管理,這就推而廣之到你與社會(huì)的關(guān)系。你是抱有回饋社會(huì)的精神,還是內(nèi)心不平衡,利用這個(gè)機(jī)會(huì)惡意消費(fèi),把財(cái)富變成征服別人、或者采取不正當(dāng)手段膨脹自己力量的一種手段?第四,你對(duì)員工的態(tài)度如何?你是否把員工看成企業(yè)整體的一部分?一個(gè)企業(yè)股東支持、政府歡迎、客戶滿意、員工幸福,這樣的企業(yè)能不長(zhǎng)久嗎?
第二個(gè)觀點(diǎn)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中隨著市場(chǎng)變化、科技進(jìn)步,保持不可替代的一種能力,而這種能力可以在市場(chǎng)上使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。
第三個(gè)是治理結(jié)構(gòu),重點(diǎn)在這個(gè)方面。治理結(jié)構(gòu)跟百年品牌在三個(gè)方面的關(guān)系非常重要。要想做百年品牌首先得有內(nèi)在趨動(dòng)力,企業(yè)需要有人對(duì)它負(fù)責(zé),把它當(dāng)成終身的事業(yè),那么治理結(jié)構(gòu)恰好解決這個(gè)問(wèn)題。第二,在完善的市場(chǎng)條件下,治理結(jié)構(gòu)可以保證企業(yè)的糾錯(cuò)精神??鐕?guó)公司歷史上都有大起大落,包括虧損、重組,甚至破產(chǎn),不能說(shuō)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)100年沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤。關(guān)鍵不在于犯不犯錯(cuò)誤,而在于怎么糾正。糾錯(cuò)從另一個(gè)角度就是擇優(yōu)。一個(gè)好的治理結(jié)構(gòu)能夠保證選出最好的經(jīng)理人。一套完善的治理結(jié)構(gòu),應(yīng)該保證在經(jīng)營(yíng)決策上能夠糾錯(cuò),在高級(jí)人員的選拔上具有擇優(yōu)的功能。第三個(gè)方面當(dāng)然是內(nèi)部和外部的監(jiān)督系統(tǒng),外部監(jiān)督包括職能的監(jiān)督、上級(jí)的監(jiān)督、法律的監(jiān)督。內(nèi)部監(jiān)督是指職工、管理層、董事會(huì)、股東。包括中介機(jī)構(gòu)、媒體這些都是監(jiān)督。作為一個(gè)公民,能夠在一個(gè)正確的監(jiān)督體系下幸福生活是基本狀態(tài),一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該像一個(gè)健康的公民。
第四個(gè)方面在于資本市場(chǎng)。百年老店是在市場(chǎng)條件下自由選擇和自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。自由選擇利益均衡,競(jìng)爭(zhēng)最主要的表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。沒(méi)有一個(gè)完善的資本市場(chǎng),沒(méi)有資本市場(chǎng)上的自由選擇和公平競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有這樣一套游戲規(guī)則,企業(yè)發(fā)展的時(shí)候會(huì)難以逾越一些障礙。這些企業(yè)生命力因此而變得有限,有限的生命力當(dāng)然不能培育出具有無(wú)限生命力的一些品牌。
(本刊記者戚娟娟整理)