摘要:新媒體時代的到來，曾一度使人們認定了廣播將被淘汰的命運。然而事實并非如此，在國外，美國的廣播以每年平均10%以上的速度遞增。而中國，近期統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，廣播創(chuàng)收也超過了報紙、電視等媒體的廣告增幅。日本，作為與中國毗鄰而居的世界第二廣告大國，其廣播的發(fā)展必然有其值得借鑒的地方。文章對日本的廣播媒體的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀做了較為詳細的研究，并提出了中國廣播媒體應(yīng)對新媒體時代到來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞:廣播;日本廣播媒體;新媒體時代

中圖分類號:G206.3文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0132-02

廣播媒體在電視媒體以及時下盛行的新媒體出現(xiàn)之前，曾經(jīng)擁有極度風(fēng)光和輝煌的歷史。但不得不承認的是，隨著電視和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛發(fā)展和應(yīng)用，一段時間內(nèi)廣播媒體已然成為了“落后媒體”“老舊媒體”的代名詞，也順理成章似的陷入了“弱勢媒體”的漩渦。而經(jīng)過廣播人的努力，目前廣播媒體再次煥發(fā)了新生，在日益競爭激烈的媒體環(huán)境中慢慢的鞏固了陣地。面對新背景下的媒體融合，廣播媒體正在多方面嘗試、積極拓展新的領(lǐng)域，以求得到更好的發(fā)展。

我們的近鄰日本，廣播媒體的發(fā)展已經(jīng)有很長的一段時間，尤其是在現(xiàn)今媒體融合大背景下，有著特別值得我們學(xué)習(xí)和參考的一些經(jīng)驗。

本文將通過對日本廣播媒體的系統(tǒng)化研究，以及在廣播媒體運營方面的經(jīng)驗總結(jié)，對現(xiàn)今中國的廣播媒體的運營提供可持續(xù)發(fā)展的一些可行性建議以及對現(xiàn)今大背景下的國際化媒體融合運作提供參考性、建設(shè)性的意見。

一、日本廣播媒體的歷史

日本的廣播事業(yè)開始于1925年3月22日的東京，此后又陸續(xù)建立了大阪和名古屋廣播電臺，開始時都是獨立經(jīng)營。到1926年，三家電臺解散，并以此為基礎(chǔ)成立了政府所屬的社團法人日本廣播協(xié)會(NHK日本放送協(xié)會)。直到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，廣播都在這個組織的長期壟斷下。1928年11月，NHK(日本放送協(xié)會)著手建設(shè)全國廣播網(wǎng)，1931年東京第二廣播開始播音。

1931年起的將近二十年中，日本在“為國防力量普及廣播”的口號下，大力推進廣播事業(yè)，當(dāng)時電臺數(shù)達28家，收音機社會擁有量超過100萬臺。與之相對，政府對廣播組織機構(gòu)和節(jié)目內(nèi)容的控制也達到了極其嚴(yán)格的地步。1950年，日本議會通過了新的廣播法，NHK重組為公共廣播公司。1951年9月，第一個商業(yè)廣播公司成立，開啟了廣播事業(yè)的新時代，同時，廣播廣告開始興起。1971年，調(diào)頻(FM)東京放送(即TFM公司)出現(xiàn)，它的立體聲音響效果使之在播送音樂方面獲得成功。TFM公司獨占市場，這種局面一直維持到1988年，這期間由于沒有競爭，所以其節(jié)目內(nèi)容形式變化不大。1988年J-WAVE廣播公司登場對它沖擊很大，因為J-WAVE只播音樂，而且在音樂中不加介紹和評論，它的口號是“更多的音樂，更少的說話”，用英語主持，少用日語;采訪的都是全球最著名的音樂人;以播放外國音樂為主。TFM公司深受沖擊。到1993年，TFM公司開始在日本國內(nèi)音樂上做文章，播放自己本國的音樂，由于日本的音樂市場中3/4的音樂是日本本國音樂，于是TFM公司的人氣有所回升，該公司1993年6月開始在公共場合做現(xiàn)場直播，效果很好。

二、日本廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

日本的廣播市場經(jīng)歷過一段時間的低迷。在2000年到2002年的廣播廣告收入持續(xù)下降。據(jù)日本電信部宣布，在2001/02財政年度中，日本65家無線廣播公司凈虧損總值達到405億日元。這個數(shù)字與2000/01財政年度534億日元的利潤值相比反差強烈。兼營電視與廣播的公司收入也大幅度下跌。36家公司純利潤只有111億日元，跌幅達到59.9%。

而經(jīng)過調(diào)整和進一步的拓展和融合，日本目前的廣播市場已經(jīng)走上了一條新的道路。據(jù)日本電信部宣布，在2010/02財政年度中，日本65家無線廣播公司凈虧損總值為102億日元。同比縮減了300億日元。

日本和中國在廣播覆蓋的情況上非常相似。在廣播覆蓋的地域上，日本廣播分為縣域和廣域。日本有47個都道府縣，每個廣播電臺只能在一個行政區(qū)域中廣播，不能超過界限(電視也是這樣)，這就叫縣域廣播。除三個城市東京、大阪、名古屋外，一般一個行政區(qū)中有2個民間電臺。而這三個城市是可以在自己城市以外的5個縣播出，所以它們的廣播是廣域的。另外還有137個比縣級還小的區(qū)域廣播，如市、町、村等。

此外，日本廣播電臺的經(jīng)營模式非常具有日本本國的特色。日本的廣播電臺分為公共廣播電臺和商業(yè)廣播電臺。日本唯一的公共電臺——日本廣播協(xié)會(NHK)，同時也是日本最大的電視廣播公司。為了使其不受特定勢力和團體等的左右，提供公正、高質(zhì)量的節(jié)目，必須保證其財政上的自主性，使這種自主性成為可能的，就是收看費。NHK的收看費不是與節(jié)目等價的費用，而是為了保證NHK的整體運作，由全國擁有電視機的收看者平等負擔(dān)的費用。也因此，日本的廣播法禁止NHK播出廣告。而其他商業(yè)電臺的受益，90%是來自廣告。

日本人的收聽習(xí)慣和中國略有不同。以下是日本電通株式會社在2009年12月所做的電臺收聽調(diào)查。調(diào)查對象是位于首都圈內(nèi)的，年齡為12～69歲的男女共3000名聽眾。

從表格中可以看出，日本男性比女性收聽廣播的時間長42分鐘，平均收聽時間比中國聽眾略長。日本男性中，收聽時間超過2小時的是從30歲到69歲的人群;女性的年齡則偏大，都在50歲以上。與之相比，日本年輕人平均每天收聽廣播的時間卻很少。因此針對這樣的收聽受眾構(gòu)成，日本的廣播媒體采取了非常多相應(yīng)的鞏固、穩(wěn)定忠實受眾群的措施，以達到廣播受眾不萎縮的目的。

此外，日本電通株式會社還于2009年12月對首都圈內(nèi)聽眾的收聽高峰時間做了調(diào)查。調(diào)查表明，工作日的早上7︰00、10︰00和下午3︰00是廣播收聽的三大高峰，其中以早上10點的收聽率為最高。周末兩天的收聽率基本低于工作日，但周六早上10︰00到15︰00這段時間的收聽率略高一些。

在日本，廣播已基本實現(xiàn)分眾化格局。以東京五大廣播公司為例，TBS、QR、Lf針對的收聽對象是35～59歲的聽眾。它們的節(jié)目安排是以談話、棒球為主。其中QR的動畫節(jié)目很有人氣，因為在日本動畫配音演員也是大受歡迎的。而TFM、J-WAVE針對的主要是20～34歲的聽眾，節(jié)目以音樂節(jié)目多為特點。這一點很值得中國的廣播電臺學(xué)習(xí)。

三、日本廣播媒體在廣告運營方面的情況

日本的廣播廣告主要分節(jié)目贊助型廣告和插播型廣告兩種。

節(jié)目贊助型廣告也是節(jié)目內(nèi)廣告，廣告客戶可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好，贊助播出某種內(nèi)容的節(jié)目，通過傳遞聽眾層需要并喜歡的信息，使聽眾體會到一種與節(jié)目內(nèi)容的親近感，從而達到吸引顧客的目的。所以說節(jié)目贊助型廣告與聽眾之間有一種連帶關(guān)系。該類廣告時間較長，可以在廣告內(nèi)容和形式上做各種文章。

插播型廣告是在節(jié)目與節(jié)目之間(通常為1分鐘)所插入的廣告，一般一次可以插入數(shù)個。也有一種情況是幾個短節(jié)目組成一個長時間的大節(jié)目，但不是所有的短節(jié)目都有自己固定的贊助商，節(jié)目中間也可以插入廣告。插入廣告一般時間為10秒或20秒，以20秒廣告為主，其收費標(biāo)準(zhǔn)因電臺覆蓋地區(qū)、收聽率的多少而定，一般東京為9萬日元(20秒一次)，大阪要7.5萬日元，而在名古屋就只要6.1萬日元，其他地區(qū)則多少不等[1]。

四、日本廣播媒體在時下媒介融合的大背景下做出并且已經(jīng)取得良好反饋的嘗試

就目前日本的廣播市場而言，已發(fā)展到接近飽和狀態(tài)。為了適應(yīng)時代的變化，促進自身的發(fā)展，日本早在多年前就展開了全新的嘗試:

可視廣播——是指利用FM電波傳輸中的空隙部分傳送文字與圖形等數(shù)據(jù)信息的新技術(shù)。日本TFM等公司從1995年開始進行此種廣播的試驗。主要方法是通過FM多重文字廣播接收機的屏幕，顯示節(jié)目名、天氣預(yù)報、交通信息和新聞等，并具有儲存功能。

數(shù)碼衛(wèi)星廣播——2000年12月1日，BS數(shù)碼廣播(數(shù)碼衛(wèi)星廣播)誕生，日本地面廣播的數(shù)碼事業(yè)已于2002年開始實行，將所有地面廣播系統(tǒng)實施數(shù)碼化改造。該項目預(yù)計在2010年年底完成。

本文對現(xiàn)今媒體融合大背景下的日本廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進行了調(diào)查，著力點放在了這些調(diào)查的結(jié)果能夠給我們中國的廣播媒體發(fā)展提供些什么樣的可以借鑒的內(nèi)容。

(一)廣播媒體在品牌化、專業(yè)化打造上要繼續(xù)精益求精。在日本，雖然以綜合性電臺居多，沒有明顯的專業(yè)電臺區(qū)分，但是經(jīng)過長期的發(fā)展，其分眾化的格局已然形成。每個電臺都有其固定的收聽人群，并且，針對這些人群的喜好和生活態(tài)度，電臺還會制作不同的節(jié)目以提高收聽率。

(二)廣大的廣播媒體從業(yè)人員要積極主動的樹立起正確的廣播媒體價值觀念。在市場化運作的大環(huán)境下，近年來，廣播媒體已經(jīng)走出了長期的弱勢地位，逐漸成為地區(qū)性，乃至全國媒體的“吸金大戶”。廣播媒體從業(yè)人員要繼續(xù)打造廣播媒體的強勢地位，使得廣告公司和廣告主逐漸改變對廣播廣告的創(chuàng)意和制作持輕視態(tài)度。使廣告主不再吝嗇廣播廣告費用的支出。同時繼續(xù)激發(fā)有闖勁兒、有想法的廣播從業(yè)人員組成專業(yè)的廣播運營策劃團隊，來更好的為廣播媒體服務(wù)。

(三)認真對待廣播廣告的創(chuàng)意。比如，在進行廣播廣告創(chuàng)意的時候，充分利用廣播只有聲音，沒有圖像的特點，使廣播廣告的音樂、音響與廣告詞協(xié)調(diào)配合，形成非常好的整體感。這里說的整體感是一種立體的聲音畫面，即聽眾在聽覺欣賞的同時，產(chǎn)生視覺上的豐富聯(lián)想。所以，如何運用音樂與音響很好的表現(xiàn)廣播廣告的魅力，是廣告能否收到良好的效果，引起消費者關(guān)心和興趣的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，中國廣播的復(fù)興大業(yè)已經(jīng)展開并且大踏步的向前邁進，堅持正確的理念和道路，不斷探索新的發(fā)展方向，我們的未來必定一片光明。

參考文獻:

[1] 日本廣告業(yè)協(xié)會.放送廣告料金表[M].會社耕文社，2009.