中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7357（2025）17-0037-03

綿竹酒文化是以五谷發(fā)酵為核心的文化，承載著遠(yuǎn)古先民的生存智慧，經(jīng)過(guò)三四千年的發(fā)展以及傳承，已成為川酒文化的重要組成部分。綿竹酒文化雖因?yàn)槠涮赜械摹澳嘟压虘B(tài)純糧發(fā)酵”工藝，成為綿竹地域性標(biāo)志，但其推廣在數(shù)字化時(shí)代也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。首先，推廣方式較為陳舊，傳統(tǒng)媒體如電視和報(bào)紙仍占主導(dǎo)，但受眾偏老齡化，互動(dòng)少；其次，數(shù)字推廣內(nèi)容單一，綿竹酒在微博、抖音等平臺(tái)有賬號(hào)，但內(nèi)容偏重產(chǎn)品，缺乏文化展示，同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性不強(qiáng)。另外，雖然VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MG動(dòng)畫等新媒體技術(shù)已成為酒文化推廣的重要手段，但技術(shù)水平參差，未形成系統(tǒng)的推廣網(wǎng)絡(luò)。

MG動(dòng)畫是一種以動(dòng)態(tài)圖形展示信息的新型傳播方式，它能夠?qū)?fù)雜的文字轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的圖形，并以聲畫結(jié)合、風(fēng)趣幽默、節(jié)奏感的方式快速傳達(dá)綿竹酒的文化特色，吸引觀眾的興趣和注意力，同時(shí)還可以與微博、微信、抖音等平臺(tái)結(jié)合，更有效地提升其認(rèn)知度和美譽(yù)度，將其應(yīng)用于綿竹酒文化的傳承與推廣中具有一定的可行性。

一、MG動(dòng)畫的研究及應(yīng)用

（一）MG動(dòng)畫的研究及應(yīng)用現(xiàn)狀

MG動(dòng)畫英文全稱為MotionGraphics，可翻譯為動(dòng)態(tài)圖形或者圖形動(dòng)畫。MG動(dòng)畫亦可稱為動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)，使原本靜態(tài)的圖形動(dòng)態(tài)化。MG動(dòng)畫最初以靜態(tài)方式出現(xiàn)于電影片頭和片尾；直至1950年，開(kāi)始以文字動(dòng)態(tài)出現(xiàn)；隨后，電視也開(kāi)始出現(xiàn)標(biāo)志與圖形結(jié)合的MG動(dòng)畫，如電影《貓鼠游戲》的片頭也運(yùn)用了MG動(dòng)畫形式；直到過(guò)去15年，MG動(dòng)畫才廣泛應(yīng)用于電影、影視、廣告、手機(jī)、網(wǎng)頁(yè)和UI設(shè)計(jì)。近年來(lái)，新媒體發(fā)展下的MG動(dòng)畫也日趨成熟。公益性MG動(dòng)畫經(jīng)常出現(xiàn)在手機(jī)、公交車、地鐵等宣傳平臺(tái)上。

在國(guó)內(nèi)，MG動(dòng)畫已逐步滲入各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中，如電影片頭宣傳、新聞警示廣告、公益廣告等。張榮將MG動(dòng)畫用于企業(yè)廣告宣傳中，主要探討如何用講故事的方式傳播企業(yè)文化，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；王建明（2023）探討了MG動(dòng)畫在中華傳統(tǒng)文化數(shù)字教育中的應(yīng)用，創(chuàng)建了文化保護(hù)和傳承的理論模型；蔣衛(wèi)剛則提出可挖掘曲藝文化特色，利用MG動(dòng)畫的優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)形式加以推廣與宣傳。目前，MG動(dòng)畫因其獨(dú)特的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)體驗(yàn)在各領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛，但關(guān)于酒文化的應(yīng)用較少。因此，本研究將聚焦于MG動(dòng)畫在綿竹酒文化中的應(yīng)用，旨在為綿竹酒文化的推廣提供創(chuàng)新思路和有效策略。

（二）MG動(dòng)畫的制作工具及創(chuàng)作流程

MG動(dòng)畫的創(chuàng)作軟件主要依托于Adobe公司開(kāi)發(fā)的多款軟件，例如Illustrator（矢量繪圖軟件）、AfterEffects（視頻處理軟件）、Premiere（視頻編輯軟件）等。Ilustrator主要用于圖形的設(shè)計(jì)與制作，AfterEffects主要用來(lái)制作動(dòng)畫動(dòng)作以及場(chǎng)景，Premiere則專注于音視頻素材的處理、剪輯與輸出。

綿竹酒文化的MG動(dòng)畫制作流程包括方案策劃、素材采集、劇本撰寫、分鏡制作、圖形設(shè)計(jì)、動(dòng)畫制作、剪輯合成等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。先需要深入挖掘綿竹酒文化的造型特征、文化內(nèi)涵、歷史背景以及地域文化元素；根據(jù)搜集篩選后的資料撰寫劇本、繪制分鏡腳本，確保劇本內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及邏輯性；在此基礎(chǔ)上，確定整體風(fēng)格，并繪制草圖，將草圖定稿導(dǎo)入AdobeIllustrator軟件中，利用數(shù)字技術(shù)制作成創(chuàng)意有趣的圖形；完成圖形元素以及背景素材的設(shè)計(jì)與制作后，通過(guò)AdobeEffects軟件將靜態(tài)圖形轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)形式，添加關(guān)鍵幀動(dòng)畫以及影視特效，增強(qiáng)其視覺(jué)表現(xiàn)力和感染力；最后邀請(qǐng)專業(yè)人士完成宣傳解說(shuō)詞的配音，將配音素材和視頻素材拖入AdobePremiere軟件中完成最終的剪輯與合成，從而形成完整具有視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的綿竹酒文化推廣MG動(dòng)畫。

二、基于MG動(dòng)畫的綿竹酒文化推廣策略

（一）明確受眾定位，強(qiáng)化綿竹酒文化內(nèi)涵

在策劃MG動(dòng)畫推廣傳統(tǒng)酒文化的策略時(shí)，精準(zhǔn)的受眾定位與深入的文化內(nèi)涵挖掘，兩者相輔相成。因此，搭建“核心文化圈層一衍生受眾圈層一潛在推廣圈層”的三層定位模型至關(guān)重要。核心圈層聚焦新時(shí)代傳統(tǒng)酒文化愛(ài)好者，他們對(duì)酒文化的理解深人，熱衷探尋酒文化的深厚底蘊(yùn)；衍生圈層囊括文旅從業(yè)者與設(shè)計(jì)師，文旅從業(yè)者能夠?qū)⒕莆幕谌肼糜雾?xiàng)目，設(shè)計(jì)師則可借助酒文化元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)；潛在圈層面向國(guó)際受眾，通過(guò)制作具有國(guó)際化視野的MG動(dòng)畫，融人國(guó)際通用的視覺(jué)語(yǔ)言和敘事方式，結(jié)合國(guó)際社交平臺(tái)和文化交流活動(dòng)進(jìn)行推廣，助力傳統(tǒng)酒文化走出國(guó)門。

MG動(dòng)畫憑借“解構(gòu)一重組”的獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)法，將隱性的酒制作工藝知識(shí)轉(zhuǎn)化為直觀可感的圖形信息，推動(dòng)傳統(tǒng)技藝在當(dāng)代知識(shí)譜系中的重構(gòu)。在符號(hào)推廣領(lǐng)域，構(gòu)建動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)譯機(jī)制不可或缺。提取酒坊建筑、陶壇等極具代表性的符號(hào)，生成可交互的動(dòng)態(tài)圖形，并開(kāi)發(fā)通用的視覺(jué)符號(hào)，提升文化表達(dá)的準(zhǔn)確性。

推廣矩陣的搭建著重沉浸式滲透。制作系列主題動(dòng)畫，依據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)與用戶偏好，實(shí)施精準(zhǔn)推送，構(gòu)建起高效的內(nèi)容投送網(wǎng)絡(luò)。這既能全方位地保留傳統(tǒng)酒文化的內(nèi)涵，又極大地提高推廣效率，為傳統(tǒng)酒文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳承，探索出一條嶄新且可行的路徑，讓傳統(tǒng)酒文化在新時(shí)代煥發(fā)出全新活力。

（二）優(yōu)化視覺(jué)形象，彰顯綿竹酒文化個(gè)性

在MG動(dòng)畫對(duì)綿竹酒文化的視覺(jué)呈現(xiàn)上，視覺(jué)符號(hào)的提煉緊密圍繞釀造工藝的微觀細(xì)節(jié)。借助粒子系統(tǒng)，模擬高梁在釀造過(guò)程中的物理碰撞，精確還原傳質(zhì)傳熱過(guò)程，讓觀眾直觀感受釀造的動(dòng)態(tài)變化。通過(guò)酒曲紋理貼圖，細(xì)致復(fù)刻菌群的生長(zhǎng)狀態(tài)，清晰展現(xiàn)微觀的釀造奧秘。視覺(jué)敘事體系的構(gòu)建遵循“幾何化重構(gòu)一動(dòng)態(tài)解構(gòu)一數(shù)值迭代”三級(jí)法則。對(duì)傳統(tǒng)酒器紋樣進(jìn)行幾何化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)綿竹酒文化向數(shù)字化形式的轉(zhuǎn)譯，賦予古老紋樣新的生命力。在地域符號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯中，對(duì)綿竹酒坊的建筑造型進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析與重構(gòu)，提煉獨(dú)特的建筑元素。這些經(jīng)過(guò)重塑的元素，成為綿竹酒文化獨(dú)特的地域符號(hào)，不僅大幅提升綿竹酒文化品牌的辨識(shí)度，還能充分彰顯其地域酒文化鮮明的個(gè)性與迷人的風(fēng)采，加深觀眾對(duì)綿竹酒文化的印象2。

（三）多元媒體推廣，精準(zhǔn)吸引受眾人群

在構(gòu)建綿竹酒文化的多元推廣矩陣時(shí)，需建立“平臺(tái)特性一內(nèi)容形態(tài)一受眾觸點(diǎn)”的適配模型，通過(guò)媒介生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的精準(zhǔn)表達(dá)?；谟脩羰褂妹襟w行為的動(dòng)態(tài)追蹤，構(gòu)建以短視頻平臺(tái)為核心、社交平臺(tái)為紐帶、垂直社區(qū)為補(bǔ)充的推廣網(wǎng)絡(luò)。例如，在抖音、B站等短視頻平臺(tái)設(shè)計(jì)15秒工藝解密短視頻與3分鐘文化紀(jì)錄片雙軌內(nèi)容，前者通過(guò)快節(jié)奏鏡頭切換展現(xiàn)酒曲培養(yǎng)的微觀之美，后者運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭敘事還原傳統(tǒng)釀造的時(shí)空畫面。微信則開(kāi)發(fā)AR互動(dòng)小程序，使用戶掃描特定酒器圖案即可觸發(fā)MG動(dòng)畫演示釀酒工序，在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互中加深用戶對(duì)綿竹酒文化的感知。

三、基于MG動(dòng)畫的綿竹酒文化推廣實(shí)踐

（一）基于MG動(dòng)畫的綿竹酒文化視覺(jué)元素提取

1.綿竹酒文化MG動(dòng)畫的設(shè)計(jì)定位

在構(gòu)建綿竹酒文化MG動(dòng)畫的設(shè)計(jì)定位時(shí)，需要結(jié)合文化價(jià)值的深度挖掘與當(dāng)代審美趨勢(shì)，聚焦文化內(nèi)涵的符號(hào)轉(zhuǎn)譯、視覺(jué)語(yǔ)言的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯和精準(zhǔn)的推廣路徑。通過(guò)解構(gòu)核心視覺(jué)元素并運(yùn)用參數(shù)化設(shè)計(jì)重構(gòu)傳統(tǒng)紋樣（如酒器紋樣、釀造器具、民俗儀式），形成具有文化識(shí)別度的動(dòng)態(tài)符號(hào)系統(tǒng)。同時(shí)，利用MG動(dòng)畫技術(shù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形模擬釀酒工藝過(guò)程，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酒器紋樣和酒液流動(dòng)的動(dòng)態(tài)演化。在推廣策略上，精準(zhǔn)定位25～35歲的新中產(chǎn)群體，以大數(shù)據(jù)分析制定跨平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)方案，確保推廣的深度和效果最大化。這一設(shè)計(jì)定位突破了傳統(tǒng)文化推廣的時(shí)空界限，通過(guò)建立“文化符號(hào)一技術(shù)語(yǔ)言一推廣界面”的轉(zhuǎn)化機(jī)制，綿竹酒文化在創(chuàng)新語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳承開(kāi)辟了新路徑。

2．綿竹酒文化MG動(dòng)畫的視覺(jué)符號(hào)提煉

視覺(jué)符號(hào)的提煉過(guò)程是文化基因的顯性化轉(zhuǎn)譯，需在傳統(tǒng)造物智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)法之間找到平衡。通過(guò)三維掃描和拓?fù)浞治觯瑢?duì)綿竹酒文化的儲(chǔ)酒陶壇進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，提取黃金比例特征；同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)酒坊建筑進(jìn)行數(shù)字化保存和創(chuàng)新應(yīng)用。符號(hào)轉(zhuǎn)化方面，運(yùn)用粒子系統(tǒng)模擬酒液流動(dòng)軌跡，將傳統(tǒng)技藝中的酒花形態(tài)轉(zhuǎn)化為可調(diào)控圖形，并通過(guò)構(gòu)建酒曲微生物生長(zhǎng)的程序化模型，展現(xiàn)動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)紋樣遵循“幾何解構(gòu)-代數(shù)重組”原則，通過(guò)Ae軟件控制動(dòng)態(tài)延展，形成符合現(xiàn)代審美的動(dòng)態(tài)圖形。符號(hào)系統(tǒng)遵循“核心一衍生一變異”的層級(jí)邏輯，基礎(chǔ)符號(hào)庫(kù)來(lái)自多種傳統(tǒng)器具，衍生系統(tǒng)生成動(dòng)態(tài)變體，變異層結(jié)合生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)造創(chuàng)新形態(tài)。最終，構(gòu)建多模態(tài)符號(hào)轉(zhuǎn)換矩陣，確保文化推廣的普適性和靈活性，為傳統(tǒng)文化的數(shù)字化再生提供可持續(xù)的視覺(jué)解決方案。

3.綿竹酒文化MG動(dòng)畫的色彩元素提取

在構(gòu)建綿竹酒文化MG動(dòng)畫的色彩體系時(shí)，需基于物質(zhì)本源與文化隱喻的雙重邏輯框架。傳統(tǒng)釀酒器具的釉色演變提供歷史參照，提取出具有時(shí)間質(zhì)感的漸變茶褐色和琥珀色光譜，通過(guò)HSL色彩模型量化不同陳酒的色澤差異。采用數(shù)據(jù)映射策略，將釀造工藝參數(shù)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)色譜，結(jié)合溫度傳感器數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)從麥芽黃到酒曲紅的漸變。原木色調(diào)與酒旗的靛藍(lán)形成互補(bǔ)色對(duì)比，陶壇表面的光影反射通過(guò)光線追蹤算法生成動(dòng)態(tài)高光色值。文化語(yǔ)義的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯中，高粱的絳紫色表現(xiàn)為文化傳承的能量符號(hào)，蒸汽形態(tài)采用低飽和度青灰色調(diào)，酒曲培養(yǎng)階段則通過(guò)色相偏移動(dòng)畫呈現(xiàn)菌群生長(zhǎng)周期。動(dòng)態(tài)色彩語(yǔ)法遵循“環(huán)境色一主題色一強(qiáng)調(diào)色”的層級(jí)邏輯，基礎(chǔ)色板提取自釀酒工坊的生態(tài)色譜，主題色聚焦工藝核心元素，強(qiáng)調(diào)色彩設(shè)計(jì)從酒旗紋樣中提取鈷藍(lán)色，形成視覺(jué)記憶錨點(diǎn)。這一色彩體系既保持地域文化特征，又通過(guò)動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)增強(qiáng)信息推廣效能。

4．綿竹酒文化MG動(dòng)畫的情感鏈接創(chuàng)新

在構(gòu)建MG動(dòng)畫的情感表達(dá)體系時(shí)，需突破傳統(tǒng)文化推廣的單向灌輸模式，通過(guò)多維度感知通道激發(fā)受眾的情感共鳴。運(yùn)用動(dòng)作捕捉技術(shù)數(shù)字化工藝匠人的肢體語(yǔ)言，使動(dòng)畫角色展現(xiàn)出工藝智慧的生命力，觀眾能感知技藝中的時(shí)空韻律與身體記憶。敘事結(jié)構(gòu)創(chuàng)新采用“工藝史詩(shī)”與“生活敘事”的交織策略，結(jié)合匠人家族的口述歷史，構(gòu)建文化延續(xù)的情感認(rèn)同。設(shè)計(jì)“時(shí)間膠囊”視覺(jué)隱喻，通過(guò)粒子動(dòng)畫呈現(xiàn)酒液分子運(yùn)動(dòng)軌跡，觀眾可交互觸發(fā)不同年代的文化記憶。色彩心理學(xué)與音樂(lè)語(yǔ)言協(xié)同運(yùn)用，增強(qiáng)情感傳遞，如琥珀色漸變與音階爬升共同營(yíng)造厚重感。開(kāi)發(fā)自適應(yīng)情感映射系統(tǒng)，使不同文化背景的受眾產(chǎn)生共鳴。情感交互層級(jí)通過(guò)AR體驗(yàn)和虛擬釀酒游戲?qū)崿F(xiàn)深度沉浸，觸發(fā)多感官的情感刺激，并通過(guò)“失敗機(jī)制”將技藝傳承的困難性轉(zhuǎn)化為情感教育的生動(dòng)教材。這一設(shè)計(jì)在記憶編碼層面構(gòu)建受眾與傳統(tǒng)文化的情感紐帶。

（二）基于MG動(dòng)畫的綿竹酒文化推廣效果測(cè)評(píng)

推廣效果的測(cè)評(píng)需建立多維度評(píng)估體系，從推廣效能、文化認(rèn)同和情感共鳴三個(gè)層面進(jìn)行分析。綿竹酒文化MG動(dòng)畫短片在主流視頻平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)酒文化愛(ài)好者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率高于普通用戶，驗(yàn)證了核心受眾的文化認(rèn)同驅(qū)動(dòng)了二次推廣。對(duì)照實(shí)驗(yàn)顯示，觀看動(dòng)畫后，實(shí)驗(yàn)組對(duì)綿竹酒釀造工藝的復(fù)述準(zhǔn)確率顯著提升，特別是對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的理解程度大幅提高。情感共鳴效果評(píng)估通過(guò)眼動(dòng)儀和皮膚電反應(yīng)測(cè)試，觀眾在觀看動(dòng)態(tài)場(chǎng)景時(shí)顯示出更大的探索興趣，而虛擬釀酒互動(dòng)中觸發(fā)的匠人故事音頻增強(qiáng)了情感記憶。此外，長(zhǎng)效推廣價(jià)值體現(xiàn)在文化元素的跨媒介再生，動(dòng)畫中的酒壇紋樣被餐飲企業(yè)用于動(dòng)態(tài)裝飾，文旅部門開(kāi)發(fā)AR導(dǎo)覽系統(tǒng)，使綿竹酒文化推廣從線上延伸至實(shí)體空間。這些應(yīng)用表明MG動(dòng)畫不僅具有即時(shí)推廣效果，還能持續(xù)激發(fā)綿竹酒文化價(jià)值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

四、研究總結(jié)與展望

本研究通過(guò)理論與實(shí)踐的雙重探索，對(duì)MG動(dòng)畫在綿竹酒文化推廣中的創(chuàng)新價(jià)值和實(shí)踐路徑進(jìn)行了系統(tǒng)論證。研究顯示，MG動(dòng)畫技術(shù)可以有效解決綿竹酒文化推廣中的現(xiàn)實(shí)困境，其參數(shù)化的設(shè)計(jì)能力可以將綿竹酒文化元素轉(zhuǎn)化為一種普適性動(dòng)態(tài)圖形，將直觀展示釀酒的工藝過(guò)程、民俗價(jià)值的當(dāng)代演繹，構(gòu)建出實(shí)踐層面的“符號(hào)轉(zhuǎn)譯一場(chǎng)景重構(gòu)一互動(dòng)深化”三維模型。

當(dāng)前研究仍存在三方面局限：一是技術(shù)融合層面，虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用還處于初級(jí)階段；二是對(duì)綿竹酒文化中酒禮民俗的禮儀美學(xué)挖掘還不夠深入；三是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制還沒(méi)有完善。因此，綿竹酒文化的數(shù)字化推廣可從三個(gè)方向深化探索：技術(shù)融合方面，可構(gòu)建虛實(shí)交融的“數(shù)字酒坊”體驗(yàn)空間，通過(guò)觸覺(jué)反饋裝置實(shí)現(xiàn)釀酒工藝的體感交互；文化闡釋層面，應(yīng)開(kāi)發(fā)釀酒技藝與二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)哲學(xué)的關(guān)聯(lián)動(dòng)態(tài)敘事系統(tǒng)；推廣機(jī)制優(yōu)化方面，可借助區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建文化數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)，激發(fā)用戶參與文化符號(hào)再創(chuàng)作的積極性。更宏觀的視野中，本研究構(gòu)建的方法論框架可延伸至川酒文化領(lǐng)域，為構(gòu)建中國(guó)酒文化基因庫(kù)提供可視化解決方案，最終推動(dòng)地域酒文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洋.新媒體時(shí)代下MG動(dòng)畫動(dòng)態(tài)圖形傳播的優(yōu)勢(shì)[J].今傳媒，2020，28（07）：65-67.

[2]夏晶晶.貴州W酒業(yè)公司鎮(zhèn)酒文化營(yíng)銷策略研究[D].貴州大學(xué)，2022.

（責(zé)任編輯：薛竹影）