朱勝龍

讀者是報刊市場的主體，讀者資源是報刊社賴以生存、發(fā)展的最基本的市場資源。在報刊市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的新形勢下，報刊競爭日趨激烈，報刊競爭在很大程度上表現(xiàn)為開發(fā)、爭奪讀者資源的競爭，因此，全面認識讀者資源的特點，掌握開發(fā)讀者資源的營銷策略，提高讀者資源的利用率，讓有限的讀者資源在市場運作中產(chǎn)生更大的市場回報，已成了世紀之交發(fā)展報刊產(chǎn)業(yè)的重要課題。

報刊的讀者資源是由報刊讀者構成的，一般說來，它具有以下幾個特點：

1．分布的廣泛性。報刊讀者與非報刊讀者的區(qū)別在于，報刊讀者是指有一定文化程度和閱讀需求并且有一定購買能力的社會群體。因此，凡是初小或高小以上文化程度，有閱讀需求和購買力的人，都在讀者之列，只是所處狀態(tài)不同，或是處于顯現(xiàn)狀態(tài)，產(chǎn)生了購買行為，或是處于潛在狀態(tài)，伺機待購。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，從而形成一個個主體部分各自獨立、邊緣部分相互交叉的特定讀者群。如按年齡分，報刊讀者群可分為老年讀者群、中年讀者群、青年讀者群、少年讀者群等；按職業(yè)分，可分為教師讀者群、醫(yī)生讀者群、律師讀者群；按興趣愛好分，可分為球迷讀者群、歌迷讀者群、戲迷讀者群、影迷讀者群等；按報刊征訂方式分，可分為自費讀者群和公費讀者群，或是分為零售讀者群和郵局訂閱讀者群；有些讀者群還可作進一步分解，如教師讀者群可分為大學教師讀者群、中學教師讀者群、小學教師讀者群、幼兒教師讀者群等，這些具有不同群體優(yōu)勢需要的讀者群，構成了需求多元化、多層次、多變量的報刊市場，成了不同種類報刊發(fā)行的市場基礎。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟成分、利益主體的多樣化，人們的需求不斷向新的領域延伸，新的讀者群不斷形成，如三資企業(yè)的白領一族、私家車主讀者群、房產(chǎn)商讀者群、經(jīng)紀人讀者群、裝潢設計讀者群、股民讀者群、網(wǎng)民讀者群、導游讀者群等，這些新興讀者群的形成，產(chǎn)生了新的市場需求，催化了新的報刊的誕生，如近年來走俏市場的《新民周刊》、《新周刊》、《大都市》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《都市消費報》、《精品購物指南》等報刊，正是適應了新的讀者群的精神文化需求。

2．需求的動態(tài)性。報刊讀者的需求并不是一成不變的，而是處在動態(tài)的變化、發(fā)展之中，原有的需求在閱讀中得到了（相對）滿足后，又會產(chǎn)生新的需求。讀者需求的動態(tài)性還表現(xiàn)為閱讀對象在閱讀報刊中對報刊不斷產(chǎn)生新的需求，要求報刊強化視覺沖擊力，有新的內(nèi)容和新的表現(xiàn)形式，使之能從閱讀中不斷得到新的知識、新的啟示、新的體驗、新的感受。報刊讀者需求的動態(tài)性，在促進報刊業(yè)發(fā)展的同時，也造成了報刊市場的兩極分化，如有的暢銷報刊為了適應讀者需要，不斷縮短出版周期，增加版面，報紙從四開增加到對開，期刊從雙月刊增加到月刊、半月刊、周刊，而有的期刊雖然每季或兩個月一期，終因沒有看頭而遭讀者冷落。這表明讀者需求是個客觀存在，報刊只能在適合、引導、升華讀者需求中求得發(fā)展，脫離了讀者需求，報刊也就失去了存在的必要。

3．價值的雙重性。讀者資源具有雙重價值。讀者不僅能在購買報刊中給報刊帶來銷售（發(fā)行）利潤，還能由此而派生出新的價值，即當讀者在定向購買中形成一定數(shù)量的群體時，這個群體就以對廣告的吸引力而給報刊帶來廣告利潤，也就是說，讀者既是報刊的受眾，又能成為企業(yè)廣告的受眾。讀者在購買報刊過程中形成報刊市場的同時，還可能在廣告宣傳的作用下，成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在市場?，F(xiàn)代管理學有句名言：“企業(yè)制造產(chǎn)品，廣告制造顧客”，報刊廣告如今成了企業(yè)制造顧客、培育市場的必要手段，廣告隨著報刊不斷刷新的內(nèi)容和不斷出彩的版面進入讀者感覺世界，有助于強化讀者心理定勢，營造心理市場。

現(xiàn)代報刊的經(jīng)濟實力，并不依托發(fā)行優(yōu)勢，而是依托由讀者（發(fā)行）優(yōu)勢所轉(zhuǎn)化而成的廣告優(yōu)勢。報刊市場不乏這樣的情況，同樣的期發(fā)行量，有的報刊廣告業(yè)務是供不應求，而且廣告價位較高；有的報刊廣告卻是吃不飽，吃了上頓沒下頓，雖然廣告價格降了又降，還是無人問津，個中緣由在于，是讀者“含金量”這只無形的手，“操縱”著報刊的廣告業(yè)務。國內(nèi)一些經(jīng)營收入過億元的報刊和過千萬元的期刊，都是憑借其可觀的高廣告收入，得到了較高的市場回報率。廣告業(yè)主在報刊刊登廣告的目的，是借助報刊這種傳播媒介，使自己的企業(yè)形象或產(chǎn)品特色廣為人知，在告知、造勢中提高知名度，培育心理市場，而廣告在報刊的傳播效果如何，在很大程度上取決于報刊的可讀性，取決于報刊受讀者歡迎的程度。報刊的可讀性強深受讀者的歡迎，報刊所載廣告的有效傳播系數(shù)就高，反之，報刊的可讀性差，必然會影響報刊所載廣告的傳播效果?，F(xiàn)代傳播心理學認為，讀者的“含金量”由三個因素構成，即是讀者的數(shù)量、讀者訂閱報刊的方式和讀者的消費水平及社會影響力。在讀者達到一定數(shù)量的前提下，讀者訂閱報刊的方式和讀者的消費水平、社會影響力決定著讀者的“含金量”。首先是讀者的訂閱方式，一份最新報刊讀者閱讀的調(diào)查結(jié)果表明，讀者閱讀報刊的投入程度，與讀者訂閱報刊的方式密切相關。報刊擁有的讀者中，自費訂閱的比重越大，讀者對報刊的閱讀就越“投入”，讀者的“含金量”也越高。原因很簡單，自費訂閱的報刊都是讀者自愿選擇的報刊，都是讀者喜歡的報刊，讀者掏錢的目的，是為了“買”精神享受，從所訂閱的報刊中得到所需要的知識和信息。因此，不少自費訂閱報刊的讀者往往把報刊從頭看到尾，這種投入的閱讀程度，正是廣告商所希望的，而且有些自費訂閱的報刊還要在親友中傳閱，讀者的“含金量”可想而知；而公費訂閱的報刊則是另一種情況，由于相當一部分公費訂閱的報刊不是以質(zhì)量取勝，而是依靠行政手段，以自辦發(fā)行的形式攤派到基層，在這發(fā)行方式中，起“決定”作用的并不是報刊的質(zhì)量，而是報刊讓給發(fā)行單位的可觀的發(fā)行折扣。在不少單位，一些公費訂閱的報刊因缺乏可讀性，少有人問津，而被派上其他用處，或是包東西，或是作廢紙賣。由于相當部分公費訂閱的報刊（主要是指攤派發(fā)行）缺乏“含金量”，因此受到廣告商冷落。理由也很簡單，讀者連報刊都不愿讀，更談不上看廣告了。其次是讀者的消費水平及社會影響力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費水平越高，讀者的社會影響越大，則讀者對廣告的吸引力就越大。如英國的《經(jīng)濟學家》雜志的期發(fā)數(shù)雖然只有5萬左右，但廣告的價格很高，而且廣告供不應求，原因在于，一些世界著名的政界要人都是該刊的常年訂戶，如美國的歷屆國務卿基辛格、舒爾茨，西歐各國的首相、部長等，這些讀者不但消費水平高，而且有相當?shù)纳鐣绊懥?，因而為一些著名企業(yè)看好，企業(yè)在《經(jīng)濟學家》刊登廣告，成了企業(yè)進入這些政界要人視野的途徑。一份雜志辦到這個份上，應該說已達到一般報刊難以達到的境界。由此開發(fā)讀者資源的營銷策略，應有其針對性。那末從何著手呢？

1．科學定位。報刊確定準確的市場定位，“鎖定”讀者群，是開發(fā)讀者資源、培育市場最基本、最關鍵的營銷策略。科學定位要準確地捕捉讀者需求，通過對市場信息的分析、歸納、篩選，從中發(fā)現(xiàn)特定讀者群帶傾向性的需要。這項工作好比“大海撈針”，要從茫茫的讀者海洋中，發(fā)現(xiàn)讀者群的“新大陸”，需要下一番功夫。江西科學技術出版社創(chuàng)辦《家庭百事通》的成功事例很有說服力，該刊在全國家庭生活類雜志市場接近飽和的情況下，精心設計市場定位，他們通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個為報刊界所忽視的讀者群，即是新婚前后的青年男女，這部分讀者數(shù)量不少，而且處在不斷的更新之中，具有兩個特點，一是生活消費水平較高，正處在消費的旺盛期，二是他們因缺乏生活經(jīng)驗，迫切需要得到多方面的指導，是一個潛在的期刊市場。于是該刊確定以此為雜志的主體讀者群，針對這部分讀者生活熱情高，缺乏家庭生活經(jīng)驗的特點，他們精心設計欄目和版塊，滿足并激發(fā)這部分特定讀者的內(nèi)需，創(chuàng)造了創(chuàng)刊號4萬冊全部以現(xiàn)金交易的喜人成績。上?？萍汲霭嫔鐝膰鴥?nèi)私家車不斷增加的現(xiàn)象中，發(fā)現(xiàn)了新目標讀者，即是在改革開放新形勢下崛起的“新潮一族”——私家車主，這些人收入頗豐，觀念前衛(wèi)，需要以車文化的知識充實自己，針對這個特定需求，新創(chuàng)辦的《車迷》雜志以傳播現(xiàn)代車文化為辦刊宗旨，將國內(nèi)外最新的汽車、摩托車的高新科技成果與人文知識融和在一起，而且所刊載的知識、信息與國內(nèi)外車文化的最新發(fā)展趨勢保持了同步，因而為市場看好，今年新創(chuàng)刊的期發(fā)量達5萬，由于該刊的讀者定位為具有相當購買力的城市“持車族”及青年車迷，因而吸引了不少廣告商，今年年初就收到廣告商預付的320多萬元廣告款。

2．“制造”讀者。讀者閱讀報刊并不是一個單純的接受信息的過程，對報刊社來說，報刊進入市場既是一個使報刊不斷接受讀者挑剔、經(jīng)受市場檢驗的過程，也是一個能動地培養(yǎng)讀者情緒、“制造”讀者的過程，有關調(diào)查表明，讀者閱讀時，在心理接受機制的作用下，讀者不斷用視線對信息載體——文字符號進行掃描，報刊的文字符號便還原為信息刺激人的大腦，與大腦中原先儲存的信息發(fā)生交互使用，在這一過程中，因報刊內(nèi)容的不同，一般會產(chǎn)生三種情況，第一種情況是報刊內(nèi)容精彩，文化底蘊深厚，表現(xiàn)形式新穎，抓住了讀者的思維熱點，從而激發(fā)了讀者的閱讀欲望，培養(yǎng)了讀者的閱讀口味，久而久之，讀者的思維軌跡有意無意地向報刊靠攏、傾斜，使閱讀從一種可有可無的“即興”轉(zhuǎn)化為一定的內(nèi)在需要，形成了特定的“閱讀情結(jié)”?！伴喿x情結(jié)”的形成，表明讀者對這類報刊產(chǎn)生了一種偏好，從而自發(fā)地產(chǎn)生定向購買行為。第二種情況是報刊質(zhì)量平庸，內(nèi)容一般，難以激發(fā)讀者的興趣。讀者表現(xiàn)出厭煩情緒，這種閱讀心態(tài)顯然不利于吸引讀者。第三種情況是報刊質(zhì)量低劣，差錯百出，讀者難以閱讀，只得把報刊棄之一邊。近年來，一些報刊因報刊粗制濫造而導致聲名狼藉，就說明了這一點。以上三種不同的讀者閱讀心態(tài)表明，以可讀、耐讀的報刊去吸引讀者、“制造”讀者，是開發(fā)讀者資源最基本的策略。讀者隊伍穩(wěn)定了，人數(shù)增加了，才能形成報刊的市場優(yōu)勢。讀者對報刊的質(zhì)量、品牌的認識有一個過程，讀者一旦在閱讀中對報刊形成了“閱讀情結(jié)”，這種“閱讀情結(jié)”就能轉(zhuǎn)化為報刊社的無形資產(chǎn)，使報刊在市場競爭中領先一步，占有更大的市場份額。

3．深度開發(fā)。讀者資源具有多重開發(fā)的價值，它不僅體現(xiàn)在報刊的銷售利潤中，還更多地體現(xiàn)在當報刊達到一定的發(fā)行量時而出現(xiàn)的諸多商機中。因此，抓住時機進行深度開發(fā)，就能得到可觀的市場回報。如有的報刊發(fā)揮其發(fā)行量大的營銷優(yōu)勢，吸引企業(yè)“聯(lián)姻”，讓企業(yè)出資制作標有“某某報刊經(jīng)銷點”字樣的街頭報刊亭，這樣既擴大了報刊影響，又為企業(yè)做了廣告宣傳。