中圖分類號：F326.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.13.050

人參是吉林省得天獨厚的特色優(yōu)勢資源，人參產(chǎn)業(yè)是吉林省農(nóng)業(yè)新興支柱產(chǎn)業(yè)。2024年10月16日，吉林省委十二屆五次全會聚焦建立人參產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展機制專項，將“健全人參品牌營銷體系”作為重點內(nèi)容之一，為人參品牌營銷的具體實施提供了政策支撐與戰(zhàn)略指引?！伴L白山人參”品牌是吉林省委、省政府正在傾力打造的金字招牌。然而，在“長白山人參”品牌的建設(shè)過程中，逐漸暴露人參產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及加工不規(guī)范等一系列問題，嚴(yán)重影響“長白山人參”品牌的營銷，對其品牌的可持續(xù)發(fā)展造成極大阻礙。在此情形下，吉林省如何破解品牌營銷過程中的難題，擦亮“長白山人參”這塊金字招牌，是當(dāng)下亟待解決的關(guān)鍵任務(wù)。

1 “長白山人參”品牌營銷現(xiàn)狀

1.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省人參栽培歷史有450余年，野山參采挖歷史超過1500年，是全國人參主產(chǎn)區(qū)、人參文化發(fā)源地。目前，吉林省人參產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 60% 、世界總產(chǎn)量的 40‰ ，依據(jù)吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳參茸辦公室的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年吉林省人參產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)到708.5億元，同比增長 10.3% ；2024年成功突破800億元[1]。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，2023年人參產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值一、二、三產(chǎn)占比分別為 17.82% 1 34.55% 7 47.63% ，基本形成“一產(chǎn)穩(wěn)、二產(chǎn)強、三產(chǎn)活”的良好格局，呈現(xiàn)一二三產(chǎn)深度融合的集群化發(fā)展態(tài)勢，生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量均穩(wěn)步提升2。如今，人參產(chǎn)業(yè)已逐漸成為吉林省最具代表性和發(fā)展?jié)摿Φ奶厣珒?yōu)勢資源產(chǎn)業(yè)。

1.2 品牌營銷現(xiàn)狀

“長白山人參”自2009年成為國家工商總局注冊使用的證明商標(biāo)，便不斷在品牌建設(shè)方面取得顯著成就。近年來，吉林省著力打造“長白山人參”區(qū)域公用品牌。截至2024年底，“長白山人參”品牌生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到56家，品牌產(chǎn)品多達(dá)401種，全面覆蓋人參四大主產(chǎn)區(qū)，品牌集群效應(yīng)逐漸凸顯。在品牌推廣方面，“長白山人參”連續(xù)十余年舉辦新聞發(fā)布會、品牌推介會、參王拍賣會、國際人參大會等宣傳推介活動。同時，積極拓展線上銷售渠道，其品牌產(chǎn)品先后入駐天貓、京東、淘寶、拼多多等電商平臺，實現(xiàn)線上的全網(wǎng)域運營銷售。“長白山人參”在第十三屆中國國際商標(biāo)品牌節(jié)上獲得“2024中華品牌商標(biāo)博覽會金獎”這一最高榮譽；在2024年全國首屆縣域品牌擂臺賽中，榮獲“最佳創(chuàng)意品牌”稱號；同年10月，成功入選新華社品牌工程2?！伴L白山人參”品牌的知名度和影響力正在不斷提升。

盡管“長白山人參”在品牌建設(shè)方面已獲得諸多成果，但在構(gòu)建完善的營銷體系進(jìn)程中，仍存在許多未解決的問題。若這些問題得不到及時有效的解決，將會對“長白山人參”這一特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響，制約其品牌價值的進(jìn)一步提升，阻礙其邁向更廣闊的市場。

2 “長白山人參”品牌營銷體系構(gòu)建過程中存在的問題

2.1人參產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及加工不規(guī)范

在“長白山人參”品牌發(fā)展進(jìn)程中，標(biāo)準(zhǔn)制定與加工環(huán)節(jié)暴露一系列亟待解決的問題。1）在人參標(biāo)準(zhǔn)方面，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)較多集中于人參初加工產(chǎn)品，而人參及其制品的安全限量、人參專用肥和專用農(nóng)藥，以及人參產(chǎn)品溯源等方面的標(biāo)準(zhǔn)極少甚至處于空白狀態(tài)。2）在加工環(huán)節(jié)，吉林省人參生產(chǎn)企業(yè)多為初級加工企業(yè)，科研機構(gòu)、人參加工企業(yè)與高校之間的合作不夠深入，人參精深加工技術(shù)相對滯后3]。3）人參精深加工產(chǎn)品在包裝設(shè)計上同質(zhì)化問題突出，現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝設(shè)計多以模仿為主，整體缺乏創(chuàng)新性。這些問題的出現(xiàn)會損害品牌在消費者心中的形象，致使品牌難以積累穩(wěn)定的客戶群體，進(jìn)而削弱“長白山人參”的品牌競爭力。

2.2人參文化宣傳不全面

“長白山人參”作為極具特色的地域產(chǎn)品，承載著豐富的文化內(nèi)涵，但當(dāng)前在人參文化推廣方面存在諸多問題。1）人參知識未達(dá)到全面、科學(xué)的宣傳，除少數(shù)人參種植者、愛好者、使用者外，普通民眾對人參知之甚少。2）人參文化的宣傳內(nèi)容大多圍繞人參的藥用價值和經(jīng)濟價值，對其背后的歷史文化、民俗文化挖掘不深。3）人參文化與旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的融合程度較低，人參文化所蘊含的地方特色難以展現(xiàn)。這些問題會使消費者對人參的文化內(nèi)涵認(rèn)識不夠深入，導(dǎo)致品牌難以在消費者心中留下深刻印象，影響“長白山人參”品牌的發(fā)展與壯大。

2.3人參銷售渠道不完善

傳統(tǒng)的線下銷售主要依賴人參交易市場、土特產(chǎn)店等，這些渠道的輻射范圍有限，難以滿足日益增長的市場需求。隨著電商的快速發(fā)展，人參銷售渠道逐漸從線下拓展到線上，但同時暴露諸多問題。1）推廣力度不足，未能充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的潛力，從事“長白山人參”跨境電商的經(jīng)營主體更是稀少。2）線上線下融合程度欠佳，2種銷售渠道仍相對獨立，甚至存在價格、貨源等方面的沖突。3）線上銷售途徑不夠創(chuàng)新，營銷形式較為單一，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些問題致使人參產(chǎn)品無法通過有效的渠道展示和推廣，影響“長白山人參”品牌的曝光度和市場占有率。

2.4人參市場秩序混亂

隨著“長白山人參”知名度的不斷提升，其市場規(guī)模持續(xù)擴大，但在此過程中暴露諸多問題。1）在產(chǎn)品品質(zhì)方面，存在園參冒充山參、虛標(biāo)參齡及農(nóng)殘超標(biāo)等現(xiàn)象。2）在價格方面，人參價格體系混亂，價格虛高與“人參賣成蘿卜價”并存，擾亂市場正常定價機制。3）市場監(jiān)管存在薄弱環(huán)節(jié)，各監(jiān)管部門之間信息溝通不暢，難以形成強大的監(jiān)管合力。這些問題會嚴(yán)重擾亂人參市場秩序，使“長白山人參”品牌在消費者心中的形象大打折扣，制約“長白山人參”的健康可持續(xù)發(fā)展。

3“長白山人參”品牌營銷體系構(gòu)建 策略

3.1聚焦產(chǎn)品優(yōu)化，筑實品牌營銷根基

優(yōu)化產(chǎn)品是品牌營銷的根基，為品牌樹立形象、吸引消費者、提升競爭力提供根本支撐。針對“長白山人參”產(chǎn)品存在的標(biāo)準(zhǔn)及加工不規(guī)范問題，提出3項解決策略。1）推進(jìn)人參標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加快推進(jìn)人參及其制品安全限量標(biāo)準(zhǔn)、人參專用肥與農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)、人參制品加工技術(shù)規(guī)程及人參精深加工終端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的立項與制定工作。同時，加強人參種源保護(hù)，加快優(yōu)良種源界定篩選，建立人參種源保護(hù)庫、基因庫，構(gòu)建種源監(jiān)管保育體系。此外，搭建人參產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，推進(jìn)“數(shù)字人參”項目建設(shè)，運用信息化技術(shù)，對人參生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)信息進(jìn)行記錄存儲，實現(xiàn)質(zhì)量全鏈條可追溯。2）提升人參精深加工水平。加強產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，打造人參精深加工產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體示范樣板，推動產(chǎn)業(yè)鏈中的中小企業(yè)形成集聚發(fā)展態(tài)勢。同時，強化創(chuàng)新驅(qū)動，企業(yè)應(yīng)與高校、科研機構(gòu)聯(lián)手開展人參精深加工技術(shù)研究。在研究過程中，除了研發(fā)人參保健品和藥品，還要重點關(guān)注以人參為原料的食品、化妝品、日用品等領(lǐng)域的開發(fā)。此外，鼓勵對人參提取后剩余的殘渣及莖葉等副產(chǎn)品加以利用，開發(fā)包括人參生物菌肥、飼料添加劑、驅(qū)蟲劑等產(chǎn)品，有效提升人參綜合開發(fā)利用水平。3）創(chuàng)新人參產(chǎn)品包裝設(shè)計。在進(jìn)行人參產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，要充分考慮不同消費群體的需求。針對禮品市場，包裝設(shè)計要注重美觀大方；針對年輕消費者，要融入時尚、潮流元素，如可以將包裝打造成3D卡通人參形象，增加產(chǎn)品的趣味性體驗。同時，要體現(xiàn)文化內(nèi)涵，可以將人參的神話傳說、采參習(xí)俗等以插畫、浮雕等形式呈現(xiàn)在包裝上。包裝設(shè)計不能忽視實用細(xì)節(jié)，要設(shè)計合理的開啟方式，方便消費者輕松開啟包裝。對于人參粉劑產(chǎn)品，還應(yīng)配備如小勺、量杯等取用工具，全方位提升消費者使用產(chǎn)品的便利性。

3.2巧用文化宣傳，提升品牌營銷效果

人參所蘊含的歷史、傳統(tǒng)及地域特色是“長白山人參”品牌的獨特魅力所在。為了加深消費者對人參文化的認(rèn)識，可以從3個方面進(jìn)行人參文化宣傳，全面提升品牌營銷效果。1）加大人參科普力度。采用面對面講解、健康講座、制作宣傳板、發(fā)放宣傳資料、發(fā)布科普內(nèi)容等公眾喜聞樂見的科普形式，推動人參文化融入消費者日常生活。同時，拍攝制作關(guān)于“長白山人參”品牌的紀(jì)錄片，并選擇在央視、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體平臺播放。在微信公眾號等平臺推出人參專欄；在機場、車站等人流量大的場所投放廣告牌、發(fā)光二極管（LightEmittingDiode，LED）屏；在期刊、雜志上刊登人參科普文章，提升大眾認(rèn)知。2）多維度傳承和弘揚人參文化。舉辦“參王大賽”“人參故事大賽”“人參美食大賽”“人參畫展”等人參文化相關(guān)的系列活動，展現(xiàn)人參文化的深厚底蘊。開展以“人參養(yǎng)生”為主題的產(chǎn)業(yè)交流活動，邀請人參專家學(xué)者分享各自領(lǐng)域的專業(yè)見解與研究成果。鼓勵各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、人參及特產(chǎn)相關(guān)部門，積極開展人參文化相關(guān)的非遺項目申報工作，為人參文化注入制度性保障。3）促進(jìn)人參文化與多元模式融合?？赏ㄟ^開發(fā)人參主題旅游線路與體驗項目讓游客全方位感受人參文化，如撫松縣衛(wèi)生健康局、撫松中醫(yī)院在長白山華美勝地設(shè)置人參中醫(yī)體驗區(qū)，為游客準(zhǔn)備多種人參美食、人參飲品，另有中醫(yī)專家詳細(xì)講解其配方、做法與功效。此外，充分融合當(dāng)下流行活動，增強消費者對品牌文化的參與感，如開展以人參為主題的實景劇本殺、文化手工體驗課及人參文化親子體驗班等。推出“冰雪 + 人參”新產(chǎn)品，在滑雪度假區(qū)開設(shè)人參文創(chuàng)店，售賣冰箱貼、書簽、人參玩偶等文創(chuàng)產(chǎn)品，并在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出限定產(chǎn)品，提升產(chǎn)品文化附加值[4]。

3.3創(chuàng)新銷售途徑，拓寬品牌營銷渠道

多元且創(chuàng)新的人參銷售途徑能拓寬品牌觸達(dá)消費者的渠道，提升品牌曝光度和市場占有率，是實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的關(guān)鍵要素。鑒于“長白山人參”在銷售途徑上存在的不完善之處，可以從3個角度進(jìn)行完善。1）善用“互聯(lián)網(wǎng) + ”營銷平臺。充分利用抖音、快手等社交媒體平臺，持續(xù)發(fā)布人參采挖過程、人參神話傳說、人參美食制作等相關(guān)短視頻，吸引用戶關(guān)注，積累粉絲。可選擇在人參種植地或加工廠進(jìn)行直播，直觀展示產(chǎn)品來源與生產(chǎn)過程，增強人參產(chǎn)品的可信度，并邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作帶貨，借助其流量優(yōu)勢吸引消費者購買。此外，積極開展跨境電商合作，借助亞馬遜這類國際知名平臺，搭建國際合作交流橋梁。2）推廣020營銷模式。引導(dǎo)消費者在線下體驗人參種植、加工等過程后，關(guān)注線上商城，通過掃描二維碼、關(guān)注公眾號等方式進(jìn)入線上商城進(jìn)行購買，實現(xiàn)以線下引流線上。同時，鼓勵商家與美團(tuán)團(tuán)購、抖音團(tuán)購等020平臺開展合作。消費者在線上平臺下單后，可以選擇到線下專賣店、零售店自提商品，打造“線上下單、線下取貨”的便捷服務(wù)模式。3）推行線上拍賣交易方式。借助京東資產(chǎn)交易等口碑良好的平臺，開展線上拍賣銷售模式，充分利用平臺的大數(shù)據(jù)分析功能，精準(zhǔn)推送人參拍賣信息。參加拍賣的人參必須經(jīng)過多重專業(yè)檢測機構(gòu)檢測、實地考察等多重審核流程，以確保其符合嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.4規(guī)范市場秩序，凈化品牌營銷環(huán)境

規(guī)范有序的人參市場秩序是品牌營銷的關(guān)鍵保障，能維護(hù)品牌形象、增強消費者信任，為品牌在市場競爭中贏得優(yōu)勢。對于“長白山人參”品牌營銷過程中在市場秩序方面暴露出的問題，可從4個層面進(jìn)行優(yōu)化。1）完善人參檢測標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)化檢測指標(biāo)，優(yōu)化檢測技術(shù)，加快專業(yè)檢測設(shè)備研發(fā)，運用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，切實提升人參及其產(chǎn)品的鑒定權(quán)威性和可信度。2）強化人參市場整治規(guī)范。完善相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)，采取不定期抽查的方式對“三無”、價格虛高、“蘿下價”，以及過度包裝的人參及其產(chǎn)品進(jìn)行依法整治。同時，要強化品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止假冒偽劣產(chǎn)品侵犯“長白山人參”品牌，保障品牌的合法權(quán)益。對于違法違規(guī)行為人，應(yīng)依法進(jìn)行行政處罰、民事賠償責(zé)任追究，情節(jié)嚴(yán)重時予以刑事責(zé)任追究。3）建立協(xié)作監(jiān)管機制。建立市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安部門聯(lián)合監(jiān)管機制，電商平臺要與相關(guān)部門建立信息共享渠道，定期向監(jiān)管部門報送商家、定價、消費者投訴等信息。同時，加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，如人參知識培訓(xùn)、線上檢測技術(shù)培訓(xùn)、應(yīng)急處理培訓(xùn)等。4）暢通消費者投訴渠道。暢通12315、12345等熱線投訴渠道，并在官方網(wǎng)站上設(shè)置專門的人參銷售投訴人口。此外，建立人參產(chǎn)品投訴快速處理和跟蹤機制，做到當(dāng)日舉報當(dāng)日處理，并在 24h 內(nèi)向消費者反饋處理結(jié)果，在7個工作日內(nèi)進(jìn)行處理結(jié)果跟蹤。

4結(jié)語

健全“長白山人參”品牌營銷體系對于推廣吉林省人參文化、推動人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟增長意義重大。然而，在當(dāng)前的品牌營銷體系構(gòu)建過程中暴露出人參產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及加工不規(guī)范、人參文化宣傳不全面、人參銷售渠道不完善及人參市場秩序混亂等一系列問題。為解決這些問題，吉林省可從優(yōu)化產(chǎn)品體系、強化文化宣傳、創(chuàng)新銷售途徑、規(guī)范市場秩序等方面著力。通過實施這些措施，“長白山人參”品牌必將在提升品牌知名度、美譽度與市場競爭力上取得更大突破，擦亮“長白山人參”這塊金字招牌，為吉林省人參產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動力。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）