□奧　美

2000年北京國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)期間，有關(guān)部門(mén)舉辦了“我需要的汽車(chē)”調(diào)查評(píng)選活動(dòng)，并委托蓋洛普(中國(guó))咨詢(xún)有限公司實(shí)施調(diào)查。從該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果中可以看出，寶馬已成為最受中國(guó)人喜愛(ài)的汽車(chē)品牌。

該調(diào)查是在車(chē)展上采用現(xiàn)場(chǎng)攔截的方式進(jìn)行的，共取得1008個(gè)有效樣本，除被訪(fǎng)者自填問(wèn)卷外，蓋洛普公司還進(jìn)行了問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)。調(diào)查內(nèi)容涵蓋汽車(chē)產(chǎn)品的品牌形象、用戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特征、性能偏好等方面。被訪(fǎng)者年齡在18歲至60歲之間，包括至少有6個(gè)月駕駛轎車(chē)經(jīng)驗(yàn)的轎車(chē)使用者(716人)、或未來(lái)6個(gè)月內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的潛在購(gòu)買(mǎi)者(141人)以及熟悉轎車(chē)知識(shí)的車(chē)迷(151人)。

就品牌形象而言，在“總體喜歡”一項(xiàng)的前10個(gè)汽車(chē)品牌中，寶馬和奔馳并列榜首，99％的被訪(fǎng)者分別表示非常或比較喜歡寶馬和奔馳。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)僅6年且保有量相對(duì)較低的寶馬汽車(chē)而言，獲得如此高的支持率說(shuō)明寶馬車(chē)本身的魅力和中國(guó)人對(duì)寶馬風(fēng)格的鐘愛(ài)。

在選擇“鐘愛(ài)的汽車(chē)品牌”時(shí)，每名被訪(fǎng)問(wèn)者被要求只選一個(gè)品牌，寶馬以29％的比例獲得最高分，奔馳以18％居第二，將其后8名中榜者(最高比例為5％)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

在品牌認(rèn)知度方面，當(dāng)被問(wèn)到“國(guó)內(nèi)有售的汽車(chē)品牌有哪些”時(shí)(未經(jīng)提示)，49％的被訪(fǎng)者主動(dòng)說(shuō)出寶馬品牌，名列第六。前五名分別為奧迪、桑塔納、富康、奔馳和捷達(dá)，最高比例的認(rèn)知度為54％；在被問(wèn)及“是否聽(tīng)說(shuō)以下品牌”時(shí)(經(jīng)提示)，對(duì)寶馬的認(rèn)知度為100％。

在“體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新”一項(xiàng)的10個(gè)車(chē)型中，寶馬有兩款車(chē)入選，分別是單排座敞篷跑車(chē)Z8和雙燃料汽車(chē)316g，其中寶馬Z8以5％的支持率與奧迪A6和雅閣2.0EX并列第一名。此外，寶馬316g還被選為十大“節(jié)能環(huán)保”車(chē)型之一。

根據(jù)對(duì)品牌形象的比較和使用的經(jīng)驗(yàn)，被訪(fǎng)者“最可能購(gòu)買(mǎi)”的私人轎車(chē)品牌中，寶馬是豪華級(jí)別轎車(chē)中唯一入選前10名的，在1008個(gè)被訪(fǎng)者中，2％的人表示打算購(gòu)買(mǎi)寶馬，這相當(dāng)于寶馬在全球汽車(chē)市場(chǎng)的占有率水平。

寶馬1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)于其他著名汽車(chē)品牌來(lái)講是較晚的，以致于當(dāng)寶馬1996年第一次參加北京車(chē)展時(shí)竟然被許多參觀者當(dāng)成了新品牌。而近兩屆北京車(chē)展上，寶馬展臺(tái)已成為參觀者必到之地，如果沒(méi)有看到寶馬車(chē)，不得不承認(rèn)是一種遺憾。

短短幾年間為何會(huì)發(fā)生如此巨大的變化?

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，寶馬品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如，卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和強(qiáng)大的動(dòng)力、運(yùn)動(dòng)特性的操控靈敏性和駕駛感受、最高工業(yè)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的外觀設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的電子設(shè)置、超強(qiáng)的安全裝備、豪華舒適，當(dāng)然還有寶馬汽車(chē)獨(dú)有的駕駛樂(lè)趣等等，關(guān)于寶馬的特點(diǎn)也許可以無(wú)休止列舉下去，這些就是寶馬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

同樣重要的是，寶馬有著清晰的市場(chǎng)定位。卓越的寶馬車(chē)是成功人士所獨(dú)有和專(zhuān)享的。寶馬實(shí)際上已經(jīng)成為一種成功的標(biāo)志和人生的追求目標(biāo)，當(dāng)人們選擇寶馬作為“最鐘愛(ài)的品牌”時(shí)，相信是更多表達(dá)了一種個(gè)人理想。

在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和正確的市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上，寶馬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和售后服務(wù)是個(gè)性化和人性化的，具有強(qiáng)大的親和力。這樣，從產(chǎn)品特性到使用者情感的需求，寶馬都可提供一種完整的品牌經(jīng)驗(yàn)，從而形成強(qiáng)大的品牌形象。(奧美)