在全球化的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國(guó)內(nèi)品牌加快進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，跨境電商也迎來(lái)了黃金發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬(wàn)億元，較2021年的14.2萬(wàn)億元同比增長(zhǎng) 10.56% 。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的拓展需求，傳統(tǒng)的單一渠道營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展需求。相比之下，多渠道營(yíng)銷能夠?qū)Ω黝悹I(yíng)銷資源進(jìn)行有效整合，憑借社交媒體、電商平臺(tái)、搜索引擎等綜合性的渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)海外目標(biāo)受眾，全方位塑造企業(yè)與產(chǎn)品形象。而與此同時(shí)，由于受到政策法規(guī)、跨文化交流、消費(fèi)偏好等諸多因素的影響，多渠道營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)開展的過(guò)程當(dāng)中，也面臨著數(shù)量不少的各種挑戰(zhàn)。

多渠道營(yíng)銷案例剖析

多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)利用兩種及以上營(yíng)銷渠道，向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式。其本質(zhì)是整合多種營(yíng)銷資源，全方位、立體化地與消費(fèi)者互動(dòng)。在全球化時(shí)代，單一渠道可能很難覆蓋所有海外消費(fèi)者，也滿足不了多樣化需求。相比之下，多渠道營(yíng)銷把社交媒體、電商平臺(tái)、搜索引擎等結(jié)合起來(lái)，能拓寬營(yíng)銷渠道，提高品牌的知名度和好感度。

Anker（安克）的多渠道流量閉環(huán)

Anker（安克）于2011年在中國(guó)長(zhǎng)沙創(chuàng)立，主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)電源、充電器、數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙外設(shè)等智能數(shù)碼周邊，產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

深請(qǐng)站外引流重要性的Anker會(huì)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中向主流社交媒體投放軟文和廣告，借助Deal站（指導(dǎo)購(gòu)促銷網(wǎng)站）、KOL及評(píng)測(cè)網(wǎng)站，開展產(chǎn)品測(cè)評(píng)與種草活動(dòng)以引導(dǎo)海外消費(fèi)者搜索、購(gòu)買其產(chǎn)品，進(jìn)而在亞馬遜、eBay（億貝）等電商平臺(tái)獲得大量自然流量與訂單，推動(dòng)關(guān)鍵詞排名快速提升。

為擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，Anker著手打造私域流量池，通過(guò)官網(wǎng)和社交媒體等渠道沉淀用戶。在流量轉(zhuǎn)化與老客戶維系上，Anker有著一系列明確的措施。引流至官網(wǎng)是Anker實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。它將站外吸引來(lái)的流量導(dǎo)入官網(wǎng)，并在官網(wǎng)設(shè)置亞馬遜購(gòu)買鏈接，打通從引流到下單的轉(zhuǎn)化路徑。而在維系老客戶方面，則是借助社交媒體互動(dòng)、客戶關(guān)懷等方式，定期通過(guò)EDM（電子郵件營(yíng)銷）推送優(yōu)惠信息，逐步構(gòu)建起穩(wěn)固的私域流量池。

復(fù)用流量推新品。每當(dāng)成功打造一款爆品，便會(huì)借助其積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)將客戶導(dǎo)向新品，實(shí)現(xiàn)快速放量。比如，Anker在iPhone12發(fā)布會(huì)期間，推出配套充電器，通過(guò)軟文投放與KOL測(cè)評(píng)進(jìn)行密集曝光，短時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品月銷售額突破百萬(wàn)美元。嘗到甜頭后，Anker將這套打法復(fù)制到其他品類，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界。

啟示與借鑒。實(shí)踐表明，打造全域流量閉環(huán)是多渠道營(yíng)銷制勝的制勝之道。企業(yè)要善于利用站外渠道引流站內(nèi)銷量，依托私域運(yùn)營(yíng)提升客戶忠誠(chéng)度，借助現(xiàn)有流量持續(xù)孵化爆品。Anker將渠道整合發(fā)揮到極致，把產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造與營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合，值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。

Ulike（優(yōu)萊克）的跨平臺(tái)引流打法

Ulike品牌創(chuàng)立于2013年，隸屬于杭州由萊科技有限公司，是專研光學(xué)美膚領(lǐng)域的全球化品牌。

Ulike善于借助網(wǎng)紅的推廣力量來(lái)宣傳產(chǎn)品。其根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，找熱門網(wǎng)紅做開箱測(cè)評(píng)。篩選網(wǎng)紅時(shí)，更看重網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)情況以及影響力。而且Ulike還會(huì)引導(dǎo)和鼓勵(lì)網(wǎng)紅深入推薦產(chǎn)品，分享使用感受、聊聊功效、發(fā)起話題討論，讓消費(fèi)者更信任產(chǎn)品，也更了解產(chǎn)品。

Deal站營(yíng)銷能夠憑借高質(zhì)量且低價(jià)的方式獲取客戶。Deal站（指導(dǎo)購(gòu)促銷網(wǎng)站）的用戶大多是海淘達(dá)人，其具備較高的消費(fèi)能力，轉(zhuǎn)化率也高。而且，Deal站（指導(dǎo)購(gòu)促銷網(wǎng)站）可給予更多的流量?jī)A斜，能以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格爭(zhēng)取到不錯(cuò)的商業(yè)位置。UIike充分利用這一優(yōu)勢(shì)，在知名網(wǎng)站開展限時(shí)促銷活動(dòng)，并且借助預(yù)熱、開團(tuán)等手段促使銷量得以提升。

針對(duì)歐美市場(chǎng)，UIike的另一大法寶就是投放搜索引擎廣告。相比其他渠道，這類廣告帶來(lái)的流量質(zhì)量更高。UIike會(huì)針對(duì)不同國(guó)家的主流搜索引擎，精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞廣告。面對(duì)飆升的CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式）成本，UIike會(huì)通過(guò)精選長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，巧妙平衡相關(guān)性與投放成本，以較低費(fèi)用獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)流量。

啟示和借鑒。Ulike的實(shí)踐為國(guó)內(nèi)品牌提供了新思路。區(qū)別于單純追求流量的平臺(tái)電商，要更注重從多元渠道挖掘高轉(zhuǎn)化潛力的流量；在選擇KOL時(shí)，品牌先深入了解消費(fèi)者需求，再精準(zhǔn)匹配，避免盲目追逐頭部網(wǎng)紅。

多渠道營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

企業(yè)在借助多渠道營(yíng)銷拓展國(guó)際市場(chǎng)之際，機(jī)遇雖多，但面臨的一系列挑戰(zhàn)不容忽視。各渠道在定位、受眾以及傳播方式等方面存在顯著差異，整合工作難度大，這就要求企業(yè)投入大量人力物力來(lái)開展統(tǒng)籌規(guī)劃與系統(tǒng)管理事宜。多渠道營(yíng)銷前期所需資金投入大，主要用于市場(chǎng)調(diào)研、渠道開發(fā)以及廣告投放等方面。多種營(yíng)銷渠道雖然確實(shí)有助于品牌曝光度的提升，然而一旦缺乏針對(duì)性，就極易產(chǎn)生大量無(wú)效流量，進(jìn)而對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響。

海外市場(chǎng)文化呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)，消費(fèi)偏好也各不相同，同一營(yíng)銷內(nèi)容在不同國(guó)家和地區(qū)所產(chǎn)生的效果差異極大，成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)難復(fù)制。此外，多渠道營(yíng)銷所涉及的環(huán)節(jié)眾多，如何實(shí)現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并構(gòu)建起科學(xué)的監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系以指導(dǎo)決策優(yōu)化，無(wú)疑是企業(yè)要面臨的一大嚴(yán)峻考驗(yàn)。企業(yè)想做好多渠道營(yíng)銷，可以從幾個(gè)方面著手。

統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)整合。企業(yè)想要破解多渠道整合難題，要樹立全局意識(shí)和系統(tǒng)思維。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，從國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，對(duì)各類營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)梳理和設(shè)計(jì)，明確不同渠道的定位、受眾、預(yù)算等，在總體規(guī)劃框架下統(tǒng)籌兼顧。與此同時(shí)，建立專門的營(yíng)銷管理部門或項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各渠道之間的溝通合作，確保資源、數(shù)據(jù)信息等互通共享。此外，跨部門協(xié)同也不可或缺，各部門要建立順暢的業(yè)務(wù)銜接機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)用戶訴求，優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程。

把握需求，量身定制。面對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率不高問(wèn)題，多渠道營(yíng)銷要以客戶需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同渠道用戶量身定制內(nèi)容。同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)中下足功夫。從選題策劃到文案撰寫，從設(shè)計(jì)制作到投放優(yōu)化，都要緊扣目標(biāo)用戶需求，提供有價(jià)值、有深度、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

科學(xué)評(píng)估，動(dòng)態(tài)優(yōu)化。海外市場(chǎng)瞬息方變，消費(fèi)趨勢(shì)難以捉摸，這要求多渠道營(yíng)銷必須建立靈活的監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制。首先，要設(shè)定科學(xué)合理的績(jī)效指標(biāo)，并細(xì)化到各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)。在實(shí)施過(guò)程中，要借助各類工具，實(shí)時(shí)跟蹤各項(xiàng)指標(biāo)變化，形成監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。一旦發(fā)現(xiàn)異常波動(dòng)，要及時(shí)分析，采取應(yīng)對(duì)措施。而對(duì)于投資回報(bào)率（ROI）渠道，則應(yīng)適度加大投入，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

專業(yè)賦能，精細(xì)運(yùn)營(yíng)。多渠道營(yíng)銷涉及諸多專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)要發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)，打造高水平營(yíng)銷隊(duì)伍。加大人才引進(jìn)力度，從全球范圍內(nèi)網(wǎng)羅策劃、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才。同時(shí)，要重視本土化人才的培養(yǎng)和任用。在這一過(guò)程中，完善培訓(xùn)機(jī)制，定期開展線上線下培訓(xùn)。

目前，國(guó)際市場(chǎng)中的多渠道營(yíng)銷兼具機(jī)遇與挑戰(zhàn)。多渠道營(yíng)銷憑借多元渠道網(wǎng)絡(luò)，為品牌出海搭建廣闊舞臺(tái)，助力企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)海外消費(fèi)者，加速業(yè)務(wù)全球化布局。同時(shí)，也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合能力及營(yíng)銷效果評(píng)估提出更高標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求愈發(fā)多元，多渠道營(yíng)銷的重要性將進(jìn)一步凸顯，成為企業(yè)搶占國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（轉(zhuǎn)載自《中國(guó)商人》，2025年第9期）